25
Какими были последние 3 текста, которые вы переслали друзьям? Или которыми поделились на своей страничке (только если не пытались выиграть роллы за репост)? Попробую угадать:
- Тексты содержали новую для вас информацию.
- Язык был емким, образным, конкретным и, вероятно, с метким и хлестким юмором.
- Эти статьи вызвали эмоции, захватили ваше внимание с первого предложения и удерживали его до последнего.
Уверена на 99%, что эти тексты НЕ начинались со слов «Ни для кого не секрет», «Всем известно и «Как говорится». В этих материалах НЕ было «гибкой системы скидок», «гарантированного результата», «лидера на рынке» и «команды профессионалов».
Так почему же тысячи текстов изобилуют именно такими “мертвыми фразами”? Поговорим о штампах и клише в текстах: откуда они взялись и почему нельзя допускать их использования в материалах.
О происхождении штампов в копирайтинге
Во времена средневекового SEO копирайтеры писали тексты тоннами, т.к. для каждого запроса необходима была своя статья. На качество и читабельность никто не смотрел, важно было выдать 1500 знаков с двумя точными вхождениями и тремя разбавленными.
В таком конвейере предсказуемо появились речевые шаблоны, готовые фразы на все случаи жизни, которые облегчали и убыстряли работу авторам.
Надо было лишь менять их местами, разбавлять другими словами и синонимами – и технически уникальный текст был готов.
К счастью, роботы поисковых систем поумнели, и продвинуть в ТОП такие тексты стало невозможно. Акцент сместился с технической на смысловую уникальность и полезность.
Но поисковые системы до сих пор плохо считывают речевые ошибки, к которым и относятся штампы и клише. Зато их отлично видят читатели, которые быстро закрывают низкокачественные тексты, не совершают конверсионные действия и не делятся низкосортными материалами.
Иными словами, ваши статьи получают низкие поведенческие факторы и социальные сигналы, а это сегодня равносильно приговору.
Примеры штампов в текстах копирайтеров
Штамп – это затертое, избитое выражение, которое когда-то было экспрессивным. Штамп – как бородатый анекдот: никому уже не смешно, и рассказчик выглядит скорее глупо, чем остроумно.
Выражение, которое до вас использовали тысячу раз, не может добавить в ваш текст новизны, экспертности и уникальности. Ниже приведены примеры раздражительных штампов:
- Божественный вкус / аромат – есть же столько неизбитых эпитетов: пленительный, бесподобный, умопомрачительный, крышесносный, в конце концов…
- Скоро Новый год / 8 марта, а это значит… – штамп встречается в каждом втором предпраздничном тексте.
- Стало визитной карточкой – фраза превратилась в штамп еще до того, как появилось SEO.
- Гибкая ценовая политика – бессмысленный набор слов.
- Не отказываете себе в… / откройте для себя… – вообще убирать из текстов. Откуда такой стереотип, что аудитория постоянно себе во всем отказывает?
- Современный дизайн, комфорт и надежность – это описание любого автомобиля любой марки и модели. И половины бытовой техники. Рекомендация – не использовать эти штампы вообще.
- Уникальный, эксклюзивный, инновационный – эпитеты, растратившие всякий смысл от частого использования. Причем использования не к месту, без знания истинного лексического значения слова («уникальный шанс нарастить ресницы у нашего ведущего мастера» – серьезно? уникальный? единственный в своем роде?).
- Окунитесь в атмосферу – заменять полностью. Заезжено без шансов на реанимацию.
- Работаем для вас! Заботимся о вас! Исполняем ваши мечты! Мечты сбываются! Все эти цветистые фразы уже были использованы много раз. Придумайте что-нибудь новенькое.
Иногда заказчики настаивают на использовании тех или иных штампов (так происходит, например, в автомобильной тематике, где все тексты практически идентичны).
Спорить с корпоративным стилем бесполезно, но можем хотя бы порекомендовать окружить эти штампы максимально уникальным контентом.
Примеры клише в текстах
Клише – это готовые шаблоны, стереотипы, стандартные фразы. В отличие от штампов, в клише никогда не было экспрессивности, но они уже настолько всем надоели, что начинают цеплять взгляд, отвлекать внимание и раздражать. Делают язык текста блеклым и неинтересным.
- В лучших традициях.
- Ведущий производитель.
- Взаимовыгодное сотрудничество.
- Высококвалифицированный.
- Гарантированный результат.
- Гарантия качества.
- Заказы любой степени сложности.
- Исходя из ваших потребностей.
- Количество ограничено.
