Штампы и клише в ваших текстах: почему и как их нужно избегать

Какими были последние 3 текста, которые вы переслали друзьям? Или которыми поделились на своей страничке (только если не пытались выиграть роллы за репост)? Попробую угадать:

• Тексты содержали новую для вас информацию.
• Язык был емким, образным, конкретным и, вероятно, с метким и хлестким юмором.
• Эти статьи вызвали эмоции, захватили ваше внимание с первого предложения и удерживали его до последнего.

Уверена на 99%, что эти тексты НЕ начинались со слов «Ни для кого не секрет», «Всем известно и «Как говорится». В этих материалах НЕ было «гибкой системы скидок», «гарантированного результата», «лидера на рынке» и «команды профессионалов». 

Так почему же тысячи текстов изобилуют именно такими “мертвыми фразами”? Поговорим о штампах и клише в текстах: откуда они взялись и почему нельзя допускать их использования в материалах. 

О происхождении штампов в копирайтинге

Во времена средневекового SEO копирайтеры писали тексты тоннами,  т.к. для каждого запроса необходима была своя статья. На качество и читабельность никто не смотрел, важно было выдать 1500 знаков с двумя точными вхождениями и тремя разбавленными. 

В таком конвейере предсказуемо появились речевые шаблоны, готовые фразы на все случаи жизни, которые облегчали и убыстряли работу авторам.

Надо было лишь менять их местами, разбавлять другими словами и синонимами – и технически уникальный текст был готов.

К счастью, роботы поисковых систем поумнели,  и продвинуть в ТОП такие тексты стало невозможно. Акцент сместился с технической на смысловую уникальность и полезность.

Но поисковые системы до сих пор плохо считывают речевые ошибки, к которым и относятся штампы и клише. Зато их отлично видят читатели, которые быстро закрывают низкокачественные тексты, не совершают конверсионные действия и не делятся низкосортными материалами. 

Иными словами, ваши статьи получают низкие поведенческие факторы и социальные сигналы,  а это сегодня равносильно приговору. 

Примеры штампов в текстах копирайтеров

Штамп – это затертое, избитое выражение, которое когда-то было экспрессивным. Штамп – как бородатый анекдот: никому уже не смешно, и рассказчик выглядит скорее глупо, чем остроумно.

Выражение, которое до вас использовали тысячу раз, не может добавить в ваш текст новизны, экспертности и уникальности. Ниже приведены примеры раздражительных штампов:

   

   

• Божественный вкус / аромат – есть же столько неизбитых эпитетов: пленительный, бесподобный, умопомрачительный, крышесносный, в конце концов…
• Скоро Новый год / 8 марта, а это значит… – штамп встречается в каждом втором предпраздничном тексте.
• Стало визитной карточкой – фраза превратилась в штамп еще до того, как появилось SEO.
• Гибкая ценовая политика – бессмысленный набор слов.
• Не отказываете себе в… / откройте для себя… – вообще убирать из текстов. Откуда такой стереотип, что аудитория постоянно себе во всем отказывает?
• Современный дизайн, комфорт и надежность – это описание любого автомобиля любой марки и модели. И половины бытовой техники. Рекомендация – не использовать эти штампы вообще. 
• Уникальный, эксклюзивный, инновационный – эпитеты, растратившие всякий смысл от частого использования. Причем использования не к месту, без знания истинного лексического значения слова («уникальный шанс нарастить ресницы у нашего ведущего мастера» – серьезно? уникальный? единственный в своем роде?).
• Окунитесь в атмосферу – заменять полностью. Заезжено без шансов на реанимацию.
• Работаем для вас! Заботимся о вас! Исполняем ваши мечты! Мечты сбываются! Все эти цветистые фразы уже были использованы много раз. Придумайте что-нибудь новенькое.

Иногда заказчики настаивают на использовании тех или иных штампов (так происходит, например, в автомобильной тематике, где все тексты практически идентичны).

Спорить с корпоративным стилем бесполезно, но можем хотя бы порекомендовать окружить эти штампы максимально уникальным контентом.

Примеры клише в текстах

Клише – это готовые шаблоны, стереотипы, стандартные фразы. В отличие от штампов, в клише никогда не было экспрессивности, но они уже настолько всем надоели, что начинают цеплять взгляд, отвлекать внимание и раздражать. Делают язык текста блеклым и неинтересным. 

• В лучших традициях.
• Ведущий производитель.
• Взаимовыгодное сотрудничество.
• Высококвалифицированный.
• Гарантированный результат.
• Гарантия качества.
• Заказы любой степени сложности.
• Исходя из ваших потребностей.
• Количество ограничено.
• Комплекс услуг / спектр услуг.
• Мировые стандарты качества.
• Скидки постоянным клиентам и пр.

У нас есть отдельная статья, посвященная “особо опасным” штампам и клише в копирайтинге, которых следует всегда избегать. 

Чем опасны штампы и клише

«Динамично развивающаяся команда профессионалов» из 2000-х создала много живучего словесного мусора, который до сих пор активно используется в текстах. А ведь вреда от них предостаточно: 

1. Штампы и клише – это речевая ошибка. А это значит, что текст, в котором они содержатся,  не может считаться грамотным.
2. Их использование выдает непрофессионализм копирайтера (или его небрежное отношение к заказу).
3. Они вызывают негатив у аудитории. Сейчас уже никого не обманешь «гарантированным результатом», «демократичными ценами» и «максимальным эффектом».
4. Эти избитые фразы увеличивают такой показатель, как водность текста.
5. Тексты со штампами и клише неэффективны для продвижения. Они увеличивают процент отказов, уменьшают глубину просмотра и время на сайте.

Как избавиться от штампов и клише? Просто начните писать проще и конкретнее. Не «команда профессионалов», а «у всех наших сотрудников есть степень MBA». Так и текст «уникальнее», и преимущество более интересное, и от конкурентов отстроились!

Добра вам! 

Ирина Исакова

Филолог, журналист, профессиональный копирайтер. Редактор раздела “Русский язык для копирайтера” проекта “Панда-копирайтинг”.

С этой статьей часто читают:

Как написать текст для автоворонки? Примеры, правила, ошибки

Подписная страница, сайт-воронка или страница захвата –  все это названия веб-страницы, предназначенной для сбора контактов пользователей. Как правило, такие страницы создаются в инфобизнесе или ...

11 полезных трюков с цифрами в тексте

 Сегодня поговорим о цифрах в тексте. Казалось бы, какая мелочь – цифры. Это неправильный ответ. Цифры – далеко не мелочь, и в общей атмосфере ...

Правила общения на “Вы”. Повышаем свой статус

В личной переписке я общаюсь со всеми на «Вы». Любой, кто пишет мне (в соцсетях, на почту или в мессенджеры) может это подтвердить. Не ...

Готовый шаблон договора с копирайтером (физлицо). Скачать в PDF или DOCX

Как мы видим, государство все сильнее поджимает бизнес и фрилансеров. Прошлые "серые" схемы становятся все более опасны и грозят проблемами с налоговой. Да и ...