Самые обидные ошибки при написании коммерческих предложений

Эта статья реально поможет многим. Правда, для этого ее нужно читать, а не сканировать. Мы честно и без прикрас поговорим об ошибках в коммерческих предложениях, которые сотни компаний совершают каждый день. Никаких пунктов «для объема». Никаких дутых проблем. Лишь то, что реально мешает вам продавать.

Есть лишь одно условие: чтобы статья хорошенько пробрала, нужно кое-что сделать. Это просто. Вам нужно влезть в шкуру человека, который получит ваше коммерческое предложение. Немного вводных:

Прониклись профессиональным скептицизмом? Ощутили, через какие барьеры нам придется пробиваться? Не оттаивайтесь, пробьемся. Не впервой.

Главные ошибки при создании КП

Шаблоны в заголовке и отсутствие конкретики. Дурацкие заголовки без конкретики – первая и очень частая причина провала вашего КП.

Вы пишете заголовки для идиотов. Да-да, вы пишете для идиотов. Это не значит, что мы не любим бизнес и обзываемся. Это значит, что вы должны писать так, чтобы ваш посыл в заголовке понял даже идиот. Он должен быть: 1) простым 2) четким 3) конкретным

Ошибка:

Неимоверные скидки на новые уникальные газонокосилки для профессиональной работы с гарантированным результатом на приусадебных участках.

Правильно:

Газонокосилки N: на 25 % дешевле официальной цены. Так бывает!

Новые газонокосилки N по цене б/у. Распродажа для тех, кто успеет

В хорошем заголовке должны быть четкие данные. Четкие цифры или факты. Четкий посыл. Если вы растеклись киселем по заголовку и ничего в нем не сказали, это провал. Шаблоны – в помойку. Кратко, емко, по делу.

Долгое вступление. Давайте немного почитаем :

Так писать коммерческие предложения нельзя даже под дулом автомата. Вы крадете время человека.

По статистике, человек в среднем изучает КП в течение 6-9 секунд. Вы, выделенное статистикой время, потратили на всякую чушь. Знаете, бизнесу на вас плевать. Совсем. Бизнесу важно, что вы можете дать, а не то, какие вы классные.

Ошибка:

Начинать написание коммерческого предложения с пустой болтовни и отвлеченных тем.

Правильно:

Сразу, сходу, давать суть предложения. Втягивать читателя в текст.

Неправильная структура КП. У всякого коммерческого предложения есть примерная правильная структура. Если вкратце, то она выглядит так:

• Я предлагаю …
• Вам это должно быть интересно потому, что …
• Это решит такие-то ваши проблемы …
• Вы потратите на это столько-то денег ….
• Это стоит того, потому что …
• Вам стоит обратиться к нам, ведь …
• Вот как я могу доказать, что это здорово …
• Пишите быстрей, поскольку …

В зависимости от типа товара или услуги структура может меняться, но скелет, в принципе, универсален. Ошибка многих коммерческих предложений в том, что конец запихивают в начало, начало – в конец. Что-то вообще убирают. В итоге – пшик.

Читатель не будет сверять ваше КП с правильной структурой, он просто почувствует, что его не цепляет. Какую-то фальшь. И удалит ваш текст к чертовой матери.

Ошибка:

Писать КП « в креативном стиле». Как изложение. Что вспомнил – то написал.

Правильно:

Придерживаться структуры, благо, она перед вами.

Несколько предложений в одном КП. Не продавайте одним текстом несколько идей. Одно предложение – одно КП. Только так. Иначе читатель не поймет, чего вы вообще от него хотите. Продаете газонокосилки – продавайте. Продаете услуги по косьбе травы – делайте новое КП. Помните про гонку за двумя зайцами.

Общие фразы или слишком много конкретики. Две очень нежелательных крайности в коммерческих предложениях.

Почему плохо ограничиваться общими фразами?

Потому что от вас ждут конкретики. Болтунов в бизнесе и без вас хватает.

Потому что спугнете обилием фактов, цифр, процентов и так далее. Вы пока еще только предлагаете руку и сердце, а не составляете брачный договор на 100 пунктов. Поэтому будьте поскромнее.

Хвастовство. Попытки добиться внимания громкими ударами в грудь:

Друзья, это очень плохой подход. Вы общаетесь не с доверчивой домохозяйкой. Вы пишете бизнесмену, который знает правду обо всех этих «великолепных условиях» не хуже вас. Вы не величественны, вы – смешны. Байки можно травить новичкам и дилетантам, но профи вас быстро раскусят и поднимут на смех.

Не начинайте отношения с глупых баек. Пусть лучше ваш текст будет не таким ярким, но зато честным. Так вы куда больше выиграете. Правда.

Эмоции, а не логика. Классическая ошибка в коммерческих предложениях, которой частенько грешат многие копирайтеры. Дело в том, что B2C копирайтинг (для простых клиентов) и B2B копирайтинг (для бизнеса) разительно отличаются.

