Отзывы клиентов о товаре или услуге ― одно из самых мощных социальных доказательств. Это инструмент маркетинга, который продает без набивших оскомину «Купи!», «Закажи!», «Заплати за вебинар и приходи!» . Правда, заставить этот инструмент действительно хорошо работать на пользу и развитие бизнеса умеют не все.
Сегодня я предлагаю разобраться, как сделать отзывы о товарах и услугах на сайте максимально действенными и что вообще должен содержать в себе продающий отзыв.
Анонимные отзывы? Это не работает
Какой отзыв о качестве товара или услуги предпочтительнее: анонимный или нет? Правда такова: анонимные отзывы уже почти не работают. Примерно 10-12 лет назад в интернете началась эпидемия заказных отзывов, которые неопытные маркетологи заказывали пачками «для улучшения имиджа компании».
Очень быстро доверие к отзывам от Веры Б., Эльвиры С, и Клавы К. сошло на нет, и условно-анонимные отзывы стали наносить репутации компаний-заказчиков ощутимый вред.
«Ой, да знаю я прекрасно, что все отзывы пишут за деньги» ― такое отношение к отзывам стало нормой.
Убедительный отзыв сегодня ― это отзыв с именем, фамилией и фотографией человека, и лучше всего даже со ссылкой на его (реальный!) профиль в социальной сети.
Существует три главных способа подделки отзывов на сайтах и лендингах, которые используют чаще всего.
Поддельный отзыв: “левый” аккаунт
Помните, что аккаунты в социальных сетях стоят сегодня копейки, поэтому нередко отзывы “подделывают” под настоящие, ставя ссылку на купленный профиль. Это легко проверить: такие профили обычно заполнены кое-как и не обновляются.
Если вас хоть чем-то смущают отзывы, обязательно проверьте навскидку несколько профилей.
Всегда есть вероятность, что человек и вправду забросил свой аккаунт, так бывает. Но если таких отзывов несколько, будьте уверены, что отзывы поддельные. На таких сайтах лучше ничего не покупать и не заказывать.
Поддельный отзыв: чужие фотографии
Теперь о фотографиях. В поддельных отзывах на сайтах и Landing Page сих пор встречаются бюджетные варианты со стоковыми фотографиями. Обнаружить, что фото поддельное, достаточно просто:
Всевидящие Гугл и Яндекс находят одновременно в десятках профилей, в одном из которых фото подписано Светланой Афанасьевой, в другом ― Надеждой Старателевой, а в третьем и вовсе Гульшан Насиевой.
Чтобы проверить, насколько фото в отзыве оригинальное, достаточно ввести поиск по картинке. Вот ссылка поиска по картинке для Яндекс, а вот для Google.
Поддельные видео-отзывы
Считается, что если уж человек оставил отзыв на видео, то это точно не подделка. Увы, но здесь-то как раз больше всего фейка.
Далеко не каждый человек будет сидеть перед камерой и рассказывать с восхищением о товаре. Нужно очень сильно чем-то заинтересовать человека, чтобы он снялся на видео. А уж спичи директоров и руководителей, сделанные на камеру, и вовсе редкость.
Если вы заметили, что на сайте или лендинге предлагается, скажем, какая-то огромная скидка за видео-отзыв или какой-то подарок, это еще можно понять и принять как вариант. Если же просто гора видео-отзывов “непонятно почему”, то стоит задуматься.
Откуда берутся поддельные видео-отзывы? Вбейте в любой поисковик что-то вроде “заказать видео-отзыв”, и вы поймете, что таких предложений сегодня вагон. Услуги создания таких фейков стоят совсем недорого, а народ пока им верит.
Совершенно зря, конечно.
Сферы, где анонимные отзывы еще работают
Хорошо, все всё поняли ― отзыв должен быть реальным, от конкретного человека. Есть лишь одно «но».
