Все вежливые бренды воспринимаются одинаково, однако у компаний с Tone of Voice есть свой стиль, который выделяет их среди конкурентов. Хотите повысить узнаваемость бренда – подберите уникальный ToV.
В статье подробно разбираем понятие Tone of Voice бренда, даем четкие инструкции с примерами, разбираем ошибки и делимся опытом экспертов.
Что такое Tone of Voice и зачем бренду голос
Tone of Voice (ToV; голос бренда) – это характерный стиль общения бренда, буквально – тональность. Она несет в себе ценности, позицию, настроение, которые отличают компанию от конкурентов.
В маркетинге служит инструментом коммуникации бренда и аудитории. Формат общения прописывается в корпоративных документах.
Его должны придерживаться все специалисты, занимающиеся продвижением и работающие с публичными материалами компании (статьями на сайте, постами в соцсетях, рекламными креативами). Касается как текста, так и визуала.
Уникальный голос компании помогает ей выделяться и убеждать аудиторию в пользе своих товаров и услуг.
А именно:
- Вызывать у пользователей определенные эмоции, которые влияют на решение о покупке.
- Транслировать свою уникальность через характерные обращения, обороты, сленг, символы, которые запоминаются и начинают ассоциироваться с брендом.
- Общаться с целевой аудиторией на одном языке, демонстрировать экспертность через понимание настроения и потребностей клиентов.
- Показывать человечность, формировать эмоциональную связь и строить долгосрочные отношения с аудиторией.
- Соблюдать единый стиль общения на всех площадках и точках касания с потенциальным клиентом.
- Позиционировать свои продукты или услуги – например, как необходимые, доступные или статусные.
Анастасия Бельмега, руководитель отдела SMM в SMMplanner:
![](https://petr-panda.ru/wp-content/uploads/2022/08/%D0%B7%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%BA-10-round.png)
Именно из-за некорректного общения или непрофессионального подхода к подаче контента даже самый лучший и востребованный продукт может не продаваться.
Отдельно можно выделить B2B-бренды, которым зачастую не нужны индивидуальный подход к клиентам и голос бренда. Это объясняется тем, что взаимодействие воспринимается как работа, сотрудник такого бренда общается в статусе представителя своей компании.
Поэтому здесь органична и уместна более профессиональная тональность, скорее напоминающая переписку в рабочей почте, чем паблик в соцсетях. В таких случаях можно придерживаться норм формального-делового стиля.
Виды Tone of Voice
ToV может быть самоуверенный, дерзкий, игривый, романтичный, прямолинейный, провокационный. Тон может содержать в себе неповторимый букет смыслов и нюансов позиционирования.
В основе любого голоса бренда лежат базовые характеристики:
- официальный/неформальный;
- серьезный/нейтральный/веселый;
- сухой/сдержанный/эмоциональный/восторженный;
- уважительный/дружелюбный/дерзкий.
Тональность определяется преобладанием определенных характеристик над другими, а также дистанцией между брендом и аудиторией, например:
- Дружелюбный – это уважительный и неформальный, бренд общается с аудиторией на одном языке, на равных, не выходя за рамки;
- Романтичный – это неформальный и деликатный тон, дружелюбное отношение здесь переходит в доверительное, а подача отличается эмоциональностью;
- Наставнический – неформальный, но из позиции эксперта и ментора.
Помимо Tone of Voice, существует понятие Brand Tone – это частная вариация ToV в конкретной ситуации или на отдельной площадке
В моменте бренд может быть более сочувствующим или игривым, но при этом все равно остается узнаваемым.
Можно общаться более непосредственно в Instagram (*соцсеть признана экстремистской и запрещена в России) и быть более серьезным в Telegram, например.
Наглядный микшер тональности бренда:
Правила создания голоса бренда
Правильно подобранный тон коммуникации помогает удерживать клиентов, привлекать новых и повышать прибыль.
Но чтобы этот инструмент работал, Tone of Voice должен быть подобран индивидуально, с учетом собственных ценностей компании, и быть искренним – пользователи хорошо чувствуют фальшь и сразу заметят, если компания пытается подражать известному конкуренту.
Чтобы подобрать ToV, который наиболее точно отразит характер бренда, нужно пройти несколько этапов:
Сформулируйте ценности, цели и миссию компании
Нужно ответить на ряд вопросов:
- Какой смысл вы вкладываете в свое дело?
- В чем цели бизнеса, помимо получения прибыли?
- Каких принципов вы придерживаетесь в работе с партнерами и клиентами?
- В чем ценность/философия вашего дела/продукта?
