Без контент-стратегии в SMM невозможно добиться каких-то серьезных результатов. Подписчики любят хороший контент, выходящий с определенной периодичностью. Конечно, можно этим пренебречь, но тогда и особых результатов вы не получите.

Чтобы ваш контент в социальных сетях работал и приводил клиентов, обязательно нужна определенная стратегия. Ее формированием мы сегодня и займемся.

Вообще, работа со страницей в социальных сетях включает в себя четыре этапа: 

• предварительный – общение с заказчиком, построение брифа, создание контент-стратегии;
• начало работы – согласование текстов и визуала;
• основная работа – выкладка постов, реализация контент- стратегии;
• завершающий – предоставление отчета. 

Наша задача сегодня: изучить создание контент-стратегии “от” и “до”. Этим мы сейчас и займемся.  

1 этап. Анализ целевой аудитории

Создание контент-стратегии делится на 3 этапа. Необходимо: 

1. Проанализировать целевую аудиторию;
2. Проанализировать конкурентов;
3. Составить контент-план. 

Давайте начнем с первого этапа и дальше разберем каждый из них более подробно. 

Вы не можете просто сказать: моя ЦА это люди от 20 до 45 лет. Этого очень мало и это ни к чему не приведет.

Там будут и банкиры, и безработные, и люди с двумя высшими образованием, и выпускники ПТУ.

Соответственно, и контент в соцсетях они “потребляют” совершенно разный. Чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, оцените 4 фактора:

• Демографический.
• Психологический.
• Географический.
• Социальный.

Если целевая аудитория слишком широкая (например, от 14 до 50), то разбейте ее на сегменты. Например: 

• От 14 до 25.
• От 25 до 35.
• От 35 до 50.

Разбивка целевой аудитории нужна для того, чтобы правильно составить контент-план и настроить рекламу. О контент-плане читайте в следующем пункте, сейчас остановимся на рекламе. 

К примеру, у вас курсы по подготовке к ЕГЭ. Целевая аудитория будет делиться на два сегмента:

• Подростки 16-18 лет.
• Их родители 35-50 лет.

Для подростков вы будете настраивать рекламу в стиле:

Скоро ЕГЭ! Наш центр поможет тебе… . 

Для родителей текст будет другим:

Ваш ребёнок перешёл в 11 класс? Наш центр… . 

В настройке будет отличаться все. Аудитория, текст, tone of voice.  Поэтому очень и очень важно правильно сегментировать ЦА. 

Источник данных о целевой аудитории

Найти информацию о целевой аудитории для вашей  контент-стратегии можно по нескольким каналам. Мы собрали самые популярные и удобные источники,чтобы вы могли подобрать что-то свое. 

Методика 5W Марка Шеррингтона для отбора целевой аудитории 

Правильно выявить аудиторию сложно, помочь в этом может методика 5W. Она заключается в 5 вопросах: 

1. Что? – тип товара (например, дизайнерская одежда).
2. Кто? – тип потребителя (девушки 20-35 лет, их мужья).
3. Почему? – мотивация покупки (необходимость в новой одежде, самовыражение, подарок).
4. Когда? – когда покупатели желают сделать покупки (в момент еженедельного шопинга, на праздник).
5. Где? – место совершения покупки (интернет-магазин, оффлайн точка).

Важно:

• Целевая аудитория не должна быть слишком большой.
• Помимо основных каналов, проанализировать целевую аудиторию помогут  опросы и экспертное мнение.
• Чтобы правильно настроить рекламу и вести сообщество, важно понимать интересы ЦА.

Используя все рекомендации первого этапа можно собрать достаточно четкую целевую аудиторию, которая будет максимально выписываться в контент-стратегию любой социальной сети. 

Этап 2. Анализ конкурентов 

Зачем вообще искать конкурентов?  Конкуренты помогут понять, что цепляет ваших потенциальных клиентов. Можно перенять фишки, увидеть какие посты набирают больше охватов. В обсуждениях и комментариях вы найдете вопросы, которые задают клиенты, и сможете делать посты с ответами на эти вопросы. 

Найти конкурентов, которые практикуют примерно те же приемы контент-стратегий и работы в соцсетях, поможет сайт allsocial.ru.Для этого вбейте в поиск ключевые слова и тематику сообществ.

Можно использовать также сервис TargetHunter, который работает аналогично.  При создании контент-стратегии для Instagram найти конкурентов можно через общий поиск, но придётся это делать вручную. Для этого вбейте ключевые слова или хэштэги.  Для отслеживание хэштэгов используйте сайт https://web.stagram.com. 

