И снова практика копирайтинга, снова «тонкие настройки» для улучшения навыков. Сегодня мы поговорим об ошибке, которую я назвал «двойная логическая нагрузка». Итак, для начала пара примеров:
Пример первый:
Все, что нарушает привычный ход событий, может помочь написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее.
Пример второй:
Мы прикладываем максимум усилий и разрабатываем новые инструменты, чтобы добиться конверсии, которая станет гарантией повышения прибыли компании.
Что не так с этими предложениями? С точки зрения русского языка – с ними все в порядке. С точки зрения копирайтинга – они слишком перегружены для беглого чтения. Давайте разберем предложение из первого примера, вам все станет понятно.
Проблема первая
В каждом предложении слишком много «главных героев». Раз уж мы говорим обо «всем, что нарушает привычный ход событий», то «написание статьи» должно стать финалом нашего предложения. Итогом. Понимаете, о чем я?
К сожалению, мы пошли дальше и ввели описательные характеристики статьи. И всё. Этот дополнительный пассаж лишил нас «главного героя». Кто главнее: «все, что нарушает привычный ход событий» или «статья»? Черт его знает … .
Читатель не смог получить четкую информацию из-за того, что запутался в смыслах.
Проблема вторая
Слишком частое чередование качественных характеристик. Если уж у нас есть «привычный ход событий», то не нужна «статья, которая выглядит и звучит намного интересней». Это перебор.
Напишите лучше так « … написать благозвучную статью». Без «которая, …», потому что лишнее усиление – кочка, о которую споткнется читатель.
Важно понимать, что копирайтеры своими статьями соревнуются в любой момент времени с эталонными текстами на сильных площадках. В разных нишах – разные лидеры, но они есть везде.
И если мы будем своими материалами подсознательно раздражать читателя (а это произойдет), то в следующий раз человек на сайт не вернется.И наша конверсия пострадает. И поведенческие факторы станут хуже. И вообще это плохо.
Знаете, почему читатель не вернется? Потому что будет на уровне скрытого подсознательного рефлекса чувствовать, что ему у вас не слишком комфортно. Он не понимает, конечно, все эти правила, но подсознательно чувствует, что материал сложный. И с кочками.
Такие вот грустные дела.
Решение проблемы двойной логической нагрузки
Я вижу два варианта избавления от проблемы логической перегрузки:
Сокращать описания «героев второго плана», чтобы они не оттягивали внимание от «главного героя». То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а просто «благозвучную статью».
Выделять под качественные характеристики новое предложение. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а « .. написать благозвучную статью. И такой материал будет выглядеть интересней».
Упрощаем. Разгружаем. Режем.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
С этой статьей часто читают:
О, частенько сама этим раньше грешила, но не знала, что подобное называется «двойная логическая нагрузка». А с моей тягой к 5-этажным предложениям, могу предположить, что там была и тройная, и четверная, и… нагрузки)) Избавилась от этого так: однажды мне попался очень дотошный работодатель, отправлявший мне на доработку исчерканный красным каждый мой замудренный текст с пояснение, что именно нужно сделать. Я очень злилась, но постепенно научилась делить одно сложное и длинное предложение с кучей героев и качеств на 2-3 коротких и простых. А вы ка считаете: не делает ли такой подход текст слишком уж примитивным?
Если предложения слишком часто упрощены, то это ослабляет материал. Если же упрощение дозировано, если видно, что автор использует предложения разной длины и соблюдает рваную ритмику, то все в порядке!
Здесь возникает конфликт интересов. Смысловая нагрузка делает статьи более научными, то есть, полезными для читателя. Убирая логическую нагрузку, мы убираем значительную часть смыслов. Вы так не думаете?
Нет, поскольку мы не убираем логическую нагрузку))