Как написать рекламный текст? Пошаговый план с примерами и правилами

Закрепить в голове человека положительные ассоциации о бренде, товаре или услуге  – дело мудреное. Именно по этой причине написание рекламных текстов нельзя сравнивать ни с одним другим видом копирайтинга.

Здесь все серьезно от начала и до конца. Сбор данных и написание рекламного текста требуют не просто умения красиво излагать мысли, а “влезания в шкуру” читателя. Именно этим мы с вами и займемся. 

Небольшое отступление:

Обычно рекомендации по созданию рекламных текстов подаются в виде ассорти. Здесь и сбор данных, и отношение к фактам, и требования к структуре, и стилистика и еще много-много разнородной информации.

Человек, желающий понять механику изготовления рекламного контента, как правило, теряется от обилия вводных.

Чтобы подобного не произошло и с нами, давайте разделим правила написания рекламного текста на этапы. Для каждого этапа создания рекламного текста будет дан набор конкретных приемов.

Два важных момента перед началом работы 

1-й момент. Отличия между продающим и рекламным текстом 

Рекламный текст не идентичен продающему тексту. Помните об этом всегда, иначе можете заплутать в смыслах и терминах. 

Продающий текст – одна из многих разновидностей рекламного текста. И не более того.  Рекламный текст “больше по рангу”, чем продающий. Это похожие, но не тождественные понятия. 

Отличия между продающим и рекламным текстом следующие: 

1. Продающий текст обязательно призывает к совершению какого-то действия. К подписке, покупке, регистрации и так далее. Рекламный текст пишется, например, даже для простого рассказа о товаре или услуге, не призывая ни к какому действию. 
2. Продающий текст обладает определенной структурой. Он может быть создан по конкретной схеме или, скажем, продающей формуле. Рекламный текст может быть “просто текстом”. Например, промо-статья: почти аналог обычной статьи, но с упоминанием пользы объекта рекламы. 
3. Рекламный текст не всегда нацелен на конкретный результат. Продающий текст обязательно работает “здесь и сейчас”. Рекламный текст может быть, например, имиджевым, который будет работать в долгосрочной перспективе. Или вовсе это может быть текст сценария рекламного ролика, например. 

Естественно, у вас может возникнуть вопрос:

“А стоит ли вообще читать о том, как писать рекламные тексты, если мне-то, по сути, нужны больше продающие?”. 

Да, стоит. За исключением нескольких моментов (вроде отсутствия призыва к действию и схемы написания “по шагам”) все остальные знания очень пригодятся и при написании продающего контента. 

Очень советую сделать вот как: Прочитайте этот материал, а затем обязательно прочитайте нашу статью о схеме написания продающего текста. В итоге у вас сложится очень четкая и ясная картина. Каждая из статей дополнит и усилит ваши знания. 

2-й момент. Два уровня написания рекламного текста

Перед тем, как садиться писать текст любого рекламного послания, вы должны понимать, существует 2 уровня создания таких материалов. А именно: 

Уровень 1. Анализ целевой аудитории и сбор фактов.

Уровень 2. Написание рекламного текста как такового. 

То есть, сначала мы поэтапно изучаем ЦА и собираем факты, а затем уже создаем сам текст. Для того, чтобы вы не запутались, я специально разделил каждый из уровень цифрами и большими подзаголовками. 

Теперь, когда все вводные даны и отступление сделаны, самое время полноценно поговорить о том, как написать рекламный текст, который будет реально работать и приносить вам прибыль. 

Уровень 1: изучение целевой аудитории 

Этап 1. Однородная целевая аудитория

Поймите свою целевую аудиторию (ЦА). Найдите те приманки, на которые она ловится. Даю вам слово: любой человек на что-то ловится, главное – правильно подобрать наживку на представителей конкретной целевой аудитории.

Не факт, что вы поймаете всех, но это и не нужно. Поймаете одного из десяти – уже здорово.

Четкая (однородная) целевая аудитория – настоящая находка маркетологов и копирайтеров. Вам крупно повезло, если продукт или услуга предназначены для людей одного пола, возраста, из одной социальной ниши и так далее.