Три блока анализа анализа конкурентов

Чтобы составить четкую картину ведения контент-стратегии у конкурентов и их рекламных действий, проанализируйте три блока. 

Блок-1. Тексты:

• Темы постов.
• Время выкладки постов.
• Регулярность постов.
• Конкурсы, акции.
• Наличие и тематика лонгридов ( для VK).
• Вовлекающий контент: опросы, общение с аудиторией. 
• Наличие рекламного контента.
• Tone of voice (фирменный голос, формат общения бренда с подписчиками и читателями).
• Хэштэги. 

Блок -2. Дизайн:

• Приложения, виджет товаров (для VK).
• Наличие шаблонов для публикаций.
• Тип картинок: стоковые фото, дизайн, иллюстрации.
• Наличие видео-контента.
• Характер видео-контента.

Блок-3. Коммуникация: 

• Возможность написать сообществу (VK).
• Способы связи.
• Наличие сайта.

Анализ постов в соцсетях для улучшения контент-плана 

Проанализировать тематику постов можно вручную, но чтобы увидеть вовлеченность аудитории лучше использовать специальные сервисы. Вовлеченность – это количество человек, которые  лайкнули, репостнули, прокомментировали публикацию.

С помощью сайта Popsters.ru вы найдёте популярные посты и проанализировать причину их популярности. 

Сайт выдаст табличку, где вы увидите количество лайков, подписчиков, репостов и статистику по следующим пунктам: 

• ERpost-процент активных людей от количества подписчиков на выбранном посте. Это те, кто лайкнул, написал комментарий, репостнул. Если у вас 100 подписчиков, а лайкнули и оставили комментарии двое, то сайт выдаст цифру – 2%. 
• ERday-тоже, что и ERpost, только за выбранный день. Это вовлеченность на всём аккаунте. 
• ERview-количество посмотревших публикацию от числа всех подписчиков.
• LR-love rate. Количество лайков от числа всех подписчиков. Показатель эффективен, если он равен или больше 7%. Если у вас 100 подписчиков, то 7 лайков – хороший результат.
• TR-talk rate. Количество комментариев от числа всех подписчиков.

Анализ статистики. Фишка для ВК

Оценка статистики поможет понять, какие посты вызвали «всплеск» аудитории. Свою статистику вы можете посмотреть в настройках страницы. Чтобы посмотреть статистику конкурентов ВК нужно действовать обходными путями.  

В поисковой ленте вбейте строку:

https://vk.com/stats?gid=XXXXXXX

Вместо XXXXXXX – вставьте id конкурента. 

Отдельно рассмотрите в статистике источники переходов, чтобы понять какие каналы рекламы работают лучше. 

Анализ рекламы 

 С помощью анализа рекламы конкурентов вы увидите, какая реклама работает лучше и сэкономите бюджет. 

Для анализа используйте сайт publer.pro. В окошке «поиск» введите ссылку на группу конкурента в VK. Программа найдёт всю рекламу, которую публиковала эта страница. 

Чтобы посмотреть рекламу в Instagram, зайдите в Facebook на страницу конкурента и откройте пункт «Информация и реклама». Там высветятся все рекламные посты и Stories.

Важно:

• Анализ конкурентов поможет понять боли ЦА.
• Оценка статистики поможет увидеть время и причины активности ЦА.
• Анализ рекламы поможет сделать аналогичную рекламу и не слить бюджет.

Этап 3. Контент-план

Контент-план – это таблица или список с темами постов, типом постов, временем и датой выкладки. Его делают на неделю или на месяц.  Он нужен для того, чтобы вам было легче писать.

Заранее продуманные темы позволяют избавиться от постов с фразой «Доброе утро, как проходит ваш день?» и делать интересный контент. Добротный, интересно написанный контент позволяет вам выделиться на общем фоне, а это уже прямой путь к сердцу читателей. 

У нас, кстати, есть отдельная статья с обзором 8 лучших сервисов для создания контент-плана. 

Как составить контент-план для соцсетей?

1.Обязательно продумайте основные темы. Напишите про акции,конкурсы, вспомните праздники, которые будут в течение месяца. Не забудьте про целевую аудиторию. Тексты должны быть направлены на каждый сегмент. 

Возьмем пример курсов по подготовке к ЕГЭ:

•  Для аудитории подростков вы будете выкладывать примеры заданий из ЕГЭ, видео-уроки.
• Для родителей будет интересно знать стоимость, акции, преподавателей, заслуги центра. 

