👋

2024: проект "ПК" & Издательство АСТ. Книга-решение "Прокрастинация всё"

Готовится к выходу наша новая книга "Мастер GPT"

Как написать сторителлинг для бизнеса? Правила и этапы. Чек-лист

Руководство п о созданию сторителлинга для бизнеса

 Сегодня нас ждет полное погружение в бизнес-сторителлинг и правила его написания. Эта статья будет глотком свежего воздуха для тех, кто уже безуспешно пытался самостоятельно освоить приемы написания продающих историй. Я тоже в свое время попробовал изучить вопрос с наскока.

Не получилось. Слишком уже рыхлой и сложной оказалась информация. Несмотря на массу книг о сторителлинге, они почти не работают. По крайней мере, в моем случае. Скорее, наоборот, запутывают и усложняют то, что можно сказать значительно проще.

Литераторы обожают наводить туман и лить воду. Увы. Нам важно научиться создавать  классные истории для компаний. Вот и все. А это не так сложно.

Как и у любого формата копирайтинга, у сторителлинга есть конкретные правила, которые всегда можно уместить в формат статьи. Именно этим мы сегодня и займемся.

Без миллиона сложных терминов и размытой теории. Только конкретика, которая позволит вам создать свой первый сторителлинг сразу же после прочтения материала. Обещаю.

Что такое сторителлинг? простое определение

Сторителлинг для бизнеса – это умение создавать информационный контент в стиле «история» по вполне конкретному алгоритму, который несет в себе абсолютно четкий посыл к прочтению.

Если ваш текст не читают, значит, вы создали не историю. Вот так просто. Остальное от лукавого.

Проблема в том, что в Рунете принято называть сторителлингом все, что хоть немного отличается от стандартных текстов.

Рассказ в ярких красках о товаре? Считаем историей. Описание эмоций или каких-то действий? Не жалко, пусть тоже будет. В итоге выходит огромная куча всего подряд, где от настоящего сторителлинга в лучшем случае треть.

Как понять, что перед нами именно продающая история, а не пустая болтовня? В любой настоящей истории есть несколько этапов развития сюжета:

  • Завязка.
  • Описание проблемы.
  • Решение проблемы.
  • Финал.

Это необходимый минимум для бизнес-истории. То есть, если вы пишете текст, где есть эти компоненты, то вы уже создаете продающий сторителлинг. 

Если же вы пишете 300 предложений по типу « Духи N вкусно пахнут. Они изысканы, словно царский подарок. Даже шейхи, собираясь в гости, не гнушаются презентовать такое чудо своим друзьям. В 1989 году за коллекцию таких духов на аукционе заплатили $ 1 млн. », то это не история. Увы. 

Это просто описание товара в художественном стиле.  Оно не имеет никакой психологической силы и не втягивает нас в материал за счет интереса к формату «была проблема – победили проблему».

Виды сторителлинга для бизнеса

История должна что-то продавать, и это не обязательно какой-то товар или услуга. В данном случае под словом «продавать» имеется в виду создание фона, при котором читатель вам поверит и заинтересуется вашей историей.

Цель сторителлинга в бизнесе может быть любой, от сближения с покупателем и извинений за ошибки до продаж продуктов или установления факта первенств в нише.

Вот основные варианты использования историй для компаний:

  • Истории брендов, Тексты «О компании», миссии и так далее. 
  • Бизнес-сторителлинг как контент-стратегия, продающий, рекламный инструмент. 
  • «Обрезанный» сторителлинг для усиления материалов. 

А вот основные форматы сторителлинга для бизнеса:

  • Вирусные истории
  • Инструкции и советы
  • Опровержения и объяснения
  • PR-истории
  • Прямые продажи
  • Укрепление бренда и узнаваемость продукта
  • Отстройка за счет историй
  • Промо-истории

Сумеете рассказать о товаре, бренде, услуге, личности в формате «решение проблемы и победа», значит, вы создали продающую бизнес-историю. Скатитесь в рассказ «ни о чем», значит, просто написали никому не нужный текст. 

