ПРОБОИНЫ В КОНВЕРСИИ

💥

Сайт. Лендинг. Магазин

Форма заказа услуг

или

"ChatGPT. Мастер подсказок". Хит продаж OZON

Как бренду найти свой Tone of Voice: алгоритмы, ошибки, примеры

Как найти свой Tone of voice?

ChatGPT & Графика. ДЛЯ СОЦСЕТЕЙ

ChatGPT & Графика. ДЛЯ СОЦСЕТЕЙ

* от практиков SMM

* от практиков SMM

КОНТЕНТ-ПЛАНЫ

ПОСТЫ, STORIES

ВЕСЬ SMM ЗА МИНУТЫ

КОНТЕНТ ЗА МИНУТЫ

Бесплатные тесты. Без карты

На русском. Без VPN

На русском. Без VPN

Бесплатне тесты. Без карты

Сэкономьте мн😲😲😲го тысяч на инфокурсах

* Книга от практиков, а не коучей. Вал реальной пользы по цене “просто книги”

Сильные промты & GPT-фишки? Это →

Содержание статьи: скрыть

Все вежливые бренды воспринимаются одинаково, однако у компаний с Tone of Voice есть свой стиль, который выделяет их среди конкурентов. Хотите повысить узнаваемость бренда – подберите уникальный ToV.

В статье подробно разбираем понятие Tone of Voice бренда, даем четкие инструкции с примерами, разбираем ошибки и делимся опытом экспертов.

Что такое Tone of Voice и зачем бренду голос

Tone of Voice (ToV; голос бренда) – это характерный стиль общения бренда, буквально – тональность. Она несет в себе ценности, позицию, настроение, которые отличают компанию от конкурентов. 

В маркетинге служит инструментом коммуникации бренда и аудитории. Формат общения прописывается в корпоративных документах.

Его должны придерживаться все специалисты, занимающиеся продвижением и работающие с публичными материалами компании (статьями на сайте, постами в соцсетях, рекламными креативами). Касается как текста, так и визуала.

Уникальный голос компании помогает ей выделяться и убеждать аудиторию в пользе своих товаров и услуг.

А именно:

  1. Вызывать у пользователей определенные эмоции, которые влияют на решение о покупке.
  2. Транслировать свою уникальность через характерные обращения, обороты, сленг, символы, которые запоминаются и начинают ассоциироваться с брендом.
  3. Общаться с целевой аудиторией на одном языке, демонстрировать экспертность через понимание настроения и потребностей клиентов.
  4. Показывать человечность, формировать эмоциональную связь и строить долгосрочные отношения с аудиторией.
  5. Соблюдать единый стиль общения на всех площадках и точках касания с потенциальным клиентом.
  6. Позиционировать свои продукты или услуги – например, как необходимые, доступные или статусные.

Анастасия Бельмега, руководитель отдела SMM в SMMplanner:

Почти всем брендам стоит вкладываться в разработку собственного ToV, потому что любое взаимодействие с клиентом – прогрев, совершение покупки, отработка негативных ситуаций – происходит через коммуникацию. 

Именно из-за некорректного общения или непрофессионального подхода к подаче контента даже самый лучший и востребованный продукт может не продаваться.

Отдельно можно выделить B2B-бренды, которым зачастую не нужны индивидуальный подход к клиентам и голос бренда. Это объясняется тем, что взаимодействие воспринимается как работа, сотрудник такого бренда общается в статусе представителя своей компании. 

Поэтому здесь органична и уместна более профессиональная тональность, скорее напоминающая переписку в рабочей почте, чем паблик в соцсетях. В таких случаях можно придерживаться норм формального-делового стиля.

Виды Tone of Voice

ToV может быть самоуверенный, дерзкий, игривый, романтичный, прямолинейный, провокационный. Тон может содержать в себе неповторимый букет смыслов и нюансов позиционирования.

В основе любого голоса бренда лежат базовые характеристики:

  • официальный/неформальный;
  • серьезный/нейтральный/веселый;
  • сухой/сдержанный/эмоциональный/восторженный;
  • уважительный/дружелюбный/дерзкий.