Здесь уже можно создать портрет среднестатистического представителя группы и «работать на него». Пишешь для одного – пишешь для тысяч, ведь целевая аудитория-то однородная.

Однородные целевые группы различаются по следующим показателям:

• Пол и возраст. 
• Уровень образования.
• Социальный статус.
• Финансовый доход; 
• Профессиональная принадлежность. 
• Хобби и интересы.

Очень важно понимать: реально однородные целевые группы, которые “мыслят в едином духе”, бывают крайне и крайне редко. Даже если мы возьмем, скажем, мужчин-таксистов одного возраста и с примерно одинаковым доходом, там будут самые разные люди.

Будут скептики, оптимисты, жадины, добряки, туповатые и умницы, энергичные представители Кавказа и степенные жители Севера России.

Будут все, просто потому, что все люди разные. Это нормально. Эта та допустимая погрешность, с которой ничего не поделаешь. 

Допустим, мы составили портрет однородной ЦА. Что дальше?

А теперь нам нужно включить в голове целевой аудитории кнопку “Хочу”. Как это сделать? 

1. Нужно найти главную проблему, которую решает наш рекламный текст. Если, допустим, мы рекламируем средство от импотенции, то понятно, что наша главная цель – устранить импотенцию. Это основа, на которую все-все опирается. 
2. Мы берем дополнительные логические, эмоциональные, социальные и прочие приманки (преимущества), которые усиливают внимание к продукту. Например: 

• Эмоциональная: Вы снова почувствуете, насколько вам приятна близость женщины; 
• Финансовая: Зачем тратиться на дорогие операции, если всего за N рублей проблема будет решена?
• Социальная: Вернитесь в большой секс, возрастные проблемы – больше не помеха! 

Выбираем до 4-5 дополнительных приманок и методично разбрасываем их по тексту. Помните, что женщины больше верят эмоциям, мужчины любят факты, а дети хотят картинки. Это так, к слову. 

Важно! Постарайтесь, чтобы одна приманка не “затмевала” другую. Пример плохого решения ниже: 

Но можно и иначе. Например, так: 

… Далее раскрываем тему на и коротко даем понимание ценности приманки. Затем, только когда человек принял и понял, даем следующую приманку: 

Понимаете, что мы сделали? Если вы знаете, как правильно писать сильный рекламный текест, вы никогда сразу не вывалите на читателя все решения и замыслы. Вы будете потихоньку разворачивать выгоды, давая их слой за слоем. 

Возникает естественный вопрос: 

А что делать с рекламными материалами для смешанной аудитории, когда нет четкого понимания целевой группы?

Например, как писать рекламный текст о корме для собак? Здесь ведь по полу или возрасту не разделишь: молодые и старые, мужчины и женщины, богатые и бедные – все смешались.

Даю естественный ответ: нам нужно найти общие потребности разнородной ЦА. Давайте искать. 

Этап 2. Потребности ЦА в рекламном тексте

И для однородной целевой аудитории, и для разнородной все равно нужно найти главные потребности. Просто для однородной искать проще, потому как они на поверхности, а с разнородными придется повозиться. 

Возьмем все тот же корм для собак в качестве примера.

Покупают его все, начиная от юнцов на папиных машинах и брутальных рокеров, заканчивая пенсионерами и звездами эстрады.

Общего между этими группами почти ничего нет, кроме разве что потребности купить хороший корм для собаки.Значит, именно потребность купить хороший корм для собак и становится главной при создании будущего текста рекламы.

А вот теперь очень-очень важно. Есть 2 варианта дальнейшего развития ситуации: 

Вариант 1. Однородная ЦА

Если мы пишем текст рекламы для четкой целевой группы (скажем, потребители VIP-услуг), мы можем найти дополнительные стилистические, эмоциональные, информационные и прочие приманки, на которые ловятся представители этой группы. 

То есть мы усиливаем единую потребность какими-то дополнительными факторами. Это более простая задача. Рекламные тексты для однородной ЦА могут содержать:

• Факты и доказательства;
• Стилистику в зависимости от уровня ЦА;
• Любой диапазон эмоций: от сухости и отсутствия эмоций до визгов и похрюкивания. Все зависит от ЦА ;
• Дополнительные усилители в виде приманок (информационные, эмоциональные и так далее);

Вариант 2. Разнородная ЦА

Если мы пишем рекламный текст для смешанной целевой аудитории, главной приманкой становится именно общая потребность группы, потому что все остальные приманки уже не смогут работать в полную силу.

