Как написать продающий текст услуги? Правила и этапы

Отстроиться от конкурентов, получить больше заказов и увеличить прибыль — золотая мечта любой компании. Каким бы замечательным не был сервис, клиенты никогда не выберут его, если не будет написан грамотный текст, продающий ваши услуги. 

Отличия продающего текста услуг от обычного контента 

На первый взгляд кажется, что любая статья про компанию или ее продукцию — это  уже “по умолчанию” текст, который может продать услуги бренда. На самом деле львиная доля статей в интернете не представляет ценности и не повышает продажи. Авторы (и заказчики) таких текстов совершают одинаковую ошибку.

Многие пытаются сделать статью красивой, но при этом забывают, что материал должен убеждать и продавать. Зачастую в “псевдопродающем тексте” используется много сложных предложений, штампов копирайтинга, профессиональных слов и терминов.

Многие копирайтеры считают, что таким образом подчеркивают серьезность специалиста или фирмы. На практике эффект противоположный: читатель закрывает вкладку и уходит к конкурентам. 

Так каким же тогда должен быть текст, который не украшает вашу услугу ненужными рюшами, а реально ее продает? 

Если проанализировать любой хороший пример продающего текста услуги, то можно заметить отличия от обычной статьи:

• говорите о клиенте, а не о компании. Психологи говорят, что человек большую часть времени думает лишь о себе. Поэтому каждый абзац текста должен нести пользу для читателя. После прочтения продающего текста потенциальный клиент должен понимать, что после заказа услуги его жизнь станет легче и лучше;
• текст услуги должен быть заточен под целевую аудиторию. Пока «красивая» статья пытается понравиться всем сразу, качественный продающий текст делает акцент на одной группе ЦА;
• минимум воды и максимум фактов. Вместо «многолетнего опыта» автор пишет в продающем тексте конкретику — количество лет на рынке или количество успешно выполненных проектов.
• автору необходимо отказаться от избитых клише, забыть о «динамично развивающейся компании», «команде профессионалов своего дела». Вместо этого нужно дать читателю конкретную пользу и актуальную информацию.

Подготовка к написанию текста 

Первый подготовительный этап. Сбор информации и поиск исполнителя. Перед тем как создавать продающий текст для вашей услуги, необходимо провести подготовку. И здесь очень важно определиться, кто именно будет создавать материал.

Есть два варианта написания контента: 

Если материал создается силами сотрудников компании, все несколько проще: как правило, сотрудники уже достаточно знают об услуге и ее преимуществах. Остается только выделить главные моменты, ярко подать выгоды и все убедительно написать. 

Конечно, все это возможно только тогда, когда автор отлично знаком с правилами написания продающих текстов и рекламных статей. В противном случае выйдет следующее: вводной информации будет достаточно, а вот с ее подачей возникнут серьезные проблемы. 

А вот если текст для продажи услуги пишет наемный копирайтер, все несколько сложнее. Уже нужны подробные данные и четко заполненное техническое задание. И здесь поможет только полноценное сотрудничество с представителями компаний.

От заказчика идет конкретика и информация об услуге, а копирайтер отвечает за качество текста и наличие в нем продающих схем. 

Основные правила подготовки информации для продающего текста услуги следующие: 

• Изучение целевой аудитории. Необходим аватар клиента, его географические и демографические признаки, способы принятия решения. Также нужно знать, что важно ЦА при покупке. 
• Информация о специалистах и их навыках. Здесь можно прописать отличительные особенности, которыми обладают люди (персональный бренд). Если есть проблемы с поиском  нестандартных преимуществ, можно воспользоваться этой шпаргалкой. 
• Особенности оказания услуги. Отличительные черты и дополнительные преимущества, которые выделяют вашу услугу на фоне конкурентов. 
• Выгоды для клиента. То, что получит клиент. поверивший вашему продающему тексту об услуге. Кстати, не путайте выгоды и преимущества: это 2 разных понятия.

