Как создать классный брендбук? FAQ от эксперта: структура, разделы, цены и примеры

Рассказываем, что такое брендбук, какую информацию содержит и почему важен для развития бизнеса.

Что такое брендбук компании

Распространенная история: после многих лет успешной работы компания вдруг перестает расти, и руководство начинается задумываться о высоком:

• Почему название и логотип не зарегистрированы как товарные знаки?
• Почему на сайте нет единого визуального стиля и понятного ценностного предложения?
• Почему среди сотрудников нет командного духа?

В поисках ответов на эти вопросы руководство обращается в брендинговое агентство. Чаще всего проект по брендингу проходит в 3 этапа:

1. Разрабатывается стратегия бренда с целью сформулировать конкурентное преимущество компании и уникальные ценности для потребителя.
2. Стратегия определяет визуальный образ бренда, поэтому на втором этапе создается визуальная концепция логотипа и фирменного стиля.
3. На финальном этапе разрабатываются регламенты для носителей фирменного стиля (визитки, сайта, вывески) и верстается брендбук.

Обложка брендбука электронно-библиотечной системы «Лань»

Брендбук (англ. brandbook) — это документ, в котором собрана вся информация о бренде: портрет целевой аудитории, позиционирование, логотип, фирменные цвета, шрифты, графика, а также правила создания носителей фирменного стиля.

Зачем нужен брендбук

Грамотно разработанный брендбук решает следующие задачи:

Поддерживает целостность восприятия компании или продукта за счет системного подхода к смысловым, вербальным и визуальным составляющим бренда.

Сайт, рекламные кампании или стенд на отраслевой выставке — все макеты создаются по единым правилам.

Уменьшает временные и финансовые затраты на производство корпоративных материалов, так как исключаются проблемы из разряда “я художник, я так вижу”. Полёт фантазии дизайнеров и копирайтеров ограничен, поэтому результат предсказуем.

Облегчает процесс онбординга новых сотрудников, знакомя их с корпоративными ценностями, миссией и видением компании.

Брендбук и другие бренд-регламенты

Брендбук — наиболее объемный и сложный документ в иерархии бренд-регламентов.

Но начнем с самого простого. 

Логобук – это руководство по работе с логотипом: в нём указывается охранное поле, минимальный размер, недопустимые варианты использования фирменного знака. Подробнее о том, как создать логобук, мы писали в этой статье.

Чтобы запомниться потребителю, необходимо создать единый визуальный образ компании во всех каналах коммуникации. Для этого нужно разработать гайдбук, который регламентирует использование не только логотипа, но и фирменных цветов, шрифтов, иллюстраций.

Открыть пример в новом окне

Для создания бренда недостаточно определить только внешний образ компании. Нужно продумать внутреннее наполнение бизнеса: позиционирование, характер, ценности. Эти смысловое константы будут прописаны в брендбуке.

Открыть пример брендбука в новом окне

Сетям розничной торговли важно иметь регламент по оформлению фасадов и интерьеров торговых точек. Такая разновидность брендбука называется бранчбуком.

Открыть пример брендбука

Отметим, что брендбук принципиально отличается от маркетинг-кита. В последнем пишется УТП, отзывы, кейсы, т. е. та информация, которая помогает потребителям составить впечатление о компании, а продавцам  — заключить сделку. 

Информация же в брендбуке должна помогать сотрудникам и подрядчикам компании решать текущие вопросы, связанные с поддержанием целостности бренда.

Открыть пример брендбука в новом окне

Как создать брендбук

В отличие от логобука или маркетинг-кита, создать брендбук самостоятельно довольно затруднительно. Здесь много подводных камней, о которых знают только специалисты. Поэтому советуем обращаться в брендинговое агентство или к частному бренд-дизайнеру.

Тем не менее, если вы решили самостоятельно создать брендбук или вам нужно составить техническое задание на его разработку, вам пригодятся знания об общей структуре этого документа.

Разберем структуру на конкретных примерах.

Глава 1. Стратегия бренда

1.1. Компания

Вначале необходимо посвятить читателя в суть деятельности компании: кратко описать её историю, рассказать об особенностях продукта, сформулировать манифест.

Описание продукта для сервиса «Достаевский»

Если у компании есть несколько направлений бизнеса, можно добавить схему, иллюстрирующую архитектуру бренда:

Архитектура бренда «Технониколь»

1.2. Целевая аудитория

В этом разделе описываются портреты потребителей: их боли, барьеры, инсайты.

Описание целевой аудитории сервиса «Достаевский»

1.3. Позиционирование и платформа бренда

От целевой аудитории переходим к смысловым константам бренда — отличительным особенностям, которые выделяют компанию на конкурентном поле:

• позиционирование;
• миссия;
• ценности;
• видение;
• рациональные и эмоциональные выгоды;
• характер бренда;
• суть бренда.

Пирамида бренда банка «ПСБ»

1.4. Коммуникационная платформа

Слоган, ключевые сообщения, тональность общения (Tone of Voice), редакционная политика — всё это коммуникационная платформа бренда. Она определяет, как грамотно написать текст для всех типов коммуникаций.

У некоторых компаний коммуникационная платформа настолько большая, что выносится в отдельный документ, как например у Ростелекома.

Глава 2. Элементы фирменного стиля

Вторая глава начинается с обзора «кирпичиков», из которых строится дизайн-система бренда: логотипа, цветов, принципов верстки, иллюстраций.

Обзор дизайн-системы «Лаборатории Касперского»

2.1. Логотип

Этот раздел аналогичен логобуку и включает в себя: допускаемые версии, охранное поле, минимальный размер логотипа. Подробнее — читайте в нашей статье о том, как самостоятельно создать логобук.

Раздел, посвященный логотипу, в брендбуке застройщика «Инград»

2.2. Цветовая палитра

Фирменные оттенки определяются в виде точных цветовых кодов. Для этого используются разные цветовые модели:

• CMYK и Pantone (для печати);
• RGB и HEX (для экранов);
• Oracal и Ral (для вывесок и интерьеров).

Чтобы дизайнеры соблюдали баланс между цветами, необходимо прописать правила сочетания цветов и то, в каких пропорциях они могут использоваться на макетах.

Кроме чистых оттенков у бренда могут быть фирменные градиенты, принципы создания которых также регламентируются.

Цветовая палитра «Сбермаркета»

2.3. Типографика

Этот раздел посвящен фирменным шрифтам, их размерам, правилам сочетания, а также принципам верстки и модульным сеткам.

Раздел, посвященный типографике, в брендбуке ЭБС «Лань»

2.4. Фирменная графика

Создать интересный визуальный образ бренда позволяют уникальные иллюстрации и паттерны. Для отрисовки сложных рисунков часто привлекаются профессиональные иллюстраторы.

Фирменная графика сервиса «Qiwi Business»

2.5. Иконки

В этом пункте приводятся правила построения иконок и допускаемые для них цветовые решения.

Правила построения иконок «Ростелекома»

2.6. 3D- и моушн-графика

В последнее десятилетие фирменный стиль компаний всё чаще состоит из трехмерной графики и анимации. В брендбуке «Касперского» есть два раздела (первый, второй), посвященных этой теме.

Руководство по созданию трехмерной графики для бренда «Лаборатория Касперского»

2.7. Фотостиль

В печатных и диджитал-макетах часто используются фотографии, поэтому важно определить рекомендованные фотостоки и требования по цветокоррекции.

Настройки фотокоррекции для фирменного стиля «Сбермаркета»

Глава 3. Носители фирменного стиля

В этой главе мало слов и много картинок с носителями фирменного стиля. В зависимости от сферы бизнесы список носителей будет сильно различаться.

3.1. Деловая документация

Визитка ЭБС «Лань»

3.2. Сайт

Сайт «Qiwi Business»

3.3. Социальные сети

Оформление социальных сетей «Достаевского»

3.4. Реклама

Рекламные баннеры ЖК «Татлин»

3.5. Шаблон презентации

Презентация банка «ПСБ»

3.6. Мерч

Сувенирная продукция «Qiwi Business»

Форматы и стили текста брендбука

Самые распространенные форматы брендбуков — это горизонтальные форматы А4 и 16:9. Однако, можно встретить и более экзотичные варианты, напри.

