Как написать текст продающего письма для email-рассылки? Правила и примеры

Почему так важно знать о том,  как правильно писать тексты  продающих писем? Потому что такой вид контента относится к “текстам разового касания”. У вас не будет много шансов достучаться до читателя. Если вы неправильно написали продающее письмо, то считайте, что вы провалили всю кампанию. А это уже фиаско. 

Слабый текст для email-рассылки не приведет новых клиентов на сайт, не подтолкнет к покупке пользователя и не простимулирует оставить контакты. Заказчик потратит рекламный бюджет впустую и едва ли будет продолжать сотрудничество с копирайтером. 

Хочется ли вам такого? Вряд ли. И чтобы этого не произошло, мы как агентство, которое специализируется на email-маркетинге, решили поделиться своим опытом и подходом к написанию продающих текстов для рассылок.

Подписчика должен зацепить продающий текст

Есть мнение, что текст рассылки — это “спам, глупость и вообще прошлый век”. Дескать, их никто не читает, а уже тем более не переходит по ссылкам в письмах и не делает покупки. 

По опыту скажем: все наоборот. Email-маркетинг — один из самых эффективных каналов для продаж и построения отношений с аудиторией. Он подойдет как для B2B, так и для B2C сегментов. 

Из практики нашего агентства Inbox Marketing, 30% онлайн-продаж компании может приходиться именно на этот канал. И вот почему:

• электронная почта — это личный инструмент коммуникации, письма персонифицированы;

• эффективность рассылки легко оценить: нужно проанализировать количество открытий и кликов по ссылке в письме. Это помогает понять интересы подписчиков и отправлять им письма с интересными и полезными материалами;

• еmail-маркетинг — способ продвижения, который быстро окупается и начинает приносить прибыль благодаря возможности охватить большую аудиторию через персонализированные коммуникации. 

Сильные тексты продающих писем, с помощью которых можно донести идеи компании, — это 50% успеха. Умелый копирайтер пишет интересно и ненавязчиво подводит клиента к покупке.

Частые ошибки в текстах продающих писем

Вот ошибки, которые часто совершают копирайтеры, не знакомые с особенностями рассылок:

Авторы пишут слишком длинные тексты. Очень часто текст письма от непосвященного в нюансы email-маркетинга копирайтера получается объемом как лонгрид.

Почему так происходит? Как ни странно, но чаще всего виновата психология. Проблема в том, что зачастую копирайтеры, “отрабатывая хлеб по-полной”, попросту стыдятся писать короткие продающие тексты. 

Глупости? Только отчасти. К сожалению, реакция многих клиентов при виду коротких продающих писем сводится к фразе “А за что здесь платить?”. И авторы это знают, а потому стараются избегать. 

Да, нередко это просто и низкая квалификация автора, который не умеет сказать коротко и хорошо, но порой все же виноваты неправильные установки заказчиков. “Много” в копирайтинге – далеко не всегда означает “круто”. 

Продающие письма не раскрывают индивидуальное предложение. Заголовок на главном баннере яркий, но не отражает сути промопредложения. 

Почему так происходит? А вот здесь причин уже куда больше: от банальной лени изучить УТП или оффер  до неумения выделить главные потребности клиента. Часто в этом виноваты сами копирайтеры, но порой и клиенты требуют от них совершенно не тех акцентов. 

Увлекаются содержанием и забывают про структуру. В итоге письмо похоже на «кирпич» текста. В письме нет четкой структуры, нарушена логика. Если так написать продающее письмо попросил автора не сам заказчик, то тогда причина такого провала одна  – автор непрофессионален. Без вариантов. 

Не акцентируют внимание читателя. В тексте нет главных “точек контакта”  призывов к действию. Автор спрятал их в тексте, не выделил и не вынес на отдельные блоки или кнопки.

При написании продающих писем необходимо не просто передать смысл, а продумать, как будет смотреться письмо в целом. Ведь текстовые блоки затем получит дизайнер, который работает над макетом. Важно, чтобы специалист понял основные цели, акценты и блоки вашего текста и смог их правильно оформить. 

