38
Убедительно-позитивный копирайтинг – мое детище. Я написал по нему 2 книги: “Тексты, которым верят” и “Копирайтинг: сила убеждения”. Я его практикую сам и обучаю сотрудников проекта. Даже если вы умеете высекать идеальные буквы, складывающиеся в прекрасные слова, но не умеете убеждать – все зря.
Сегодня в коммерческом копирайтинге правит убеждение. Без него вы мало что продадите, раскрутите, призовете. Это основа.
Уметь писать «красиво» но не подключать психологию – это уже совершенно не котируется в профессии. Да, вы можете красочно описать товар, но если вы не убеждаете читателя, вы сливаете бюджеты. Вам будут рады в качестве авторов информационных статей, но продавать текстом вы не сможете.
Кое-кто скажет что-то вроде:
Да ладно, глупости какие, читаю я тексты, и на сайтах крутых компаний читаю, не видел там особых манипуляций и попыток убеждения
Поверьте, если в тексте видны попытки убеждения, этот текст писал не коммерческий писатель, а сапожник. В хорошем убедительном тексте все очень гладко, там и не должно быть ничего видно.
В коммерческом копирайтинге высокого уровня психологические триггеры убеждения наставлены повсюду. Именно таким должен быть копирайтинг сегодняшнего дня: незаметные читателю триггеры для мощного убеждения. Так я пишу сам, так учу писать других.
Сегодня мы переступим порог убедительного копирайтинга и узнаем, какие основные правила нужно соблюдать, чтобы быть классным коммерческим писателем. Я не научу вас за одну статью быть крутым автором (для этого будут и другие статьи), но основы убедительного копирайтинга вы получите.
Важный момент. То, что вы прочитаете ниже, нужно усвоить на уровне автоматизма. КАЖДЫЙ ваш текст должен проходить через фильтр требований, указанных ниже. Когда добьетесь этого, сможете пойти дальше. Это основа убеждения текстом, без которой никуда.
7 обязательных правил убедительного копирайтинга
Узнайте своего читателя
Это самый-самый важный момент, который отвечает за успех дальнейшей работы.
Например, мы продаем посудомоечную машину. В основном тексте можно указать какие-то общие характеристики, которые воспримет любая целевая аудитория. Например, выгодная цена, длительная гарантия и так далее.
Когда же наступает время точечного копирайтинга (для специализированных журналов, форумов, сайтов, групп в социальных сетях и так далее) нам нужно обязательно узнать свою аудиторию, чтобы мы сумели ее убедить.
Зачем узнавать читателя? А потому что требования к рекламным текстам для разных целевых аудиторий очень разные:
Если мы продаем посудомоечную машину холостякам, то им, в принципе, плевать на все, кроме простоты использования и легкости мойки. То есть засунул тарелки, достал чистыми, и чтобы мыть агрегат как можно реже.
Если же мы продаем ту же машину домохозяйкам, нам важны уже другие вещи:
- Безопасность (чтобы ребенок не сунул руки и чтобы не ударило током);
- Экономичность (тратит очень мало электроэнергии и тратит только в режиме работы);
- Эстетичность (прекрасно впишется в интерьер, 8 разных цветов и так далее).
Один товар – разные варианты убеждения для разных ЦА. Да, можно использовать какой-то общий набор выгод, но он всегда будет уступать четко сформулированному набору для конкретной ЦА. А ведь мы с вами профи, мы должны писать на пике возможностей …
Не утверждайте того, что не сможете доказать
Обещать что-то вроде «этот тренажер изменит вашу жизнь», чтобы продать обычный тренажер для спины – большая глупость.
Да, заказчики могут просить подобное. Да, им кажется, что сказать громко – важнее всего. Они даже верят в то, что продажи – главный показатель. Но вы должны понимать – это порочная практика.
Вы продадите какое-то количество тренажеров, а потом начнется лавина критики. И все из-за того, что вы соврали и не оправдали ожиданий.
Никогда не убеждайте такими вещами, которых не существуют в реальности. Лучше пусть читатели будут приятно удивлены тем, что получили больше, чем ожидали, чем будут негодовать из-за вашей лжи. Научись убеждать без запрещенных приемов.
Закрывайте возражения в убедительном тексте
Вы заметили, что второй абзац этой статьи начался с возражения? Вот так оно выглядело:
«Да ладно, глупости какие, читаю я тексты, и на сайтах крутых компаний читаю, не видел там особых манипуляций и попыток убеждения».
И возражение я использовал не потому, что я стараюсь вам что-то продать: это целиком обучающая статья (опять закрыл возражение). Подобное уже работает в автоматическом режиме: когда я вижу, что будет возражение, я обязан его закрыть. Без вариантов.
Те копирайтеры, которые чувствуют возражение, но пропускают его или замалчивают, делают очень серьезную ошибку. Научите себя всегда закрывать возражения, это крайне важный навык.
Будьте честны с читателем
Я вижу “врунов от копирайтинга” за километр. Я вижу, когда человек несет маркетинговую пургу, а когда искренне любит свой продукт. Вижу, когда похвалы надуманы, а когда – реальны. И дело не в том, что я особенный. Просто у меня автоматически получается видеть лживые форматы убеждения в тексте.
