Совсем недавно мы опубликовали универсальную схему, как написать продающий текст. В этой статье вы увидите, как наша схема работает на примере Landing Page (проще – лендингов) для продажи различных онлайн-курсов.
Не все из них четко выдерживают структуру или порядок, которые мы рекомендовали. Тем не менее, каждый из них – это текст, который продает. Надеемся, каждый пример добавит вам хоть немного новых профильных знаний.
Важный момент. Для просмотра примеров Landing Page в полном размере:
Нажмите на маленький вариант изображения.
Уведите курсор в правый нижний угол всплывшего изображения. Там появится “крестик”.
3. Нажмите на “крестик”. Готово!
Пример 1. Лендинг курса по экономии в путешествиях
Яркий заголовок с конкретным и заманчивым оффером приковывают внимание читателя: «Travel ВЗЛОМ. Узнайте как путешествовать до 50% дешевле самостоятельно или с турфирмой».
Лид – это сплошная интрига: «Махнуть в Европу за 2500 руб или отправиться в кругосветку за 1000$».
Лиричные и вдохновенно-мотивирующие связки между блоками – отличительная черта тревел-тематики: «В конце концов, вы будете жалеть, только о двух вещах: что мало любили и мало путешествовали».
Выгода от курса представлена без лишней воды и общих фраз. Только примеры реальных путешествий со стоимостью – сэкономленной и реальной (товар лицом).
Описание программы курса перемешано с отзывами. Такой прием удерживает внимание и увеличивает «вес» курса.
Финансовые гарантии и оправдание цены с помощью:
«секретных» бонусов;
статистики учеников: «100% участников курса окупили курс за первое же путешествие по технологиям «Travel Взлом».
Вывод: прекрасный пример лендинга курсов, в котором есть все – четкая структура, дразнящая интрига, простой, но образный язык, цепляющие продающие заголовки и призывы к действию.
Пример 2. Лендинг курса по стилю
Отличный пример подстройки под целевую аудиторию. Потребности клиента описаны со всех сторон, объемно и эмоционально (это важно, т.к. аудитория женская):
Создан образ идеального и желаемого будущего после прохождения курса (представьте, как было бы здорово…).
Очень красочно и метко приведены боли потенциальных клиентов от первого лица (РАЗОЧАРОВАНИЕ. Первая эмоция, когда я открываю шкаф с одеждой – растерянность, неудовлетворенность и разочарование).
Сжато и очень весомо подчеркнута экспертность автора курса. Среди клиентов – не просто незнакомые лица, а известные личности, которые сами являются лидерами мнений.
Яркий призыв к действию, которое в конечном итоге обещает клиенту «счастливое будущее»: «Становитесь участницей программы и начните одеваться так, чтобы все оборачивались вам вслед!».
Вывод: это пример небольшого лендинга для онлайн-обучения, где не были использованы многие рекомендуемые нами элементы.
Главный плюс текста – доскональное знание своей аудитории, ее потребностей, желаний, проблем и испытываемых ею чувств.
Подстройка под клиента проведена таким образом, что никаких сомнений и возражений в необходимости покупки просто не остается.
Пример 3. Лендинг женского курса по саморазвитию
Специфика этого продукта в том, что выгода от него неочевидна. Соответственно, лендинг выстроен таким образом, чтобы вскрыть как можно больше проблем аудитории в самом начале.
В первой части идет подстройка под клиента с помощью вопросов. Вопросов много, и они заданы таким образом, что любой читатель хотя бы несколько раз ответит утвердительно:
Не знаешь кто ты? Что тебе нравится? Что наполняет тебя? Стесняешься своих чувств и эмоций? Не уверена в своих решениях? Не можешь четко расставить приоритеты? И пр.
И в завершении блока – ожидаемая ловушка внимания:«Если вы ответили утвердительно хотя бы на 2 пункта – этот курс для вас!».
Отзывы лидеров мнений даны в начале лендинга, а не в конце. Это позволяет задержать внимание «холодного» клиента, который мало знаком с автором и его деятельностью и не сразу понял суть продукта.
Подстройка под клиента продолжается на протяжении всего текста. Автор использует второе лицо в подзаголовках. Так достигается эффект обращения «лично к каждому читателю»:
Неважно, чем вы занимаетесь…
Вот, что вы обретете с его помощью…
В результате вы…
По окончании курса вы скажете…
Отличное владение «женской» лексикой:
«Этот курс не содержит волшебных таблеток, мази розовых единорогов и прочих волшебных снадобий, которые в один момент меняют жизнь, но… Если вы будете просто смотреть уроки и выполнять задания, В ВАШЕЙ ЖИЗНИ НАЧНУТ ПРОИСХОДИТЬ ЧУДЕСА!».
