Как написать продающий текст? Пошаговая схема с примерами и шаблоном

Сегодня существует целая лавина форматов продающих текстов: контент для Landing Page, коммерческие предложения, маркетинг-кит, сценарий для  видео, продающие посты для SMM и так далее. 

Самое же замечательное в том, что любой формат укладывается всего в одну-единственную схему. Да-да, существует универсальная схема продающих текстов, которая подходит и для небольших постов, и для огромных лонгридов. 

Верно, еще есть продающие формулы вроде AIDA, PMHS, ACCA, DIBABA и так далее. НО. Проблема в том, что формулы  все же более сложны. Уже предполагается, что если вы создаете текст по формуле, то сами знаете, когда и где что нужно написать.

Писать продающий текст по готовой схеме проще: вы уже имеете четкий план и пошаговое руководство, которого нужно просто придерживаться. И в этом главное качественное отличие. 

Схема проще, удобней и легче любой формулы. Но прежде чем мы начнем, хочется напомнить вам 3 главных этапа, предшествующих написанию продающего текста: 

Первым этапом предварительной работы над продающим текстом является изучение аудитории. Надо обязательно определить, для кого вы пишете: для самодостаточных образованных леди со своим бизнесом, для студенток или для домохозяек, например.

У каждой целевой аудитории есть свой язык общения и формат доверия, на который нужно “настроиться” 

Второй этап – сбор информации о продукте, услуге и компании. От заказчика потребуйте заполнение брифа с вопросами. Опросите по телефону. Соберите дополнительную информацию в интернете. В частности, о конкурентах и их фишках.

Третий этап – поставьте цель. Что должен сделать человек, прочитав ваш замечательный текст? Купить вещь, записаться на курс, заказать консультацию? Видите цель? Вот к ней и пойдем.

Все? Этапы пройдены? Тогда давайте начнем учиться писать продающие тексты по конкретной схеме. Вперед! 

Часть 1. Продающий текст по универсальной схеме 

 

Скачать схему. PNG

Скачать схему. PDF

 

Шаг 1. Привлеките внимание заголовком

Первым элементом в схеме продающего текста является заголовок. Именно его видят пользователи, когда открывают страницу сайта (почты, соцсетей).

У вас есть всего пара секунд, чтобы привлечь внимание человека. Если заголовок не понравится, то читатель уйдет. 

Заголовок должен быть ярким, цепляющим и информативным. Главное, не врите и не используйте превосходных степеней прилагательных. В продающем тексте можно чуть приукрасить, но обманывать нельзя.

Основные варианты заголовка продающего текста: 

ВОПРОС. В нем желательно выразить боль клиента или его проблему. Начните со слов “Хотите” или “Как”. Например: 

• “Надоело считать копейки и жить от зарплаты до зарплаты?” 
• “Хотите свободно заговорить на английском уже через три недели?”
• “Не хватает денег на ремонт, а жить в разрухе надоело?”
• “Как начать зарабатывать в интернете и в корне поменять свою жизнь?”

ОФФЕР. В заголовке может быть сразу  ваше конкретное уникальное предложение. Например:

• “Автобусные туры в Сочи с 50% скидкой только до 30 июня!”
• “ Делаем евроремонт по цене обычного только до 15 сентября!”

ПОЛЬЗА (выгода, сниженная цена, бонус, акция, ограничение) или самое замечательное свойство продукта:

• “В два раза больше мощности и никакого шума! Новая модель пылесоса ХХХ с новогодними скидками”.
• “Забудьте о разряженном телефоне во время длительных поездок! Power bank XXX сэкономит нервы и не оставит вас без связи”

Для инфобизнеса и коучей заголовок продающего текста может быть таким:

 

Часто бывает так, что мысль в заголовке надо развернуть или уточнить. Этой цели служит подзаголовок.

Классический пример:

• Заголовок: “Доставим горячую пиццу за 30 минут!”
• Подзаголовок: “Если опоздаем хоть на минуту, вы получите свою пиццу бесплатно!” 