Отстройка от конкурентов 

Второй подготовительный шаг — знакомство с конкурентами. Глупо предполагать, что потенциальный клиент закажет услугу на первом попавшемся сайте. Он будет сравнивать несколько компаний. Поэтому автору необходимо заранее понять, в чем конкуренты превосходят фирму, а в чем — уступают ей. 

Для объективного анализа стоит взять как минимум 3-4 конкурента. Изучить их. Когда автор получит таблицу с плюсами и минусами компаний, уже можно на их основе создавать собственное уникальное торговое предложение. 

Если собрать и проанализировать  примеры продающих текстов услуг, становится  очевидно— компании стремятся отличать по трем направлениям.

Первый способ отстроиться от конкурентов — стоимость услуг. Для привлечения клиентов не обязательно сильно снижать цену и демпинговать. Лучше предложить услугу с дополнительными бонусами за среднерыночную цену. Например:

• бесплатная доставка;
• кэшбек;
• подарки за покупку.

Второй способ выделиться — качество выполнения. Если компания использует эксклюзивные инструменты, материалы, необходимо сообщить об этом клиентам. Если компания довела до идеала процесс доставки, то важно указать это в тексте.

Пока многие конкуренты фокусируются на цене и качестве, можно сделать акцент на сервис. В продающих текстах услуг встречаются такие отличительные преимущества:

• бесплатная консультация перед заказом;
• доставка в любое время суток;
• мини-подарки каждому клиенту;
• дисконтная система скидок и так далее.

Третий подготовительный шаг — сформировать структуру текста. Важно заранее обдумать два нюанса:

• сколько и какие блоки будут в статье;
• какие блоки текста будут продавать, закрывать возражения и убеждать;
• нужно ли SEO (LSI) для текста;
• будут ли использованы боли клиентов в тексте;
• каков именно порядок расположения блоков.

Кстати о порядке блоков:

Существует стандартный набор блоков, из которых должен состоять текст, продающий услугу. Если говорить о лендинговой структуре расположения блоков, то мы в “Панда-копирайтинг” обычно используем следующую схему: 

• Первый экран с оффером и коротким анонсом услуги. 
• Знакомство с компанией или личным брендом. Указание коренных отличий в 2-3-4 абзаца. 
• Очерчивание целевой аудитории (блок “Кому”). 
• Список услуг и предложений. 
• Преимущества и выгоды (1-2 блоками).
• Отзывы, сертификаты, частые вопросы. 
• Блоки цен и условий. 
• Призыв к действию с кнопкой активности.
• И, разумеется,  в структуру параллельно вставляем все прочие дополнительные элементы в виде цитат, слайдеров и так далее. 

План написания продающего текста услуги 

1. Общая структура текста

Существует достаточно много формул  написания продающих текстов, которые отлично подойдут для услуг. Например, можно выбрать что-то из этого списка. Там же есть этапы и примеры.

Если же не хочется особо ломать голову, подойдет, в принципе, и классическая формула AIDA. Она состоит из четырех пунктов:

• Attention — привлечение внимания читателя;
• Interest — создание интереса;
• Desire — создание желания обладать рекламируемой услугой;
• Action — мотивация к целевому действию.

Также очень рекомендуем вам прочитать отдельную статью о схеме написания продающего текста. Там тоже достаточно много полезной и редкой информации. 

2. Создание заголовка

Любой текст, который продает товар или услугу, начинается с заголовка. Желательно не допускать расплывчатых и слишком креативных заголовков. В противном случае вы рискуете потерять часть читателей. 

В заголовке необходимо написать название услуги и указать ту отличительную особенность, которая выбрана на подготовительном этапе. Несколько идей, на чем можно акцентировать внимание:

• большой опыт работы в своей сфере;
• внушительное количество выполненных проектов;
• возврат средств, если качество услуги не понравится;
• доставка быстрее, чем у конкурентов;
• новизна формата предоставления услуги;
• и так далее. 

