48 4 -
И снова практика копирайтинга, снова «тонкие настройки» для улучшения навыков. Сегодня мы поговорим об ошибке, которую я назвал «двойная логическая нагрузка». Итак, для начала пара примеров:
Пример первый:
Все, что нарушает привычный ход событий, может помочь написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее.
Пример второй:
Мы прикладываем максимум усилий и разрабатываем новые инструменты, чтобы добиться конверсии, которая станет гарантией повышения прибыли компании.
Что не так с этими предложениями? С точки зрения русского языка – с ними все в порядке. С точки зрения копирайтинга – они слишком перегружены для беглого чтения. Давайте разберем предложение из первого примера, вам все станет понятно.
Проблема первая
В каждом предложении слишком много «главных героев». Раз уж мы говорим обо «всем, что нарушает привычный ход событий», то «написание статьи» должно стать финалом нашего предложения. Итогом. Понимаете, о чем я?
К сожалению, мы пошли дальше и ввели описательные характеристики статьи. И всё. Этот дополнительный пассаж лишил нас «главного героя». Кто главнее: «все, что нарушает привычный ход событий» или «статья»? Черт его знает … .
Читатель не смог получить четкую информацию из-за того, что запутался в смыслах.
Проблема вторая
Слишком частое чередование качественных характеристик. Если уж у нас есть «привычный ход событий», то не нужна «статья, которая выглядит и звучит намного интересней». Это перебор.
Напишите лучше так « … написать благозвучную статью». Без «которая, …», потому что лишнее усиление – кочка, о которую споткнется читатель.
Важно понимать, что копирайтеры своими статьями соревнуются в любой момент времени с эталонными текстами на сильных площадках. В разных нишах – разные лидеры, но они есть везде.
И если мы будем своими материалами подсознательно раздражать читателя (а это произойдет), то в следующий раз человек на сайт не вернется.И наша конверсия пострадает. И поведенческие факторы станут хуже. И вообще это плохо.
Знаете, почему читатель не вернется? Потому что будет на уровне скрытого подсознательного рефлекса чувствовать, что ему у вас не слишком комфортно. Он не понимает, конечно, все эти правила, но подсознательно чувствует, что материал сложный. И с кочками.
Такие вот грустные дела.
Решение проблемы двойной логической нагрузки
Я вижу два варианта избавления от проблемы логической перегрузки:
Сокращать описания «героев второго плана», чтобы они не оттягивали внимание от «главного героя». То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а просто «благозвучную статью».
Выделять под качественные характеристики новое предложение. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а « .. написать благозвучную статью. И такой материал будет выглядеть интересней».
Упрощаем. Разгружаем. Режем.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
48 4 -
С этой статьей часто читают:
О, частенько сама этим раньше грешила, но не знала, что подобное называется «двойная логическая нагрузка». А с моей тягой к 5-этажным предложениям, могу предположить, что там была и тройная, и четверная, и… нагрузки)) Избавилась от этого так: однажды мне попался очень дотошный работодатель, отправлявший мне на доработку исчерканный красным каждый мой замудренный текст с пояснение, что именно нужно сделать. Я очень злилась, но постепенно научилась делить одно сложное и длинное предложение с кучей героев и качеств на 2-3 коротких и простых. А вы ка считаете: не делает ли такой подход текст слишком уж примитивным?
Если предложения слишком часто упрощены, то это ослабляет материал. Если же упрощение дозировано, если видно, что автор использует предложения разной длины и соблюдает рваную ритмику, то все в порядке!