Важно не дублировать смысл заголовка в подзаголовке. Лучше уж пусть подзаголовка не будет вообще, чем повтор смыслов. 

Вообще, правильно написать заголовок в продающем тексте – это целое искусство. Если вы еще не профи в этой области, не переживайте. В наше время существуют книги от рекламных гуру, чек-листы, готовые шаблоны, проверенные годами.

А еще на нашем сайте есть целых 3 сервиса по созданию заголовков. Выбирайте любой!

Шаг 2. Заинтересуйте и заинтригуйте читателя

Следующий элемент в схеме продающего текста – лид (первый абзац). Он должен быть небанальным и вести за собой.

Несколькими интригующими предложениями надо сделать так, чтобы пользователь захотел читать дальше. Такой прием называется “скользкая горка”. 

Если в заголовке была боль, то в первом абзаце можно дать оффер или УТП. Если же вы начинали с предложения пользы или выгоды, то в лиде надо раскрыть и расширить идею, рассказать подробнее.

Содержание лида зависит от продукта и аудитории, к которой вы обращаетесь, а также от вида продающего текста. Для посадочной страницы или автоворонки нужно писать короче и конкретней. А в письмо для рассылки, например, можно добавить лирики.

Не забывайте про юмор и неожиданные повороты. Например, вот такой лид в продающем тексте точно заинтересует, заставит улыбнуться и вызовет желание читать дальше:

Шаг 3. Подстройтесь и заручитесь доверием

Любой продукт или услуга должны удовлетворять потребности покупателей. А что такое потребности? Это решение проблем и исполнение желаний. 

Проблемы создают дискомфорт и их надо решить. Например: болит спина и нужно лекарство. Это рациональный контекст.

Желания ведут к получению удовольствия (физического или морального), нового уровня комфорта или возможностей. Например: хочу мороженое, новую машину и курс по повышению уверенности в себе. Здесь большую роль играют эмоции.

При написании этого блока продающего текста вам придется вспомнить всю информацию о целевой аудитории и в прямом смысле “влезть в ее шкуру”.

Опишите проблемы и боли потенциального клиента так, чтобы он внутренне согласился: у него также. Читатель должен узнать себя. Этот метод называется “подстройка”. 

Подстроиться можно, как минимум, двумя способами:

Способ 1. Описание ситуации, знакомой большинству из вашей аудитории. Всего несколько утверждений.  Ни в коем случае не используйте 3-е лицо: “Все люди это знают.” Или : “Это знакомо большинству из нас”. Обращайтесь лично, разговаривайте с читателем.

И еще одна интересная фишка. Текст можно закончить вопросами типа: 

• Знакомо? 
• Тоже случалось? 
• Известная ситуация, верно? 

Пусть читатель внутренне кивнет, прежде чем продолжить чтение.

Пример подстройки в продающем тексте:

Способ 2. Список вопросов. Распространенный и действенный метод. Если читатель хотя бы на пару вопросов ответил “да”, он непременно будет читать дальше. Этот прием убеждения ( и еще 40+ других) можно найти в книге “Тексты, которым верят“. 

 

 

Шаг 4. Предложите решение проблемы и распишите основные свойства продукта (услуги)

Поиск решения для своей проблемы или потребности  – это то, ради чего пользователь открыл вашу страницу. Это, пожалуй, самый главный этап в схеме продающего текста. 

Дайте читателю надежду и сразу предложите свой продукт или услугу. 

Решение проблемы должно выглядеть убедительным. Для этого нужно объяснять, как все работает. Приводить доказательства и обоснования.

ВАЖНО! Опишите конкретные технические характеристики, приведите цифры и данные. Но не используйте штампованных фраз и недоказуемых восхвалений. 

Например: “Наше средство от комаров лучше всех. Оно великолепно и неповторимо” не подходит.

Напишите:” Такое-то вещество воздействует на насекомых в радиусе 12 м. Через полчаса вы сможете спать спокойно – в комнате не останется ни одного комара!”.

Конкретные цифры и выгоды для покупателя – вот что реально работает в продающем тексте. 