Тональность определяется преобладанием определенных характеристик над другими, а также дистанцией между брендом и аудиторией, например:

  1. Дружелюбный – это уважительный и неформальный, бренд общается с аудиторией на одном языке, на равных, не выходя за рамки;
  2. Романтичный – это неформальный и деликатный тон, дружелюбное отношение здесь переходит в доверительное, а подача отличается эмоциональностью;
  3. Наставнический – неформальный, но из позиции эксперта и ментора.

Помимо Tone of Voice, существует понятие Brand Tone – это частная вариация ToV в конкретной ситуации или на отдельной площадке

В моменте бренд может быть более сочувствующим или игривым, но при этом все равно остается узнаваемым.

Можно общаться более непосредственно в Instagram (*соцсеть признана экстремистской и запрещена в России) и быть более серьезным в Telegram, например.

Наглядный микшер тональности бренда:

микшер тональности бренда

 

Правила создания голоса бренда

Правильно подобранный тон коммуникации помогает удерживать клиентов, привлекать новых и повышать прибыль.

Но чтобы этот инструмент работал, Tone of Voice должен быть подобран индивидуально, с учетом собственных ценностей компании, и быть искренним – пользователи хорошо чувствуют фальшь и сразу заметят, если компания пытается подражать известному конкуренту.

Чтобы подобрать ToV, который наиболее точно отразит характер бренда, нужно пройти несколько этапов:

Сформулируйте ценности, цели и миссию компании

Нужно ответить на ряд вопросов:

  1. Какой смысл вы вкладываете в свое дело?
  2. В чем цели бизнеса, помимо получения прибыли?
  3. Каких принципов вы придерживаетесь в работе с партнерами и клиентами?
  4. В чем ценность/философия вашего дела/продукта? 
  5. Какой имидж вы хотите выстроить – экспертный/дерзкий/ироничный, и т. п.?
  6. С чем должен ассоциироваться ваш образ / образ компании?

Например: миссия и цели «Газпрома» отчетливо читаются на официальном сайте – и ToV бренда им соответствует.

Миссия Газпрома

Составьте портрет целевой аудитории

Для этого ответьте на следующие вопросы:

  1. Кто эти люди – пол, возраст, образование, профессия?
  2. Где они живут и пользуются продуктом или услугой?
  3. Чем они интересуются – какие сайты посещают, какие СМИ читают, на кого подписаны в соцсетях?
  4. Какие у них вкусы и особенности общения?
  5. Как и где эти люди потребляют контент – смотрят видосики на ютубе, читают лонгриды ВК и т. д.
  6. Зачем ЦА ваш контент – посмеяться и расслабиться, научиться чему-то, быть в курсе новостей и т. д.

Анализ целевой аудитории

Изучите тематические ресурсы, комментарии на сайтах и в соцсетях, способы коммуникации, которые предпочитает ЦА. Широкую аудиторию стоит поделить на сегменты и составить несколько портретов.

Например: сегментация целевой аудитории бренда, реализующего плиткорезы:

Сегменты ЦА

 

Это только базовые вопросы, без которых точно не обойтись. Чем больше уточнений и деталей вы пропишете, тем лучше получится сформулировать ToV. Хочешь попасть в свою аудиторию – научись думать как твоя аудитория.

Исходя из ответов про бренд и ЦА, нужно определиться с 4 ключевыми характеристиками ToV:

  1. Формальный или неформальный? Первый ближе к официозному, бюрократическому.
  2. Серьезный или с юмором? Иначе говоря – с мемами, смешнявками или без них.
  3. Вежливый или дерзкий? Вы всегда добры и милы с подписчиками или можете огрызнуться?
  4. Сдержанный или эмоциональный? Все сухо, гладко и нейтрально или же вы можете позволить себе сказать «АААА! Мы так счастливы!»

Сформулируйте цели коммуникации и характер бренда

Ответьте на вопросы:

  1. Какие эмоции должен вызывать бренд и продукты/услуги, которые он предлагает?
  2. Какие действия должен совершить пользователь после общения с брендом – вдохновиться и присоединиться к сообществу / убедиться и купить продукт?

Для удобства можно представлять пользователей и сам бренд в виде персонажей – прописать их характер, внешность, стиль общения.