Напишем эмоционально – будут плеваться суровые мужчины, напишем сухо и с цифрами – женщины не оценят. И таких нюансов полно.

Когда статья создается для смешанной целевой аудитории, стиль и формат подачи текста должны быть усредненными.

То есть таким, который бы приняли и бабушки, и директора банков, и студенты.Рекламные тексты для смешанных ЦА должны содержать:

• Факты и доказательства;
• Короткие предложения и не слишком сложные слова;
• Минимум эмоций и восторгов;
• Четкую структуру;
• Решение конкретных потребностей покупателя;
• Побольше цифр, процентов и вообще конкретики. 

Это, пожалуй, идеальная формула написания рекламного текста для разнородной ЦА, которую мы, в частности, сами используем при создании клиентского контента на проекте “Панда-копирайтинг”. 

Этап 3. Приманки для смешанной ЦА

Про приманки для однородной ЦА мы уже поговорили на первом этапе, теперь пришло время приманок для смешанных групп.

При написании рекламного текста многие авторы пытаются напичкать его десятками преимуществ (приманок).Так делать не нужно. Много преимуществ – не так хорошо, как принято считать.

Знаете, почему? 

Потому что лучше сделать 2-3 сильных удара, чем 10 средних. Психологи утверждают, что если человеку рассказать о двух преимуществах, он запомнит их с большей долей вероятности, чем если рассказать ему сразу о десяти преимуществах. Такова уж природа человека.

Об этом я, кстати, очень подробно говорил в книге-бестселлере “Тексты, которым верят”. Прочитайте на досуге. Очень полезно. 

Любой опытный маркетолог знает, что огромный ассортимент часто вредит. Люди охотней делают покупку, если представлено всего несколько вариантов для выбора.

Не тратьте внимание читателя понапрасну, остановитесь на 3-4 главных преимуществах, которые и будут вашими козырными картами. Право слово, выйдет лучше.

Давайте снова вернемся к корму для собак и нашему рекламному тексту. Допустим, корм позиционируется как недорогой, универсальный и полезный, поэтому нашими преимуществами станут:

• Выгодная цена товара;
• Пригодность для любых пород;
• Польза для собаки.

Теперь нам остается только собрать факты и сведения, которые сделают наши преимущества убедительными. Да-да, штамп копирайтинга вроде «наш корм самый лучший» давно уже никого не убеждает.

Хотите, чтобы вам верили? Докажите это фактами в своем рекламном тексте.

Этап 4. Соберите все стереотипы, которые будете разрушать 

Написание рекламного текста – это во многом борьба с возражениями читателей. Каждый из нас имеет определенный набор стереотипов, которые сформировались из всего подряд: новостей, слухов, рассказов друзей и прочих источников.

Чтобы читатель поверил, что наш рекламный текст предлагает по-настоящему шикарный продукт или услугу, нужно найти основные возражения читателя. А затем их умело закрыть.

И снова собачий корм поможет нам понять механику сбора стереотипов.

Пять  шаблонов мышления (навскидку) относительно собачьего корма:

• Собачий корм портит желудок собаки;
• Собачий корм делают из какой-то гадости, а не из хорошего мяса;
• В собачий корм добавляют химию для вкуса и запаха;
• Собачий корм противоестественен для хищника, поскольку он сухой (для сухого корма);
• Весь собачий корм одинаков по составу. 

Для каждого товара или услуги существуют свои стереотипы.

Если ваша интуиция задремала и не подсказывает главных стереотипов ЦА, походите по форумам, сайтам отзывов и порталам с вопросами – это отличные места для поиска мифов, заблуждений и стереотипов. 

Когда заблуждения и шаблоны мышления (стереотипы) собраны, можно считать, что вы уже на треть написали рекламный текст.

Если читатель видит, что его возражения по очереди закрываются, он тает и все более начинает доверять вашему посылу.