Само собой, у разных ниш и продуктов существуют свои свойства и методы их описания. Не забывайте про оригинальность и креатив. Можно, например,  написать вот так:

 

Шаг 5. Опишите клиенту его выгоды и ваши преимущества

А теперь поговорим о выгодах в структуре продающего текста. Любой читатель рано или поздно спрашивает себя: “А что мне с этого будет?” И вы должны непременно ответить на этот вопрос.

Причем, важно показать не только очевидные выгоды, но и непрямые, скрытые выгоды и преимущества. 

Например, вы продаете большой смартфон (телефон) известной марки:

• Прямая выгода – быстродействие и расширенный функционал.
• Дополнительное преимущество – большой экран, то есть возможен более удобный просмотр фильмов и чтение.
• Скрытая выгода – можно похвастаться перед друзьями и знакомыми крутой маркой.

Ключевые слова при описании выгод в продающем тексте: “Вы получите” (и все синонимы), а не “Мы сделаем”. Люди любят читать про себя.

В рекламе обучающих курсов список выгод может выглядеть примерно так:

Обратите внимание, на примере также прописаны особенности товара. Перечисление преимуществ продукта – это еще один важный элемент в схеме продающего текста. Объясните читателю, что такого особенного есть у вас, чего нет или недостаточно у других.

Шаг 6. Оправдайте цену

Еще один важный этап в нашей схеме продающего текста. При продаже цены в продающем тексте надо четко осознавать, что вы предлагаете и кому. Лозунг “дешевле только даром” работает не всегда.

Если ваша аудитория – обеспеченные люди из среднего класса, то скорее всего, для них “дешево – значит, некачественно”. Дорогой коньяк потому и ценен для таких клиентов, что он “дорогой”.

Есть 2 варианта продажи цены: 

• “почему так дорого” – “а вот почему: высокое качество, натуральные материалы, уникальное сырье” и так далее. 
• “почему так дешево” – “а вот почему: мы – прямой производитель, распродаем остатки” и так далее.  

В этом же блоке продающего текста напомните о скидках и акциях и поставьте ограничение по времени или количеству продукта.

Примеры:

• “Курс продается со скидкой 70% до 10 числа, а потом… карета превратится в тыкву. Успевайте!”
• “Туристический тур в Испанию со скидкой 40%. Осталось 5 мест!”

Цену можно продать также, еще раз напомнив о боли и нарисовав прекрасную картинку новой идеальной жизни:

Шаг 7. Приведите социальные доказательства и дайте гарантии

Человеку легче решиться на покупку, если он видит, что до него уже кто-то это сделал и все прошло хорошо. Поэтому при написании продающего текста не забываем об отзывах. Их желательно приводить с цитатами, именами и контактами.

Это вызывает больше доверия. Также к социальным доказательствам относятся факты с цифрами.

Например:

• “10786 человек прошли через нашу школу”
• “Наша фирма на рынке с 1978 года”
• “Только сегодня наш товар купили 543 человека”

И, конечно, если это возможно, дайте гарантии:

• “Некачественный товар обменяем бесплатно”
• “Если вам не понравится курс, мы вернем деньги”. 

Да, такое решение есть почти в каждой схеме продающем тексте. И все же оно отлично работает.

Шаг 8. Закройте возражения

Даже после всего того, что мы уже написали, у человека могут остаться страхи и сомнения. Для этого в структуре продающего текста предусмотрен блок закрытия возражений. Часто он оформляется в виде раздела FAQ  (ответов на часто задаваемые вопросы).

Обычно клиентов волнует:

• Если товар не дойдет?
• А если мне не понравится?
• А если я не справлюсь?
• А можно заплатить в рассрочку?

Предугадайте вопросы, исходя из свойств вашего продукта и ответьте на них. Более полно о том, как обозначить целевую аудиторию и найти ее главные возражения, вы можете прочитать в нашей статье о рекламных текстах. 

