Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаю вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.
Что такое УТП и зачем оно нужно?
Уникальное торговое предложение (УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами. То, чем вы положительно отличаетесь от других, и станет опознавательным знаком вашего бренда.
Под аббревиатурой «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что реально отличает вас от других. Это и есть единственно верное определение уникального торогового предложения.
Хорошее предложение дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему, но это опять же является выгодой. Уникальное предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.
Разные + Выгода.
Два слова, на которых все и держится.
УТП компании, бизнеса или личного бренда в Инстаграм должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного предложения, он выберет вас. Понимаете, насколько серьезно?
Главная проблема уникальных торговых предложений
Беда в том, что современный бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Да и зачастую просто не нужно: это далеко не самый крутой вид отстройки.
Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.
Отсюда главная проблема – отказ от создания сильных УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.
Для того,чтобы показать, насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, давайте возьмем коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:
- Идеальные тексты;
- Лучший автор;
- Атомный копирайтинг;
- Мастер слова;
- Повелитель контента;
- И так далее …
Такое сегодня в копирайтинге сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это УТП не продает, да и вообще это предложение не уникально. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать.
Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину, на которую и лезть-то не нужно. В итоге – пшик.
А кто же тогда на светлой стороне? На светлой стороне находятся думающие авторы с ярким УТП. Например, с такими:
- Первый по медицинским текстам в Рунете;
- С 2010 года пишу только коммерческие предложения;
- Любой текст – за 3 часа после оплаты;
- ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов;
- Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту;
- Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков.
Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить. Клиенты ВАС запоминают, потому что ВЫ другие.
Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:
- Широкий ассортимент;
- Большие скидки;
- Бесплатное обслуживание;
- Низкие цены;
- Высокое качество;
- Лидеры в своей отрасли;
- И так далее ….
Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.
И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть набор шаблонных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.
Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП компании.
Примеры добротных уникальных предложений:
- Широкий ассортимент меняем на “1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России”;
- Большие скидки – “каждый четверг 65% скидки на вторую покупку”;
- Бесплатное обслуживание – “после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно”;
- Низкие цены – “продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00”;
- Высокое качество – “если в течение 6 месяцев сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер”;
- Лидеры в своей отрасли – “три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»”.
Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного уникального предложения пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?». Потому и не покупают, что вы такие же, как и все. А могли бы быть другими, с лицом … .
Для того, чтобы бизнес пошел в гору, вам нужно создать хорошее УТП для вашей компании. Этим и займемся.
Концепция составления уникального торгового предложения
Есть тысячи классных УТП, на которые бизнесу можно смело равняться и брать в качестве примеров:
- Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!
- Всё по 49 рублей? Тоже.
- Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.
- Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.
Помните, я говорил, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторюсь еще раз: вы НЕ должны и не обязаны стремиться казаться лучшим.
Вы должны быть разными. Другими. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.
При создании УТП важно помнить главное: через ваше предложение красной нитью должна идти конкретная выгода для клиента.
Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя. Именно так это работает. Именно так добиваются узнаваний и роста конверсий. Все остальное можно смело выбрасывать за борт.
Список выгод для подготовки предложения
Некоторые считают, что выгоды и преимущества – это что-то вроде синонимов. Дескать, просто одни и те же слова, но лишь сказанные по-разному. На самом же деле между выгодами и преимущества – огромная пропасть.
Преимущества – это то, что отличает вас. Это просто признаки. Выгоды – это то, что получит человек. Это уже конкретная польза.
Выгоды намного сильнее преимуществ. Почему? Простой пример:
Когда вам предлагают просто купить современную газонокосилку – это одно. А вот когда вам предлагают купить косилку, с помощью которой вы сможете стричь газон в 2 раза быстрее – это совсем другое. Преимущества слабее, потому что они не включают автоматическое ощущение пользы. А вот выгоды – включают.
Какие виды выгод можно использовать при создании уникальных торговых предложений?
Лично я рекомендую список ниже.Там уже собрано то, что в первую очередь интересует людей. Именно на основе таких идей можно создать оптимальную выгоду.
Это поможет мне:
- Получить высокий социальный статус;
- Стать красивее (сильнее, активней и так далее);
- Научиться новому.
- Сохранить или улучшить здоровье.
С помощью этого я:
- Сэкономлю деньги;
- Заработаю деньги.
Благодаря этому я:
- Сберегу время, силы, нервы;
- Получу интересные впечатления;
- Получу дополнительный комфорт.
- Стану отличаться от других.
Любая косвенная или прямая выгода клиента подходит для разработки уникального торгового предложения. Естественно, если таких выгод много, нужно искакть что-то такое, что наиболее ценно и важно для вашей целевой аудитории.
Например, если для студенческой целевой аудитории (ЦА) экономия денег – приоритетно, то для более возрастной ЦА – желание комфорта или впечатлений зачастую перевешивает.
Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества на основе выгоды. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно вашей ЦА.
Этапы составления УТП для компании
В Сети достаточно информации о создании УТП, но, когда начинаешь разбираться, мысли разбегаются. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.
Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.
Этап первый – осознание себя и конкурентов
На первом этапе создания уникального торгового предложения нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов:
- Чем мы занимаемся?
- Наши сильные стороны?
- Наши слабые стороны?
- Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
- Можно ли при усилии создать отличия?
- Какие интересные УТП есть у конкурентов?
- Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?
В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться.
Стоит помнить, что есть два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.
УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.
УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.
УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить. Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше. В перспективе вы получите новых клиентов, поскольку у других планка будет пониже.
Этап второй – осознание нужд клиентов
Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:
- Кто наш главный клиент? Можете описать аватар вашей ЦА?
- Чего хочет наш идеальный клиент?
- Какие потребности клиентов мы реально решаем?
- А какие могли бы, но не решаем?
- Как мы можем завоевать новых клиентов?
Небольшая рекомендация:
Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?
Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.
- Почему многие клиенты ходят к конкурентам?
- Чем берут последние?
- Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?
Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания УТП для компании. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.
Этап третий – создание продающего УТП
Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.
Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.
На основании этого вы вполне можете сделать что-то вроде: “Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок”.
Если вы уделите достаточно времени подготовке уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.
Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучший вариант УТП.
Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.
Может ли у вас быть несколько УТП?
Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу походите к выбору серьезно.
Советы по написанию уникального торгового предложения
Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.
Говорите конкретно. Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».
Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.
Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.
Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.
Скорее всего, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.
P. S. После того, как ваше предложение выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
С этой статьей часто читают:
Пишу статьи, но выбираю ту тематику, в которой разбираюсь. Продающиеся тексты для меня были высшим пилотажем до которых я еще не доросла. Сразу чувствуется стиль профессионала, ценная информация.
Продающие тексты без уникального предложения уже в принципе не могут работать. Если вы не знаете, как отстроить клиента, то, соответственно, вы пишете очень общий текст, а не точечный посыл целевой аудитории. И это, конечно, влияет на его качество.