Как бренду найти свой Tone of Voice: алгоритмы, ошибки, примеры

Тексты и сайты по стандартам УПК

Стильно

Умно

Удобно

Позитивно

Все вежливые бренды воспринимаются одинаково, однако у компаний с Tone of Voice есть свой стиль, который выделяет их среди конкурентов. Хотите повысить узнаваемость бренда – подберите уникальный ToV.

В статье подробно разбираем понятие Tone of Voice бренда, даем четкие инструкции с примерами, разбираем ошибки и делимся опытом экспертов.

Что такое Tone of Voice и зачем бренду голос

Tone of Voice (ToV; голос бренда) – это характерный стиль общения бренда, буквально – тональность. Она несет в себе ценности, позицию, настроение, которые отличают компанию от конкурентов. 

В маркетинге служит инструментом коммуникации бренда и аудитории. Формат общения прописывается в корпоративных документах.

Его должны придерживаться все специалисты, занимающиеся продвижением и работающие с публичными материалами компании (статьями на сайте, постами в соцсетях, рекламными креативами). Касается как текста, так и визуала.

А именно:

1. Вызывать у пользователей определенные эмоции, которые влияют на решение о покупке.
2. Транслировать свою уникальность через характерные обращения, обороты, сленг, символы, которые запоминаются и начинают ассоциироваться с брендом.
3. Общаться с целевой аудиторией на одном языке, демонстрировать экспертность через понимание настроения и потребностей клиентов.
4. Показывать человечность, формировать эмоциональную связь и строить долгосрочные отношения с аудиторией.
5. Соблюдать единый стиль общения на всех площадках и точках касания с потенциальным клиентом.
6. Позиционировать свои продукты или услуги – например, как необходимые, доступные или статусные.

Анастасия Бельмега, руководитель отдела SMM в SMMplanner:

Почти всем брендам стоит вкладываться в разработку собственного ToV, потому что любое взаимодействие с клиентом – прогрев, совершение покупки, отработка негативных ситуаций – происходит через коммуникацию. 

Именно из-за некорректного общения или непрофессионального подхода к подаче контента даже самый лучший и востребованный продукт может не продаваться.

Отдельно можно выделить B2B-бренды, которым зачастую не нужны индивидуальный подход к клиентам и голос бренда. Это объясняется тем, что взаимодействие воспринимается как работа, сотрудник такого бренда общается в статусе представителя своей компании. 

Поэтому здесь органична и уместна более профессиональная тональность, скорее напоминающая переписку в рабочей почте, чем паблик в соцсетях. В таких случаях можно придерживаться норм формального-делового стиля.

Виды Tone of Voice

ToV может быть самоуверенный, дерзкий, игривый, романтичный, прямолинейный, провокационный. Тон может содержать в себе неповторимый букет смыслов и нюансов позиционирования.

В основе любого голоса бренда лежат базовые характеристики:

• официальный/неформальный;
• серьезный/нейтральный/веселый;
• сухой/сдержанный/эмоциональный/восторженный;
• уважительный/дружелюбный/дерзкий.

Тональность определяется преобладанием определенных характеристик над другими, а также дистанцией между брендом и аудиторией, например:

1. Дружелюбный – это уважительный и неформальный, бренд общается с аудиторией на одном языке, на равных, не выходя за рамки;
2. Романтичный – это неформальный и деликатный тон, дружелюбное отношение здесь переходит в доверительное, а подача отличается эмоциональностью;
3. Наставнический – неформальный, но из позиции эксперта и ментора.

Помимо Tone of Voice, существует понятие Brand Tone – это частная вариация ToV в конкретной ситуации или на отдельной площадке

В моменте бренд может быть более сочувствующим или игривым, но при этом все равно остается узнаваемым.

Можно общаться более непосредственно в Instagram (*соцсеть признана экстремистской и запрещена в России) и быть более серьезным в Telegram, например.

Наглядный микшер тональности бренда:

Правила создания голоса бренда

Правильно подобранный тон коммуникации помогает удерживать клиентов, привлекать новых и повышать прибыль.

Но чтобы этот инструмент работал, Tone of Voice должен быть подобран индивидуально, с учетом собственных ценностей компании, и быть искренним – пользователи хорошо чувствуют фальшь и сразу заметят, если компания пытается подражать известному конкуренту.

