Отзывы клиентов о товаре, услуге, программе, вебинаре или его авторе ― одно из мощных социальных доказательств; инструмент, который продает без набивших оскомину «Купи!», «Закажи!», «Заплати за вебинар и приходи!» . Но заставить этот инструмент действительно хорошо работать на пользу и развитие бизнеса умеют не все.
Предлагаю разобраться, как сегодня сделать отзывы на сайте максимально действенными и что должен содержать в себе продающий отзыв.
Анонимность отзыва
Какой отзыв предпочтительнее, анонимный или нет? Кажется, ответ очевиден ― неанонимный. Примерно 10-12 лет назад в интернете началась эпидемия заказных отзывов, которые неопытные маркетологи заказывали пачками «для улучшения имиджа компании».
Очень быстро доверие к отзывам от Веры Б., Эльвиры С, и Клавы К. сошло на нет, и условно-анонимные отзывы стали наносить репутации компаний-заказчиков ощутимый вред. «Ой, да знаю я прекрасно, что все отзывы пишут за деньги» ― такое отношение к отзывам стало нормой.
Работающий отзыв сегодня ― либо видеоотзыв, либо отзыв с именем, фамилией, фотографией человека, а иногда даже со ссылкой на его (реальный!) профиль в социальной сети.
Правда, до сих пор встречаются бюджетные варианты со стоковыми фотографиями, которые всевидящие Гугл и Яндекс находят одновременно в десятках профилей, в одном из которых фото подписано Светланой Афанасьевой, в другом ― Надеждой Старателевой, а в третьем и вовсе Гульшан Насиевой.
Разумеется, искушенные современные пользователи такие «фишки» раскрывают в течение 3 минут, и доверие к компании, разместившей фейковый отзыв, падает ниже уровня мирового океана. Не зря говорят, что репутацию строят годами, а теряют за секунды!
Хорошо, все всё поняли ― отзыв должен быть реальным, от конкретного человека. Но есть и одно «но». Существуют сферы, в которых получить неанонимный отзыв практически невозможно. Чаще всего это медицина, психология и продукты на стыке этих двух направлений.
Едва ли найдутся люди, готовые неанонимно на всю интернет-аудиторию говорить, например, о проблемах в сексе, о трудностях в отношении с партнером или об урологических проблемах. Достойный выход из этой ситуации нашли стоматологические клиники, которые активно публикуют отзывы в сопровождении фотографии нижней половины лица человека «до» и «после».
По такой же схеме размещают отзывы клиники эстетической медицины, публикуя фото тела пациента до плеч «до» и «после» процедур. И, хотя, узнать по такому фото конкретного человека невозможно (да это и не нужно), отзывы уже не выглядят анонимными.
И снова возникает вопрос:
Если таким путем не могут пойти врачи-проктологи, андрологи или гинекологи, то как придать убедительности анонимным отзывам в сфере медицины и психологии?
А вот и ответы:
Во-первых, отзывы в любом случае должны быть реальными, так как часто «заказные» отзывы выдают язык, стилистика и слишком гладкая, профессиональная подача материала.
Во-вторых, редактировать такие отзывы важно очень аккуратно, оставляя просторечия, возможно, сохраняя даже авторскую пунктуацию, убирая лишь орфографические ошибки.
В-третьих, к имени автора отзыва можно добавить его возраст, место жительства, профессию или социальный статус ― дополнительную информацию, логичную и убедительную для конкретной сферы. Вот так мы подошли к следующему пункту нашего разбора полетов.
Релевантность отзыва на сайте
Помимо имени и фамилии, в отзывах могут указывать возраст человека, город, в котором он проживает, специальность, опыт работы, информацию о семье, об уровне дохода, и т.д. Всю эту информацию ни в коем случае нельзя впихивать в один отзыв! Вместо пользы получится «перегруз» читателя ненужной информацией, которая никак не характеризует предмет отзыва.
Реальный случай:
При просмотре сайтов о быстром выкупе жилья я увидела отзывы от «Галины Геннадьевны, 36 лет» и «Инны Королевой, 32 года».
Серьезно?!
Зачем мне знать возраст продавца квартиры, когда я рассматриваю вариант ее продажи? Мне интересно что за квартира была у продавца, и как быстро за нее получены деньги!
Поэтому намного убедительнее и естественнее смотрелся бы отзыв от «Елены Васильевой, получившей деньги от продажи 2-комнатной квартиры во Фрунзенском районе Москвы за 7 дней». Неуместная информация ― в данном случае возраст ― снижает степень доверия и позволяет заподозрить фейк.