Вывод: это удачный пример лендинга для продукта с неочевидной выгодой. Чтобы удержать внимание аудитории, здесь изменена структура продающего текста (отзывы даны и в начале, и в конце, несколько блоков с преимуществами и предполагаемыми результатами).
Пример 4. Лендинг еще одного женского курса по саморазвитию
Яркий подзаголовок: «Для женщин, которые хотят стать счастливыми и реализоваться во всех сферах жизни, не соглашаясь на меньшее».
В описании болей – попытка не просто поставить клиентку лицом к лицу с ее бедами, а приобщить к сообществу «ты не одна такая, мы смогли, и ты сможешь».
В тексте – сочетании «женской» лексики и провокации как отражение харизмы автора:
Сделай свои оргазмы ежедневными, а творческую энергию — безграничной.
Максимум, которого ты действительно достойна
Трансформация в окрыленную женщину
Я сама себя вытащила за волосы из болота…
Привычные блоки продающего текста получили образные и привлекательные заголовки, что подчеркивает индивидуальность:
«Твои вопросы и проблемы — не уникальны» вместо «Курс подходит тем, кто…»
«Почему стоит доверить свою трансформацию именно мне?» вместо «Об авторе»
«Как будет проходить Твоя трансформация в окрыленную женщину?» вместо «Что будет на курсе»
Высокая стоимость продукта оправдана бонусами и финансовыми гарантиями возврата денег.
Мотивирующий призыв к действию: «Ты уже достаточно жила так, как нравится другим… Преврати все свои «Мечтаю» в «Я так живу».
Вывод: это пример Landing Page курса, где ярко представлена индивидуальность автора. Типичные черты «женских» текстов сочетаются с удачными маркетинговыми ходами.
Пример 5. Лендинг онлайн-игры по саморазвитию
Название игры – яркое и запоминающееся, но ничего не говорящее «холодному» клиенту. Поэтому добавлен ёмкий и многообещающий подзаголовок:
«21-дневный курс, который поможет найти свой Путь, превратить мечты в результаты и изменить жизнь».
Очень удачный пример подстройки – максимально сжато и образно:
Твой внутренний GPS забарахлил.
Изнываешь под гнетом нелюбимой работы.
Ты увяз во внутренней борьбе.
Яркий (в т.ч. и по оформлению) блок с призами проекта. Ощущение «аттракциона невиданной щедрости» создается с помощью повторов «еще… а еще».
Цепляющие и эмоциональные вставки между блоками создают настроение и спаивают части лендинга воедино:
Осторожно! Возможны «побочные эффекты» в виде увольнения с надоевшей работы, смены окружения, повышения уровня самооценки, легкости и счастья.
И помни слова старика Юнга: «Я не то, что со мной случилось, я — то, чем я решил стать». Курс поможет тебе стать САМИМ собой.
Работа с возражениями проведена в 2 этапа:
С самыми агрессивными – в виде отстройки от нецелевой аудитории («Тебе не нужно проходить курс, если…»)
С остальными – в виде привычного FAQ.
Вывод. Это еще один лендинг для продукта с неочевидной выгодой. Здесь нет ориентации на женскую аудиторию. От двух предыдущих примеров отличается нейтральностью, краткостью, напористостью.
Этот пример лендинга для марафона демонстрирует, как в тексте важны детали, эмоциональные склейки между привычными блоками.
Пример 6. Лендинг курса по саморазвитию для мужчин
В подзаголовке автор сразу берет быка за рога – дана очень амбициозная гарантия на продукт:«За 3 месяца вы с гарантией найдете новую работу с зарплатой на 100 000 рублей больше».
Т.к. автор является профессиональным психологом, подстройка под клиента проведена наилучшим образом – через призму мужских проблем и страхов.
Я не бизнес-тренер, и не лайф-коуч, и не пикапер. Я мужской психолог.
Без эзотерики. Без энергий. Без чакр.
Вывод: лендинг демонстрирует, что продукты, ориентированные на мужчин, должны давать ощутимый, реальный, исчисляемый результат. Даже если это психологические курсы. Очень важно подчеркнуть авторитет автора (буквально, «вожака»).
И копирайтер должен четко показать гендерную принадлежность, провести жирную черту между «мужским» и «женским».