Чтобы подобрать ToV, который наиболее точно отразит характер бренда, нужно пройти несколько этапов:

Сформулируйте ценности, цели и миссию компании

Нужно ответить на ряд вопросов:

1. Какой смысл вы вкладываете в свое дело?
2. В чем цели бизнеса, помимо получения прибыли?
3. Каких принципов вы придерживаетесь в работе с партнерами и клиентами?
4. В чем ценность/философия вашего дела/продукта? 
5. Какой имидж вы хотите выстроить – экспертный/дерзкий/ироничный, и т. п.?
6. С чем должен ассоциироваться ваш образ / образ компании?

Например: миссия и цели «Газпрома» отчетливо читаются на официальном сайте – и ToV бренда им соответствует.

Составьте портрет целевой аудитории

Для этого ответьте на следующие вопросы:

1. Кто эти люди – пол, возраст, образование, профессия?
2. Где они живут и пользуются продуктом или услугой?
3. Чем они интересуются – какие сайты посещают, какие СМИ читают, на кого подписаны в соцсетях?
4. Какие у них вкусы и особенности общения?
5. Как и где эти люди потребляют контент – смотрят видосики на ютубе, читают лонгриды ВК и т. д.
6. Зачем ЦА ваш контент – посмеяться и расслабиться, научиться чему-то, быть в курсе новостей и т. д.

Изучите тематические ресурсы, комментарии на сайтах и в соцсетях, способы коммуникации, которые предпочитает ЦА. Широкую аудиторию стоит поделить на сегменты и составить несколько портретов.

Например: сегментация целевой аудитории бренда, реализующего плиткорезы:

Это только базовые вопросы, без которых точно не обойтись. Чем больше уточнений и деталей вы пропишете, тем лучше получится сформулировать ToV. Хочешь попасть в свою аудиторию – научись думать как твоя аудитория.

Исходя из ответов про бренд и ЦА, нужно определиться с 4 ключевыми характеристиками ToV:

1. Формальный или неформальный? Первый ближе к официозному, бюрократическому.
2. Серьезный или с юмором? Иначе говоря – с мемами, смешнявками или без них.
3. Вежливый или дерзкий? Вы всегда добры и милы с подписчиками или можете огрызнуться?
4. Сдержанный или эмоциональный? Все сухо, гладко и нейтрально или же вы можете позволить себе сказать «АААА! Мы так счастливы!»

Сформулируйте цели коммуникации и характер бренда

Ответьте на вопросы:

1. Какие эмоции должен вызывать бренд и продукты/услуги, которые он предлагает?
2. Какие действия должен совершить пользователь после общения с брендом – вдохновиться и присоединиться к сообществу / убедиться и купить продукт?

Для удобства можно представлять пользователей и сам бренд в виде персонажей – прописать их характер, внешность, стиль общения.

Например. Автомобильные бренды глазами художника:

Проанализируйте конкурентов

Так вы поймете, от чего отталкиваться при создании своего Tone of Voice и как выделиться на фоне конкурентов.

На что обращать внимание:

1. Стиль текстов на сайтах и в соцсетях.
2. Формат общения с онлайн-консультантом.
3. Особенности коммуникации пользователей в сообществах бренда с компанией и между собой.

Подберите ToV, пользуясь матрицей тональности

Сформулируйте и опишите Tone of Voice, используя собранную информацию и матрицу тональности. Выберите характеризующие ToV слова и поясните каждое определение.

В качестве подсказки можно использовать шпаргалку с эпитетами:

Дайте комментарий по каждому пункту, а также установите рамки, чтобы не было недопонимания:

1. Страстный – яркий, волнующий, но не пошлый.
2. Юмористичный – позитивный, остроумный, но не шутливый.
3. Тактичный – внимательный, деликатный, но не невротичный.
4. Обыденный – повседневный, привычный, но не банальный.
5. Официальный – спокойный, деловой, но без канцеляризмов.

Пропишите правила общения и требования для копирайтеров

Внутренняя коммуникация компании и контакты с пользователями должны подчиняться единым правилам. Заранее определите для бренда:

• допустимый градус юмора;
• табуированные темы;
• формат обращения к сотрудникам и клиентам;
• недопустимые слова и выражения.

Составьте гайд по использованию Tone of Voice бренда, дайте инструкции с примерами. Главное требование для авторов материалов – стиль текста не должен выбиваться из общей стратегии коммуникации.

Что должно быть в инструкции?

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

Большие вопросы, которые точно нужны:

1. 4 ключевые характеристики ToV – формальный, серьезный и т. д.
2. Дополнительные характеристики ToV. Главная задача тут – найти нужные прилагательные, которые действительно будут описывать, что же вы хотите от автора.
3. Емкий портрет целевой аудитории, для которой делается контент.
4. Конкретные примеры фраз и выражений, которые можно и нельзя использовать.
5. Табу от бренда, если они есть. Например, некоторые IT-компании запрещают называть себя стартапами.