2. Посмотрите статистику вашей страницы. Это нужно, чтобы понять время выкладки постов.

Важен и день выкладки, например, VK «проседает» в субботу. В этот день лучше не выкладывать посты.

Идеальное время выкладки в будние дни:

• 8-10 часов утра – люди едут на работу
• 12-13 часов – время обеда
• 17-19 часов – люди едут с работы
• 21-22 часа – люди отдыхают и смотрят ленту

Виды текстов для соцсетей 

Не стоит лепить однотипные посты – лента станет скучной. Есть 4 вида текстов:

• Продающие тексты для соцсетей – рассказываете о товаре и призываете его купить.
• Развлекательный контент – рассказываете интересные факты, веселые истории. 
• Вовлекающие посты- опросы, призыв общаться в комментариях, вызов на дискуссию. 
• Информационный контент – тексты о компании, сотрудниках, экспертные статьи, лонгриды. 

Как правильно выкладывать посты? 

Тексты должны идти в определенной пропорции. Ниже представлена диаграмма идеального соотношения постов.  Ее можно создать в Excel рядом с контент-планом. Для этого выделите колонку «Тип постов» и нажмите «Создать диаграмму». 

Шаблоны контент-плана

Первый яркий вариант можно использовать тем, кто работает с заказчиками. Там добавлен пятый вид текста – сквозной, я его использую в редких случаях. Это моменты, когда клиент говорит, что “писать много не надо, но фото выложить нужно”.

Здесь вы можете кратко напомнить про какой-то товар, использовать цитаты, статистику. Текст должен быть небольшим. Ниже вы можете увидеть его изображение, а также скачать шаблон в формате .PSD

Скачать красивый шаблон контент-плана в .PSD по ссылке 

Второй шаблон для вас – сюда вписываете необходимую информацию. Скачать его можно по ссылке . 

Важно:

• Контент-план для любой соцсети включает в себя: тему, тип текста, время и дату выкладки, хэштэги. 
• Обязательно смотрите статистику, чтобы повысить охват поста. 
• Существует 4 типа текста, которые выкладываются в определенной пропорции. 

Эпилог 

Мы разобрали три самых важных шага подготовки контент-стратегии в социальных сетях. Чтобы ваши кампании в SMM приносили реальную пользу, обязательно нужно их придерживаться. 

Не забывайте, что провести такой аудит возможно, только при качественном брифе. Там вы должны спросить кто ваш заказчик, чем он занимается, ссылка на соц.сети, сайт. Обязательно спросите, чего ждет заказчик от вашей работы и отталкивайтесь от его ответа.

Если вы занимаетесь разработкой контент-плана для себя, то просто обязательно учитывайте все нюансы.

Если вы делаете это для клиента, то не забудьте о качественном брифе. В нем должна быть информация о заказчике, чем он занимается, ссылка на социальные сети, сайт клиента.

Также обязательно спросите, чего ждет заказчик от вашей работы. И только затем, в зависимости от ожиданий, разрабатываете конкретную контент-стратегию в нужной соцсети.

Добра вам!

Мария Аникина

Дизайн&Копирайтинг агенство LAMA. Занимаемся ведением социальных сетей, наполнением сайтов контентом, созданием фирменного стиля.
В нашей группе публикуем информацию для копирайтеров, дизайнеров и SMM-специалистов.

С этой статьей часто читают:

Реклама в сторис Инстаграм: как сделать, где запустить и сколько это стоит. FAQ

Реклама в Инста-сторис почти вытеснила аналогичные посты в новостных лентах. Потенциал Instaram stories настолько велик, что рекламодатели уже поняли: для них был создан идеальный ...

Контент-план для Instagram: правила создания графика публикаций и 2 шаблона для скачивания

Грамотный контент-план - это основа ведения аккаунта в Инстаграм. Нет, если вы постите свои красивые ноги, кота и цветочки для друзей, можете дальше не ...

20 лучших приложений сообществ Вконтакте для бизнеса

На сегодняшний день ВКонтакте  –  одна из основных площадок для бизнеса. Как и у каждого лидера, у этого сайта есть свои флагманские сервисные продукты. ...

30 полезных расширений Chrome для копирайтеров, контент-менеджеров и SMM

Меня порой спрашивают «Вот вы так щедро делитесь профессиональными секретами, не жалко?». Секретами не жалко. А вот эту подборку расширений для Chrome, собранную специально ...