Как написать сценарий рекламного радиоролика? FAQ с готовыми примерами

Реклама на радио – это мощный инструмент для продвижения товаров и услуг. По данным Mediascope – около 70 миллионов россиян каждый день слушают радио, а это, на минутку,  50% населения России.

Стоя в пробке, занимаясь приготовлением обеда, по дороге на учебу, потенциальная ЦА компании слушает радио. Тексты рекламных роликов (хороших, имеется в виду) прочно заседают в головах слушателей. Реклама, особенно на радио, это полноценное управление сознанием человека. 

Как добиться того, чтобы ролик бил в десятку? Как сделать так, чтобы посыл не «пролетал мимо ушей», а буквально-таки впивался в подсознание слушателя?

Это первая в Рунете настолько подробная статья о создании рекламных роликов. Мы с вами подробно разберем все ошибки, правила и особенности создания сценариев для продающих аудиороликов.

Плюс, вы увидите примеры готовых текстов сценариев и результат, который получился после озвучивания. Начнем!

Ошибки при создании сценариев радиороликов

Знаете, почему десятки копирайтеров создают совершенно бездарные тексты для радиорекламы? Да потому что они попросту не понимают фундаментальных принципов и механики этого процесса.

Наивно полагают, что нужен просто красивый текст с определенным хронометражем. Увы, так это не работает.

Нужно понимать, что сценарий, который более-менее смотрится на бумаге, в эфире просто потеряется. Будет никаким: без изюминки, без смысла, без искорки. Пустышка. Они даже не будут продавать. 

Чаще всего при создании радиороликов копирайтеры допускают следующие промахи:

• Вместо четких формул продаж нас забрасывают обычной информацией.
• Ролики слишком усложнены, в них нужно вслушиваться. А это неправильно.
• Ролики напичканы шаблонами и обобщениями.
• Нет конкретного призыва к действию и слишком мало товара или услуги.
• Нет формата запоминания. Названия сайтов слишком сложные, телефон повторяют один раз и то не рифмованный, адрес забывается.

Для того, чтобы вы понимали, о чем идет речь, я подготовил небольшой пример сценария с пояснениями.

Пример текста для рекламного ролика, который полностью пришлось переделывать:

Давно мечтал поменять окна на даче? Сейчас самое время! 17 лет Оконный завод «Окна Тракт» радует своих покупателей самыми низкими ценами в городе! Акция до конца лета: Окно на дачу всего 3500 рублей! Торопись! Ведь «Окна Тракт» – это лучшее качество напрямую от производителя и самые низкие цены в Санкт-Петербурге Звони… 

В чем главная проблема сего «шедевра»? Правильно, он пустой.

Чисто информационный ролик без каких-либо зацепок. А уж все эти штампы, вроде «самое время», «самыми низкими ценами» (целых два раза), «торопись» и вовсе не замечаются слушателем, поскольку они давно уже потеряли всякую эмоциональную окраску.

Ролик-призрак, после которого в голове не останется ничего.

Так мне не нравилось, а потому была проведена комплексная работа по изменению всей структуры. Я постарался не просто сделать рифмованные тексты для ролика, но и использовать следующие вводные: 

• Упоминание болей клиента ( срок, цена, гарантии). 
• Отстройка по качеству. 
• Простота действия. 

Вот что получилось. Сначала рифмованный сценарий на два голоса: 

– Окна Тракт – отличные, факт!

— Это почему же так?

-3500 ( три пятьсот) окно на дачу – просто чистая удача! И для дома тоже подобрать поможем. 

— Ну а качество работы?

– Вовсе никакой заботы: простоят десятки лет, пока вам не надоест. Окна Тракт – лучшие. Факт.

Второй пример сценария нашего радиоролика: 

“Окна Тракт умеют так: 3500 окно на дачу, по такой цене – удача! Качество чудесное, моделей не счесть. Где еще такое предложение есть? Работаем 17 лет – жалоб, нареканий нет. Окна Тракт – (отличные) лучшие. Факт!”