Бизнесмена бесполезно и даже опасно брать эмоциями. У него на них аллергия. Хотите продать? Обосновывайте логически, с примерами в руках.

Ошибка:

Вы получите невероятно стильные и экономные газонокосилки, которые прослужат вам десятки лет. Настоящий хит года!

Правильно:

Экономия до 50 % топлива. Гарантия – 8 лет. Окупаемость – 4 года. Работают годами без затрат на ремонт.

Мы, а не Вы. Нельзя любить себя настолько, чтобы в коммерческом предложении для клиента продолжать говорить о себе.

Первая заповедь продающего текста: говори не о том, что дашь ты, а о том, что получит клиент.

«Мы» должно быть мало-мало, «Вы» должно быть много-много. Проверяйте готовые коммерческие предложения на предмет таких ошибок.

Я не говорю, что «Мы» не должно быть совсем. Увы, начитавшись непонятно кого, некоторые деятели фанатично и смешно гоняются за каждым «мы» и «нет», словно это маты. Так не надо. Будьте адекватны: «Мы» должно быть мало. И только.

Нет отстройки и преимуществ. Почему клиент должен выбрать именно вас? Понятно, что вы «самые-самые», но все-таки – почему? Чем вы конкретно лучше других?

Дайте человеку что-то такое, чего нет у других. Найдите возможность предложить более качественные услуги и показать, что вы – лучше.

Только не падайте так низко, чтобы начать перечислять всякий шаблонный бред вроде «гибкие системы скидок» и «индивидуальное ценообразование».

Продаете косилки? Дайте для сравнения цену в крупном магазине и вашу цену (если она ниже, конечно). И пообещайте, например, еще по 5 000 рублей скидки за каждую следующую покупку. И бесплатную доставку. И час обучения персонала. Бесплатно. Всегда стремитесь предлагать себя лучше других.

Вы используете «если». Часто приходится видеть в коммерческих предложениях что-то вроде:

Если вас заинтересовало наше предложение, можете позвонить нам …

Что это за «если»? Вы и сами не уверены в результате, но хотите, чтобы вам поверил клиент? Так не бывает. Уверенность и неуверенность отлично чувствуются.

Забудьте про «если». Клиент вообще не должен вставать перед выбором. Вы должны подталкивать его, не оставляя и грамма сомнений.

Ошибка:

Если вас заинтересовало наше предложение …

Правильно:

Ждем вашего обращения по телефону …

Вы «как все». Вы боитесь выделяться. Вы думаете, что если вы отойдете на шаг от неких мифических стандартов написания КП, то вас сразу вычислят и осмеют. В итоге – тысячи одинаково ошибочных коммерческих предложений, в которых меняются только цены и названия.

Стандартный язык. Стандартные фразы. Запах пластика и отсутствие живого.

Продажи – это та территория, где нельзя быть «как все». Ваше коммерческое предложение должно быть уникальным и живым. Настоящим.

Вас читает не робот, а человек. Он тоже ржет над анекдотами, чешет иногда зад и по субботам порой позволяет себе лишнего. Не бойтесь зайти в чем-то за рамки. Не бойтесь каких-то смелых сравнений или неожиданных предложений. Не бойтесь прямого общения. Предлагайте.

Если вы предложите что-то стоящее и если сумеете отделить свое КП от сонма однообразной штамповки, вас заметят. Реалии таковы: даже огромные корпорации учатся общаться без пафоса и надутых щек.

Вы не даете конкретных цен. Такой подход возможен только тогда, когда вы предлагаете нечто совсем фантастическое. Скажем, лекарство от рака или коллекцию шляп Боярского. В остальных случаях, если товар или услугу можно найти где-то еще, у вас должна быть цена.

Нет цены – нет клиента. Не нужно мистики. Давайте цену.

Вы не понимаете нужды клиента. Клиенту не нужны «тупо косилки», ему нужны простые в использовании косилки с большим рабочим ресурсом. Вы же предлагаете ему суперсовременные новинки с электронным управлением.

Директору банка не нужен «просто спортзал». Ему нужен элитный зал, где будут люди его ранга и не будет офисного планктона. Ему нужны бесплатные напитки и массаж. Ему нужен статус и уважение. Понимаете?

Не пытайтесь просто «впарить». Проведите мозговой штурм, прикиньте – что может быть интересно конкретному клиенту. На крайний случай, оставьте возможности для маневра – напишите, что вы готовы составить коммерческое предложение по конкретному типу товара или услуги.

Вы не обосновываете цену. Это дешево, потому что … . Это дорого, потому что … . Есть у вас такое?

Это нужно потому, что вы знаете «почему дешево или дорого», а вот клиент – не всегда.