Истории для бизнеса: пошаговый план из 7 этапов

Итак, у нас конкретная задача: создать задел для сторителлинга по вполне определенному шаблону, который бы вписывался в рамки обязательных этапов. Про обязательные этапы (этакий скелет) мы говорили в прошлом разделе. Напомню его еще раз:

  • Завязка.
  • Описание проблемы.
  • Решение проблемы.
  • Финал.

Теперь же нам нужно наполнить структуру продающей истории живым содержанием. Для этого существуют расширенные этапы, которые нужно использовать при написании.

Этап 1. Предыстория. Можно начать с нее. Проблема, ситуация, общее описание того, что предшествует рассказу. На этом этапе мы знакомим читателя с собой или тем, о чем будет рассказывать. 

Этап 1.2. Герой. А можно начать сразу с героя. Рассказываем о герое, его чаяниях и целях. Важно помнить, что рассказывать о герое без предыстории можно, но вот развивать предысторию, не вспомнив о герое, – нельзя. Герой для нас обязателен. Это основа.

Совет: не слишком затягивайте с вступлением. Понятно, что вы любите свой товар, услугу или что вы там описываете, куда больше читателя. Понятно, что вам хочется много о них говорить. Но важно помнить: начало любой продающей истории – это еще и самый опасный момент вовлечения.

Начнете впадать в словоблудие, потеряете читателя. Словоблудие в середине текста не так страшно: там человек уже не жалеет потерянного времени, он уже заинтересован. Поэтому уйдет не так скоро. В начале же бизнес-истории, если его что-то не устроит, он уйдет со скоростью Ferrari.

Так что не более 2-3 абзацев по 3-5 строк. Этого хватит.

Этап 2. Спойлер. Необязательный этап. Намекните, чего хочет достичь герой и чего добьется. Нужно, чтобы читатель понял, что примерно всех нас ждет в финале.

Этот этап в сторителлинге для бизнеса порой пропускают, если хотят сохранить интригу. Но если решите использовать, то повысите заинтересованность читателя в разы. Особенно классно работает в случаях, когда «сначала все было кисло».

Человеку будет просто интересно «как же выберутся эти ребята, а ну-ка …».

Совет для 2 этапа. Как можно дать спойлер? Вот несколько вариантов спойлеров в сторителлинге для бизнеса:

  • Когда мы только начинали, и даже простой счет за электричество был проблемой, вряд ли кто-то мог подумать, что через 5 лет каждый сотрудник получит в подарок Land Cruiser. Просто так, за верность.
  • Первые 300 пар обуви мы продавали почти 7 месяцев … . Если бы кто-то сказал, что через 2 года те же 300 пар будут продаваться примерно за 5-6 часов, мы бы кинули в шутника большущим камнем.
  • Это сегодня к нам обращаются десятки холдингов и крупных компаний, а в начале работы даже звонок от мелкого ИП был событием.

Этап 3. Проблемы. Враги. Потери и прочие препятствия. На этом этапе нашему герою (компании, товару, услуге и так далее) хорошенько дают по заду. Не нужно бояться, что читатель испугается и бросит.

Главное, как и в случае с начальными этапами, – не слишком затягивайте, но при этом и не слишком смягчайте. Бить должны в полную силу.

Совет. Проблема должна быть не для галочки, а серьезная. Но при этом – реальная. То есть проблема «качество хромало» вполне нормальна. А вот проблема «качество было идеальным, но не абсолютно» уже мимо. Это не проблема, а мишура.

Этап 4. Все совсем плохо. Необязательный этап. Можно вообще украсть надежду у читателя на хороший финал и максимально закрутить интригу, если использовать приемы «явный проигрыш»: мы обанкротились, товар массово возвращали, директор пытался прыгнуть с моста.

Помните, что если вы пользуетесь приемом сторителлинга “все совсем плохо”, то для возвращения «в строй» тогда нужны мощные аргументы.  Здесь очень-очень важно не завраться.

Совет. Не перегрузите читателя проблемами окончательно. Все же вы пишете историю победы, а не скорбную повесть. Да, проблемы должны быть. Да, ухудшать можно, но все же постарайтесь сохранять лучи оптимизма на всем протяжении вашей бизнес-истории.