- Какой имидж вы хотите выстроить – экспертный/дерзкий/ироничный, и т. п.?
- С чем должен ассоциироваться ваш образ / образ компании?
Например: миссия и цели «Газпрома» отчетливо читаются на официальном сайте – и ToV бренда им соответствует.
Составьте портрет целевой аудитории
Для этого ответьте на следующие вопросы:
- Кто эти люди – пол, возраст, образование, профессия?
- Где они живут и пользуются продуктом или услугой?
- Чем они интересуются – какие сайты посещают, какие СМИ читают, на кого подписаны в соцсетях?
- Какие у них вкусы и особенности общения?
- Как и где эти люди потребляют контент – смотрят видосики на ютубе, читают лонгриды ВК и т. д.
- Зачем ЦА ваш контент – посмеяться и расслабиться, научиться чему-то, быть в курсе новостей и т. д.
Изучите тематические ресурсы, комментарии на сайтах и в соцсетях, способы коммуникации, которые предпочитает ЦА. Широкую аудиторию стоит поделить на сегменты и составить несколько портретов.
Например: сегментация целевой аудитории бренда, реализующего плиткорезы:
Это только базовые вопросы, без которых точно не обойтись. Чем больше уточнений и деталей вы пропишете, тем лучше получится сформулировать ToV. Хочешь попасть в свою аудиторию – научись думать как твоя аудитория.
Исходя из ответов про бренд и ЦА, нужно определиться с 4 ключевыми характеристиками ToV:
- Формальный или неформальный? Первый ближе к официозному, бюрократическому.
- Серьезный или с юмором? Иначе говоря – с мемами, смешнявками или без них.
- Вежливый или дерзкий? Вы всегда добры и милы с подписчиками или можете огрызнуться?
- Сдержанный или эмоциональный? Все сухо, гладко и нейтрально или же вы можете позволить себе сказать «АААА! Мы так счастливы!»
Сформулируйте цели коммуникации и характер бренда
Ответьте на вопросы:
- Какие эмоции должен вызывать бренд и продукты/услуги, которые он предлагает?
- Какие действия должен совершить пользователь после общения с брендом – вдохновиться и присоединиться к сообществу / убедиться и купить продукт?
Для удобства можно представлять пользователей и сам бренд в виде персонажей – прописать их характер, внешность, стиль общения.
Например. Автомобильные бренды глазами художника:
Проанализируйте конкурентов
Так вы поймете, от чего отталкиваться при создании своего Tone of Voice и как выделиться на фоне конкурентов.
На что обращать внимание:
- Стиль текстов на сайтах и в соцсетях.
- Формат общения с онлайн-консультантом.
- Особенности коммуникации пользователей в сообществах бренда с компанией и между собой.
Подберите ToV, пользуясь матрицей тональности
Сформулируйте и опишите Tone of Voice, используя собранную информацию и матрицу тональности. Выберите характеризующие ToV слова и поясните каждое определение.
В качестве подсказки можно использовать шпаргалку с эпитетами:
Дайте комментарий по каждому пункту, а также установите рамки, чтобы не было недопонимания:
- Страстный – яркий, волнующий, но не пошлый.
- Юмористичный – позитивный, остроумный, но не шутливый.
- Тактичный – внимательный, деликатный, но не невротичный.
- Обыденный – повседневный, привычный, но не банальный.
- Официальный – спокойный, деловой, но без канцеляризмов.
Пропишите правила общения и требования для копирайтеров
Внутренняя коммуникация компании и контакты с пользователями должны подчиняться единым правилам. Заранее определите для бренда:
- допустимый градус юмора;
- табуированные темы;
- формат обращения к сотрудникам и клиентам;
- недопустимые слова и выражения.
Составьте гайд по использованию Tone of Voice бренда, дайте инструкции с примерами. Главное требование для авторов материалов – стиль текста не должен выбиваться из общей стратегии коммуникации.
Что должно быть в инструкции?
Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:
Большие вопросы, которые точно нужны:
- 4 ключевые характеристики ToV – формальный, серьезный и т. д.
- Дополнительные характеристики ToV. Главная задача тут – найти нужные прилагательные, которые действительно будут описывать, что же вы хотите от автора.
- Емкий портрет целевой аудитории, для которой делается контент.
- Конкретные примеры фраз и выражений, которые можно и нельзя использовать.
- Табу от бренда, если они есть. Например, некоторые IT-компании запрещают называть себя стартапами.
Вопросы поменьше, если вы очень дотошный:
- Какими должны тексты по объему? Длинными, короткими и т. д.