Для более точного понимания принципов можно изучить вот эти примеры продающих заголовков для разных ниш (там есть и услуги). А также можно посмотреть вот этот материал о создании умных заголовков для лендингов. 

3.Написание лида 

После заголовка идет лид-абзац. Это блок, который влияет на решение клиента — продолжать чтение статьи или нет. Лид должен включать краткое описание предложения, указание проблемы или задачи, которую услуга решает.

Лид-абзац порой не менее важен, чем сам заголовок. Мы настоятельно не рекомендуем делать первый абзац слишком большим по размеру. Максимально 4-5 строк. В идеале — даже 3 строки. 

Здесь можно порекомендовать сразу несколько тактик написания: 

• В-первых, обязательно изучите “метод скользкой горки”. Он отлично подходит для завлечения читателя в материал. 
• Во-вторых, прочитайте вот об этих способах быстрого входа в текст. 
• В-третьих, возьмите на вооружение “принцип перевернутой пирамиды”. Это тоже неплохой способ начала текста. 

Продающее описание услуги

Итак, мы изучили первый подраздел, куда включили: 1)общую структуру; 2) написание заголовка; 3) написание лида. Давайте теперь  пойдем дальше и поговорим об общем массиве текста.

Текст продающего описания услуги  — самый объемный  в материале. Как правило, в нем прописаны: 

• информация об этапах сотрудничества с клиентом — от оформления заявки до подведения итогов работы;
• информация о процессе оказания услуги;
• все характеристики, которые отличают эту фирму от конкурентов;
• конкретные примеры оказания услуги.
• выгоды, боли и возражения клиента, преимущества и свойства услуги. 

Помните, что продающее описание всегда основано только на фактах. Не пытайтесь выдать желательное за действительное, использую пышные, но совершенно пустые похвалы. Это только оттолкнет читателя. 

Возражения клиентов

Выгоды

Блок с выгодами необходим, чтобы убедить клиента сделать заказ продукта. Снова придется работать с данными о целевой аудитории бизнеса. Автор статьи уже знает, какие есть проблемы у ЦА, что желают потенциальные клиенты.

В блоке с выгодами нужно показать, что получит покупатель, если воспользуется услугой. Выгоды не всегда выражены в виде материальных благ. В зависимости от специфики бизнеса выгоды могут быть такими:

• клиент сэкономил свое время, получил возможность потратить его на общение с близкими;
• клиент увеличивает свои продажи и производство (если речь идет о B2B-сегменте).

Возражения

Если в блоке с описанием не были отработаны популярные возражения, можно вынести их в отдельный раздел. Хороший пример продающего текста услуги — блок с возражениями, выполненный в виде FAQ. Чтобы усилить блок, к вопросам и ответам можно добавить «фишки»:

• интервью с экспертом, который рекомендует заказывать товар именно на этом сайте;
• акционное или постоянное предложение — бесплатное тестирование услуги.

Примеры и кейсы

Потенциальным клиентам мало сухой информации о компании и ее продукции. Поэтому любой пример продающего текста услуги обязательно включает раздел с отзывами и кейсами. Блок с примерами может быть оформлен в виде:

• портфолио с примерами работ;
• отзывы реальных клиентов с указанием имени, ссылкой на социальные сети;
• рекомендации от экспертов;
• дипломы и сертификаты, подтверждающие знания специалистов;
• благодарственные письма.

Есть один вид доказательств, который работает максимально эффективно — кейсы. Это подробное описание реального заказа. Чтобы сделать кейс, необходимо описать задачу, проблему клиента. Затем рассказать, что именно предложила компания, какие действия она предприняла. Если о результатах работы можно судить по цифрам, то указать и эти данные. 

Стоимость услуги

Когда потенциальный клиент уже узнал о компании, ее предложениях, удостоверился в ответственном подходе, можно называть цену. Обычно цена оформляется отдельным блоком. Сложность заключается в неопределенности: часто цена не зафиксирована. Она зависит от составляющих частей услуги.