В женских продуктах один из акцентов – это общение, возможность примкнуть к сообществу, кругу поддержки. В мужских – соревновательность, рейтинги, индивидуализм, возможность стать «царем горы».
Пример 7. Лендинг курса по заработку на аренде недвижимости
В подзаголовке описана польза от курса в денежном выражении – лучший способ прорекламировать курс по инвестициям.
Т.к. курс рассчитан на широкую аудиторию, то автору важно показать, что инвестиции – это просто:
Вы ищете понятный и простой способ зарабатывать на своей и чужой недвижимости.
Получите готовый алгоритм запуска квартиры в посуточный бизнес с нуля, шаг за шагом.
Одновременно необходимо заручиться доверием с помощью перечисления заслуг автора и отзывов.
Доверие вызывают и простые, лаконичные формулировки, понятный язык без воды и непонятных терминов.
Вывод: тема инвестиций до сих пор сложна для большинства аудитории из нашей страны. Поэтому умение преподнести ее просто, понятно и доступно само по себе производит «продающий эффект». А вместе с логичной структурой продающего лендинга для курсов становится рецептом успеха.
Особое внимание – цифрам, расчетам, статистикам, повышающим доверие бизнес-аудитории («общение на одном языке»). Но надо отметить, что существуют и репутационные риски при использовании этого приема, т.к. ссылок на некоторые исследования в тексте нет:
По статистике обычный проект теряет минимум 40% клиентов.
90% потребителей в наше время покупают у тех, кому действительно доверяют.
Высокая цена программы «оправдана» рядом приемов:
сразу после тарифов еще раз приведены наиболее успешные кейсы;
акцент на зашкаливающем количестве учеников: «У нас так много отзывов, что мы их разместили на отдельной странице»;
выбор, которого на самом деле нет: «Что ценнее? Половина iPhone/пальто, и то далеко не каждое, или билет на онлайн-курс?».
статистика учеников: «У 80% моих учеников затраты на обучение окупаются в течение 30-35 дней».
Вывод: это пример мощного B2B лендинга для инфобизнеса, в котором продукт продается с помощью не только текста, но и цифр, отзывов, кейсов. И даже высокой цены!
Пример 9. Лендинг курса для владельцев магазинов одежды
Узкая специализация курса подчеркнута уже в названии: «Мой бренд. Как выйти на Wildberries».
Подстройка под клиента проведена не только с помощью перечисления болей, но и профессиональной лексики:
охваты режутся;
выход на маркетплейсы и пр.
Перед автором стоит задача продать не только свой курс, но и торговую площадку, о которой идет речь в обучении. Поэтому блок выгод от курса разделен на 2 части.
Удачный пример, как цифры могут мощно прорекламировать автора курса и его заслуги.
Ограничивающий фактор, стимулирующий спрос: «Остались последние места на тариф «Поставщик WB».
Вывод: это пример продающего текста для очень специализированного курса. Акцент – на заслугах и подтверждении экспертности автора.
Пример 10. Лендинг курса по грамотной уборке
Цепляющий и сбивающий с толку заголовок, который точно привлечет внимание – «Трансформация слона».
Боли клиента соединены с ожидаемыми результатами в виде противоположных высказываний:
вместо ненависти к процессу — спокойствие и уверенность;
вместо каши в голове и паники «как отмыть» — четкая система действий и новое мышление клинера;
вместо паники «гости на пороге» — спокойствие и гордость за свой чистый дом.
Основная мысль всех блоков «уборка – это рутинный и ненавистный процесс, т.к. никто не умеет это делать правильно». Копирайтеру важно не просто рассказать о пользе продукта, а «раскрыть глаза» на привычную и неэффективную модель поведения:
Я не любила убираться до тех пор, пока не узнала, как это, на самом деле, нужно делать.
Данный курс — это не сборник рецептов чистоты. Это полноценная система знаний, которая полностью перезагрузит ваш подход к уборке. Позволит думать и делать как профи.
Самые частые слова, которые мы слышим от учениц любого потока: «Почему этому не учат в школе?!».
Вывод: это пример, когда необходимо создать искусственный спрос. Убираться умеют все, и конечный результат до курса и после него будет один и тот же – чистый дом. Поэтому перед лендингом стоит нетривиальная задача – продать новый, «профессиональный» способ привычного действия.
Автору важно подчеркнуть не результат, а процесс. Это сделано с помощью умелого обращения к женским болям и проблемам, чувствам и ощущениям, с которыми приходилось мириться годами.
Пример 11. Лендинг курса по соционике
Нетипичная структура лендинга. Нет лида, попытки заручиться доверием, подстройки под клиента, описания его болей и пр. Тем не менее текст работает, потому что рассчитан на «горячего» клиента.
Потенциальному покупателю уже не надо объяснять, что такое соционика и как она поможет ему в жизни. Потребность клиента сейчас – найти лучший формат обучения.
Поэтому на первый план в лендинге вынесены заслуги авторов в том, чтобы сделать курс максимально доступным и прикладным:
Переработка научной теории и огромной базы знаний: «ВСЁ САМОЕ НУЖНОЕ. Вы узнаете, что в соционике работает, а что нет. Поделимся опытом».
Подчеркнуто практическое применение полученных знаний: «ПРАКТИКА ПО ПОЛОЧКАМ. Мы изложили соционическую теорию и практику в доступной и ясной форме».
Акцент на свободный формат обучения.
Завершается блок амбициозной и многообещающей фразой: «Самый объемный, современный и разноплановый курс по соционике в рунете».
Целевая аудитория разделена на 4 группы, причем одна из них выделена – «Для людей с опытом в соционике».
Блок «Чего не будет на курсе?» отделяет продукт от конкурентов, подчеркивает профессионализм и серьезный настрой авторов.
Вывод: это пример, как написать продающий текст для курса с «горячей» аудиторией, знакомой с продуктом.
В этом случае блоки с болями и подстройкой будут свидетельствовать либо о непрофессионализме («я и так все это знаю, значит, вы точно не расскажете ничего нового»), либо о профессиональной неэтичности (если начнется агрессивная отстройка от конкурентов – других преподавателей).
Акцент делается на преимуществах и программе обучения, на вкладе авторов в данную сферу или научную дисциплину, на их уникальный опыт.
Пример 12. Пример лендинга эзотерического курса
Особенность тематики – в языке: длинные витиеватые фразы, отвлеченные существительные, мало глаголов, сложные предложения даже в подзаголовках: «Мы будем изучать и налаживать контакт с системой, чтобы она стала источником вашей силы. Не через «чистку и отмаливание системы», а через разумное познание и практики, направленные исключительно на вас самих».
Никакого наскока, агрессивных продаж и мотивации. Важно настроить клиента на нужную волну.
Целевую аудиторию здесь не привлекут цифры и факты. Поэтому выгоды курса надо охарактеризовать с точки зрения высших ценностей:
Найдете свое предназначение.
Восстановление внутренней силы.
В описании автора – акцент на популярности, в том числе среди других лидеров мнений.
Выводы: специфика темы диктует свои правила. Наша привычная рекомендация копирайтерам «быть проще» здесь не работает. Поэтому в продающем тексте для эзотерического курса важно учитывать психологию аудитории и то, как она принимает решения о покупке.
Пример 13. Лендинг курса по гимнастике для лица
Под заголовком – скидка и счетчик с истекающим временем. Далее – 4 главных достоинства курса, и снова ограничивающий фактор – количество оставшихся мест. Лендинг направлен на эмоциональную, быструю покупку.
Акцент на долгосрочный результат («Как изменится ваше лицо после недели… месяца… спустя полгода… после двух лет»).
Описание пользы продукта и получаемого результата составлено с отличным знанием психологии и потребностей женщин:
Вы получите пухлые губы <…> эффект как от ботокса.
Нос становится уже.
Яркое скульптурное лицо без филлеров.
Есть бесплатный «тест-драйв» методики – видео-урок с одним из упражнений курса.
Особый акцент на международный уровень в блоке «Об авторе».
Вывод: пример агрессивного копирайтинга (насколько это применимо к женской тематике). В данном случае текст вторичен, на первом месте – визуальный контент (фото автора и его учениц «до» и «после»). Как только визуал сайта убедит, что «надо брать».
Текст должен подтолкнуть к немедленной покупке – краткостью, психологической меткостью формулировок, авторитетностью и ограниченным предложением.
Пример 14. Лендинг курса по медитативному рисованию
В подзаголовке – суть проекта с точки зрения получаемых эмоций и ощущений: «За 30 дней вы поймаете дзен, почувствуете счастье в моменте и создадите шедевр».
Т.к. продукт совершенно не знаком подавляющему большинству аудитории, лендинг должен не просто продать, но и создать спрос. Поэтому в центре Landing Page – блоки с болями и страхами клиента, выгодами, дополнительными выгодами и пр.:
Рутина поглотила всю жизнь?
Хочу здесь и сейчас, художественная школа это долго и некогда?
Не знаете, как быстро восстановить женскую энергию и порадовать внутреннюю девочку…
в виде цифр (7893 человека по всему миру прошли обучение; 5 лет: курс существует с 2014 года);
в виде карты мира с географией участников.
Вывод: как и в предыдущем примере, в Landing Page данной онлайн-школы главным продающим элементом является визуальный контент (видео с процессом рисования, примеры рисунков, отзывы).
Текст сжатый, нацеленный на точность и яркость формулировок, воздействующий на скрытые страхи, а также эмоции и чувства аудитории.
Пример 15. Лендинг марафона по ведению бюджета для женщин
Заголовок курса очень яркий и провокационный: «Почему я умная, а трачу деньги как дура?». Он безусловно привлекает внимание и заставляет читать дальше. Проблема в том, что он фактически скопирован с названия книги известного женского тренера, а это репутационный риск.
Образный язык с элементами эпатажа, сочетание разговорных и книжных слов в пределах одной фразы:
Кому пригодится этот марафон: учетным «девственницам», учетным новичкам, учетным староверам…
Много раз пробовали, начинали, а через неделю благополучно забивали, потому что «скучно, тягостно и непонятно зачем».
Кто устал охать «где опять мои деньги?».
Обращение на «ты» в перечислении выгоды клиента – ощущение близости к автору, доверительность.
Вывод: это удачный пример, как можно написать продающий текст для курса. Сначала он вызовет раздражение и даже протест, далее раскачает аудиторию на эмоции, затем на этих эмоциях поведет за собой к целевому действию.
Время последних советов
Как мы видим из этих примеров, нет единого образца, каким должен быть лендинг для онлайн-обучения. Наши общие рекомендации копирайтерам по написанию продающих текстов для онлайн-курсов:
Точно знать аудиторию, ее потребности и психологию принятия решений.
Понимать, есть ли на ваш продукт спрос, и уметь его создавать при необходимости.
Быть гибким и уметь адаптировать структуру продающего текста под свою аудиторию.
Написать хороший лендинг курса – непростая задача. При подготовке этого материала нам часто попадались не самые удачные варианты – многословные, неграмотные, неубедительные. В копирайтинге для Landing Page все еще хватает мест для сильных авторов, поэтому не бойтесь расти!
Согласна, что лид должен цеплять, а заголовок заинтересовывать. Но если мне встречается заголовок с громким словом “взлом”, да еще и большими буквами, то это сразу мимо. Слишком уж это слово имеет отрицательный эффект. Но это так, только мое мнение исключительно по поводу этого слова. В целом, советы понятны. Важно знать свою ЦА и что она хочет, чтобы текст “попал” в цель..
Андрей
Заголовок имеет огромное, если не решающее значение. Слово ВЗЛОМ напротив, считаю интересным и “неизбитым”, оно цепляет. Откуда негативный оттенок у предыдущего комментатора, не понимаю.
Александра
Лендинги – отличное изобретение, можно неплохо сэкономить на создании большого сайта с разделами. Тут еще немаловажно свою целевую аудиторию хорошо знать, чтобы грамотно оформить текст именно под нее.
Алексей
Действительно толковые примеры, которых много уж точно не бывает. Мне нравится больше всего медитативное рисование, поэтому определенно отдаю предпочтение именно таким курсам.
Лена
Особенно внимательно изучила пример по саморазвитию. Есть чему поучиться, только непонятно, как еще сюда и маркетинговые ходы привязать.
Согласна, что лид должен цеплять, а заголовок заинтересовывать. Но если мне встречается заголовок с громким словом “взлом”, да еще и большими буквами, то это сразу мимо. Слишком уж это слово имеет отрицательный эффект. Но это так, только мое мнение исключительно по поводу этого слова. В целом, советы понятны. Важно знать свою ЦА и что она хочет, чтобы текст “попал” в цель..
Заголовок имеет огромное, если не решающее значение. Слово ВЗЛОМ напротив, считаю интересным и “неизбитым”, оно цепляет. Откуда негативный оттенок у предыдущего комментатора, не понимаю.
Лендинги – отличное изобретение, можно неплохо сэкономить на создании большого сайта с разделами. Тут еще немаловажно свою целевую аудиторию хорошо знать, чтобы грамотно оформить текст именно под нее.
Действительно толковые примеры, которых много уж точно не бывает. Мне нравится больше всего медитативное рисование, поэтому определенно отдаю предпочтение именно таким курсам.
Особенно внимательно изучила пример по саморазвитию. Есть чему поучиться, только непонятно, как еще сюда и маркетинговые ходы привязать.