Пробив по поисковикам фотографию «Галины Геннадьевны, 36 лет», я в этом убедилась. Согласитесь, фейковые отзывы о срочном выкупе квартир сами по себе наводят на мысль о возможном многомиллионном мошенничестве … .
А вот и момент истины. Та-дамс … :
Давайте закрепим информацию о релевантности отзыва на сайте. Еще раз: информация о человеке, оставившем отзыв, должна соответствовать товару или услуге. В отзыве о работе клиники пластической хирургии уместно указать возраст, в отзыве о процедуре ЭКО (экстракорпорального оплодотворения) ― наличие одного или нескольких детей («Инга Колобаева, мама 7-месячного Миши»), а в случаях, когда компании важно продемонстрировать свои масштаб и географию присутствия ― город/регион проживания каждого автора отзывов.
- Для владельца брачной конторы важно семейное положение человека;
- Для автора курсов «Как заработать миллион не вставая с дивана» ― уровень дохода, на который человек вышел после обучения;
- Для франшизы программных продуктов «1С» ― профессия (бухгалтер, экономист, hr) и опыт работы автора отзыва;
- И далее по аналогии. Принцип достаточно прост.
Объем отзыва на сайте
Сегодня все понимают, что «время ―деньги». Исходя из этого, тексты на сайтах и в презентациях укорачиваются и структурируются так, чтобы посетитель мог понять, что ему предлагают, за 10 секунд. Становятся короче и отзывы.
Справедливости ради скажу, что и сегодня есть ресурсы ― например, сайты родильных домов ― где каждый отзыв молодой мамы это целый законченный рассказ. Но в таком случае отзывы работают скорее как статьи для продвижения, а не как социальные доказательства.
Хороший работающий отзыв должен быть кратким. 3-5-7 предложений, 1-2 абзаца ― больше не нужно! Что касается видеоотзывов, то отлично, если по хронометражу каждый из них укладывается в минуту.
А как получить отзыв?
Получить письменный отзыв даже на “смешные” 3-7 предложений не всегда легко. Очень многие довольные клиенты немногословны (недовольные же, напротив, речисты), и кроме «спасибо, все было круто» не находят, что сказать.
Чтобы получить от клиентов работающий отзыв, можно использовать небольшую анкету. Ключевое слово здесь ― «небольшую», так как желающих отвечать на 10-15 вопросов даже среди лояльных клиентов будет немного.
Пример такой мини-анкеты:
- Почему вы обратились именно к нам?
- Что вам понравилось в процессе работы?
- Как вы оцениваете результат?
- Кому/в каких ситуациях вы можете порекомендовать обращаться к нам?
- Что вы бы посоветовали нам изменить/убрать/добавить?
Обратите внимание, что вопросы должны быть открытыми, не предполагающими ответа «да», «нет» или «не знаю».
Нередко крупные компании/магазины предлагают дополнительные преференции людям, оставляющим отзывы ― зачисление бонусов на карту или дополнительную скидку при следующем обращении. Это очень правильный подход!
В итоге
Чтобы отзыв работал на все 100%, он должен быть…
+ Неанонимным. Если сфера предполагает анонимность, то добавляйте дополнительную информацию о его авторе, способствующую формированию доверия
+ Релевантным. Указывайте только ту информацию об авторе, которая каким-то образом позитивно характеризует продукт или услугу
+ Кратким. 1-2 абзаца для письменного текста и 1 минута для видеоотзыва ― оптимально
+ Он должен в принципе быть! Стимулируйте клиентов на оставление отзывов, которые действительно будут вам полезны
Добра вам!
- Стать автором проекта
Вероника Чурсина
Вероника Чурсина
спасибо большое за статью! очень ценный материал, только вчера задумывалась стоит ли на сайте размещать раздел “отзывы”, если таковые есть в фэйсбуке.
Обязательно стоит, Ксения! Наше (владельцев сайтов и групп) стандартное заблуждение – “мы знаем сайт и свою структуру досконально, и думаем, что все так же”. А все не так. Пользователя надо часто “ткнуть носом” в информацию. Везде все продублировать – как минимум.Не увидел там – увидит тут. А может вообще он с поиска, а не FB пришел. Да миллион вариантов. Словом, надо ходить с табличкой за клиентом и показывать постоянно. пусть даже Вам и кажется, что показываете Вы очевидные вещи. Для Вас -да, но не для пользователя они очевидны.
Очень важно указывать в отзыве конкретную информацию о рекламируемой (якобы купленной вещи), о ее главных особенностях, что она собой представляет, плюсы и минусы. То есть, по сути, писать правду