- Какими должны быть заголовки? Например, единообразными: начинаются с цифр или эмодзи.
- Используете ли вы эмодзи в тексте?
- И другие уточняющие вопросы, вплоть до редакторских табу. Например, вполне заслуженно можно запретить слово «уникальный».
Залог любой хорошей инструкции – это наглядность. Поэтому чем больше разнообразных примеров вы добавите, тем легче будет понять задуманный ToV.
![](https://petr-panda.ru/wp-content/uploads/2022/08/%D0%B7%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%BA-10-round.png)
Великого секрета, который облегчил бы этот процесс, здесь нет. Чем больше вы пишете, тем больше вы погружаетесь, и тогда подбирать слова становится легче.
Протестируйте новую политику внутри компании и будьте готовы внести изменения – что-то потребуется дополнить и уточнить, а от чего-то отказаться. Время от времени проводите аудит коммуникации с аудиторией – возможно, что-то можно усилить или освежить.
Сформировать Tone of Voice лучше на этапе создания компании – вместе с главными ценностями и позиционированием. Но можно и позже – выбор ToV может быть этапом в развитии бренда.
Примеры Tone of Voice
Провокационный и независимый
Студия Артемия Лебедева говорит голосом своего основателя. Голос бренда дружелюбный, но прямолинейный, авторитетный и неформальный.
Ничего удивительного в том, что у Студии Артемия Лебедева есть собственная конституция:
Почему это хороший пример:
Яркий и узнаваемый Tone of Voice, которому невозможно подражать так, чтобы это не было плагиатом.
Дерзкий ToV вызывает у людей разные эмоции, но любые высказывания студии так или иначе привлекают к ней внимание.
А еще это единственный сайт, где нам доступно объяснили, зачем нужны cookies.
Приятельский и ироничный
Российский поисковик авиабилетов Aviasales часто приходит на помощь тем, кто ищет билеты подешевле. Это и фрилансеры-путешественники, и студенты, и бюджетные туристы – со своей аудиторией компания общается запросто, с удовольствием шутит и подхватывает шутки пользователей.
Когда бренд «свой в доску»:
Можно было бы подумать, что это страница Пикабу, но нет – все тот же Aviasales рассказывает на своей страничке ВК, где можно посмотреть грибам в глаза и другие интересные истории:
Обложка сообщества Aviasales в ВК:
Почему это хороший пример:
Бренд хорошо знает свою аудиторию и не пытается продавать услуги через премиальный стиль.
Компания выделяется на фоне конкурентов тем, что не рассказывает об избитых достопримечательностях, а рассказывает о необычных и интересных.
Пользователи доверяют сервису, как другу, вокруг бренда сформировалось большое лояльное сообщество.
Большой процент мемов и шуток в общении помогает удерживать вовлечение на высоте, пользователи активно комментируют записи и лояльно воспринимают рекламу.
Веселый и неформальный
Школа воспитания и дрессировки собак Pi-Bo обратила на себя внимание широкой аудитории благодаря уникальному и забавному Tone of Voice.
Тот случай, когда ToV решает:
Оформление и стиль статей в блоге – ToV соблюден
Карикатуры, свой сленг и визуал в стиле «Страдающего средневековья» – ToV школы воспитания и дрессировки собак «вырос» из оригинальной подачи материалов в соцсети
Почему это хороший пример:
Оригинальный, узнаваемый Tone of Voice, который попал аудитории прямо в сердечко.
У бренда человеческое лицо, а еще мохнатые лапы, грызучие зубы и вилючий хвост.
Выдержан единый стиль коммуникации во всех материалах и на всех платформах.
В ToV читается любовь к животным и понимание проблем хозяев – школе можно доверять, а с командой хочется дружить.
Благодаря веселым постам Pi-Bo в соцсетях на группу подписываются даже те, у кого нет собак.
Бережный и познавательный
Сервис по подбору психологов «Ясно» разбирает на своей странице ВК вопросы психологии и учит пользователей лучше понимать себя.
Пример ToV, который соответствует тематике сообщества:
Почему это хороший пример:
Компания отлично понимает свою тематику и не пытается экспериментировать со стилем общения.
ToV помогает демонстрировать экспертность и располагает пользователей к доверительному общению.
В группе царит атмосфера понимания и безопасности.
Дружелюбный и живой
Сервис отложенного постинга SMMplanner ведет полезные блоги в соцсетях и мессенджерах и регулярно приносит своим подписчикам фишечки и советы от практикующих экспертов.
Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:
![](https://petr-panda.ru/wp-content/uploads/2022/08/%D0%B7%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%BA-10-round.png)
- катастрофически заняты: ненормированный рабочий график, отсутствие выходных, вот-это-вот-все;
- в большинстве своем – middle-специалисты: сеньоры и джуны есть, но их ощутимо поменьше;
- постоянно скроллят соцсети, потому что профессия обязывает;
- по умолчанию любят и понимают юмор: мемы – один из тех столпов, на которых держится весь digital.
SMM – это очень быстрая сфера, в которой не до пространных формулировок. Чем проще язык, на котором написан пост, тем меньше времени уйдет у SMMщика на его восприятие.
Поэтому местный Tone of Voice скорее неформальный и живой, со здоровой долей иронии. Авторы обходятся без сложной терминологии, но используют профессиональный сленг. Тексты в большинстве своем короткие, емкие.
Например:
Почему это хороший пример:
ToV помогает демонстрировать знания в своей сфере, при этом команда сервиса общается с подписчиками живо и дружелюбно.
Контент легкий для восприятия из-за схем и интересного визуала.
В канале много тематического юмора, кейсов, ситуативного контента, царит атмосфера сплоченного профессионального сообщества.
Мотивирующий и неутомимый
Спортивный магазин «Спортмастер» энергично мотивирует пользователей вести активный образ жизни, радуется весне, рассказывает сразу о нескольких акциях в одном посте в Телеграме.
В Телеграме спортмастера призывы заняться спортом, стихи, бренд обращается к пользователю на «ты», но без панибратства:
Почему это хороший пример:
Посты в мессенджере приходят в личные сообщения, поэтому обращение на «ты» здесь выглядит уместно.
Рекламная рассылка не выглядит сухой и безжизненной, благодаря чему воспринимается более лояльно.
Использование эмодзи в мессенджере добавляет сообщениям еще больше энергии и позитива.
Вежливый и лаконичный
У сервиса аналитики DataFan есть сообщество в Телеграме и группа в ВК, где можно почитать о выгрузке данных и аналитике, а также задать вопрос по инструменту и получить быстрый и понятный ответ по делу.
Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:
![](https://petr-panda.ru/wp-content/uploads/2022/08/%D0%B7%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%BA-10-round.png)
Функционал DataFan широкий – им пользуются SMM-щики, таргетологи, контекстологи, маркетологи, аккаунт-менеджеры. Добавьте сюда тот факт, что это далеко не всегда фрилансеры, но и работники больших и маленьких digital-агентств, и получится очень неоднородная ЦА.
Поэтому главная черта ToV DataFan – сбалансированность и усредненность. Здесь используют:
Формулировки «в лоб» – посты написаны простым языком, сленг и профессиональные термины всегда идут с пояснениями, так как уровень подготовки у подписчиков ну очень разный.
Подход «Прочитай и сделай сам» – в контенте много пошаговых инструкций и алгоритмов, по той же причине, что и выше.
Юмор здесь более редкий и сдержанный, чем в SMMplanner. Креативных постов тоже меньше, больше аналитических.
Пример одного из постов:
Почему это хороший ToV:
Пользователи, которым нужно быстро решить свою проблему, получают нужную информацию сразу и без лирического отступления.
В контенте не используют канцеляризмы и штампы, общение происходит на понятном для ЦА языке.
Отзывчивый и открытый
У команды поддержки ВКонтакте есть своя страница в соцсети, где можно почитать ответы службы на самые разные вопросы пользователей. Консультанты отвечают подробно, вежливо и с максимальным участием даже тогда, когда не могут помочь.
ВК всегда старается поддержать своих пользователей как может:
Почему это хороший пример:
С поддержкой ВК можно поговорить даже на личные темы, что помогает выстраивать по-настоящему доверительные и близкие отношения с брендом.
Пользователи не остаются разочарованными, даже если не получается решить проблему, потому что консультанты проявляют участие – поддерживают не делом, так словом.
Ответы на интересные вопросы используются как отдельный тип контента – пользователи охотно вовлекаются в общение в комментариях.
Ошибки при создании ToV
Резкая смена тональности. Не стоит резко менять формат общения с аудиторией – с уважительного на приятельский, с легкого на серьезный и наоборот. Это может удивить и даже оттолкнуть.
Лучше, если процесс формирования Tone of Voice и изменения в нем будут происходить постепенно и опираться на ожидания пользователей.
Подражание другому бренду. Можно оттолкнуться от стиля общения других компаний со своей аудиторией, но полностью копировать у других нельзя.
Тональность бренда – его аутентичная черта, скопировать ее – все равно что нарисовать родинку над губой, как у той актрисы.