Если у компании есть несколько пакетов одной и той же услуги, то допускается писать все варианты цены. Или указать только три варианта: эконом, стандарт и вип. Главное в написании блока с расценками — показать клиенту, что ценность услуги гораздо больше, чем ее цена. 

Призыв к действию

Финальный аккорд в тексте, продающем услугу, — призыв к совершению целевого действия. Необходимо помнить, что у рекламы должна быть одна конкретная цель. Статья может призывать читателей к регистрации на сайте, к совершению заказа, к прохождению опроса. 

Так что в конце статьи, вместо заключения должно быть руководство к действию. Автор должен еще раз напомнить читателю, что именно он должен сделать и как это сделать.

Правила написания текстов для продажи услуг

Подводя итоги, необходимо систематизировать всю информацию. Для написания текста, который продает товар или услугу, достаточно следовать некоторым правилам.

Правило 1. Чем проще, тем лучше

Считается, что идеальный продающий текст услуги — тот, который понятен даже далекому от этой темы человеку. Например, маме или бабушке. Вряд ли им понравится обилие профессиональных терминов, сложные речевые обороты.

Чем понятнее и проще статья для восприятия, тем она эффективнее.

Правило 2. Особое внимание — заголовку

Заголовок — то, что бросается в глаза в первую очередь. Если он не притягивает внимание читателя, не интригует его, посетитель сайта не станет дочитывать до конца. Главная задача автора — не путать интригу с кликбейтом. 

Правило 3. Не превращать текст в полотно

Если текст, продающий услугу, выглядит как длинная портянка, читатель потеряет нить рассуждений уже на втором абзаце. Важно делать следующее:

• разбивать статью на разделы и подразделы;
• делить статью заголовками разных уровней;
• выделять абзацы;
• использовать списки.

Правило 4. Пусть будет меньше, но лучше

Кажется, что чем больше преимуществ и достоинств компании перечислено, тем быстрее потенциальный клиент превратиться в реального. На самом деле ситуация обратная.

Гораздо эффективнее те продающие тексты, которые акцентируют внимание на проблеме читателя и предлагают решение.Все должно быть коротко и четко. Не лейте воду. Не старайтесь дать 300 преимуществ и выгод. Лучше 3-5, но самых сильных и важных. 

Правило 5. Говорить то, что нужно клиентам

Большинство потенциальных клиентов обращаются за услугой в первый раз. Они не всегда разбираются в тонкостях той или иной сферы бизнеса. Задача хорошего продающего текста — объяснить детали. Чем подробнее будут расписаны составляющие услуги, тем выше вероятность заключения сделки.

На этом все, добра вам! 

Инфоцентр

Информационно-образовательный центр проекта “Панда-копирайтинг”

С этой статьей часто читают:

Как правильно написать ТЗ на LSI-копирайтинг? FAQ и пример готового брифа

LSI-копирайтинг относится к числу сложных, но невероятно эффективных форматов. Составление грамотного ТЗ на LSI-текст  – это не менее 50% успеха материала. Никаких шуток: без хорошего ...

Как написать продающий текст? Пошаговая схема с примерами и шаблоном

Сегодня существует целая лавина форматов продающих текстов: контент для Landing Page, коммерческие предложения, маркетинг-кит, сценарий для  видео, продающие посты для SMM и так далее.  Самое ...

«Вы» или «вы»? И другие приключения «вас» в копирайтинге

Вам наверняка приходилось видеть подобные тексты:  «Мы приглашаем Вас и Вашу семью посетить наш ресторан! Здесь Вы сможете насладиться прекрасной кухней, провести Ваш вечер в ...

7 ошибок при заполнении ТЗ для копирайтера

Только представьте: порядка 60% копирайтеров в Рунете до сих пор не используют брифы в работе. Эта информация не с потолка или из пальца, а ...