Текст — это то, что существовало, когда маркетинга еще вообще не было. И это то, что не уйдет из рекламной сферы никогда, а значит, нам надо учиться с ним работать и совершенствовать навыки.
Подача текстов и их восприятие целевой аудиторией менялись и эволюционировали вместе с изменениями в рекламе, но какие-то правила написания, сформулированные классиками, актуальны до сих пор.
Именно поэтому, если мне надо вспомнить, что такое действительно хороший рекламный текст для B2B (и не только) и как его написать, я обращаюсь к Огилви.
Дэвид Огилви — «отец» рекламы, мощнейший копирайтер, один из основателей классического подхода к созданию продающих текстов.
Начинал свою карьеру с коммивояжера — продавал кухонные плиты AGA. Создал рекламное агентство Ogilvy&Mather, которое до сих пор является одним из крупнейших в мире.
Несмотря на то, что он жил и работал в XX веке, его принципы могут быть применимы и сегодня. Если уже кто-то знал все о B2B-текстах, то это именно он.
Пожалуй, одна из самых важных его публикаций — это книга «О рекламе». В ней Огилви делится своим многолетним опытом по созданию рекламного контента. Написана интересно, с практическим уклоном и десятками примеров, а потому должна быть прочитана как минимум единожды любым уважающим себя копирайтером или маркетологом.
Классические B2B-тексты: учимся писать как Огилви
В книге «О рекламе» есть 11 глава, посвященная созданию B2B-рекламы. Вот несколько моментов, которые меня зацепили:
Реклама, какой бы удачной она ни казалась, все же крайне редко может целиком подменить собой весь процесс продажи продукта. Ее главная задача — проложить дорогу для продавца, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку.
Нам важно помнить: даже самый хороший B2B-текст — не гарантия продажи, он просто должен выполнять свою работу по привлечению клиента в компанию.
По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, используемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, — те же обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства экспертов и полезная информация.
За это я голосую обеими руками. Деление копирайтинга на B2B и B2C весьма условно: и те, и другие тексты требуют от автора одного набора навыков. К самым важным навыкам копирайтинга я бы отнесла:
- умение писать без ошибок;
- умение работать с информацией (искать, критически анализировать, обрабатывать и усваивать);
- умение определять целевую аудиторию своих текстов и находить о ней информацию;
- наконец, умение формулировать мысли и идеи на языке, понятном и привлекательном для читателя.
Вместо общих слов используйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам.
Рядовые потребители тоже предпочтут услышать в рекламе конкретику вместо пустых обещаний, но для бизнесменов это становится принципиально важным. Почему? Потому что в продажах B2B есть несколько существенных отличий.
Особенности продаж текстом в B2B
ВАЖНОЦикл сделки, как правило, длиннее, чем в продажах B2C, и в нем может участвовать несколько человек.
Огилви пишет, что в среднем решение по крупной покупке на промышленном предприятии принимает 4 человека. Мне кажется, за многие годы эта цифра если и изменилась, то ненамного.
ВАЖНОКлиенты B2B особенно осторожны в отношении малоизвестных брендов.
Текст должен знакомить читателя с компанией, но лучше, если еще до того, как читатель увидит ваш материал, он уже будет примерно знать и понимать, что у вас за бренд. Для этого важно работать в комплексе, подключать разные маркетинговые инструменты, работать с контентом.
ВАЖНОБизнес-покупатели тратят не свои личные средства, а бюджет компании, поэтому любую покупку надо финансово обосновывать.
Для этого бизнесменам-читателям потребуются как раз цифры, проценты, формулы расчета, о которых пишет Огилви.
В качестве хорошего примера рекламы он приводит продающее объявление, которое предлагает читателю подсчитать финансовую выгоду от использования товара. Такая наглядная демонстрация будет иметь успех.
Надо понимать, что и в той, и в другой сфере есть сложные и простые продукты, а это тоже будет влиять как и на сам процесс продажи, так и на манеру написания текстов.
6 правил текста формата “компания для компании”
Хорошо изучите свою аудиторию
Написание текстов для B2C копирайтеру обычно дается проще, потому что он либо сам является ЦА продукта, либо хорошо с ней знаком — это могут быть его друзья, родственники, коллеги. Изучить аудиторию для создания текста B2B гораздо сложнее.
Во-первых, это более узкий сегмент — предприниматели, руководители, и с ними далеко не каждый знаком. Чтобы понять интересы, потребности, скрытые возражения, нужно хорошенько поработать.
Можно пообщаться с заказчиком текстов и попросить у него показать типичного клиента и рассказать о нем, можно поискать исследования по теме, можно изучить контент конкурентов — если он качественный, то будет отражать некоторые особенности аудитории.
Во-вторых, в покупке B2B товара или услуги может участвовать не один покупатель, а целая цепочка.
Например, снабженец на производстве заинтересован найти качественное сырье, он будет искать информацию, но окончательное решение будут принимать руководитель производства и директор предприятия.