Этап 5. Начало Борьбы. Ниже уже некуда, но наш герой принял решение победить: он поднимается (весь в синяках и грязи), чтобы наконец-то избить обидчика как следует.

Совет. Начните с малого. С раскачки. Пусть читатель почувствует вкус малых побед, и только потом дадите победы посерьезней.

Этап 6. Победа. Главный герой избивает врага (проблемы). Смачно. Так, что за него становится радостно всем читателям.

Совет. А вот тут не жалейте красок и дайте все так, чтобы я, как читатель, сказал «молодчины».

Этап 7. Бонусы. Необязательный этап. Дополнительные выгоды победы. Герой получает королевство, открывает новые рынки в Азии, становится ТОП-100 в Forbes, делает самые дешевые подгузники, находит новые идеи и так далее.

Совет. Не переборщите с бонусами. Это как с преимуществами в продающем тексте: лучше дать 2-3-4 хороших и сильных преимущества, чем закидать десятком «для счета». Эмоции не вызвать числом, здесь важнее качество.

Важные уточнения. Обязательны в сторителлинге для бизнеса:

  • Не пытайтесь рассказать всему миру, какие вы прекрасные. Не нужно превращаться в глянец. Продающие истории создаются не для этого;
  • Пользуйтесь убедительно-позитивным или разговорным стилем (читаем книгу «Тексты, которым верят»). Вы пишете не отчет в совет директоров, а материал, который будут читать с удовольствием!
  • Не бойтесь выглядеть «обычными парнями», на самом деле это – круче всего.

5 лучших сюжетов сторителлинга 

В специальных книгах и статьях я встречал настолько запутанные сюжеты историй, что от них, скорее, впадаешь в ступор, чем реально получаешь пользу.

Нам не нужно писать книгу. Нам не нужно делать сценарий психологического триллера. Мы всего лишь создаем простой и понятный каждому сторителлинг для нужд бизнеса, а потому подойдут старые-добрые методы, которые подвластны всем.

Ниже указаны 5 универсальных сюжетов, которых вполне хватит, чтобы рассказать любую продающую историю. Выбирайте что-то на ваш вкус и действуйте: 

  • Гадкий утенок. Мы были маленькими и некрасивыми, но потом выросли и стали чудесными»
  • Сложная победа. У компании было много проблем и конкурентов, мы с ними боролись, и наконец-то победили
  • Первооткрыватели. Мы видели, что не существует того, что мы могли бы сделать. И вот мы это сделали
  • Решение проблемы. Была такая проблема, которую мы хотели обязательно решить. И решили
  • Комедия. Ребята, мы такие забавные и неловкие, мы так много ошибались, но все же мы справились!

Чек-лист и вопросы

Итак, история написана. Этапы использованы. Хорошие парни победили плохих. Нам осталось лишь задействовать специальный чек-лист для сторителлинга, чтобы убедиться, что все сделано как надо.

Для тех, кто не знает. Чек-листы нужны для того, чтобы сверять текст с обязательными пунктами чек-листа. Если что-то не совпадает, дорабатываем. Если все совпадает, значит написанный нами сторителлинг подходит для бизнес-задач и будет работать. 

А вот и сам чек-лист:

  • Начинайте с проблемы или описания героя;
  • Героем может быть компания, продукт, услуга и вообще что угодно;
  • Расскажите о главной цели. Что вы хотели добиться, к чему стремились? Читатель должен понимать, что будет в конце хотя бы примерно;
  • Решения и действия должны быть логично обоснованы и естественны;
  • Слишком много проблем, если они естественны? Пойдет;
  • Не выдумывайте проблем на пустом месте по типу «весь мир волновала судьба упаковки для копченых угрей»;
  • Диалоги допустимы, но без фанатизма;
  • Режьте второстепенные детали, если они уводят в сторону;
  • Финал вы должны знать заранее, никаких «поздних решений»;
  • Не бойтесь признавать ошибок и говорить о проигрышах;
  • Не делайте выводов за читателя. Не нужно после «в итоге наш продукт заказали 3 000 000 компаний» писать еще целый абзац о том, какие вы хорошие. Сахар вреден, если чрезмерно;