Например. Автомобильные бренды глазами художника:

Визуализация бренда

Проанализируйте конкурентов

Так вы поймете, от чего отталкиваться при создании своего Tone of Voice и как выделиться на фоне конкурентов.

На что обращать внимание:

  1. Стиль текстов на сайтах и в соцсетях.
  2. Формат общения с онлайн-консультантом.
  3. Особенности коммуникации пользователей в сообществах бренда с компанией и между собой.

Подберите ToV, пользуясь матрицей тональности

Сформулируйте и опишите Tone of Voice, используя собранную информацию и матрицу тональности. Выберите характеризующие ToV слова и поясните каждое определение.

В качестве подсказки можно использовать шпаргалку с эпитетами:

Шпаргалка по голосу бренда

Дайте комментарий по каждому пункту, а также установите рамки, чтобы не было недопонимания:

  1. Страстный – яркий, волнующий, но не пошлый.
  2. Юмористичный – позитивный, остроумный, но не шутливый.
  3. Тактичный – внимательный, деликатный, но не невротичный.
  4. Обыденный – повседневный, привычный, но не банальный.
  5. Официальный – спокойный, деловой, но без канцеляризмов.

Пропишите правила общения и требования для копирайтеров

Внутренняя коммуникация компании и контакты с пользователями должны подчиняться единым правилам. Заранее определите для бренда:

  • допустимый градус юмора;
  • табуированные темы;
  • формат обращения к сотрудникам и клиентам;
  • недопустимые слова и выражения.

Составьте гайд по использованию Tone of Voice бренда, дайте инструкции с примерами. Главное требование для авторов материалов – стиль текста не должен выбиваться из общей стратегии коммуникации.

Редполитика по ToV формируется индивидуально.

Шлифуется она до тех пор, пока все материалы бренда будут неотличимы по тональности, даже если их писали разные авторы.

Что должно быть в инструкции?

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

Большие вопросы, которые точно нужны:

  1. 4 ключевые характеристики ToV – формальный, серьезный и т. д.
  2. Дополнительные характеристики ToV. Главная задача тут – найти нужные прилагательные, которые действительно будут описывать, что же вы хотите от автора.
  3. Емкий портрет целевой аудитории, для которой делается контент.
  4. Конкретные примеры фраз и выражений, которые можно и нельзя использовать.
  5. Табу от бренда, если они есть. Например, некоторые IT-компании запрещают называть себя стартапами.

Вопросы поменьше, если вы очень дотошный:

  1. Какими должны тексты по объему? Длинными, короткими и т. д.
  2. Какими должны быть заголовки? Например, единообразными: начинаются с цифр или эмодзи.
  3. Используете ли вы эмодзи в тексте?
  4. И другие уточняющие вопросы, вплоть до редакторских табу. Например, вполне заслуженно можно запретить слово «уникальный».

Залог любой хорошей инструкции – это наглядность. Поэтому чем больше разнообразных примеров вы добавите, тем легче будет понять задуманный ToV.

Первое время нужно регулярно освежать ToV в памяти, сродниться с ним. Это не самая простая задача, особенно если вы работаете сразу с несколькими проектами, где ToV сильно отличается.

Великого секрета, который облегчил бы этот процесс, здесь нет. Чем больше вы пишете, тем больше вы погружаетесь, и тогда подбирать слова становится легче.

Протестируйте новую политику внутри компании и будьте готовы внести изменения – что-то потребуется дополнить и уточнить, а от чего-то отказаться. Время от времени проводите аудит коммуникации с аудиторией – возможно, что-то можно усилить или освежить.

Сформировать Tone of Voice лучше на этапе создания компании – вместе с главными ценностями и позиционированием. Но можно и позже – выбор ToV может быть этапом в развитии бренда.

Примеры Tone of Voice

Провокационный и независимый

Студия Артемия Лебедева говорит голосом своего основателя. Голос бренда дружелюбный, но прямолинейный, авторитетный и неформальный.

Ничего удивительного в том, что у Студии Артемия Лебедева есть собственная конституция:

Голос Бренда студии Артемия Лебедева

Почему это хороший пример:

Яркий и узнаваемый Tone of Voice, которому невозможно подражать так, чтобы это не было плагиатом.

