Какие из 10 знаков препинания работают и не работают в копирайтинге?

Как известно, в русском языке существует 10 основных знаков препинания. Каждый из них важен, нужен и полезен. К сожалению, это понимают не все авторы. Редко, крайне редко приходится видеть в материалах торжество и обилие грамотной речи. Как правило, все ограничивается точками, запятыми и восклицательными знаками.

Сегодня я расскажу о том, как правильно использовать каждый из основных знаков препинания и как этого делать не нужно. Если раньше какой-то из знаков был просто рисунком на вашей клавиатуре, то после этой заметки, надеюсь, кое-что изменится.

Путешествие по знакам препинания

1.Точка

Король знаков, используется повсеместно. Главная проблема в разрезе «копирайтер и точка» заключается в том, что точек бывает либо слишком много, либо слишком мало. Поясню.

Когда точек слишком много, текст напоминает пулеметные выстрелы. Короткие предложения – чудесны, но когда текст состоит только из коротких предложений (боязнь новичков напортачить с пунктуацией), текст выглядит убого.

Когда точек слишком мало, это еще хуже. Огромные простыни текстов с предложениями-гигантами. Пока дойдешь до концовки, забудешь начало. Это тоже болезнь многих начинающих авторов.

Упиваясь даром повелевать буквами, копирайтеры начинают злоупотреблять числом слов в предложении. 

Если вы пишете не роман в духе Толстого, а текст для web или рекламы, не позволяйте себе слишком затянутых предложений, равно как и череды куцых односложных. Идеально – рваная ритмика текста. Чередование длинных, коротких и средних предложений.

О ритмике и, кстати, многих других приемах копирайтнга, вы можете прочитать в моих бесплатных книгах. Прошу скачивать! 

2.Запятая

Самый часто встречающийся знак препинания после точки. И если неправильно поставить точку почти невозможно, то неправильное использование запятых –  что-то вроде профессионального развлечения тысяч авторов.

Ошибаются много, ошибаются часто. Из одних только слов-провокаторов, которые не нужно обособлять запятыми, можно выжать пару тазиков лишних запятых. 

С запятыми все крайне просто – они должны быть. Желательно, в правильных местах. Нет ничего унылее и безобразнее текста, где запятые щедро рассыпаны просто по наитию. Без правил, лишь от доброты душевной.

Запятые прекрасно работают в копирайтинге, но только в тех случаях, когда они не щедро насыпаны по  отдельным предложениям, а лишь используются по необходимости. Дело в том, что обилие запятых усложняет чтение, а это для копирайтинга опасно.

Я рекомендую использовать запятые по принципу “а можно ли без нее обойтись?”. Если можно, обходитесь, если совсем-совсем никак, то используйте, конечно. 

3.Точка с запятой

Как говорил господин Чехов «Если запятой мало, а точки много, нужно ставить точку с запятой». Лучше и не выскажешься.

Используется для отделения однородных членов предложения и сложных предложений. В теории. На практике же – не используется практически нигде. И зря. Не пренебрегайте точкой с запятой. Если вы хотите усилить текст и знаете правила использования этого знака, смело его используйте

Ах, да, точка с запятой используется еще и при оформлении списков. Например:

• Создали хороший список;
• Поставили в него точки с запятыми;
• Последнее предложение – просто обозначили точкой.

4.Многоточие

Знак, передающий недоговоренность, недосказанность, отчасти мистический и скрытый. Самый, наверное, измученный копирайтерами знак препинания после знака восклицательного.

Чтобы добавить тексту таинственности и интриги, копирайтеры ставят многоточие где угодно … .

Многоточие в информационных и продающих текстах не нужно практически совсем. Исключение – какие-то эмоциональные материалы, где многоточие и вправду сработает.

Но боже вас упаси пихать по несколько многоточий в один текст. Это будет уже не работа профессионала, а дневник девочки-подростка. Многоточия нужно подавать очень и очень редко, как изысканную приправу. 

5.Двоеточие

Знак, который обозначает, что дальше будут что-то объяснять или перечислять. После тире – мой самый любимый знак.

Двоеточие как бы отделяет одну часть предложения от другой, настраивает читателя на новый этап. Если с помощью обычных запятых идет простое перечисление, то двоеточие работает иначе: оно буквально разрезает предложение на две части и дает подготовиться.

Да и перечисления после двоеточий смотрятся интересней. Использовать, как и тире, можно часто, текст от этого не страдает.

Двоеточие подходит для любых видов текстов, можно использовать (когда это реально нужно, конечно, а не просто блажь) через каждые пару абзацев.