 

Вот пример правильной расстановки акцентов, их дизайнер сможет преобразовать в макет письма.

 

 

Если вы ничего не знаете об особенностях создания текста в email-маркетинге, то почитайте  книгу Дэна Кеннеди –  «Продающее письмо». Правда, вам стоит быть осторожней с “принятием информации”, поскольку книга написана достаточно давно и написана для американского рынка. 

Да, там есть полезная информация о том, как писать продающие письма,  но часто она пересыпана второстепенным и уже не работающим. Также можно прочитать книги П. Панды “Копирайтинг: сила убеждения” и “Тексты, которым верят”.

Они не посвящены напрямую созданию писем для рассылок, но в них очень много полезной информации о том, как правильно говорить с бизнесом и читателями с помощью текстов. 

С чего начать написание продающего текста: С изучения примеров

Итак,  допустим у вас есть задача — написать хороший текст для продающего письма, которое затем пойдет в рассылку. 

Чаще всего перед копирайтером ставят такие цели: текст должен стимулировать продажи товаров/услуг, анонсировать новые предложения или мероприятия.

Если вы никогда не работали с таким текстом, вам придется намного сложнее, но невозможного здесь нет. Копирайтинг – это ремесло, которому можно научиться. 

Как и для любого digital-специалиста, для копирайтера важна “насмотренность”. Если вы никогда не создавали контент для email-рассылок, проанализируйте письма с похожей тематикой или из той же отрасли. Конкуренты могут натолкнуть на хорошие мысли. 

Есть немало сайтов и блогов для поиска лучших практик и вдохновения, один из которых — коллекция писем Email-Competitors.ru. Там вы точно найдете немало идей для вдохновения. На сервисе собрано больше двух миллионов писем, которые можно сортировать по отраслям, темам и ключевым словам. 

Есть и бесплатный тариф для знакомства с сервисом. Пользуйтесь! 

7 шагов к созданию продающего текста для рассылки 

Поделимся алгоритмом, который используют email-копирайтеры нашего агентства при работе с текстами продающих писем. Эти пункты помогут вам подготовить структуру и написать хороший текст. 

Определите цель письма и целевое действие читателя

Обычно цель рассылки — это продажа. Важно понимать, что именно вы хотите продать. Например, вы хотите, чтобы покупали определенный товар.

Это поможет создать структуру текста и разместить акценты: заголовки, кнопки с призывами к действию, промокоды и пр. Определите главное действие, которое должен совершить подписчик. Например, купить робот-пылесос со скидкой.

Если так, то размещать кнопку перехода к товару нужно в заголовке письма и в конце письма. Несколько кнопок в разных частях письма — возможность кликнуть в тот момент, когда читатель готов это сделать, не возвращаясь и не прокручивая письмо в поисках перехода на сайт.

Пример текста  и офоромления продающего письма с вариативностью перехода по разным кнопкам: 

 

 

Проанализируйте аудиторию, для которой вы создаете письмо

Перед тем как приступать к написанию текста, ответьте на вопросы: «Кто целевая аудитория письма? Чего хотят эти люди? Какие проблемы они хотят решить?».

Получите у маркетолога или заказчика текста как можно больше информации об аудитории. Выясните, какому сегменту подписчиков будет отправлено это письмо, какие действия подписчики совершили. 

Например, тексты одного и того же предложения для новых покупателей, активных или тех, кто давно не покупал товар магазина, будут отличаться. 

Зная особенности аудитории каждого конкретного письма, вы можете сформулировать главное предложение с аргументами, которые будут важны именно для этих читателей. 

Сформулируйте текст предложения для заголовка письма 

В первом заголовке должно быть короткое предложение — его человек видит в первые секунды после открытия письма. Именно за эти пару секунд большинство делает выбор — закрыть письмо или читать его дальше. Нужно постараться максимально кратко и емко сформулировать предложение для аудитории.