Дерзкий ToV вызывает у людей разные эмоции, но любые высказывания студии так или иначе привлекают к ней внимание.

А еще это единственный сайт, где нам доступно объяснили, зачем нужны cookies.

Приятельский и ироничный

Российский поисковик авиабилетов Aviasales часто приходит на помощь тем, кто ищет билеты подешевле. Это и фрилансеры-путешественники, и студенты, и бюджетные туристы – со своей аудиторией компания общается запросто, с удовольствием шутит и подхватывает шутки пользователей.

Когда бренд «свой в доску»:

Голос бренда Авиасейлз

Можно было бы подумать, что это страница Пикабу, но нет – все тот же Aviasales рассказывает на своей страничке ВК, где можно посмотреть грибам в глаза и другие интересные истории:

Авиасейлз ВК

Обложка сообщества Aviasales в ВК:

Aviasales ToVПочему это хороший пример:

Бренд хорошо знает свою аудиторию и не пытается продавать услуги через премиальный стиль.

Компания выделяется на фоне конкурентов тем, что не рассказывает об избитых достопримечательностях, а рассказывает о необычных и интересных.

Пользователи доверяют сервису, как другу, вокруг бренда сформировалось большое лояльное сообщество.

Большой процент мемов и шуток в общении помогает удерживать вовлечение на высоте, пользователи активно комментируют записи и лояльно воспринимают рекламу.

Веселый и неформальный

Школа воспитания и дрессировки собак Pi-Bo обратила на себя внимание широкой аудитории благодаря уникальному и забавному Tone of Voice.

Тот случай, когда ToV решает:

Оформление и стиль статей в блоге – ToV соблюден

Карикатуры, свой сленг и визуал в стиле «Страдающего средневековья» – ToV школы воспитания и дрессировки собак «вырос» из оригинальной подачи материалов в соцсети

Почему это хороший пример:

Оригинальный, узнаваемый Tone of Voice, который попал аудитории прямо в сердечко.

У бренда человеческое лицо, а еще мохнатые лапы, грызучие зубы и вилючий хвост.

Выдержан единый стиль коммуникации во всех материалах и на всех платформах.

В ToV читается любовь к животным и понимание проблем хозяев – школе можно доверять, а с командой хочется дружить.

Благодаря веселым постам Pi-Bo в соцсетях на группу подписываются даже те, у кого нет собак.

Бережный и познавательный

Сервис по подбору психологов «Ясно» разбирает на своей странице ВК вопросы психологии и учит пользователей лучше понимать себя.

Пример ToV, который соответствует тематике сообщества:

Почему это хороший пример:

Компания отлично понимает свою тематику и не пытается экспериментировать со стилем общения.

ToV помогает демонстрировать экспертность и располагает пользователей к доверительному общению.

В группе царит атмосфера понимания и безопасности.

Дружелюбный и живой

Сервис отложенного постинга SMMplanner ведет полезные блоги в соцсетях и мессенджерах и регулярно приносит своим подписчикам фишечки и советы от практикующих экспертов.

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

ToV всегда идет от целевой аудитории. Целевая аудитория SMMplanner – люди, так или иначе связанные с SMM. Они:

- катастрофически заняты: ненормированный рабочий график, отсутствие выходных, вот-это-вот-все;
- в большинстве своем – middle-специалисты: сеньоры и джуны есть, но их ощутимо поменьше;
- постоянно скроллят соцсети, потому что профессия обязывает;
- по умолчанию любят и понимают юмор: мемы – один из тех столпов, на которых держится весь digital.

SMM – это очень быстрая сфера, в которой не до пространных формулировок. Чем проще язык, на котором написан пост, тем меньше времени уйдет у SMMщика на его восприятие.

Поэтому местный Tone of Voice скорее неформальный и живой, со здоровой долей иронии. Авторы обходятся без сложной терминологии, но используют профессиональный сленг. Тексты в большинстве своем короткие, емкие. 

Например:

Почему это хороший пример:

ToV помогает демонстрировать знания в своей сфере, при этом команда сервиса общается с подписчиками живо и дружелюбно.

Контент легкий для восприятия из-за схем и интересного визуала.