Важный момент: 

Согласно закона «О рекламе», употребление слов уровня «лучшие», «самые» и прочих подобных может привести к серьезным последствия. Подробней я рассказывал вот в этой статье.

Увы, из песни слов не выкинешь: клиенты хотели именно «лучшие», понимая, что могут быть последствия. 

Новые варианты текста ролика не только более выигрышные в плане восприятия (рифмы простые и легко запоминаются), они еще и имеют одну важную особенность: повторение фразы «Окна Тракт – лучшие (классные, отличные, надежные, дешевые). Факт».

Зачем это нужно? Дело в том, что слушатель обычно запоминает последние фразы. В нашем случае это утверждение, что «Окна Тракт –  такие-то. Факт».

И пусть слушатель сегодня ничего у нас не купил, все равно зерно заложено: когда он в следующий раз встретит упоминание «Окна Тракт», услужливое подсознание подскажет ему, что… Правильно, ЧТО они (заложенная идея). ФАКТ. 

Мы создали вполне четкую позитивную реакцию на конкретный бренд. Бинго!

Если время от времени напоминать слушателю об этом своей рекламой, то, как минимум, можно сформировать лояльность к бренду. Как максимум – человек поверит собственной реакции на бренд и приобретет наши окна. Такие дела. 

Правила создания текстов для радиорекламы

Помните, я говорил, что писать сценарии для рекламных аудиороликов можно только с четким пониманием всей механики процесса?

Это действительно так. Конечно, при наличии бесконечного бюджета, слушателей можно заставить запомнить любую сложную и нескладную белиберду, но это уже, скорее, от безысходности. Глупо вручную поднимать тяжести по лестнице, когда есть лифт … . 

Хорошие тексты радиороликов должны запоминаться «влет». Так, чтобы уже через несколько прослушиваний информация намертво засела в подсознание слушателя. 

Как этого добиться? Для начала нужно научиться соблюдать принципы создания продающих сценариев для радиорекламы и помнить некоторые очень важные особенности. 

1.Никаких сложных слов и сравнений. Самый хороший ролик для радио – это тот, над которым не нужно думать. Причем, стоит брать во внимание не свой уровень (может, вы Ницше в оригинале читали), а обыкновенного обывателя, которому вообще думать лень.

Четкие, небольшие фразы. Знакомые слова. Конкретные факты и цифры. Сильные глаголы.

Рифмованные ролики лучше обычных. Давайте запомним: рифма (особенно незатейливая) запоминается проще. Пушкин хорош для чтения, а для рекламных аудиотекстов – «вода – всегда» и «купить – решить». 

2.Правильно подобранные временные рамки. Исключение – джинглы, короткие радийные ролики, обычно состоящие из одной емкой фразы под музыкальное сопровождение. Для остальных текстов к роликам (информационным, игровым, имиджевым) – от 10 до 40 секунд.

Сценарии продолжительностью около одной минуты и больше очень быстро вызывают отторжение: слушатель знает, что его будут «пытать» уже знакомой информацией достаточно долго.

Оптимальная продолжительность радиоролика составляет 20-35 секунд: за это время рекламный аудиоролик не успеет надоесть, но вполне сможет передать слушателю всю нужную информацию. Нормальная скорость речи для радийного формата – 1.5 – 2 слова в секунду.

3.Отсутствие штампов и клише. Заказчикам нередко кажется, что употребив как можно больше безликих фраз, вроде «гибкая система скидок», «идеальные условия», «высочайший уровень сервиса», он обязательно донесет до слушателя всю прелесть своего предложения.

Не донесет. Проверено. Человек уже миллиард раз слышал подобные фразы, он научился их не замечать вовсе.

4.Оригинальная подача информации. Именно необычность текста рекламного ролика – один из ваших главных козырей. Когда-то давным-давно был на слуху текст, вернее даже одна фраза, которую до сих пор считаем эталоном радиорекламы.

Сей дивный перл звучал так: «Как увидишь светофор, вспомни печку Термофор».