Вы эти косяки можете не видеть, но внутренний бунт у вас все равно появится: не осознавая его причины, вы будете верить одному тексту и не верить другому.
Как научиться быть честным в тексте? А просто не врать. Найти, за что вы будете любить ваш продукт и писать на этой волне
Если вы пишете:
- «Это лучший тренажер за всю мировую историю», вы мне врете;
- Если вы пишете «это идеальная цена» вы мне врете.
Но если вы мне пишете:
- «Это очень хороший тренажер, мы старались сделать его классным» я вам верю;
- И если пишете «мы изучили цены 600 тренажеров. Сумели обогнать 560 из них по цене, не потеряв в качестве» я вам тоже верю.
Не врите, учитесь влюбляться в продукт или услугу по-настоящему, а не имитировать восторги.
Чтобы убедить, не будьте безупречными
Надоели идеальные компании и безупречные сервисы. Надоели идеальные девушки с белоснежными улыбками, мужчины, от которых за версту несет недостижимостью. Все это чушь, люди вам не верят. В Сети все иначе, это не реклама по телевизору.
Знаете, почему люди полюбили Сеть? За ее демократичность.
Минуту назад ты читал «мы лучшие в свое области», а уже через пару минут ты смотришь отзывы работников компании, которые говорят «постоянно срываем сроки, грузим тухлую рыбу, массово теряем контракты». Люди в Сети уже не очарованные идеалисты, а настоящие прагматики. Им сложнее врать. Скажу больше, врать людям в Сети не получится.
Чтобы создавать убедительные тексты, не нужно всей этой маркетинговой мишуры и красивых слов. Пусть лучше у читателя сложится представление, что вы не идеальны, но вы стараетесь, чем он поймет, что вы еще одна компания с непогашенными кредитами, которая хочет убедить всех в своей безупречности.
Будьте честны. Не будьте идеальны. Тогда все получится.
Говорите просто
Не уходите в дебри официоза – вы не на приеме у министра. Учитесь писать просто, но при этом не «простецки». Чувствуете разницу? Например, я тоже мог бы завернуть такой сложный слог, что 80% читателей сразу бы отпали. И зачем мне это?
Да лучше я буду общаться просто, но сохраню свою аудиторию.Говорите просто, общайтесь, а не делайте доклад в ООН. Именно так сегодня общаются лучшие компании мира, и это окупается!
Будьте конкретны
Убедительный копирайтинг базируется на конкретике. Хватит «более пяти лет назад», «большинство наших клиентов» и «как правило, компании выбирают нас».
Пишите четко:
- с 2008 года;
- 76% клиентов;
- 33 % компаний.
Не будьте болтунами. Если сказали – убеждайте фактами. Тот, кто не пишет конкретные цифры и факты, либо врет, либо просто не знает. Сегодня взгляд читателя фокусируется на точных цифрах, поэтому дайте ему эти цифры.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
38
С этой статьей часто читают:
Выделено только 6 моментов.
С математикой у гуманитариев всегда слабовато, извините:)
Нет, пересчитал, все же 7 правил. Все правильно
Петр, спасибо за статью. Главное – коротко и понятен смысл. Вы правы на курсах эти темы раздули бы… Вроде бы все знакомо, но нет привычки держать это в памяти. Правила будут работать, если их не просто знать, а писать, как рекомендуете, на автоматизме.
Все дело в том, что сначала ты пишешь как-бы не на автомате, а учишь себя заставляешь даже порой. Зато потом, если ты не ленишься и воплощаешь в жизнь то, чему учишься, ты начинаешь писать очень просто, я бы даже сказал "на волне" Но до этого только долгая учеба
Мне кажется, некоторые моменты, которые можно найти в маркетинге, вполне применимы и для убедительного копирайтинга. Попробую сжато привести некоторые моменты, которым меня в своё время учили. Надеюсь, получится не слишком заумно. Главный критерий — это максимальная простота и краткость. Скорость восприятия послания целевой аудиторией, влияет на то, насколько хорошо запомнится смысл, посыл, аргументы и прочее. Независимо от социальных и иных принадлежностей, у людей есть какие-то базовые потребности. Так вот, в тексте нужно обращаться как раз к желаниям и целям читателей, помогая решать насущные проблемы. Помню, нам говорили, что продающий текст обычно содержит так называемую сильную торговую идею. И к ней… Больше »
Я думаю, что главное правило успешного копирайтинга – это соблюдение стиля текста. Если копирайтер пишет статью для личного блога канцелярским слогом, то мало кто из читателей дочитает её до конца. Точно так же, если он напишет статью для серьезного научного сайта в простонародном стиле. Как по мне, именно умение правильно использовать стили является главное отличительной чертой профессионального копирайтера.
Когда стиль повторяется от текста к тексту, это тоже не хорошо. Рано или поздно такие статьи наскучат сначала читателям, а потом и заказчикам. Стиль должен постоянно меняться в зависимости от тематики и целевой аудитории. Это не так просто сделать, как кажется. Я много раз ловила себя на том, что переписываю уже написанное ранее. Хотя проверки показывали, что тексты уникальные.