Вопросы поменьше, если вы очень дотошный:

1. Какими должны тексты по объему? Длинными, короткими и т. д.
2. Какими должны быть заголовки? Например, единообразными: начинаются с цифр или эмодзи.
3. Используете ли вы эмодзи в тексте?
4. И другие уточняющие вопросы, вплоть до редакторских табу. Например, вполне заслуженно можно запретить слово «уникальный».

Залог любой хорошей инструкции – это наглядность. Поэтому чем больше разнообразных примеров вы добавите, тем легче будет понять задуманный ToV.

Первое время нужно регулярно освежать ToV в памяти, сродниться с ним. Это не самая простая задача, особенно если вы работаете сразу с несколькими проектами, где ToV сильно отличается.

Великого секрета, который облегчил бы этот процесс, здесь нет. Чем больше вы пишете, тем больше вы погружаетесь, и тогда подбирать слова становится легче.

Протестируйте новую политику внутри компании и будьте готовы внести изменения – что-то потребуется дополнить и уточнить, а от чего-то отказаться. Время от времени проводите аудит коммуникации с аудиторией – возможно, что-то можно усилить или освежить.

Сформировать Tone of Voice лучше на этапе создания компании – вместе с главными ценностями и позиционированием. Но можно и позже – выбор ToV может быть этапом в развитии бренда.

Примеры Tone of Voice

Провокационный и независимый

Студия Артемия Лебедева говорит голосом своего основателя. Голос бренда дружелюбный, но прямолинейный, авторитетный и неформальный.

Ничего удивительного в том, что у Студии Артемия Лебедева есть собственная конституция:

Почему это хороший пример:

Яркий и узнаваемый Tone of Voice, которому невозможно подражать так, чтобы это не было плагиатом.

Дерзкий ToV вызывает у людей разные эмоции, но любые высказывания студии так или иначе привлекают к ней внимание.

А еще это единственный сайт, где нам доступно объяснили, зачем нужны cookies.

Приятельский и ироничный

Российский поисковик авиабилетов Aviasales часто приходит на помощь тем, кто ищет билеты подешевле. Это и фрилансеры-путешественники, и студенты, и бюджетные туристы – со своей аудиторией компания общается запросто, с удовольствием шутит и подхватывает шутки пользователей.

Когда бренд «свой в доску»:

Можно было бы подумать, что это страница Пикабу, но нет – все тот же Aviasales рассказывает на своей страничке ВК, где можно посмотреть грибам в глаза и другие интересные истории:

Обложка сообщества Aviasales в ВК:

Почему это хороший пример:

Бренд хорошо знает свою аудиторию и не пытается продавать услуги через премиальный стиль.

Компания выделяется на фоне конкурентов тем, что не рассказывает об избитых достопримечательностях, а рассказывает о необычных и интересных.

Пользователи доверяют сервису, как другу, вокруг бренда сформировалось большое лояльное сообщество.

Большой процент мемов и шуток в общении помогает удерживать вовлечение на высоте, пользователи активно комментируют записи и лояльно воспринимают рекламу.

Веселый и неформальный

Школа воспитания и дрессировки собак Pi-Bo обратила на себя внимание широкой аудитории благодаря уникальному и забавному Tone of Voice.

Тот случай, когда ToV решает:

Оформление и стиль статей в блоге – ToV соблюден

Карикатуры, свой сленг и визуал в стиле «Страдающего средневековья» – ToV школы воспитания и дрессировки собак «вырос» из оригинальной подачи материалов в соцсети

Почему это хороший пример:

Оригинальный, узнаваемый Tone of Voice, который попал аудитории прямо в сердечко.

У бренда человеческое лицо, а еще мохнатые лапы, грызучие зубы и вилючий хвост.

Выдержан единый стиль коммуникации во всех материалах и на всех платформах.

В ToV читается любовь к животным и понимание проблем хозяев – школе можно доверять, а с командой хочется дружить.

Благодаря веселым постам Pi-Bo в соцсетях на группу подписываются даже те, у кого нет собак.

Бережный и познавательный

Сервис по подбору психологов «Ясно» разбирает на своей странице ВК вопросы психологии и учит пользователей лучше понимать себя.

Пример ToV, который соответствует тематике сообщества:

Почему это хороший пример:

Компания отлично понимает свою тематику и не пытается экспериментировать со стилем общения.