А как вы используете  доверие читателя: на призыв к действию, на закрепление имиджа, на отстройку от конкурентов, на запоминание бренда или на что-то еще, вторично. 

Этап 5. Знайте цель написания рекламного текста

Любой рекламный текст должен иметь конкретную цель: 

Если вы хотите, чтобы человек совершил покупку – призовите его к покупке (привет продающим текстам!). Если хотите, чтобы читатель запомнил, что ваш корм – самый полезный, обязательно делайте упор на пользу и отличия. 

Материал обязан оставить какое-то «послевкусие», иначе все было зря.

Четко определитесь, чего именно вы хотите от читателя. Определились? Тогда пусть концовка будет максимально «нагружена» главной целью, поскольку концовка имеет наибольшую силу для запоминания и призыва к действию.

Этап  6. Итог

Давайте подведем итог. Перед непосредственным написанием рекламного текста мы уже сделали следующее:

• Обозначили для себя целевую аудиторию рекламной статьи (однородная или смешанная)
• Нашли главные потребности читателя;
• Собрали основные преимущества (приманки);
• Выяснили самые опасные стереотипы, которые мы будем разрушать;
• Определились с основной целью рекламного текста. 

Отлично! Теперь, когда мы запаслись достаточным количеством нужной информации, самое время перейти к написанию нашего рекламного текста. 

Уровень 2. Правила написания рекламного текста

Заголовок текста. Заголовок не должен быть слишком длинным и размытым. Поскольку порядка 70 % читателей в первую очередь смотрят на заголовок, уделите его созданию максимум внимания.

О том, как создавать продающие заголовки, можно посмотреть здесь, например. Как вариант, можно воспользоваться нашими сервисами для создания продающих заголовков. 

Захват внимания. Начинайте писать так, чтобы с первого предложения читатель «вошел» в материал. Как этого добиться? Вариантов масса:

• Начните первый абзац с проблемы читателя. 
• Расскажите о необычном факте (в рамках рекламного текста, конечно). 
• Заинтригуйте. 
• Расскажите историю. 

Делайте что угодно, но не позволяйте первому абзацу быть пустым и малоинформативным. Рекламная статья – отнюдь не информационная, здесь нет места долгому раскачиванию. Будете тянуть – читатель уйдет.

Откажитесь от пустых восторгов. Не нужно создавать рекламные тексты, в которых товары «самые лучшие», а цены – «самые низкие». Это дешевый и неэффективный прием. Хотите в чем-то убедить человека? Используйте факты и цифры, а не пустую болтовню.

Не делайте выводов за читателя. «Мы уверены, это станет вашей лучшей покупкой за всю жизнь» – плохой, слишком самонадеянный вывод. Человек должен сам решать, станет ли эта покупка лучшей или нет.

Не говорите в пустоту. Сформируйте в голове образ человека, для которого вы пишете, и обращайтесь к конкретному человеку. Пытаться рассказать всем – не рассказать никому.

Верьте тому, что пишете. Если не веришь своему тексту, ему не верят и читатели. Найдите, за что сможете полюбить материал, помогите себе поверить в то, что рассказываете другим.

Не меняйте стиль. Ваш материал должен быть выдержан в одном стиле. Недопустимо перескакивать с одного стиля на другой.

Побольше активных глаголов, поменьше прилагательных. Активные глаголы придают рекламной статье силу, прилагательные эту силу растаскивают. Никаких «восхитительный», «прекрасный», «идеальный» и так далее. Это лишь забивает текст пустой «шумовой» информацией.

Маленькие абзацы и небольшие предложения. Написание рекламного текста – это умение обходиться минимум слов и предложений для передачи максимума информации. Не используйте огромных абзацев и сложных предложений. Это очень важное правило.

Откажитесь от сослагательных наклонений. «Если бы», мог бы», «вдруг бы» и прочие сослагательные наклонения выражают неуверенность. А потому крайне не рекомендуется использовать их в работе. Используйте активные глаголы, пусть материал излучает полную уверенность.

Не стремитесь поразить читателя сложными словами. Говорить мудреным языком – удел слабых копирайтеров. Сильные авторы должны уметь самыми простыми словами донести сложные мысли и ассоциации.

Регулярно повторяйте название товара или услуги. Чтобы даже после прочтения читатель вспомнил, о чем именно он читал, важно периодически повторять название товара или услуги.

Рекламный текст не обязан продавать сразу, часто он пишется исключительно для повышения узнаваемости бренда и усиления доверия к нему.

Используйте сравнения. Сравнение товаров хороши не только в телевизионной рекламе (обычный порошок и порошок N), но и в рекламных заметках. Сравнение – один из лучших приемов быстрого убеждения в наличии каких-то конкурентных преимуществ.

Никакого чрезмерного негатива. Как возможность обозначить проблему – некоторый негатив возможен, как основа текста – недопустим. Хороший рекламный текст – всегда позитивный материал. Здесь, как и в фильмах Диснея, добро побеждает зло.

Чередуйте рекламу с полезной информацией. Плох тот текст, который состоит только из прямой рекламы. От этой патоки читатель быстро устает, а потому обязательно используйте полезную информацию, истории и интересные факты для того, чтобы освежить интерес читателя к материалу.

Не только хорошее. Люди не любят идеальные картинки, они их немного пугают и напрягают. Наша жизнь – это чередование плохого и хорошего, чрезмерный глянец вызывает опасения.

Чтобы написать эффективный рекламный текст для сайта или бизнеса вообще, попробуйте включить в материал какой-нибудь несущественный недостаток или спорный факт. А зачем нам спорный факт или недостаток?

А затем, чтобы внутренний голос человека сказал «Ага, видимо, эти парни со мной честны, даже про недостатки говорят».

Не «Мы», а «Вы». Классическое правило: не нужно хвалить себя и товар, рассказывайте о том, что даст товар человеку. Поменьше о себе, побольше о читателе.

Не говорите о спорных или очевидных достоинствах. Если вы продаете, скажем, телевизор, не стоит заострять внимание на том, что он может использоваться в качестве монитора или читает фильмы с Flash-карты. Такой функционал есть у всех современных телевизоров, в чем тогда ценность?

Читатель может подумать «Ага, раз они даже такую ерунду как преимущество выставляют, так может и остальные их преимущества такие же дешевенькие?».

Не забывайте про подзаголовки. У подзаголовков в рекламном тексте две функции: они визуально «облегчают» материал и могут использоваться для обозначения конкретных преимуществ, выгод и так далее.

Не ставьте ультиматумов. Читатель не любит, когда ему ставят ультиматумы. Написать что-то вроде «купи этот телевизор или потом еще не раз пожалеешь» – не лучшее из решений.

Не давайте пустых обещаний. «С нашим телевизором вы станете самым счастливым человеком на свете»: обещание слишком спорное и попахивает дешевым фарсом.

Новость первая: читатель, к счастью, не идиот. Вторая новость – рекламные тексты реально читают, и чтение это может оборваться после одного из таких глупых обещаний.

Кто-то из великих маркетологов говорил примерно следующее: «Рекламный текст должен быть таким, чтобы тебе было не стыдно показать его своей маме». Очень верно подмечено.

Не забывайте про «потому что». Как установили психологи, отклик на фразу с «потому что» примерно на 30 % больше, чем без оной. Секрет в том, что люди любят конкретику и объяснения.

Если сказали, к примеру, что украшение произведет неизгладимое впечатление на девушку, обязательно объясните почему.

Последовательность – наше все. Структура рекламного (продающего) текста – дама капризная. Старайтесь разделять материал точно по блокам. Блоки можно разделять подзаголовками.

В одно блоке – проблема, в другом – ее решение, в третьем – факты, в четвертом – дополнительные выгоды и так далее. Нет ничего глупее рекламного текста, в котором автор скачет с пятого на десятое.

Вроде бы факты уже приведены, читатель уже поверил, и вновь зачем-то копирайтер через пару абзацев пытается убедить уже однажды убежденного читателя. Глупо? Очень. Будьте последовательны.

Не злоупотребляйте курсивом и жирным шрифтом. Курсив, равно как и жирный шрифт прекрасно работают в статьях, предназначенных для рекламы. Единственное условие – всего должно быть в меру.

Если треть вашего послания выделена курсивом и жирным шрифтом, читатель попросту запутается. Поскольку так принято выделять наиболее значимые моменты текста, человек не поймет, что же вы сами считаете важным и на что следует обращать внимание.

Объект рекламы должен соответствовать стилю текста. Есть товары, которые стоит рекламировать только в определенном стиле.

Скажем, глупо делать рекламный текст об игрушках-приколах в жестком официозе. Не менее глупо рассказывать о новом ПО для бухгалтеров в духе «хи-хи – ха-ха». Обязательно следите, чтобы стиль рекламного текста соответствовал объекту рекламы.

Минимум восклицательных знаков. Как написать рекламный текст, чтобы сразу стало ясно, что его автор – дилетант? Ставьте как можно больше восклицательных знаков, оптимально – сразу три подряд.

Это идеальный способ показать, что вы не можете эмоционально окрасить материал, а потому пользуетесь ненужными подпорками.

5 неочевидных принципов создания рекламного текста  

Принцип 1. Верить в то, что пишешь 

Самая частая и самая неочевидная ошибка – неверие в то, что ты сам говоришь. Казалось бы, ну какая разница? Ты – неплохой автор, объект – отличный продукт или услуга. Сиди себе, сыпь красивости ровными рядами букв.  

Нет, нет и нет. Я и сам не совсем понимаю, как работает эта магия, но суть такова: если ты не веришь в то, что пишешь – это будет видно. Это верно всегда и для любого материала.  

Да, вы что-то напишете. Да, со стороны текст будет казаться неплохим. И все же это будет совсем не то. Эмоциональный суррогат.  

Чтобы ваш рекламный текст начал убеждать других, вас он должен убедить в первую очередь. Трудно, знаю. Порой очень сложно зацепиться за материал в силу самых разных причин: слабая услуга, стандартность предложения, плохие отзывы о компании и так далее. И все равно поверить нужно.  

Как начать верить в свой текст? Нужно хотя бы на время найти то, за что вы полюбите товар, услугу, предложение, акцию и так далее. Пропитываться. Крутить. Искать точки контакта. Поверьте, рано или поздно вы все равно что-то ощутите и найдете.  

Неправильно: “Нужно выжать из себя 1 000 символов”.  

Правильно: “Да! Сейчас я каааак расскажу всем, почему уроки вождения в N самые крутые”.  

Принцип 2. Соблюдайте эмоциональный режим  

Будем считать, что мы нашли опору для нашей веры в текст. И вот здесь начинаются очередные эмоциональные чудеса. Порой авторы настолько пропитываются этой самой верой, что она перерастает в эмоциональный оргазм.  

“Аааа, это лучшее из возможного! Ух, как же прекрасны наши уроки вождения! Эх, ваше счастье же мимо проходит, глупые вы человеки!”.  

Излишняя эмоциональность – враг. Знаете, почему? Потому что у вас и у читателя абсолютно разные уровни знакомства с материалом. Вы уже знаете его досконально, вы сходу насаждаете “прекрасность”.  

Человек же обычный не так осведомлен. Для него вы пока лишь “один из … ”. И если начать сходу тиранить читателя восторгами, он может испугаться. Или не поверить. И уйти.  

Не надо так. Не выплескивайте на читателя всю бурю страстей разом.  

Дайте ему привыкнуть. Осмотреться. Пропитаться. Иными словами – “заведите” человека в материал, а затем постепенно можно по чуть-чуть наращивать эмоции. Знаете же, как греют ноги от простуды в кипятке? Правильно, температуру повышают постепенно, потому что если сразу плеснуть кипятка – будет так себе ощущение.  

Помните также, что есть немало текстов, где эмоциональность не нужна вообще. Тексты, где правят факты, конкретика и доказательства. Если интересно нырнуть поглубже и разобраться получше, рекомендую свою книгу “Копирайтинг: сила убеждения”. Там  о рациональном и эмоциональном убеждении – целый раздел.  