Несмотря на то, что фраза глупейшая, работает она великолепно. И не важно, что смысла в ней нет, важно, что запоминаемость бренда просто зашкаливает.

Именно в необычной и запоминающейся подаче нередко кроется успех радиорекламы. Закончились идеи и не знаете, как создать хороший сценарий рекламы на радио? Попробуйте абсурдность!

Далеко не всегда трезвая логика и взвешенный подход являются единственно возможными путями.

5.Фразы-зацепки. Важно, чтобы в тексте сценария присутствовало повторение основной идеи, названия бренда или услуги. Если текст небольшой, достаточно пары фраз-зацепок, если же ролик длинный (от 35-40 секунд), то упоминаний должно быть не меньше трех.

Это наше главное оружие, все остальные слова, музыка и прочие атрибуты – лишь свита, которая призвана сопровождать и возвеличивать истинных аристократов – фразы-зацепки.

Кроме 5 основных правил есть еще 5 требований к роликам:

1. Выгоды нужно давать четко. Любое размытие ведет к тому, что человек просто не понимает, почему среди кучи подобных фирм ему нужно выбрать именно вашу.
2. Слушателя нельзя раздражать. Даже если у вас на самом деле лучшее предложение на рынке, раздражающая реклама приведет к отторжению и негативным ассоциациям. Соответственно, покупатели к вам не пойдут.
3. Информация должна запоминаться на будущее. Фишка хорошего радийного ролика в том, чтобы он всплывал в памяти и через год, и через два.  Этого добиваются четкостью идеи, Фразами-зацепками, наличием нестандартных ходов. 
4. Ролик должны узнавать. Реклама льется на слушателя потоком, который сливается в единый белый шум. Чтобы быть услышанным, нужно отличаться от стандартных аудиореклам конкурентов.
5. Телефон и адрес должны всплывать в памяти. Чем проще поданы цифры и  адрес, тем лучше они откладываются в памяти человека. Я не рекомендую давать адреса сайтов. если они сложны и неоднозначно воспринимаются на слух. 

Какой хронометраж радиоролика выбрать 

Какой размер ролика выбрать? Сколько он должен длиться в секундах? Однозначного ответа нет, есть лишь очень общие шаблоны. Все зависит от 4 факторов: 1) качества сценария ролика 2) качества озвучивания 3) попадания ролика в нужды ЦА (целевой аудитории) 4)конкретная “подходящесть” радиостанций и сроки ротации. 

Один ролик может быть всего 7 секунд, но при этом поднять узнаваемость и продажи в разы даже при средней ротации. Другой может быть на минуту и крутиться круглосуточно, но ничего особо не решит. 

Поэтому конкретного ответа быть просто не может, но некоторые идеи (опять же очень общие и не всегда единственно возможные) я дам. 

Минутный ролик (60 секунд и до 150 слов)

Гигант, очень сложный и долгий ролик, требующий серьезного внимания слушателей, а ведь далеко не каждый готов потратить минуту на то, чтобы слушать какую-то необязательную информацию. 

Плюс, обратите внимание, что если 30-секундные ролики уже стали стандартом и не вызывают серьезного негатива у слушателей (вынужденное зло), то минутный радиоролик человек, конечно, первый раз прослушает, но если тот будет часто повторяться, слушатель начнет испытывать раздражение, понимая, что его ждет скучная минута, а не привычные 30 секунд.  Кажется, вроде мелочи,с но это далеко не мелочи. 

И все же если вы решитесь делать именно такую аудиорекламу, то вот показания к применению: 

• Для новых  продуктов, которые только выходят на рынок.
• Для сложных товаров и услуг, где иначе не объяснишь.
• Для очень крутых сценариев роликов, которые интересно слушать.

30-секундные  радиоролики (до 75 слов)

Золотая классика. Почти. Один из моих любимых стандартов, которые обгоняют только ролики на 15-20 секунд. Использовать можно для любых задач, но опять же, помните о качестве сценария, даже 30 секунд слушать скучную муть будет не каждый. 

15-20 секунд на ролик (до 40 слов)

Емкие, сочные, классные. В них уже нет воды, но достаточно слов, чтобы запихнуть почти любой посыл. Единственное исключение – если в тексте ролика много адресов и контактов, тогда все равно придется растягивать. А так – безупречен. 

Ролики для радио в 5 – 15 секунд (где-то до 25 слов в среднем) 

Очень, очень, очень, просто невероятно круты при совпадении 2 вводных: 1) достаточно частой ротации ролика 2) продуманного текста. Ролик “про Термофор” как раз из этой серии. Если все совпадет правильно, можно отлично “вбить в слушателя” буквально на годы любой pr-посыл, слова для узнаваемости бренда или руководство к действию (распродажа, важное событие и так далее). 

 

Сколько слов в радиороликах разного хронометража: 

Число слов в сценарии	Секунды (продолжительность радиоолика)
до 25 слов	10
около 35 слов	15
40-75 слов	30
125-140 слов	60

 

Виды текстов для рекламных радиороликов

Обычный продающий текст – это, как правило, монолог. С роликами для радио все несколько сложнее. Существует пять основных форматов текстов сценариев для аудиороликов:

1. Диалог. Это сюжетная игровая сценка, в которой задействованы 2-3 персонажа. Для ролика-диалога нужно создать полноценный сценарий, прописать интонации, эмоциональную окрашенность, тембр, музыкальные или звуковые эффекты.

С помощью диалога можно более полно описать товар или услуги и органично закрыть возражения. 

2.Монолог. Этот вид радийных роликов считается самым популярным, но это вовсе не значит, что он самый простой. Монологом увлечь слушателя сложнее, чем игровой сценкой. А значит, его нужно очень тщательно продумать и сделать цепляющим. 

3.Иллюстрация. Этот формат сценария ролика направлен на формирование у слушателя определенной картинки товара или услуги, либо на представление имиджа компании. 

Как правило, в роликах-иллюстрациях используются слова-образы: яркий, уютный, теплый, вкусный и так далее. Эпитеты, прилагательные и даже междометия, которые вызывают определенные ассоциации и рисуют в голове картинку предмета. 

Для усиления эффекта можно задействовать музыку (например, из любимых мультфильмов из детства) или вирусную фразу (Скидки 80%! Как тебе такое, Илон Маск?).

4. Ролик-отбивка – короткая, лучше рифмованная фраза. Ее цель – внедриться в мозг слушателя и услужливо напомнить ему о компании, в самый нужный момент.

5.История. Старый добрый сторителлинг, суть которого в том, чтобы рассказать, как товар, услуга или компания помогли решить проблему героя ролика. Как вариант, товар или услуга сами могут быть героями вашей истории. Правил здесь нет. есть лишь креатив.

Главное условие – история должна быть короткой, понятной и интересной. 

Форматы сценариев для радиорекламы

Текст сценария радиоролика можно написать в разных форматах:  

1.Полностью стихотворный сценарий.  Это может быть просто рифмовка (диалог, монолог и т.д.) или текст для короткой песни, которую впоследствии будут ассоциировать с компанией.

Главное требование – легкость рифм, четкий ритм, певучесть, мелодичность и никаких сложных конструкций.

2.Проза с отбивкой – текст диктора или диалог персонажей ролика окружает емкая, цепляющая рифмованная фраза (помните, «Окна Тракт – лучшие. Факт!»). 

3.Полностью проза. Сценки, диалоги, истории, все, что угодно. Основные требования – не перегрузить слушателя информацией, не затягивать и обеспечить легкость восприятия.

Выбор варианта текста сценария зависит от способностей копирайтера (многие просто не владеют рифмой), ЦА, на которую рассчитана реклама, учета форматов рекламы конкурентов и сложности предлагаемого товара и услуги.

Я, например, для своих клиентов создаю обычно набор из несколько вариантов сценариев: стихи-истории, стихи-диалоги и продающие ролики прозой с отбивкой.  