И немного вопросов:

  • В вашем сторителлинге  есть проблема, преодоление, конфликт и финал?
  • Не слишком ли много эмоций и уходов в сторону?
  • Не слишком ли много цифр и фактов?
  • У вас точно определен герой, вы его описали хоть минимально?
  • Вы точно уверены, что достаточно описали героя, чтобы читатель за него переживал?
  • Ваш герой не слишком идеален?
  • Вы не пытаетесь объяснять, почему именно герой так поступил?
  • Эта история интересна не только вам и компании?
  • Не слишком ли много параллельных сюжетов?
  • Вы точно не пытаетесь что-то продавать прямо в истории или как-то стараться влиять на читателя?

Все проверили? Все нормально? В таком случае ваша история точно стрельнет.

И помните, что сторителлинг для бизнеса – не так сложен, как его пытаются представить. Просто сохраните эту статью для будущей работы, и когда нужно будет написать историю, действуйте по пунктам. 

Добра вам!

P.S. А напоследок – запись вебинара, на основе которого и была создана эта статья. Посмотреть стоит обязательно, поскольку кое-что из того, что говорится в видео, в статью не попало по причинам экономии места. Плюс  – дополнительно там есть вопросы и ответы. 

 

 

Опечатка? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!


С этой статьей часто читают:

Обзор биржи ContentMonster
  Сайт ContentMonster Описание сайта и общие сведения Этот ресурс представляет из себя закрытую биржу.  Чтобы полноценно ...
Как пишут коммерческие предложения в компаниях? Интервью с разными брендами
Готовясь к этому интервью, мы даже не подозревали, насколько многие компании ревниво хранят информацию о своих коммерческих предложениях. А ведь это жутко интересно, согласитесь? ...
10 лучших формул копирайтинга для соцсетей. Примеры и правила
То, что формулы копирайтинга отлично работают и в SMM – очевидно для специалистов. Те, кто продает в соцсетях, отлично знают: если составить продающий текст ...
5 сайтов для пиарщиков и журналистов. Лучшие площадки для PR и раскрутки
PR - двигатель любого проекта. Используя пиар в СМИ, можно добиться узнаваемости персоны или бренда в короткие сроки. Единственный нюанс: усложнен быстрый поиск журналистов, ...
Подписаться на новые комментарии или ответы
Уведомление о
guest
5 комментариев
Самые старые
Самые последние
Наталья
Наталья

Чтобы рассказать историю надо учиться? Что происходит? Люди всегда рассказывали истории друг другу. Придумывали, врали. Делились каким-то жизненными ситуациями через истории. Сказки, это тоже истории. Я думаю надо продавать через истории не потому, что они продают, а потому, что в наше время существует дефицит внимания. Люди не могут больше сидеть и час слушать нудятину лектора.

Небезразличный прохожий
Небезразличный прохожий

Когда Пётр Панда только начал писать обучающие статьи о сторителлинге, у него получалось не совсем то, что ждёт Читатель. В этих статьях было мало примеров, только теория. Читатели уходили с этой статьи дальше в поиск, чтоб найти примеры сторителлинга. Поведенческие факторы начали портиться. Если бы кто-то сказал ему, что стоит лишь немного увеличить объём статьи и полезность статьи возрастёт многократно, Пётр Панда, не задумываясь, кинул бы камнем в шутника. В один прекрасный момент Пётр Панда принял решение. После получения обратной связи от небезразличных читателей, он понял, что нужно попробовать снабдить статью о сторителлинге примерами сторителлинга. Для него было очевидно, что… Больше »

Галатея
Галатея

Я вас от души благодарю! За слог, подробность и юмор!

Аудит сайтов и контента. Дает нужные ответы

Аудитор: Петр Панда
Аудитор: Петр Панда руководитель проекта "ПК"
Read More
Не жми на меня!
Узнать больше
Тяни

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: