Как создать портрет (аватар) клиента? План по изучению ЦА + шаблон и примеры

Чтобы бизнес стал рентабельным, вам следует его систематизировать. Чтобы ваша система работала, приносила деньги, а клиенты были довольны, важно правильно определить целевую аудиторию и составить аватары. 

В этой статье вы узнаете: 

• Ключевые определения: целевая аудитория, сегментация, аватар, инсайт.
• Чек-лист критериев для «анализа целевой аудитории» и место применения каждого критерия на практике. 
• Поэтапный план проведения анализа.
• Список вопросов для проведения интервью.

Ключевые понятия создания портрета клиента

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу. Другими словами,  это люди, которым вы продаете свой продукт/услугу.

Сегментация – процесс разделения целевой аудитории на различные группы (или сегменты), в рамках которых они имеют схожие или аналогичные запросы. Параметры сегментации исходят от цели: пол, возраст, место проживания, уровень дохода и прочее.

Например, «Центр красоты в г. Москва». Услуги центра будут интересны женщинам 25+, Москва, доход 100+ 

Сегментация – удел классиков, современный маркетинг пошел дальше.

Сегодня рынок формирует предложение исходя из потребительского спроса. Предпринимателю необходимо максимально детально анализировать свою целевую аудиторию.

Гендерные и географические признаки уже ни о чем не говорят. Внимание надо уделять «болям» клиента. Для этого разрабатываются «аватары».

Аватар – это описание конкретного «собирательного образа вашего клиента» с его чувствами, интересами, страхами. 

При составлении аватаров клиента очень важно получать качественные инсайты. 

Инсайт (от англ. insight — озарение, прозрение) — это 

• правдивое описание опыта потребителя;
• простая истина, которая трогает за душу;
• идеи и потребности, которые уже существуют, но не высказаны;
• потребители могут не говорить об этом, но сразу согласятся когда услышат. 

Пример инсайта на рисунке: 

Основные принципы и особенности успешного инсайта:

1. Основаны на преимуществах категории, а не конкретного бренда.
2. Описывают цели и аудиторию, а не товар или услугу.
3. Объясняет то, как люди хотят себя чувствовать, а не то, как они думают.
4. Фокусируются на постоянных, а не на сиюминутных ценностях.
5. Стимулируют создание новых идей, а не культивируют старые.

Один и тот же инсайт может работать для одной аудитории и совершенно не работать для другой! Поэтому инсайты важно разрабатывать только после проведения первичной сегментации вашей целевой аудитории.

Создание аватара клиента: главная информация 

Давайте рассмотрим, что необходимо знать о клиенте для составления аватара в «домашних условиях».

Вы описываете аватара, как отдельного человека: даете ему имя, определяете возраст и прописываете как можно больше характеристик (где живет, кем работает, чем увлекается, что читает и т.д.)

Полученную информацию вы сможете использовать:

• для настройки рекламной кампании. 
• для упаковки продукта, составлении УТП.

Таблица 1. Инструкция по описанию аватара 

• Информация для настройки рекламной кампании (на рис. желтые полоски в блоках)

• Информация для упаковки продукта /составления УТП (на рис. серые полоски в блоках)

Готовый пример шаблона аватара клиента

Пошаговый план по созданию аватара клиента 

Этап 1. Понять свою ЦА.

• На этапе создания продукта ответить на вопросы: для кого этот продукт? Какую боль клиента он закрывает?
• На этапе продаж: как предлагать продукт? Где искать клиентов? 

Этап 2. Сформируйте 2-3 целевых сегмента, которым вы предлагаете свой продукт/услугу. 

Этап 3. Создайте таблицу в Excel с описаниями каждого аватара (под карандаш).

Этап 4. Для глубокой проработки таблицы вам необходимо обратиться к следующим источникам: 

• Форумы и отзовики

Тематические сайты, где сидит ваша ЦА. Читая отзывы, вы поймете «язык» ваших аватаров и их боль, страхи и прочее.

• Анализ wordstat.yandex.ru+ www.gks.ru (Росстат)

Росстат покажет соцдем (социально-демографический таргетинг), а Wordstat.Yandex подскажет самые популярные «ключевые запросы».

• Обсуждение в социальных сетях

Помимо форумов хорошо работают соцсети. По хештегам и ключевым словам вы так же можете изучить интересы вашей ЦА. Отсюда же можно узнать об интересах, на кого подписаны, кого читают, смотрят и прочее. 

• Анализ тематических сообществ/ комментариев

Не забудьте про сообщества ваших конкурентов – там самая целевая аудитория.

• Анализ звонков и онлайн-чатов

Если у вас уже рабочий бизнес, вы можете проанализировать архив чатов или прослушать аудио записи звонков колл-центра.

• Звонки текущим клиентам – глубинное интервью. Один из самых эффективных методов. 