Формулы продающих роликов для радио

Как и любой рекламный текст, радиоролик нужно писать по определенным продающим формулам. Во-первых, с их помощью проще составить сценарий, во-вторых, благодаря формулам, ролик не превратится в рассказ ни о чем.

Ниже можно посмотреть 3 основных варианта продающих формул написания сценариев для ролика:

Формула 1. Ролик-решение:

• Призыв к действию.
• Проблема.
• Усиление проблемы.
• Решение.
• Снова призыв к действию.

Формула 2. Прямая продажа: 

• Продукт.
• Проблема, которую он решает.
• Преимущества или выгоды.
• Призыв к действию.

Формула 3. Укороченное решение:

• Проблема.
• Усиление проблемы.
• Решение.
• Призыв к действию.

Конечно, вы можете использовать и такие классические формулы для создания продающих текстов, как AIDAS, ACCA или ODC. Они проверены временем и успешно доказали свою эффективность, в том числе и для создания роликов для радио.

Как создать продающий радиоролик? Готовый пример 

Теория, конечно, хороша, но без практики она хромает. Давайте я “разберу на детали” один из сценариев радиороликов, который был написан по канонам классической психологии убеждения. 

Вообще, убеждение и продажи текстом, которым посвящены мои книги “Тексты, которым верят” и “Копирайтинг: сила убеждения” могут работать везде. Неправильно думать, что они нужны, например, только для продающих текстов или SMM-постов. Использовать их можно где угодно: в графике, в комментариях, в описаниях товаров и даже сценариях роликов для радио.

Ниже как раз такой пример. Но сначала послушайте сам ролик, там всего 30 секунд: 

Механика создания убедительного радиоролика

Чтобы сценарий лучше продавал и запоминался, я использовал прием убеждения “Сравнение на контрасте”. Его суть: 

Первые ингредиент: “плохой” герой. Нечто, что будет считаться точкой отсчета. Что-то незначительное и малоценное. В данном случае – это шоколадка как подарок. Дополнительно я дискредитировал ее ценность как подарка с помощью социальных доказательств (ответы девушек).

Второй ингредиент: “хороший” герой. Нечто эталонное, имеющее четкий статус хорошего подарка. Это у нас — букет роз.

Третий ингредиент: создание контраста. Ну а далее все очень просто – мы даем конкретное сравнение, сталкиваем слабый и сильный вариант, ставя между ними знак равенства. В итоге ценность второго (хорошего) подарка значительно увеличивается и убеждает слушателей в ценности именно этого выбора.

Да, можно бы было дать сразу просто цену, но в этом случае не было бы элемента сравнения. Не было бы точки привязки, с которой четко видна выгода. Проще говоря: если бы все было светом, мы бы никогда не узнали, что есть тьма. А так – очень конкретный пример и конкретное убеждение.

Конечно, сюда можно добавлять и продающие формулы, и чередовать с другими приемами убеждения, и вообще креативить. Главное, понимать принципы продажи уметь все органично сочетать. Если все это есть, то вы сможете создать отличный сценарий для продающего ролика. 

План написания сценария 

Для того, чтобы радиоролик реально работал, а не сливал бюджеты, опирайтесь на эти пункты при его подготовке:

1. Определите ЦА вашего ролика. Так вы сможете правильно подобрать голос диктора, лексику для текста, формат обращения и многое другое.  Для изучения своей ЦА стоит прочитать вот эту и вот эту статьи. Там все-все есть. 
2. Определите тональность вашего ролика. Важно решить – это будет веселая и задорная реклама или более серьезный и спокойный вариант. Опять же, выбор во многом зависит от ЦА.
3. Начните с проблемы или яркого заявления. Ваша цель – выделиться из белого шума и однообразной рекламы на радио, привлечь внимание слушателя. 
4. Покажите выгоды продукта или его отличия. Конкретика – ваше все. Чем больше текста, который не несет в себе пользы для клиента, тем меньше шансов, что вашу рекламу запомнят или хотя бы дослушают до конца.
5. Пишите для уха и глаза. Давайте сравнения. Важно, чтобы в голове у человека формировался образ товара или услуги. Поскольку формат рекламы на радио не позволяет показывать изображение, нужно исключительно словесно нарисовать картинку и вызвать приятные ассоциации.
6. Уберите смысловой мусор и пустую информацию. Безжалостно выбрасывайте из сценария то, что без толку занимает хронометраж. Люди не любят читать водянистые тексты, а уж слушать их и подавно. 
7. Ролик должен сам «залетать» в ухо – без сложных конструкций и блаблабла. Не используйте труднопроизносимые и сложные для восприятия слова. Когда человек слышит то, что он не понимает, он теряет интерес. А этого допускать нельзя.

Примеры текстов сценариев для рекламных радиороликов

Есть 3 главных формата подачи информации в роликах, которые я использую:

• Просто информация без рифмы (самая слабая из трех).
• Полностью рифмованные сценарии (круто).
• Просто информация с рифмованной отбивкой (круто при правильной отбивке).

Так делают далеко не все. Как правило, если вы приходите на радиостанцию, никто не будет вам ничего рифмовать, и уж тем более не будет искать какие-то продающие моменты. 

Минимальная комплектация сценариев на радио не предусматривает такого барства как изящная реклама. Тому есть два объяснения: 1) пипл и так хавает; 2) чтобы делать классные сценарии рекламы, нужен, как ни крути, талант.

Конечно, есть и исключения, но, как правило, за ними стоят отдельные умницы на радиостанциях или дополнительные траты. Но это только исключения. 

Когда вы заказываете сценарии для ролика на самой станции, у вас почти всегда есть только один шанс пробиться к слушателю:  вбить в голову человека вашу информацию с помощью тысяч повторов и тележки с деньгами.

Я работаю иначе. Мои ролики (примеры ниже), заходят в память слушателя за счет качества и таланта автора.. Да, на каком-то этапе приходится тратить на такие сценарии дополнительные деньги, но они замечательно окупаются впоследствии.

Экономия на создании радиоролика сродни экономии на врачах: болезни выйдут в итоге намного дороже и съедят всю экономию.

Чтобы вы четко понимали, как выглядят готовые примеры сценариев роликов на бумаге, я подготовил небольшой отчет. Все примеры выполнены в 2 форматах: сначала идет просто образец текста, а затем уже записанный по этому сценарию ролик.

 

Пример сценария для магазина автозапчастей

 

Озвученный вариант сценария:

 Другой вариант 

И еще примеры сценариев для другого автомагазина

Примеры сценариев роликов для клиники стоматологии

 

Озвученный вариант:

Примеры текстов для производителей матрасов

Озвученные варианты роликов (1 – вкрадчивый, 2 – веселый):

Примеры сценариев для косметологического центра

Озвученные варианты роликов (1 – стихотворный текст, 2 – обычный со стихотворной отбивкой):

Резюме

Создание рекламного ролика для радио требует учета множества нюансов: анализ ЦА, выбор формата и оптимального хронометража, учет простоты для восприятия, тональности и т.д. 

Кроме того, копирайтер должен разбираться в маркетинге и психологии. Плюс, в идеале, иметь четкое понятие о ритмике, рифме и стихотворных размерах, да еще и уметь их придерживаться.

Мало просто написать сценарий ролика, нужно проиграть его, проверить, а ложится ли текст на слух, достаточно ли четко в нем даны выгоды, хватает ли призывов к действию. Если хотя бы одна часть будет завалена, весь ролик можно будет просто выбросить на свалку. 

На радио нет картинки, нет видео, нет даже дизайна, как на сайте в Сети. Здесь чудеса творят именно словом.

И от того, насколько копирайтер чувствует слова, зависит успех рекламы клиента. Осваивайте новые горизонты, пробуйте себя в создании рекламы для радио, не забывайте учитывать нюансы и все у вас получится.

Добра вам!