Принцип 3. Выключите режим “впаривания”  

Русскоязычный копирайтинг начинался глупо и сумбурно. Авторы вроде Дэна Кеннеди, написавшего некогда популярную, но ужасную (на мой, конечно, взгляд), книгу “Продающее письмо”, заполонили рынок.  

Краснейшим тросом через все такие работы шла примитивная идея. Звучала она просто – “Впаривайте отчаянно!”.  

И заверте … . Идею подхватили наши “первые ласточки”, которые тоже начали учить впаривать всем, везде и всегда. В итоге многие авторы и читатели посчитали, что “копирайтинг – это когда впаривают”.  

А копирайтинг – это не когда впаривают. Копирайтинг – это когда умно, аккуратно и убедительно. И между двумя этими понятиями пропасть размером с Саратов. 

Никогда, ни при каких условиях я не рекомендую вам впаривать. Это порочная практика инфобизнеса и плохих авторов. Не нужно навязывать читателю свои “купи сейчас или умри”. Не нужны все эти глупые “идеальные товары”, “лучшие условия” и прочая чушь. Вернее, нужны, но аккуратно. Так, чтобы человек сам сказал “Хм, а ведь у них лучшие условия”.  

Категоричностью, прилагательными в превосходных степенях, захваливанием, надоедливостью и прочими союзниками впаривания вы не добьетесь многого. Во-первых, потому что это уже приелось и раздражает. Во-вторых, потому что умный читатель любит сам делать выводы.  

Впаривать – глупо и вульгарно. Находить ключики к человеку – вот наш метод. И если вы им в достаточной мере овладеете, ваши тексты засверкают.  

Неправильно: “Только у нас! Только сейчас! Это невероятное предложение для самых удачливых. Торопитесь!”.  

Правильно: “Да, курсов вождения полно. И многие из них – чудесные. Мы знаем это, а потому создали курс вождения, который станет королем чудесных курсов. И вот почему … “.  

Принцип 4. Не профукайте УТП 

Уникальное торговое предложение (УТП) – ось вашего рекламного посыла. Ствол, от которого отрастают все веточки. Люди могут не заметить ветки, но они обязаны заметить ствол. Если же этого не случилось, значит … правильно, вы профукали УТП.  

И вот теперь время объясниться. Есть масса товаров и услуг, у которых нормального УТП в принципе нет. Скажем, очередной шоколадный батончик. Обычная цена. Обычный вкус. Ничего примечательного. Или, например, обычные курсы вождения с обычными инструкторами, простым классом, кое-какими стандартными машинками.  

Если у вас такой случай, и, самое главное, вы не имеете возможности (желания, времени, денег, креатива и т.п.) создать какое-то мощное УТП, этот принцип к вам особо не относится. Берите отовсюду помаленьку и рекламируйте в меру сил и возможностей. Все равно часть читателей заинтересуется. 

А вот если у вас какое-то крутое УТП, то прятать ствол за ветками – уже преступление перед качеством и кошельком.

Простой пример из жизни:  

Есть вполне реальный хостинг, на котором размещены все наши проекты. Как хостинг – это обычный вариант, может – чуть получше других “китов”. Но … Но у них есть невероятное УТП – у ребят лучшая в Рунете, а может и в мире служба поддержки. 

Как решают проблемы обычные хостеры? “Эта задача не входит в наши обязанности, обратитесь к разработчику скрипта, документации CMS, черту лысому”.  

Как решают проблемы на нашем хостинге? Они берутся помогать даже в том, что даже близко их не касается. Прописать редиректы? Легко. Вычислить ошибку в плагине? Помогут. Найти проблемы в верстке? Подскажут. Они делают массу вещей, для которых обычно нужно иметь собственного программиста или обращаться к фрилансерам.  

УТП ли это? Огромное!

Следовательно, если мы будем писать рекламный текст про этот хостинг (я не буду его называть, чтобы не посчитали рекламой), стволом будет именно служба поддержки. А всевозможные веточки вроде цен, бесплатного переноса сайтов, 30 дней теста и прочего – мы уже будем крепить к стволу.  

Но главной идеей стоит делать то, что реально отстраивает и что реально ценно для ЦА. В нашем случае – это крутейшая поддержка. 