Существуют сферы, в которых получить неанонимный отзыв практически невозможно. Чаще всего это медицина, психология и продукты на стыке этих двух направлений.
Едва ли найдутся люди, готовые неанонимно на всю интернет-аудиторию говорить, например, о проблемах в сексе, о трудностях в отношении с партнером или об урологических проблемах.
Достойный выход из этой ситуации нашли стоматологические клиники, которые активно публикуют отзывы в сопровождении фотографии нижней половины лица человека «до» и «после».
По такой же схеме размещают отзывы клиники эстетической медицины, публикуя фото тела пациента до плеч «до» и «после» процедур. И, хотя, узнать по такому фото конкретного человека невозможно (да это и не нужно), отзывы уже не выглядят анонимными.
И снова возникает вопрос:
Если таким путем не могут пойти врачи-проктологи, андрологи или гинекологи, то как придать убедительности анонимным отзывам в сфере медицины и психологии?
А вот и ответы:
Во-первых, отзывы в любом случае должны быть реальными, так как часто «заказные» отзывы выдают язык, стилистика и слишком гладкая, профессиональная подача материала.
Во-вторых, редактировать такие отзывы важно очень аккуратно, оставляя просторечия, возможно, сохраняя даже авторскую пунктуацию, убирая лишь орфографические ошибки.
В-третьих, к имени автора отзыва можно добавить его возраст, место жительства, профессию или социальный статус ― дополнительную информацию, логичную и убедительную для конкретной сферы.
Вот так мы подошли к следующему пункту нашего разбора полетов.
Релевантность отзыва на сайте
Помимо имени и фамилии, в отзывах могут указывать возраст человека, город, в котором он проживает, специальность, опыт работы, информацию о семье, об уровне дохода, и т.д. Всю эту информацию ни в коем случае нельзя впихивать в один отзыв!
Вместо пользы получится «перегруз» читателя ненужной информацией, которая никак не характеризует предмет отзыва.
Реальный случай:
При просмотре сайтов о быстром выкупе жилья я увидела отзывы от «Галины Геннадьевны, 36 лет» и «Инны Королевой, 32 года».
Серьезно?!
Зачем мне знать возраст продавца квартиры, когда я рассматриваю вариант ее продажи? Мне интересно что за квартира была у продавца, и как быстро за нее получены деньги!
Поэтому намного убедительнее и естественнее смотрелся бы отзыв от «Елены Васильевой, получившей деньги от продажи 2-комнатной квартиры во Фрунзенском районе Москвы за 7 дней».
Неуместная информация ― в данном случае возраст ― снижает степень доверия и позволяет заподозрить фейк.
Пробив по поисковикам фотографию «Галины Геннадьевны, 36 лет», я в этом убедилась.
Согласитесь, фейковые отзывы о срочном выкупе квартир сами по себе наводят на мысль о возможном многомиллионном мошенничестве … .
А вот и момент истины. Та-дамс … :
Основные правила релевантного отзыва на сайте или Landing Page
Сначала самое-самое важное: информация о человеке, оставившем отзыв, должна соответствовать товару или услуге. Это базис. Основа. Фундамент.
В отзыве о работе клиники пластической хирургии уместно указать возраст, в отзыве о процедуре ЭКО (экстракорпорального оплодотворения) ― наличие одного или нескольких детей («Инга Колобаева, мама 7-месячного Миши»).
В случаях, когда компании важно продемонстрировать свои масштаб и географию присутствия ― город/регион проживания каждого автора отзывов.
И еще немного правил релевантного отзыва:
- Для владельца брачной конторы важно семейное положение человека;
- Для автора курсов «Как заработать миллион не вставая с дивана» ― уровень дохода, на который человек вышел после обучения;
- Для франшизы программных продуктов «1С» ― профессия (бухгалтер, экономист, hr) и опыт работы автора отзыва;
- И далее по аналогии. Принцип достаточно прост.