Частая ошибка новичков — попытаться уложить в первом заголовке (баннере) полное описание предложения. Это визуально плохо смотрится, читателю сложно воспринимать такой текст. 

Поэтому для главного заголовка используйте 4–6 слов, разделите их на две строчки: 

• На первой разместите три главных слова, выделите их крупным шрифтом.
•  Вторую строчку предложения напишите шрифтом помельче, чтобы дополнить смысл текста. 

На этом примере письма (продажа чая) видно, что предложение подготовлено к 8 Марта, а в строчке ниже раскрыта суть акции:

 

 

Опишите главные преимущества предложения

Если вы передадите «кирпич» текста, едва ли дизайнер сможет сделать письмо продающим. Поэтому разделите текст на короткие смысловые блоки и  выделите то, что точно должен увидеть читатель. Представьте, как человек будет читать текст на каждом из блоков. 

Таких смысловых блоков должно быть не больше 5–7. Помните, что человек одновременно может удерживать внимание на ограниченном количестве сообщений. 

Помните, что при написании продающих писем крайне важны правильно подобранные преимущества и выгоды. Нельзя брать все подряд, пытаясь “засыпать читателя плюшками”. Так это не работает. Нужно найти “самые сочные” варианты, иначе человек попросту теряется в смыслах. 

Если вы планируете разделить описание преимуществ предложения на равные блоки, позаботьтесь, чтобы объем этих блоков был примерно одинаковым, а подзаголовки к ним были примерно равны по количеству букв. В дизайне одинаковые по объему блоки выглядят аккуратнее и гармоничнее.

 

 

При написании продающего письма укажите все условия предложения

В теле письма важно прописать все условия предложения. Это позволит предугадать вопросы аудитории и сразу дать на них ответы, а еще объяснить юридические нюансы, такие как условия предложения, акции или конкурса.

Если не указать все условия, на заказчика либо обрушится шквал писем/звонков с вопросами, либо наступит тишина, и не придет ни одного заказа.

В примере, помимо условий покупки линз, есть инструкция, что нужно сделать для получения кешбэка. Промописьмо отвечает на все возможные вопросы пользователей. 

 

 

Пропишите второстепенные действия — на случай, если главное предложение не заинтересует читателя

Одно письмо — одно целевое действие. Так звучит известное правило email-маркетинга. Но бывает, что основное предложение не слишком интересно читателям. 

Такое случается, даже если вы отправляете письмо аудитории определенного узкого сегмента. Поэтому в конце письма стоит предложить альтернативные варианты взаимодействия. Подумайте, что это может быть: переход на статью в блоге, на смежные категории каталога товаров или же переход к акции или распродаже. 

Альтернативное действие из письма увеличит показатели вовлеченности, даст подписчику возможность перейти из письма и продолжить взаимодействие с сайтом компании.

Пример письма с альтернативным выбором действия: 

 

Добавьте кнопки с СТА

Текст на кнопке с призывом к действию должен быть максимально коротким. 1–3 слова — идеально!

Если письмо длинное, кнопки нужно расставить на каждом экране прокрутки. Смотрите не перестарайтесь. 

Достаточно 2–3 кнопок на письмо: на первом экране, в середине и в самом конце. Дайте подписчику возможность приступить к следующему действию именно там, где он заинтересовался и принял решение перейти на сайт. Не заставляйте прокручивать прочитанное письмо к заголовку. 

Подведем итог: коротко о правилах написания хорошей рассылки 

При написании продающего письма придерживайтесь простых правил копирайтинга для email-рассылок. Вот основные: 

• у рассылки есть цель;
• в письме продумана структура;
• мысли донесены просто и лаконично;
• у читателя не возникает вопросов к условиям промопредложения;
• поданы лучшие выгоды и преимущества;
• есть альтернатива призыву к целевому действию.

Пусть ваш путь в копирайтинге email-рассылок начнется с правильного текста письма. Удачи и добра вам!