В канале много тематического юмора, кейсов, ситуативного контента, царит атмосфера сплоченного профессионального сообщества.

Мотивирующий и неутомимый

Спортивный магазин «Спортмастер» энергично мотивирует пользователей вести активный образ жизни, радуется весне, рассказывает сразу о нескольких акциях в одном посте в Телеграме.

В Телеграме спортмастера призывы заняться спортом, стихи, бренд обращается к пользователю на «ты», но без панибратства:

Почему это хороший пример:

Посты в мессенджере приходят в личные сообщения, поэтому обращение на «ты» здесь выглядит уместно.

Рекламная рассылка не выглядит сухой и безжизненной, благодаря чему воспринимается более лояльно.

Использование эмодзи в мессенджере добавляет сообщениям еще больше энергии и позитива.

Вежливый и лаконичный

У сервиса аналитики DataFan есть сообщество в Телеграме и группа в ВК, где можно почитать о выгрузке данных и аналитике, а также задать вопрос по инструменту и получить быстрый и понятный ответ по делу.

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

В отличие от SMMplanner, DataFan – более сложный продукт с другой целевой аудиторией. SMMplanner хоть раз в жизни пользовались большинство SMM-щиков, хоть в начале карьере, хоть на ее пике. А вот отчеты по контенту и рекламе – это другой уровень.

Функционал DataFan широкий – им пользуются SMM-щики, таргетологи, контекстологи, маркетологи, аккаунт-менеджеры. Добавьте сюда тот факт, что это далеко не всегда фрилансеры, но и работники больших и маленьких digital-агентств, и получится очень неоднородная ЦА.

Поэтому главная черта ToV DataFan – сбалансированность и усредненность. Здесь используют:

Формулировки «в лоб» – посты написаны простым языком, сленг и профессиональные термины всегда идут с пояснениями, так как уровень подготовки у подписчиков ну очень разный.

Подход «Прочитай и сделай сам» – в контенте много пошаговых инструкций и алгоритмов, по той же причине, что и выше. 

Юмор здесь более редкий и сдержанный, чем в SMMplanner. Креативных постов тоже меньше, больше аналитических.

Пример одного из постов:

Почему это хороший ToV:

Пользователи, которым нужно быстро решить свою проблему, получают нужную информацию сразу и без лирического отступления.

В контенте не используют канцеляризмы и штампы, общение происходит на понятном для ЦА языке.

Отзывчивый и открытый

У команды поддержки ВКонтакте есть своя страница в соцсети, где можно почитать ответы службы на самые разные вопросы пользователей. Консультанты отвечают подробно, вежливо и с максимальным участием даже тогда, когда не могут помочь.

ВК всегда старается поддержать своих пользователей как может:

Почему это хороший пример:

С поддержкой ВК можно поговорить даже на личные темы, что помогает выстраивать по-настоящему доверительные и близкие отношения с брендом.

Пользователи не остаются разочарованными, даже если не получается решить проблему, потому что консультанты проявляют участие – поддерживают не делом, так словом.

Ответы на интересные вопросы используются как отдельный тип контента – пользователи охотно вовлекаются в общение в комментариях.

Ошибки при создании ToV

Резкая смена тональности. Не стоит резко менять формат общения с аудиторией – с уважительного на приятельский, с легкого на серьезный и наоборот. Это может удивить и даже оттолкнуть.

Лучше, если процесс формирования Tone of Voice и изменения в нем будут происходить постепенно и опираться на ожидания пользователей.

Подражание другому бренду. Можно оттолкнуться от стиля общения других компаний со своей аудиторией, но полностью копировать у других нельзя.

Тональность бренда – его аутентичная черта, скопировать ее – все равно что нарисовать родинку над губой, как у той актрисы.

 

В лучшем случае аудитория будет иронизировать, в худшем – вы получите иск от оригинального бренда.

Нарушение границ. Даже провокационный бренд не должен позволять себе агрессивно или грубо обращаться к аудитории, нарушать субординацию, переходить на личности, неадекватно реагировать на комментарии и высмеивать пользователей.

Разные стили общения в нескольких каналах коммуникации. Допустимы разные оттенки эмоций, соответствующие ситуации и формату платформы, но общий Tone of Voice бренда должен быть единым и узнаваемым на всех площадках.

