Можно ли всего одним словом в статье, слогане или, например, рекламном ролике создать компании проблемы на пустом месте?
Может ли вполне пристойное слово, ничем не дискредитирующее конкурентов и не оскорбляющее клиентов, привести бизнес к судебным искам?
Да, если речь идет о превосходных степенях и сравнениях, которые так любят использовать некоторые копирайтеры. Увы, но подобные слова вполне могут напрямую нарушать Федеральный закон “О рекламе” и стать источником серьезных проблем с ФАС.
Всевозможные «номер один», лучшие», «идеальные» и прочие подобные эпитеты – это бомбы замедленного действия, которые могут рвануть в любой момент.
- К чему может привести необдуманное использование превосходных степеней?
- Можно ли их использовать в рекламных текстах вообще или это табу?
- Как правильно сравнивать себя с конкурентами?
Давайте будем разбираться!
Лидеры в отрасли? Лучшие на рынке? Не торопитесь …
Сначала я дам краткую теорию, которая вкратце (весь текст Закона «О рекламе» очень громоздок) немного разъяснит ситуацию.
Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете конкретные критерии сравнения и имеете документальные подтверждения вашим словам.
Подтверждать ваши слова могут:
- Опросы, голосования и конкурсы;
- Отраслевые выставки и награды;
- Независимые исследования;
- Данные по продажам или охвату рынка, финансовая документация;
Говоря простым языком, писать в тексте, что вы «самые лучшие», что ваши цены «самые низкие», а условия «самые удобные» можно исключительно в том случае, если вы готовы это подтвердить. Четко и убедительно.
Вы сравниваете себя с конкурентами прямо или косвенно? Имейте в рукаве доказательного туза!
Примеры, когда нужно подкреплять утверждения фактами
Если вы утверждаете в 2019 году, что у вас «самый быстрый интернет», опираясь на исследования 2015 года, то это уже не подойдет. Данные устарели, вы вводите в заблуждение потенциальных клиентов.
Вы пишете, что являетесь «номером 1», кивая в качестве доказательства на опросы своих же клиентов. Опять проблема.
Подобные опросы некорректны, они изначально предполагают искажение результата (ваши клиенты – ваши и есть. К вам они по определению более лояльны).
И еще пример:
«Вконтакте»: самая лучшая русскоязычная соцсеть. Здесь проблема в том, что словосочетание «самая лучшая» носит очень субъективный характер.
- Если бы написали «самая крупная», это можно было бы легко доказать.
- Если бы написали «самая богатая», тоже, вероятно, не было бы вопросов.
- Но вот «лучшая» … Крайне субъективный и размытый вариант сравнения.
Каждое слово, сказанное о вас вслух в сравнительной степени, должно лежать на железобетонном документальном основании. Так вернее.
Основные источники, где нарушается ФЗ “О рекламе”
Существуют “особые места”, в которых чаще всего встречаются слова, напрямую нарушающие ФЗ “О рекламе”. Вот список злачных мест, где чаще всего встречаются “лучшие”, лидеры” и прочие опасные слова:
1 место. Нейминг компаний и рекламные слоганы;
2 место. Рекламные ролики в Сети, на радио и телевидении;
3 место. Полиграфическая продукция и раздаточные материалы;
4 место. Тексты “О компании”, продающий контент лендингах и посты в социальных сетях;
5 место. SMS и E-mail-рассылки.
И если вы думаете, что можно запросто написать на сайте или в брошюрке что-то вроде «мы лучшие в отрасли», ничем не рискуя, то вы немного ошибаетесь.
Да, в 95% случаев подобного не заметят конкуренты, но если заметят, могут быть проблемы и иски в ФАС. И больше финансовые потери. Примеров хватает: именно за такие нарушения в России уже оштрафованы сотни компании самого разного уровня.
Список слов, которые лучше не использовать в рекламных текстах
Покопавшись в плохих рекламных текстах и собственных материалах ранней поры, я составил хит-парад любимых сравнительных степеней копирайтеров и маркетологов, которые чаще всего приводят к проблемам.