- Комплекс услуг / спектр услуг.
- Мировые стандарты качества.
- Скидки постоянным клиентам и пр.
У нас есть отдельная статья, посвященная “особо опасным” штампам и клише в копирайтинге, которых следует всегда избегать.
Чем опасны штампы и клише
«Динамично развивающаяся команда профессионалов» из 2000-х создала много живучего словесного мусора, который до сих пор активно используется в текстах. А ведь вреда от них предостаточно:
- Штампы и клише – это речевая ошибка. А это значит, что текст, в котором они содержатся, не может считаться грамотным.
- Их использование выдает непрофессионализм копирайтера (или его небрежное отношение к заказу).
- Они вызывают негатив у аудитории. Сейчас уже никого не обманешь «гарантированным результатом», «демократичными ценами» и «максимальным эффектом».
- Эти избитые фразы увеличивают такой показатель, как водность текста.
- Тексты со штампами и клише неэффективны для продвижения. Они увеличивают процент отказов, уменьшают глубину просмотра и время на сайте.
Как избавиться от штампов и клише? Просто начните писать проще и конкретнее. Не «команда профессионалов», а «у всех наших сотрудников есть степень MBA». Так и текст «уникальнее», и преимущество более интересное, и от конкурентов отстроились!
Добра вам!
Филолог, журналист, профессиональный копирайтер.
25
С этой статьей часто читают:
Оцениваю как читатель: штампы просматриваются обычно так быстро, что просто стираются из текста, не принося никакой информации. Они напоминают ненужный декор, просто чтобы занять пустое место. Использовать их или нет – дело каждого, но текст, наполненный штампами или состоящий из них, не откладывается в памяти и пролистывается, как ничего не значащий.
Но иногда ведь без штампов не обойтись. Иногда заказчик настаивает именно на таком стиле, чтобы текст был обтекаемый, как у всех, с “командами сотрудников” и так далее. Чтобы всё прилично и как у лучших фирм. Такая мода на тяжеловесные фразы и штампы. Как с этим работать? Нужно ли спорить с заказчиком или убеждать в том, что такой текст не будет работать? Спасибо.
Давненько ждала, пока кто-то поднимет эту тему! Штампы и клише в текстах – проблема весьма актуальная как для опытных копирайтеров, так и новичков вроде меня. Другой вопрос – как их избежать? Ведь когда каждый день пишешь десятки коммерческих текстов, сложно быть оригинальным, емким, да еще и про хлесткий юмор не забывать) Поневоле начинаешь скатываться ко всем этим шаблонным фразам вроде “лидер на рынке”, “уникальное предложение” и так далее. Лично мне помогает сделать перерыв, отвлечься на другие дела, а затем перечитать текст свежим взглядом. Ну и словесный запас нужно развивать однозначно, к любому клише можно подобрать новый, не заезженный синоним.
Ха. Пишут. Уже говорят на том «заштампованном» языке. Слушаешь, вроде как это человек много и умно говорит, слова все такие диковинные. А начинаешь вдумываться в смысл, просто набор модных сочетаний, принятых в деловых кругах.
А почему надо всегда избегать штампов и клише? Бывают же не только отрицательные варианты, но и вполне удачные. Зачем изобретать велосипед, когда можно взять уже готовое, немножко перефразировать под себя и вперёд.
Мне кажется, главное видеть разницу между штампами и всё таки устоявшимися выражениями, которые будут понятны разным людям. Например, “ведущий производитель” – это, может быть, и штамп, только что же теперь не использовать данное сочетании слов? Другое дело, когда, например, в продающих текстах копирайтеры реально как под копирку пишут про уникальность и эксклюзивность. То есть какие-то общепринятые вещи про скидку и прочее можно смело оставлять, а вот мысли “быстро, качественно, дёшево” нужно, конечно, выражать более ново и учитывая специфику проекта.
На первых порах мне казалось, что я хорошо пишу. Позже начала замечать, что в некоторых местах повторяюсь и использую те самые штампы. Чем больше пишешь, тем больше это все замечаешь. Тут только один выход, практиковаться, писать больше, но вдумчиво. Искать вдохновение у тех авторов, чьи тексты тебя когда-то зацепили и пробовать сделать нечто подобное.
А что плохого в словах “уникальный” и “эксклюзивный” и почему они клише? Я согласна, что слово “инновационный” и впрямь “затаскали”, все-таки оно больно специфично и даже научно, а вот “уникальный” и “эксклюзивный”, мне кажется, вполне уместны во многих текстах.
Ваши примеры затасканы не меньше, если не больше, это и плохо