Важно подготовиться заранее и составить список вопросов о продукте или услуге.

Важные моменты при проведении интервью:

• записывать интервью необходимо дословно.
• требуйте историй, недопустимо принимать “списочные” ответы.
• не менее 18 интервью для сложных, нишевых продуктов и услуг, не менее 24 для простых, массовых продуктов и услуг. 

Лайфхак. Чтобы на ранней стадии определить, кто ваш клиент:

– Создаете лид-магнит (бесплатное ценное предложение).

– Запускаете на него трафик (рекламу в интернете).

– Предлагаете клиенту заполнить анкету перед тем, как он получит лид-магнит. 

– Анализируете ответы и понимаете, что хочет ваш клиент.

В итоге на руках у вас будет множество анкет с различной информацией. Ваша задача консолидировать информацию, объединяя индивидуальные истории в «собирательный образ» – аватара.

Используете шаблон в статье, разделяя информацию на 2 блока: 

• СоцДем и дополнительная информация;
• Цели, потребности и ценности, Боли, Инфоболь, Критерии и Возражения.

Используйте информацию для настройки трафика и упаковки продукта, зная где обитает клиент и что для него действительно ценно.

Вопросы для интервью продукта или услуги

Общие вопросы – “Разогрев”. Перед началом основного блока интервью полезно сначала поговорить на общие предметные темы. 

1. Расскажите, как вы узнали о направлении _______? (знакомые, интернет, иное) .
2. Сколько лет вы интересуетесь _______?
3. Какие направления для вас наиболее интересны?

Вопросы для изучения опыта о продукте:

1. Опишите свой опыт использования продукта? Почему он важен для вас? Расскажите свою историю.
2. С какими проблемами и трудностями вы сталкивались в процессе покупки, выбора и пользования продуктом. Расскажите конкретную историю.
3. Как решались возникающие проблемы?
4. Что вы ощущали, когда возникала проблема? Опишите.
5. Что самое важное и значимое в этом продукте, на ваш взгляд?
6. Как вы будете выбирать продукт в следующий раз? На что обратите внимание? 

Дополнительные вопросы интервью продукта: 

Блок Опыт/Поведение – что человек делал/делает:

1. Когда вы поняли, что вам необходимо приобрести продукт?  
2. Куда вы обратились за приобретением продукта? Как часто вы приобретаете продукт? Вы покупаете его в одном месте? 

Блок Ощущения – вопросы, апеллирующие к чувствам, провоцируют глубинные инсайты:

1. Что может расстроить вас при использовании продукта?
2. Что вы ощутили, когда столкнулись с проблемой?
3. Что вы ощутили, когда почувствовали, что сделали правильный выбор?

Блок Сенсорный опыт – фокусировка на том, что человек слышал, видел, щупал,нюхал и др.:

1. Что вы увидели, когда зашли на сайт/магазин?

Блок Мнения/Ценности – точка зрения человека по тому или иному вопросу:

1. Что для вас важно при покупке продукта? 
2. Как вы думаете на что влияет … . 
3. Каким, по вашему мнению должен быть хороший продукт? 
4. Каким, по вашему мнению должен быть хороший специалист? 

Больше вопросов для опросов клиента вы можете найти в этой статье. 

В общем, на этом я остановлюсь, чтобы замерить ваш интерес и понять, что делать дальше. Дайте мне, пожалуйста, обратную связь, я лично читаю все сообщения и обязательно отвечу. Пишите в директ в инстаграм нашего канала @escalator_marketing 

Мне действительно важно, какой % скачавших этот План, дочитает его до конца и напишет мне через любые каналы. 

Добра вам! 

Мария Гринева

Основатель Маркетинговой студии Escalator, маркетолог, предприниматель.

С этой статьей часто читают:

12 приложений Facebook для бизнеса

Facebook по числу зарегистрированных пользователей в России занимает лишь третье место. Но это самая популярная и эффективная площадка для ведения бизнеса. Поскольку количество бизнес-аккаунтов здесь ...

Как найти и вылечить боли клиентов? Гайд по работе с проблемами ЦА

“Станьте ответом на боль клиента и будут вам продажи”, — отличный совет, который кажется очень простым на первый взгляд. Но когда приходит время вычисления ...

Самые обидные ошибки при написании коммерческих предложений

Эта статья реально поможет многим. Правда, для этого ее нужно читать, а не сканировать. Мы честно и без прикрас поговорим об ошибках в коммерческих ...

Лучшие приложения для групп и пабликов Вконтакте. ТОП-20 решений для бизнеса

На сегодняшний день ВКонтакте  –  одна из основных площадок для бизнеса. Как и у каждого лидера, у этого сайта есть свои флагманские сервисные продукты. ...

Thank you!

We will contact you soon.