- Все прилагательные с приставкой «самый». Например: «самый свежий», самый большой», «самый надежный» и так далее;
- Существительные. Лидер, флагман, номер 1, эталон, гарант, идеал, абсолют, глава. Также все прилагательные, созданные из этих существительных (идеальный, абсолютный и так далее).
- Прилагательные. Лучший, прекрасный, восхитительный, совершенный, непревзойденный, бесподобный, единственный и прочие подобные.
Перечисленные выше слова вовсе не запрещены к использованию в рекламе, но их использование в разы повышает риск привлечения к вам внимания со стороны конкурентов и ФАС.
Вы все же рискнули использовать что-то в своих материалах?
Будьте готовы доказать, что ваши цены и вправду «самые низкие», а детские игрушки «лучшие в России».
Мнение опытного копирайтера о превосходных степенях
Я всегда говорил и говорю, что превосходные степени – это не то, что может украсить текст. Дело в том, что само по себе восхваление уже не является сегодня чем-то реально действенным и привлекающим внимание.
Похвальбы больше не убеждают. Читатель давно переел жирной пищи, щедро приправленной восторгами.
Все эти «уникальные предложения», «лучшие цены» и «оптимальные условия» давно превратились из позитивных в негативные факторы восприятия. Я уж не говорю о случаях, когда небольшие компании называют себя флагманами рынка и лидерами отрасли.
Не нужно всего этого сверх меры.Факты. Факты решают все. Одно слово, подтвержденное фактами, важнее 10 пустых «бла-бла-бла»
- У вас самые низкие цены? Сравните их с ценами конкурентов.
- Вы лидеры в какой-то отрасли? Докажите на калькуляторе.
- У вас уникальный товар? Дайте больше конкретики.
Не нарушайте законов. Не нужно ради пустой рекламной похвальбы и не слишком мощных слов уровня “идеальный”, “самый-самый” лучший” и прочих подобных подвергать себя риску. Оно того не стоит. Да и не работают давно такие слова.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг”. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор книг о копирайтинге
С этой статьей часто читают:
Такие выражения, по моему скромному мнению, действительно зачастую излишне гиперболизированы.
Такие рекламные тексты с такими фразами как “самый лучший” или “лидер” и их синонимы губительно влияют на сам текст. Считаю, что это от того, что не хватает элементарного запаса слов, чтобы описать ту же статью. А уже выводы делать читателям: лучшая статья или нет.
Но если всё так сложно и словами, нарушающими закон “О рекламе”, могут быть признаны любые, которые говорят о твоих преимуществах, то вообще не использовать их? Просто оставаться “серенькими мышками”?
Согласна, что слова “самый лучший” и “идеальный” не являются большими помощниками для описания деятельности компании. Мне кажется, лучше привести конкретные цифры, чем бравировать такими яркими, но часто пустыми формулировками.
По факту, многие кампании злоупотребляют эпитетами “самый лучший” и “идеальный”, и им это сходит с рук. Но по факту, такое ничуть не помогает продвижению бренда. Если руководители кампаний думают, что реклама все сделает, главное – рекламировать товар агрессивнее и наглей, то это ошибка. Если товар сам по себе плохой, то любая реклама приведет к негативным результатам. А чрезмерно агрессивная реклама вызывает тем большее отторжение.
Что-то слышала такое. Спасибо, что напомнили про превосходные степени. Постоянно нужно следить за такими нюансами. Это для любой рекламы применимо или есть исключения?
Тут я соглашусь, реклама рекламой, очень хочется войти в доверие потенциальному покупателю и подоткнуть его к выбору именно твоей компании, но все же обманывать не стоит. Даже если у этого “обмана” есть какое-то объяснение. Теперь понятно почему на многих этикетках после слова “Мы номер 1” ставится звездочка, а внизу мелким шрифтом пишется пояснение.