Если то же самое многоточие, скажем, при такой частоте повторений уже будет раздражать, то двоеточие – нет. 

6.Тире

Мой фаворит. Любимчик. Знак неожиданности, резкого пояснения, быстрого решения. Тире идеально подходит для коммерческих текстов, экономя время, эмоции и пространство.

• Упаковывать бренд– обязательно.
• Покупайте – выгодней не будет.
• Лучший текст – продающий текст.

Я использую тире в каждом тексте. Обычно – по несколько раз. Особенность этого знака в том, что он не надоедает.

Если вы будете вставлять в каждое предложение восклицательный знак или многоточие – это будет раздражать. Тире же можно ставить практически в каждом абзаце. Чудесное решение для тех, кто хочет дополнительно ускорить и усилить материал.

7.Кавычки

Знак всем известный и нужный. Наиболее частая ошибка авторов – взятие в кавычки иностранных названий. Напомню, что в кавычки нужно брать только русскоязычные названия, например, компания «Космос».

Если же речь идет об Apple или Nokia, то кавычки не нужны.

В остальных случаях использование кавычек строго регламентировано правилами: прямая речь, цитаты, слова в необычном значении, названия (русскоязычные). Более подробно о правилах использования кавычек можно прочитать в этой статье. 

8.Скобки

 Используются для выделения вставных предложений или, если говорить простым языком, создают государство в государстве. Скобки – это возможность в рамках одного целостного предложения использовать какой-то пояснительный кусок текста, к этому предложению прямо не относящийся.

Скобки неплохо работают в коммерческих текстах (это я вам точно говорю), но важно помнить о том, что всякое излишество вредит материалу. Когда нужно уйти в сторону или что-то прокомментировать, смело используйте скобки.

Хороший знак, если с ним не перебарщивать. Более подробно о правилах использования скобок можно прочитать в этой статье 

9. Вопросительный знак

Часто используется в информационных материалах, а для рекламных текстов – так и вообще отличная находка. Позволяет создавать блоки вопросов или работать в связке «вопрос-ответ». В отличие от восклицательных знаков, вопросы могут запросто идти чередой, от этого текст, при умелом подходе, только выиграет.

Например:

Вы хоть раз заводили машину в сильные морозы? Вы тоже проклинали судьбу в эти минуты? А знаете, как можно завести машину за 5 секунд даже в самый лютый мороз? А мы знаем!

Или:

Есть лендинг? Проверьте его качество!

Хотите стать копирайтером? Станьте!

10. Восклицательный знак 

Самый переоцененный и самый затасканный знак препинания. Главная проблема восклицательного знака в том, что 90% авторов вовсе не понимают его роли. Восклицательный знак – это как встретить собаку динго в дикой природе или поймать в Байкале осетра.

Это редкое явление в любом тексте. Специя, которую подают на кончике ножа.

Увы, многие авторы щедро заменяют недостаток личных эмоций этим знаком. Вот и получаются жуткие опусы с тройными (!) восклицательными знаками и одинарными, но напиханными в каждом предложении. Писать так – преступление перед копирайтингом.

Я часто вовсе не ставлю восклицательных знаков, а если и ставлю, то только 1-2 на текст. Не более, иначе уже начнется какой-то ненормальный восторг.

Не пытайтесь заменять эмоции восклицаниями, выходит глупо и пошло.

Добра вам!

Петр Панда

Руководитель проекта “Панда-копирайтинг”. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор книг о копирайтинге

С этой статьей часто читают:

Как писать тексты для главных страниц? Видео с вебинара

  Мы живем в интересное для копирайтинга время. На смену шаблонным «простыням» текста на главных страницах приходят сильные точечные ...

Как копирайтеру избавиться от клиентов? 10 крутых правил

Есть такие копирайтеры, которые попросту не ценят своих клиентов и делают все, чтобы от них избавиться. Попасть в это число "избранных" не так просто, ...

Готовый шаблон договора с копирайтером (физлицо). Скачать в PDF или DOCX

Как мы видим, государство все сильнее поджимает бизнес и фрилансеров. Прошлые "серые" схемы становятся все более опасны и грозят проблемами с налоговой. Да и ...

Копирайтинг: 40 несерьезных названий серьезных книг

  Аркадий и Борис Стругацкие «Беспредел начинается в субботу» (О проблемах выходных дней у копирайтеров) Аркадий и Борис Стругацкие «Пикник на ноутбучине» (О проблемах здорового питания у фрилансеров) Аркадий ...