Писать B2B-текст следует так, чтобы он был ценным для всех участников процесса покупки и закрывал все их возражения.
Другой вариант — готовить несколько текстов для разных целевых групп.
Например, текст на сайт — для рядового сотрудника, который будет проводить первичный мониторинг предложений, а текст коммерческого предложения можно больше ориентировать на директора компании, который принимает решение.
Хорошо изучите продукт
Другая сложность для копирайтера, пишушего B2B-контент, — он не только может быть не знаком с представителями ЦА, но и с самим продуктом, особенно, если это что-то узкоспециализированное и технологически сложное. Очень важно при подготовке текста ориентироваться на материалы из проверенных источников.
Помните, что первые 5 статей в выдаче Яндекса могут быть написаны такими же копирайтерами, как и вы, а значит, могут содержать фактические ошибки.
Выход здесь один — лучше обратитесь к заказчику текстов: пусть он подробно расскажет про продукт, его отличия, выгоды и преимущества.
Пишите по существу
B2C, несомненно, предоставляет копирайтеру больше пространства для творчества. Можно интриговать читателя, подводить к основной теме с необычной стороны. Но бизнесмены куда больше ценят свое время, а потому с ними нужно быть прямолинейными.
Продающие заголовки, слоганы, рекламные сообщения должны быть понятными, выгоды — четко сформулированными, позиционирование — прозрачным.
Кстати о заголовках: по заверению Огилви, их читают в 5 раз чаще, чем сам текст.
Заголовок должен содержать в себе обещание выгоды, или рассказывать новости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкретной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать довольного клиента.
Сам же текст рекламной статьи редко прочитывают более 10% людей, обративших внимание на рекламу. Но вы можете быть уверены в том, что эта часть аудитории наиболее заинтересована в продукте.
И если уж они не ленятся читать о нем, постарайтесь дать им максимум пользы.
Пишите B2B-тексты с позиции эксперта
На рынке B2B предприниматели всегда ищут для партнерства профессионалов и экспертов. А значит, и вы как автор текстов должны быть компетентны и транслировать позицию эксперта от лица бренда.
При этом важно оставаться на одном уровне с читателем, в одном информационном поле: используйте терминологию, но не перебарщивайте.
Приводите больше аргументов
Так как цикл сделки у B2B-компании может быть очень долгим, важно с помощью текста дать потенциальному покупателю максимум информации. То есть тексты должны быть полезными, информативными, в них нужно писать обо всех важных условиях.
Не всегда можно закрыть все возражения одним текстом — пишите экспертные статьи в блог, привлекайте своего клиента в соцсети — но это мы уже углубляемся в тему комплексного контент-маркетинга.
Пишите для людей
Наконец, вспомните, что даже за самым известным брендом и крупным предприятием стоят люди, и сделки тоже совершаются между людьми, а им свойственны эмоции, любопытство, искренний интерес, чувство юмора, в конце концов.
Пишите B2B-тексты «с человеческим лицом», добавьте эмоций, покажите характер продвигаемого бренда.
Мы, конечно, не призываем вас превращать в фарс серьезный текст об инвестициях, например. И все же материал с каплей эмоций запомнится лучше. Не бойтесь экспериментировать. Ищите интересные контент-тропинки к сердцу читателей.
Ведь покупатель будет выбирать, и при одинаковых условиях охотнее начнет работать с теми, чей настрой он уже успел отметить в текстах на сайте. Особенно, если этот посыл поддерживается в дальнейшем сотрудниками компании.
Другой пример B2B текста для людей
Это уже отчасти из области сторителлинга для бизнеса, но и такой формат вполне подходит для популяризации бренда или продаж товара. По сути, все, за что цепляется взгляд читателя и вызывает его интерес, уже достойно внимания копирайтера.
Многие из озвученных рекомендаций могут (и должны быть) применимы не только для написания B2B-текстов, но и для обычного пользовательского контента в B2C.
Читайте классиков рекламы, применяйте их принципы, и успех вашим текстам точно гарантирован. Добра вам!
Копирайтер агентства Космос-Веб: продакшн, маркетинг и поддержка веб-проектов в цифровой среде
Конечно, дельные советы в этом плане точно не повредят. Нужно научиться хорошо писать и досконально изучить свою аудиторию, тогда гора проблем сразу будет отметена в сторону. 🙂
Уверена, что очень полезно знать историю развития копирайтинга, чтобы не наступать на “грабли”. Очень важно понимать, как правильно расставлять эмоциональные “акценты”, но помнить, что во всем нужна мера.
Если учесть все советы, то сильные тексты 2В2 у копирайтера будут получаться всегда. Проблема в том, что их всегда учитывать, нужно выучить наизусть, чтобы перед каждой работой повторять.
Ничего подобного, к сожалению. Всегда – очень неправильное слово. Всегда только предметы падают вниз по закону притяжения. С текстами не так, обязательно будут “пустышки”, слабые и посредственные тексты. Таков уж человек. Любой, даже самый огромный гений иногда дает посредственные вещи. Это аксиома.