В лучшем случае аудитория будет иронизировать, в худшем – вы получите иск от оригинального бренда.
Нарушение границ. Даже провокационный бренд не должен позволять себе агрессивно или грубо обращаться к аудитории, нарушать субординацию, переходить на личности, неадекватно реагировать на комментарии и высмеивать пользователей.
Разные стили общения в нескольких каналах коммуникации. Допустимы разные оттенки эмоций, соответствующие ситуации и формату платформы, но общий Tone of Voice бренда должен быть единым и узнаваемым на всех площадках.
Советы эксперта
Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:
Сейчас во всей брендовой коммуникации есть тенденция к упрощению и очеловечиванию ToV, но в соцсетях это уже общепринятая норма. Связано это с тем, что здесь бренды соседствуют не с другими рекламными предложениями и официальными письмами, а с блогерами, друзьями, экспертами, пабликами с мемами.
В общей массе формальный и строгий язык выбивается, поэтому бренды стараются адаптироваться под атмосферу площадок.
Разрабатывая свой уникальный ToV, важно изучить ЦА и понять, какую позицию по отношению к ней вы хотите занять.
![](https://petr-panda.ru/wp-content/uploads/2022/08/%D0%B7%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%BA-10-round.png)
А вот бар или бренд газировок может быть куда более расслабленным, ироничным и неформальным в общении, позволяя себе даже провокационные шутки.
Секрет в том, чтобы понять, какое общение будет уместным и приятным именно для вашей ЦА. Чего от вас как от бренда ожидает клиент?
При работе с ToV важно зафиксировать, как вы обращаетесь к клиентам – на «ты» или на «вы». Используете ли вы эмодзи, шутки, провокации? Если да, то до какой степени это допустимо? Используете ли вы инфоповоды и актуальные мемы или выдерживаете более нейтральный тон общения?
Важно также зафиксировать общую позицию бренда в общении с клиентами: вы относитесь к клиенту на равных, занимаете позицию заботы или, может, возвышаетесь позиционируете себя как ментора-эксперта?
Стоит отдельно прописать, как вы работаете с негативом в отзывах и комментариях. Например, некоторые бренды категорично и жестко отруливают любой негатив, резко меняя ToV на более формальный.
Другие же наоборот, подходят к таким ситуациям максимально мягко и до последнего стараются нейтрализовать. Все эти моменты стоит зафиксировать и удостовериться, что все члены команды о них в курсе.
Напоследок – книги и полезные материалы по ToV
«Tone of Voice. Как стать «своим» и сохранить дистанцию?»
Выпуск подкаста Дарьи Сталь о том, что такое «тональность» общения с аудиторией, как ее фиксировать в стратегии, как общаться с пользователями на одном языке и не скатиться в панибратство. Аудио можно послушать бесплатно.
«Комьюнити-менеджмент», Влад Титов
Книга о стратегии и тактике выращивания лояльных сообществ. Руководство по комьюнити-менеджменту от российского практика, содержит рекомендации по развитию сообществ брендов в соцсетях, в том числе – советы по подбору верного Tone of Voice.
«Tone of voice // Что такое tone of voice // Голос бренда»
Лекция по ToV на ютуб-канале «Суровый питерский SMM» – сообщества крупнейшей конференции по маркетингу в соцсетях, спикер – Никита Прохоров.
«Как общаться с аудиторией в соцсетях: 4 главных правила для продвижения бренда»
Лекция по ToV на авторском канале Сергея Щербакова. Милослава Черний, контент-креатор Shcherbakov SMM Agency, про голос бренда и основные правила построения общения с аудиторией.
![DataFan, SMMplanner](https://petr-panda.ru/wp-content/uploads/2023/03/Square-300x300.jpg)
Сервис аналитики соцсетей и digital-рекламы DataFan создан в 2020 году. Им пользуются свыше 17 000 SMM-специалистов, таргетологов и контекстологов, к системе подключено более 20 000 пабликов.
Я считаю, что стиль общения бренда – это своего рода его персонализация. И как в случае с любым человеком, стиль общения должен быть уникальным и характерным для этого бренда.
Хотя многие компании стремятся выглядеть профессионально и формально, я считаю, что самый успешный стиль общения – это тот, который подходит именно этому конкретному бренду и его аудитории. Ведь каждый бренд имеет свою уникальную историю, ценности и позиционирование, и все это должно быть отражено в его стиле общения.
Здесь очень важно не перестараться с голосом бренда, а то я видел сайты, где уже чересчур по-молодежному или слишком официально. Больше недоумение вызывает такой подход