Брендбук обычно хранится в PDF-формате и при необходимости печатается в типографии или на обычном принтере. Брендбуки также выполняют в виде многостраничного сайта или лендинга.

Ваше мы приводили пример брендбука «ДоДо Пиццы».  Стиль текста компании убедительно-позитивный, так как голос бренда предполагает «говорить открыто с клиентами и партнерами, строить коммуникацию на реальных инсайтах».

И наоборот, у «Промсвязьбанк» стиль ближе к информационному, так как характер бренда «основательный, ответственный, компетентный».

Примеры брендбуков

Рекомендуем изучить следующие брендбуки:

Брендбук OZON

• Формат: онлайн;
• Стиль текста: убедительно-позитивный;
• Особенности: простым языком рассказывает о стратегии и дизайн-системе бренда, поскольку с ним будут работать не только прямые сотрудники, но и многочисленные франчайзинги.

Брендбук Ростелеком

• Формат: PDF-файл, горизонтальный 16:9;
• Стиль текста: информационный;
• Особенности: подробно описывает точки контакта бренда для B2C, B2B, B2O и B2G направлений, а также содержит ссылки на дополнительные гайды.

Брендбук СберМаркет

• Формат: онлайн;
• Стиль текста: убедительно-позитивный;
• Особенности: содержит ссылки на редактируемые векторные макеты; на скриншотах из специализированной программы показывает настройки цветокоррекции.

Брендбук РЖД

• Формат: онлайн;
• Стиль текста: официально-деловой;
• Особенности: платформа и краткое описание дизайн-системы бренда изложены на сайте, а подробные регламенты по применению логотипа и фирменного стиля приведены в отдельных PDF-файлах.

Брендбук ЭБС Лань

• Формат: PDF-файл, горизонтальный 16:9;
• Стиль текста: убедительно-позитивный;
• Особенности: нумерованные заголовки, большое количество свободного пространства на странице и примеры для оформления носителей фирменного стиля.

Брендбук ОККО

• Формат: онлайн;
• Стиль текста: разговорный;
• Особенности: простой брендбук с удобным меню в виде шапки сайта и ссылками на скачивание фирменной символики.

Брендбук Контур

• Формат: онлайн;
• Стиль текста: убедительно-позитивный;
• Особенности: имеет ограничения по правам доступа для некоторых разделов; просмотр бренд-платформы организован через Figma.

Стоимость брендбука

В зависимости от состава работ возможны как минимум три сценария, которые мы расположили в порядке уменьшения цены:

• у вас нет ни стратегии бренда, ни фирменного стиля, ни брендбука;
• у вас есть стратегия бренда, но нет фирменного стиля и брендбука;
• у вас есть стратегия и фирменный стиль, но нет брендбука.

Нет смысла приводить конкретную стоимость этих сценариев, так как цены могут на порядок отличаться в зависимости от исполнителя.

 

Отметим лишь, что диапазон цен на создание брендбука для бутикового брендингового агентства в Москве (до 10 человек штата) составит от 300 000 до 3 000 000 рублей.

Советы эксперта

1. Подберите подходящие вашей компании разделы брендбука. Например, если вы не можете сформулировать миссию или ценности бренда — значит на данном этапе развития бизнеса вам это не нужно.
2. Не пишите слишком много или мало, пишите средственно. Брендбуки больших корпораций должны весить в килограммах, а ваш — не обязан.
3. Если вы создаете онлайн-брендбук на конструкторе сайтов (Тильда, Readymag), подстрахуйте себя PDF-файлом. Так бывает, что конструктор может внезапно перестать работать (например, вы забыли оплатить подписку).
4. Если вы не уверены, нужен ли вам брендбук, обратитесь за аудитом к специалистам. В нашем брендинговом агентстве консультация бесплатная.