ToV помогает демонстрировать экспертность и располагает пользователей к доверительному общению.

В группе царит атмосфера понимания и безопасности.

Дружелюбный и живой

Сервис отложенного постинга SMMplanner ведет полезные блоги в соцсетях и мессенджерах и регулярно приносит своим подписчикам фишечки и советы от практикующих экспертов.

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

ToV всегда идет от целевой аудитории. Целевая аудитория SMMplanner – люди, так или иначе связанные с SMM. Они:

- катастрофически заняты: ненормированный рабочий график, отсутствие выходных, вот-это-вот-все;
- в большинстве своем – middle-специалисты: сеньоры и джуны есть, но их ощутимо поменьше;
- постоянно скроллят соцсети, потому что профессия обязывает;
- по умолчанию любят и понимают юмор: мемы – один из тех столпов, на которых держится весь digital.

SMM – это очень быстрая сфера, в которой не до пространных формулировок. Чем проще язык, на котором написан пост, тем меньше времени уйдет у SMMщика на его восприятие.

Поэтому местный Tone of Voice скорее неформальный и живой, со здоровой долей иронии. Авторы обходятся без сложной терминологии, но используют профессиональный сленг. Тексты в большинстве своем короткие, емкие. 

Например:

Почему это хороший пример:

ToV помогает демонстрировать знания в своей сфере, при этом команда сервиса общается с подписчиками живо и дружелюбно.

Контент легкий для восприятия из-за схем и интересного визуала.

В канале много тематического юмора, кейсов, ситуативного контента, царит атмосфера сплоченного профессионального сообщества.

Мотивирующий и неутомимый

Спортивный магазин «Спортмастер» энергично мотивирует пользователей вести активный образ жизни, радуется весне, рассказывает сразу о нескольких акциях в одном посте в Телеграме.

В Телеграме спортмастера призывы заняться спортом, стихи, бренд обращается к пользователю на «ты», но без панибратства:

Почему это хороший пример:

Посты в мессенджере приходят в личные сообщения, поэтому обращение на «ты» здесь выглядит уместно.

Рекламная рассылка не выглядит сухой и безжизненной, благодаря чему воспринимается более лояльно.

Использование эмодзи в мессенджере добавляет сообщениям еще больше энергии и позитива.

Вежливый и лаконичный

У сервиса аналитики DataFan есть сообщество в Телеграме и группа в ВК, где можно почитать о выгрузке данных и аналитике, а также задать вопрос по инструменту и получить быстрый и понятный ответ по делу.

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

В отличие от SMMplanner, DataFan – более сложный продукт с другой целевой аудиторией. SMMplanner хоть раз в жизни пользовались большинство SMM-щиков, хоть в начале карьере, хоть на ее пике. А вот отчеты по контенту и рекламе – это другой уровень.

Функционал DataFan широкий – им пользуются SMM-щики, таргетологи, контекстологи, маркетологи, аккаунт-менеджеры. Добавьте сюда тот факт, что это далеко не всегда фрилансеры, но и работники больших и маленьких digital-агентств, и получится очень неоднородная ЦА.

Поэтому главная черта ToV DataFan – сбалансированность и усредненность. Здесь используют:

Формулировки «в лоб» – посты написаны простым языком, сленг и профессиональные термины всегда идут с пояснениями, так как уровень подготовки у подписчиков ну очень разный.

Подход «Прочитай и сделай сам» – в контенте много пошаговых инструкций и алгоритмов, по той же причине, что и выше. 

Юмор здесь более редкий и сдержанный, чем в SMMplanner. Креативных постов тоже меньше, больше аналитических.

Пример одного из постов:

Почему это хороший ToV:

Пользователи, которым нужно быстро решить свою проблему, получают нужную информацию сразу и без лирического отступления.

В контенте не используют канцеляризмы и штампы, общение происходит на понятном для ЦА языке.

Отзывчивый и открытый

У команды поддержки ВКонтакте есть своя страница в соцсети, где можно почитать ответы службы на самые разные вопросы пользователей. Консультанты отвечают подробно, вежливо и с максимальным участием даже тогда, когда не могут помочь.

ВК всегда старается поддержать своих пользователей как может:

Почему это хороший пример:

С поддержкой ВК можно поговорить даже на личные темы, что помогает выстраивать по-настоящему доверительные и близкие отношения с брендом.

Пользователи не остаются разочарованными, даже если не получается решить проблему, потому что консультанты проявляют участие – поддерживают не делом, так словом.

Ответы на интересные вопросы используются как отдельный тип контента – пользователи охотно вовлекаются в общение в комментариях.

Ошибки при создании ToV

Резкая смена тональности. Не стоит резко менять формат общения с аудиторией – с уважительного на приятельский, с легкого на серьезный и наоборот. Это может удивить и даже оттолкнуть.

Лучше, если процесс формирования Tone of Voice и изменения в нем будут происходить постепенно и опираться на ожидания пользователей.

Подражание другому бренду. Можно оттолкнуться от стиля общения других компаний со своей аудиторией, но полностью копировать у других нельзя.

Тональность бренда – его аутентичная черта, скопировать ее – все равно что нарисовать родинку над губой, как у той актрисы.

 

В лучшем случае аудитория будет иронизировать, в худшем – вы получите иск от оригинального бренда.

Нарушение границ. Даже провокационный бренд не должен позволять себе агрессивно или грубо обращаться к аудитории, нарушать субординацию, переходить на личности, неадекватно реагировать на комментарии и высмеивать пользователей.

Разные стили общения в нескольких каналах коммуникации. Допустимы разные оттенки эмоций, соответствующие ситуации и формату платформы, но общий Tone of Voice бренда должен быть единым и узнаваемым на всех площадках.

Советы эксперта

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

Сейчас во всей брендовой коммуникации есть тенденция к упрощению и очеловечиванию ToV, но в соцсетях это уже общепринятая норма. Связано это с тем, что здесь бренды соседствуют не с другими рекламными предложениями и официальными письмами, а с блогерами, друзьями, экспертами, пабликами с мемами.

В общей массе формальный и строгий язык выбивается, поэтому бренды стараются адаптироваться под атмосферу площадок. 

Разрабатывая свой уникальный ToV, важно изучить ЦА и понять, какую позицию по отношению к ней вы хотите занять.

Например, бренд детского питания может выбрать сдержанный, но при этом мягкий, заботливый, профессиональный подход. Ведь именно такого отношения родители хотели бы к своему ребенку.

А вот бар или бренд газировок может быть куда более расслабленным, ироничным и неформальным в общении, позволяя себе даже провокационные шутки.

Секрет в том, чтобы понять, какое общение будет уместным и приятным именно для вашей ЦА. Чего от вас как от бренда ожидает клиент?

При работе с ToV важно зафиксировать, как вы обращаетесь к клиентам – на «ты» или на «вы». Используете ли вы эмодзи, шутки, провокации? Если да, то до какой степени это допустимо? Используете ли вы инфоповоды и актуальные мемы или выдерживаете более нейтральный тон общения? 

Важно также зафиксировать общую позицию бренда в общении с клиентами: вы относитесь к клиенту на равных, занимаете позицию заботы или, может, возвышаетесь позиционируете себя как ментора-эксперта?

Стоит отдельно прописать, как вы работаете с негативом в отзывах и комментариях. Например, некоторые бренды категорично и жестко отруливают любой негатив, резко меняя ToV на более формальный.

Другие же наоборот, подходят к таким ситуациям максимально мягко и до последнего стараются нейтрализовать. Все эти моменты стоит зафиксировать и удостовериться, что все члены команды о них в курсе.

Напоследок – книги и полезные материалы по ToV

«Tone of Voice. Как стать «своим» и сохранить дистанцию?» 

Выпуск подкаста Дарьи Сталь о том, что такое «тональность» общения с аудиторией, как ее фиксировать в стратегии, как общаться с пользователями на одном языке и не скатиться в панибратство. Аудио можно послушать бесплатно.

«Комьюнити-менеджмент», Влад Титов

Книга о стратегии и тактике выращивания лояльных сообществ. Руководство по комьюнити-менеджменту от российского практика, содержит рекомендации по развитию сообществ брендов в соцсетях, в том числе – советы по подбору верного Tone of Voice.

«Tone of voice // Что такое tone of voice // Голос бренда»

 Лекция по ToV на ютуб-канале «Суровый питерский SMM» – сообщества крупнейшей конференции по маркетингу в соцсетях, спикер – Никита Прохоров.

«Как общаться с аудиторией в соцсетях: 4 главных правила для продвижения бренда»

Лекция по ToV на авторском канале Сергея Щербакова. Милослава Черний, контент-креатор Shcherbakov SMM Agency, про голос бренда и основные правила построения общения с аудиторией.

DataFan, SMMplanner

Сервис аналитики соцсетей и digital-рекламы DataFan создан в 2020 году. Им пользуются свыше 17 000 SMM-специалистов, таргетологов и контекстологов, к системе подключено более 20 000 пабликов.