Принцип, надеюсь, понятен. Важно брать только то, что реально помогает при принятии решения и создании первичного доверия.
Объем отзыва на сайте
Сегодня все понимают, что «время ―деньги». Исходя из этого, тексты на сайтах и в презентациях укорачиваются и структурируются так, чтобы посетитель мог понять, что ему предлагают, за 10 секунд. Становятся короче и отзывы.
Справедливости ради скажу, что и сегодня есть ресурсы ― например, сайты родильных домов ― где каждый отзыв молодой мамы это целый законченный рассказ.
Но в таком случае отзывы работают скорее как статьи для продвижения, а не как социальные доказательства.
Хороший работающий отзыв должен быть кратким. 3-5-7-15 предложений, 1-2-4 абзаца ― больше не нужно!
Что касается видеоотзывов, то отлично, если по хронометражу каждый из них укладывается в минуту.
Как получить отзыв от клиентов
Получить письменный отзыв даже на “смешные” 3-7 предложений не всегда легко. Очень многие довольные клиенты немногословны (недовольные же, напротив, речисты), и кроме «спасибо, все было круто» не находят, что сказать.
Чтобы получить от клиентов работающий отзыв, можно использовать небольшую анкету. Ключевое слово здесь ― «небольшую», так как желающих отвечать на 10-15 вопросов даже среди лояльных клиентов будет немного.
Пример такой мини-анкеты:
- Почему вы обратились именно к нам?
- Что вам понравилось в процессе работы?
- Как вы оцениваете результат?
- Кому/в каких ситуациях вы можете порекомендовать обращаться к нам?
- Что вы бы посоветовали нам изменить/убрать/добавить?
Обратите внимание, что вопросы должны быть открытыми, не предполагающими ответа «да», «нет» или «не знаю».
Нередко крупные компании/магазины предлагают дополнительные преференции людям, оставляющим отзывы ― зачисление бонусов на карту или дополнительную скидку при следующем обращении. Это очень правильный подход!
Хороший отзыв о товаре или услуге. Саммари
Чтобы отзыв работал на все 100%, он должен быть…
+ Неанонимным. Если сфера предполагает анонимность, то добавляйте дополнительную информацию о его авторе, способствующую формированию доверия.
+ Релевантным. Указывайте только ту информацию об авторе, которая каким-то образом позитивно характеризует продукт или услугу.
+ Кратким. 1-4 абзаца для письменного текста и 1 минута для видеоотзыва ― оптимально.
+ Он должен в принципе быть! Стимулируйте клиентов на оставление отзывов, которые действительно будут вам полезны.
Обязательно следуйте этим правилам, поскольку сегодня порядка 60% пользователей делают свой выбор, опираясь именно на отзывы.
Если сумеете создать грамотный блок с отзывами, считайте, что сэкономили на рекламе и услугах маркетолога. Отзывы реально работают, но чтобы им верили, вам придется постараться.
Добра вам!
С этой статьей часто читают:
спасибо большое за статью! очень ценный материал, только вчера задумывалась стоит ли на сайте размещать раздел “отзывы”, если таковые есть в фэйсбуке.
Обязательно стоит, Ксения! Наше (владельцев сайтов и групп) стандартное заблуждение – “мы знаем сайт и свою структуру досконально, и думаем, что все так же”. А все не так. Пользователя надо часто “ткнуть носом” в информацию. Везде все продублировать – как минимум.Не увидел там – увидит тут. А может вообще он с поиска, а не FB пришел. Да миллион вариантов. Словом, надо ходить с табличкой за клиентом и показывать постоянно. пусть даже Вам и кажется, что показываете Вы очевидные вещи. Для Вас -да, но не для пользователя они очевидны.
Очень важно указывать в отзыве конкретную информацию о рекламируемой (якобы купленной вещи), о ее главных особенностях, что она собой представляет, плюсы и минусы. То есть, по сути, писать правду