Помните, что мы пишем для идиотов? Так вот люди могут быть идиотами и в ценовом сегменте. Давайте им ощущение выгоды или элитарности, делая конкретный анализ цены.

Вы не закрываете возможных возражений. Вы поднимаете острые проблемы или какие-то факты, но не закрываете возражения клиентов. Вы оставляете человека один на один с его вопросами.

Вы обязаны закрывать возражения и вопросы, которые даже просто в теории могут появиться у читателя. Возник вопрос, а вы, бац, его уже закрыли. Это создает ощущение правдивости.

Ошибка:

Вам не потребуется ремонтировать газонокосилки самостоятельно и терять на это время. Кстати, а вы знаете, что лошади спят стоя?…

Правильно:

Вам не потребуется ремонтировать газонокосилки самостоятельно и терять на этом время. Вы сдаете косилку в наш сервисный центр, и на время бесплатного ремонта мы выдаем вам аналогичную. Работа не встанет ни на минуту!

Вы повторяетесь. Эту ошибку при написании КП обычно допускают начинающие авторы. За неимением слов в кармане, они достают старые, уже использованные факты, и снова пихают их в текст. Бывает, что и по несколько раз. Бесит, если честно.

Не нужен вам этот объем даром. Это дутый объем. Что-то упомянули один раз – выкинули за борт.

Вы используете много специальных терминов. Это допустимо только тогда, когда получатель КП – такой же дока, как и вы. Во всех остальных случаях текст должен быть простым. Помните про идиота? Тот же принцип.

Вы перебарщиваете с восклицательными знаками. Жуткий трэш. Некоторые авторы почему-то думают, что чем больше они пихают в текст восклицательных знаков, тем лучше передаются их эмоции и позитив читателю.

Не передаются, даем слово. Передается лишь ощущение какой-то убогой морзянки от восторженного школьника. Коммерческое предложение – достаточно серьезный документ. Никаких рядов восклицательных знаков, смайликов и прочей чуши.

Вы не даете призыв к действию. Еще одна очень частая ошибка в коммерческом предложении – нет призыва. Все здорово, все классно, но концовка смазана. Человек может так и не понять – чего конкретно вы от него ждете.

Толкните его в спину, Дайте четкий призыв. Позвонить, написать, сделать расчет. Что угодно. Вы обязаны дать конкретное направление для дальнейшего действия.

Эпилог со смыслом + ЧЕК-ЛИСТ

Сразу нужно сказать, что реальных ошибок при написании коммерческих предложений несколько больше. И все же этого списка вполне достаточно, чтобы на более-менее серьезном уровне уже писать что-то по-настоящему достойное.

Главное – не торопитесь накатать быстрее и отправить. КП – важный документ. Вы зарабатываете на нем. Потому очень и очень ревниво следите за тем, что написали.

И напоследок. У каждого отправителя есть ограниченное число попыток достучаться до клиента. Когда вы надоедите ему своими пустыми, шаблонными коммерческими предложениями, он или будет удалять письма или занесет вас в «Спам».

Не тратьте попытки попусту. Старайтесь сразу написать толковое коммерческое предложение и не разменивайтесь на всякую ерунду. Себе дороже. Если у вас появились вопросы относительно правил написания КП или же есть свои примеры ошибок, в комментариях они будут смотреться очень здорово.

Добра вам!

P.S. И обязательно скачайте наш чек-лист для коммерческого предложения. Это значительно улучшит качество вашего КП!

РАЗМЕСТИТЬ ТЕКСТ ДЛЯ РАЗБОРА

У вас есть текст подобного формата?

Бесплатный разбор качества текстов на форуме ForCop

Thank you!

We will contact you soon.

Петр Панда

Руководитель проекта “Панда-копирайтинг”. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор книг о копирайтинге

С этой статьей часто читают:

Усиливаем фразу “более N лет”: 2 приема копирайтинга

Недавно мы уже рассказывали о том, как писать и склонять даты по правилам русского языка. Сегодня же поговорим о том, как лучше писать даты ...

Как писать вопросы для опроса клиентов? Правила. Примеры. 7 шаблонов для скачивания

Вы хорошо представляете себе перспективы своего развития? А свою целевую аудиторию, клиентов? Вы знаете, кто они, что их заботит и почему именно на вашем ...

Как визуально упаковать продукт и повысить доверие к бренду? Советы эксперта

Ольга Софронова, графический дизайнер из Петербурга (руководитель sovadesign.org), делится секретами дизайнерского мастерства, которые повысят узнаваемость бренда и доверие к продукту. 

Как создать портрет (аватар) клиента? План по изучению ЦА + шаблон и примеры

Чтобы бизнес стал рентабельным, вам следует его систематизировать. Чтобы ваша система работала, приносила деньги, а клиенты были довольны, важно правильно определить целевую аудиторию и ...

Thank you!

We will contact you soon.