Как выделить УТП? Можно сделать участок текста с УТП больше других. Можно дать для УТП больше аргументации и примеров. Можно даже “в веточках” вспоминать о “стволе”. Вариантов достаточно. Главное — четко показать, что есть “вот такая вот бомба, но кроме этой бомбы у нас есть немало других хороших фишек, преимуществ, отличий, выгод”.  

Принцип 5. Дайте тексту отлежаться  

Не торопитесь выпускать ваш шедевр в массы. Вообще, позолота на текстах долго не держится. Еще вчера вам казалось, что текст прекрасен, он сиял и блистал, а уже сегодня – красочки как-то поблекли. Нормальное, вполне добротное явление. Это значит, что текст отлежался, первый восторг прошел, и вы готовы смотреть на вещи трезво.  

Если есть время, добавьте вашему тексту правочек. Почистите то, что раньше не замечали. Хорошо выдержанный текст — как салат Оливье. На второй день он еще вкуснее.  Плюс, даже пока вы спите, кормите кота или мерзнете на рыбалке, мозг все равно обрабатывает процессы. Он в фоновом режиме ищет варианты для улучшения текста. И это, кстати, не я придумал, это физиология. 

Основные виды рекламных текстов

Продающий текст

Наиболее часто встречающийся тип рекламного материала, цель которого – рассказать о товаре, а затем его продать. Именно продажа товара или услуги является главной целью написания продающей статьи.

Но, как мы с вами уже выяснили выше, рекламный текст не обязательно должен что-то продавать. 

Защитный рекламный текст

Цель – защитить определенный бренд, оградить покупателя от приобретения товаров или услуг, похожих на бренд, но не являющихся частью бренда. Как вариант – показать, чем отличается оригинал от подделки.

Например, защитные рекламные тексты нередко пишутся для каких-то элитных товаров вроде швейцарских часов или оригинальной дизайнерской одежды.

Еще одна функция защитных текстов – не дать смешать ощущения от использования конкретного бренда с ощущениями от использования всех товаров или услуг всего направления (от всех производителей).

• Наши подушки мягче, потому что…
• Не все йогурты одинаково полезны …
• Наши кресла удобные, поскольку …

Имиджевые рекламные тексты

Если главная цель продающего текста – вынудить к нужному действию, цель имиджевого текста – сформировать определенный образ бренда, сделать его узнаваемым.

Скажем, небезызвестная компания по производству лимонада сформировала четкий образ: Новый год – это лимонад N.

Примеров формирования имиджа хватает: майонезы, как часть обеденной трапезы счастливой семьи; автомобили для успешных людей; гаджеты для модных и продвинутых и так далее.

Текст – сравнение

Ранее мы уже с вами говорили о сравнении как о частном приеме написания рекламных текстов. Если пойти дальше, то сравнение можно сделать основой всего материала. Главное – соблюдать несколько правил.

Сравнение в рекламном тексте должно:

• Быть корректным;
• Подкрепляться фактами;
• Быть безымянным. Если сравнивать свой товар или услугу с конкретным брендом, называя его во всеуслышание, возможны сложные судебные тяжбы;
• Ограничиваться условными выводами. Объясню. Встречали ли вы в рекламных текстах что-то вроде «Это, пожалуй, лучший автомобиль в своем классе»? Слово «пожалуй» и прочие подобные нужны для того, чтобы не нарушать закона о рекламе.

Увы, многие компании до сих пор не понимают, что используя в своих рекламных текстах безапелляционные «лучший», «идеальный» и прочие подобные выражения, по сути, играют с огнем и нарушают закон.

Промо-статья

Еще одна разновидность рекламных текстов –  промо-статья. В отличие от своих «собратьев», промо-статья обычно не содержит прямой рекламы. Ее действие гораздо более скрытное: подавая по-настоящему полезную для пользователя информацию, она лишь намекает на то, что для решения той или иной проблемы можно воспользоваться определенным товаром или услугой.

Вскользь, ненавязчиво, как бы мимоходом.

На этом все, очень надеюсь, что вы разобрались с правилами написания хорошего рекламного текста для разных типов ЦА. Если же остались вопросы, комментарии открыты круглосуточно. 

Добра вам!