Шаг 9 Призовите к действию

Вот  мы и добрались до главной цели продающего текста – призыву к действию. Мы уже знаем: человек прочитал наш текст и должен сделать одно из следующих действий:

• Купить товар;
• Оформить заявку;
• Позвонить;
• Перейти по ссылке;
• Подписаться;
• Зарегистрироваться;
• И т.п. 

Выбор целевого действия зависит от вида продающего текста и его изначальных задач.

Старайтесь не просто призывать к действию, а еще дополнительно напомнить о выгоде или предложить бонус.

Как вариант, – поставьте человека перед выбором, в котором на самом деле нет выбора:

 

Заключение для 1 части

Теперь у вас есть проверенная схема продающего текста. Помните, что элементы можно менять местами (кроме заголовка и лида, конечно). Что-то может вовсе не понадобиться. Многое зависит от формата текста и ваших целей.

Объявления в соцсетях могут быть совсем короткими и состоять из заголовка, списка выгод и призыва к действию. А лендинги для обучающих курсов, наоборот, удлиняются за счет подробного описания модулей и этапов обучения.

Каждый продающий текст индивидуален, всегда помните об этом. Нет какой-то “волшебной таблетки”, которая бы работала в любых форматах. Есть лишь разум, логика и интуиция, которые в тандеме и обеспечивают продающему тексту высокую конверсию. 

Часть вторая. Закрепляем знания о продающих текстах

В прошлой части мы разобрали с вами все главные этапы создания продающего текста. Теперь наступило время разобрать все этапы схемы более подробно. Ниже мы рассмотрим более детально каждый шаг нашего шаблона.

Такой тщательный анализ не только поможет еще лучше изучить весь формат целиком, но и избавит вас от ошибок при написании продающих текстов. Итак, часть вторая.

1. Заголовок

Его основная задача — привлекать внимание читателей. А самый надежный способ это сделать — сразу же пообещать людям понятную и ощутимую пользу.

Подумайте, какую проблему решает ваш товар? Какое выгодное предложение вы можете сделать читателю?

Сумеете ли вы впечатлить его приятными ценами, бонусами или удобными дополнительными услугами? Одним словом, найдите самое привлекательное свойство продукта и постройте вокруг него заголовок.

Например:

• Экономьте до 80% электроэнергии со светодиодными лампами ХХХ!
• Узнавайте обо всех новостях российского футбола на сайте УУУ!
• Купите графический планшет ZZZ и получите бесплатно последнюю версию Adobe Photoshop!

Главная ошибка при составлении заголовка — отсутствие пользы и конкретики:

• Дома из клееного бруса по выгодным ценам! (Чем они выгодные?)
• Пластиковые окна из Твери (И что?)
• У нас сбываются мечты! (А вы, извиняюсь, кто будете?)

2. Подзаголовок

В рекламных текстах подзаголовком называют уточняющую надпись под главным заголовком (прошу прощения за такой каламбур). Ее предназначение — объяснять или усиливать заголовок, а иногда — рассказывать о дополнительных преимуществах. Классический пример:

Заголовок: Доставка пиццы за полчаса.

Подзаголовок: Если мы опоздали хотя бы на минуту, вы не платите.

Главная ошибка — другими словами пересказать заголовок, не добавив к нему ничего нового:

Заголовок: Слуховые аппараты с гарантией в 5 лет.

Подзаголовок: Предоставляем пятилетнюю гарантию на всю нашу продукцию.

3. Лид

Лидом или лид-абзацем называют первый абзац текста. Его задача — заинтересовать читателя, да так, чтобы он полностью прочитал рекламную статью. Добиваются этого по-разному:

• Более подробно раскрывают заголовок и подзаголовок. Например, если в названии говорится о том, «что мы делаем», то в лиде можно рассказать «как мы это делаем».
• Применяют «скользкую горку» — серию интригующих высказываний, которые «втянут» читателя в текст.

Главная ошибка — написать начало слишком далекое от сути рекламного предложения:

Наша жизнь состоит из черных и белых полос. За периодами везения часто следует череда неудач. Мы живем так годами и считаем, что это нормально…

Через два абзаца копирайтер наконец-то доходит до главного и предлагает читателю попить немецкие витамины. Однако читатель к этому моменту наверняка сбежит, не выдержав потока бытовой философии.

4. Описание проблемы

Здесь мы красочно опишем проблему, которую решает товар или услуга. Этот блок  почти всегда обязателен в структуре продающего текста: он должен «разбудить» в читателе эмоции и подготовить его к восприятию торгового предложения.

Впрочем, описание проблемы не обязательно оформлять отдельным блоком — ее вполне можно поместить и в лид-абзац.

Главная ошибка — рассказывать о том, что не имеет отношения к реальным потребностям читателя:

• Хотите заняться рыбалкой, но стесняетесь ездить с удочкой в автобусе? Купите складной спиннинг ХХХ!

В этом случае читатель скажет: «Текст не для меня» и закроет страницу.

5. Продукт как решение проблемы

Теперь расскажем, как наш товар помогает решить описанную выше проблему. В этом блоке мы даем читателю надежду, а заодно вызываем желание обладать продуктом.

Чтобы решение проблемы выглядело убедительным, его нужно обосновать: привести доказательства и объяснить, как все работает.

Например, если мы предлагаем читателям избавиться от боли в спине, то расскажем о современных средствах диагностики и лечения, о специалистах и удобных кабинетах.

Главная ошибка — ничего не объяснять и не доказывать. Мол, вылечим вашу спину и все: колдунство у нас такое. Подобные заявления, естественно, доверия не вызывают.

6. Выгоды

Здесь перечисляют дополнительные выгоды, которые помогут «дожать» читателя и склонить его к покупке. В этой части мы расскажем о дополнительных функциях товара, об экономии средств, круглосуточной поддержке и прочих плюшках.

Главная ошибка — вместо выгод просто называть свойства продукта:

• Ваши файлы хранятся в облачном сервисе.

Не надейтесь на сообразительность читателя. Если польза какого-то свойства неочевидна, ее нужно объяснить:

• Ваши файлы хранятся в облачном сервисе, чтобы вы имели к ним доступ с любого устройства.

7. Закрытие возражений

Здесь мы ответим на вопросы читателя и избавим его от страхов и сомнений. Подумайте, что удерживает потенциального клиента от покупки? Например:

• Вопрос: А если у меня будут перебои с интернетом, я смогу пользоваться вашим органайзером?
• Ответ: Если интернет недоступен, программа будет работать в автономном режиме. Когда сеть появится, органайзер автоматически синхронизируется с сервером.

Обычно сами вопросы не пишут, но иногда этот блок оформляют в виде FAQ (ответов на часто задаваемые вопросы).

Главная ошибка — закрывать возражения, не изучив как следует свойства продукта и целевую аудиторию. Например:

• Наш органайзер имеет элегантное оформление, поэтому вам не будет стыдно перед коллегами.

8. Выгоды и преимущества

Об этом этапе схемы продающего текста мы достаточно подробно уже поговорили в первой части. Хочется лишь напомнить: важно не просто перечислять отличия, но при этом объяснять, почему это хорошо для покупателя.

• Наши коттеджи стоят у самого озера (отличие), поэтому вы сможете ловить рыбу прямо с балкона (выгода).

Главная ошибка — рассказывать о преимуществах товара вообще, а не преимуществах покупки товара “здесь и сейчас”. В этом случае читатель согласится со всеми аргументами, а потом пойдет искать такой же товар, но дешевле.

9. Цена и продажа цены

При составлении продающего текста цене нужно уделить особое внимание. Дело в том, что здесь читатель принимает окончательное решение: воспользоваться нашим предложением или же печально вздохнуть и покинуть сайт.

Поэтому необходимо не просто назвать цену, но и доказать, что она выгодная.

Чтобы цена не напугала покупателя, преподнесите ее красиво: сравните с ценами на другие товары, расскажите о бонусах или же объясните, что входит в стоимость продукта.

Словом, продайте свою цену. О паре приемов мы уже тоже говорили в первой части.

Новые примеры:

Цена органайзера 2000 рублей в год. За эту сумму вы получаете:

• Регулярные обновления;
• Круглосуточную консультацию наших менеджеров;
• Исчерпывающее руководство пользователя в электронном и бумажном виде;
• Бесплатную подписку на нашу рассылку о тайм-менеджменте.

Главная ошибка — оставить читателя один на один с ценой. Именно так компании и теряют потенциальных клиентов, уже созревших для покупки.

10. Гарантии

Теперь убедим читателя, что он ничем не рискует: если что-то пойдет не так, ему без проблем поменяют товар или вернут деньги. Чем лучше гарантии, тем больше шансов на покупку (но это, естественно, зависит не от копирайтера).

Главная ошибка — «негативная» формулировка, которая допускает сомнения в качестве:

• Если кондиционер сломается, мы обменяем его на новый.

Правильно:

• Гарантируем бесперебойную работу кондиционера в течение трех лет. В противном случае мы бесплатно заменим его на новый.

11. Акция и ограничения

Если сейчас компания проводит какую-нибудь привлекательную акцию, о ней обязательно нужно рассказать. Схема у этого блока простая:

Акция = предложение + ограничитель + призыв

Например:

• Купите сковородку ХХХ до 5 августа и получите в подарок кулинарную книгу.

Ограничителем бывает не только дата, но и количество продукта:

• Осталось всего 14 свободных мест. Успейте записаться на семинар!

Ограничитель создает ажиотаж, благодаря которому продукт раскупают быстрее.

Главная ошибка — не объяснить, как принять участие в акции. А самостоятельно читатель может не разобраться во всех нюансах.

12. Призыв к действию

Теперь финальный аккорд: попросим читателя сделать то, чего мы от него хотим. Собственно говоря, ради этого мы и пишем продающий текст, а все предыдущие шаги – лишь прелюдия к этому блоку.

Итак, призыв к действию:

• Запишитесь на курсы и научитесь создавать приложения для Android!
• Закажите бесплатный замер прямо сейчас! (для пластиковых окон)

Главная ошибка — призывать читателя к действию и ничего при этом не говорить о пользе. Например:

• Запишитесь на вебинар!

Правильно:

• Запишитесь на вебинар и узнайте, как раскрутить свой блог!

И еще немного о том, как писать продающие тексты

Как вы убедились, в составлении продающих текстов нет ничего сложного – нужно всего лишь подставить в блоки свою информацию. Напоследок еще несколько советов, которые помогут выжать максимум из продающего текста.

Ищите «козырь». Не вываливайте на читателя беспорядочный перечень выгод и преимуществ. Найдите самую сильную сторону продукта и сделайте ее главной темой рекламы.

Это поможет ему выделиться среди других товаров и занять «свою нишу» в сознании аудитории.

Если какой-то блок совсем не получается, не надо его «вымучивать». Не придумывайте несуществующие выгоды и проблемы — просто переходите к следующему блоку. Текст должен выглядеть естественно.

Подумайте над оформлением блоков, подберите к ним подходящие иллюстрации, видео или инфографику. Все это сделает вашу рекламу более убедительной и запоминающейся. Например, если вы рассказываете о дизайне продукта, не стоит описывать его словами — просто добавьте красивые фотографии.

Пользуйтесь продающей схемой творчески. Смело вносите в нее изменения, если считаете, что они улучшат текст. Если надо, меняйте блоки местами, добавляйте новые и удаляйте те, что плохо работают.

Не бойтесь экспериментировать и “кроить” схему продающего текста под свои задачи! 

Бонус: чек-лист продающего текста 

Поскольку наши копирайтеры тоже пишут продающие тексты, у нас есть собственный чек-лист для проверки качества продающего текста. Только самое мясо, только самые важные и нужные пункты.

Даже если вы написали продающий текст по схеме, остается немало нюансов, которые можно и нужно проверить. Ниже: чек-листы в разных форматах: 

 

Скачать чек-лист .PDF

Скачать  .DOCX

 

Добра вам!