Советы эксперта

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

Сейчас во всей брендовой коммуникации есть тенденция к упрощению и очеловечиванию ToV, но в соцсетях это уже общепринятая норма. Связано это с тем, что здесь бренды соседствуют не с другими рекламными предложениями и официальными письмами, а с блогерами, друзьями, экспертами, пабликами с мемами.

В общей массе формальный и строгий язык выбивается, поэтому бренды стараются адаптироваться под атмосферу площадок. 

Разрабатывая свой уникальный ToV, важно изучить ЦА и понять, какую позицию по отношению к ней вы хотите занять.

Например, бренд детского питания может выбрать сдержанный, но при этом мягкий, заботливый, профессиональный подход. Ведь именно такого отношения родители хотели бы к своему ребенку.

А вот бар или бренд газировок может быть куда более расслабленным, ироничным и неформальным в общении, позволяя себе даже провокационные шутки.

Секрет в том, чтобы понять, какое общение будет уместным и приятным именно для вашей ЦА. Чего от вас как от бренда ожидает клиент?

При работе с ToV важно зафиксировать, как вы обращаетесь к клиентам – на «ты» или на «вы». Используете ли вы эмодзи, шутки, провокации? Если да, то до какой степени это допустимо? Используете ли вы инфоповоды и актуальные мемы или выдерживаете более нейтральный тон общения? 

Важно также зафиксировать общую позицию бренда в общении с клиентами: вы относитесь к клиенту на равных, занимаете позицию заботы или, может, возвышаетесь позиционируете себя как ментора-эксперта?

Стоит отдельно прописать, как вы работаете с негативом в отзывах и комментариях. Например, некоторые бренды категорично и жестко отруливают любой негатив, резко меняя ToV на более формальный.

Другие же наоборот, подходят к таким ситуациям максимально мягко и до последнего стараются нейтрализовать. Все эти моменты стоит зафиксировать и удостовериться, что все члены команды о них в курсе.

Напоследок – книги и полезные материалы по ToV

«Tone of Voice. Как стать «своим» и сохранить дистанцию?» 

Выпуск подкаста Дарьи Сталь о том, что такое «тональность» общения с аудиторией, как ее фиксировать в стратегии, как общаться с пользователями на одном языке и не скатиться в панибратство. Аудио можно послушать бесплатно.

«Комьюнити-менеджмент», Влад Титов

Книга о стратегии и тактике выращивания лояльных сообществ. Руководство по комьюнити-менеджменту от российского практика, содержит рекомендации по развитию сообществ брендов в соцсетях, в том числе – советы по подбору верного Tone of Voice.

«Tone of voice // Что такое tone of voice // Голос бренда»

 Лекция по ToV на ютуб-канале «Суровый питерский SMM» – сообщества крупнейшей конференции по маркетингу в соцсетях, спикер – Никита Прохоров.

«Как общаться с аудиторией в соцсетях: 4 главных правила для продвижения бренда»

Лекция по ToV на авторском канале Сергея Щербакова. Милослава Черний, контент-креатор Shcherbakov SMM Agency, про голос бренда и основные правила построения общения с аудиторией.

Опечатка? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!


Подписаться на новые комментарии или ответы
Уведомление о
guest
2 комментариев
Самые старые
Самые последние
Влад
Влад

Я считаю, что стиль общения бренда – это своего рода его персонализация. И как в случае с любым человеком, стиль общения должен быть уникальным и характерным для этого бренда.
Хотя многие компании стремятся выглядеть профессионально и формально, я считаю, что самый успешный стиль общения – это тот, который подходит именно этому конкретному бренду и его аудитории. Ведь каждый бренд имеет свою уникальную историю, ценности и позиционирование, и все это должно быть отражено в его стиле общения.

Ander
Ander

Здесь очень важно не перестараться с голосом бренда, а то я видел сайты, где уже чересчур по-молодежному или слишком официально. Больше недоумение вызывает такой подход

Инсайты 2024
Уже в магазинах

 

Наша ТОП-новинка 2024

Спасибо, письмо отправлено!

Мы обязательно ответим в ближайшее время 🔔

Узнать больше
Тяни

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: