2024 г. Книга-компас. Прокрастинация всё. Прощай, болото!

"ChatGPT. Мастер подсказок". Хит продаж OZON

Написать

или

Создание стратегии бренда: FAQ от эксперта с этапами и примерами

Как разработать бренд-стратегию?

ChatGPT & Графика. ДЛЯ СОЦСЕТЕЙ

ChatGPT & Графика. ДЛЯ СОЦСЕТЕЙ

* от практиков SMM

* от практиков SMM

КОНТЕНТ-ПЛАНЫ

ПОСТЫ, STORIES

ВЕСЬ SMM ЗА МИНУТЫ

КОНТЕНТ ЗА МИНУТЫ

Бесплатные тесты. Без карты

На русском. Без VPN

На русском. Без VPN

Бесплатне тесты. Без карты

Сэкономьте мн😲😲😲го тысяч на инфокурсах

* Книга от практиков, а не коучей. Вал реальной пользы по цене “просто книги”

Сильные промты & GPT-фишки? Это →

Содержание статьи: скрыть

Сегодня мы предметно разберем, что такое бренд-стратегия и какие ошибки допускают компании при ее планировании. Обещаю, что статья будет максимально конкретной, практичной и полезной для всех типов бизнеса.

Что такое стратегия бренда и зачем она бизнесу

Чтобы лучше понять, , что такое бренд-стратегия, давайте представим бренд как человека. Каждый из нас, осознанно или нет, производит впечатление на окружающих своей речью, одеждой, мимикой.

Так же и с компаниями. Любой опыт коммуникации: покупка в магазине, просмотр рекламы, использование продукта, посещение офиса – оставляет у потребителя впечатление. И от того, какое впечатление произвела компания, зависят “дальнейшие отношения”. 

– Наврали? Разрекламировали плохой продукт? Минус 

– Компания жутко отвечает на негативные отзывы клиентов? Минус 

+ Пообещали и сделали даже больше? Плюс 

+ Хорошее качество товаров бренда не меняется с годами? Плюс 

И таких вводных много. Все опять же все как с человеком: он может создавать отличное первое впечатление, но со временем “раскрывается” с других, менее позитивных сторон. Или все наоборот. 

Стратегия бренда – это комплексные действия для всех путей развития компании или продукта, которые помогли бы добиться желаемого результата и создать определенное впечатление у потребителей

 В отличие от тактики бренда (здесь и сейчас), стратегия – более долгосрочна и сложна. Это тот случай, когда “сначала ты работаешь на зачетку, а потом зачетка – на тебя”. Тактики можно менять быстро, со стратегией бренда это не выйдет. 

Если брать маркетинговые аналоги, то между тактикой и стратегией бренда примерно такая же разница, как между оффером и уникальным торговым предложением. 

Стратегия бренда включает в себя массу вопросов, например: 

  • Кто главная целевая аудитория нашего бренда? 
  • Как мы отстраиваемся от конкурентов? 
  • Какой идеальный результат стратегии для бренда мы видим в итоге? 
  • Как мы подкрепляем особенность бренда своими текстами
  • На какие источники направлен основной пиар? 
  • Есть ли у нас четкие задачи на краткосрочный, средний и долгосрочный период? 
  • И многое другое … . 

Стратегия бренда – это не “сферический конь в вакууме”. Она всегда измеряема и конкретна. От KPI и продаж в регионах до роста лояльности и узнаваемости

Когда мы говорим о брендинге, мы подразумеваем, что проработали некий образ, некое впечатление, которое хотим оставить. В основе брендинга лежат смыслы, которые синхронизируют бизнес. Бренд-стратегия переводит эти смыслы в точные образы и сообщения

Главные цели стратегии бренда 

 

Отстройка на фоне конкурентов, создание отличий компании и продукта. “У них все обычно, а вот У N … “. 

Рост продаж и узнаваемости (интереса, популярности и т.п) товара, услуги или всего бренда. Понятно, что чем больше вас знают и любят, тем вам выгодней. 

“Приучение” покупателей к себе. Позитивные впечатления от положительного ответа на отзыв, участливая помощь  менеджера, всегда самые модные аксессуары на рынке, постоянные скидки и бонусы “для своих”, интересные посты в паблике. 

Все, что вызывает эмоциональную привязанность, положительный опыт и позитивные впечатления – отлично подходит для стратегии вашего бренда. 

Долгосрочные отношения с клиентами. “Иван выбрал  газонокосилку от N, потому что у него уже есть другие товары N, которые отлично себя показали”. 

Рост ценности бренда в глазах потребителей. “Есть миллион компаний, которые производят зажигалки, а есть – ZIPPO”. “Конечно, сервисов доставок полно, но мой выбор всегда – N, потому что … ”. 

Чем больше реальных действий, чем позитивней отдача и коммуникации, чем больше усилий вы вкладываете в формирования “магии отношений”, тем лучше результаты. 

Что лежит в основе брендинга

В основе любого бренда лежит идея, которая транслируется через визуальную и вербальную идентичность. Бренд дает потребителю конкретное обещание, которое транслируется во всех точках контакта с брендом – от пиара и рекламы до скриптов продавцов, упаковки товара, оформления сайта и точки продаж.

Магия случается в момент, когда обещание выполняется. Когда потребитель реально чувствует то, что заявляет бренд.

Так формируется уникальное ощущение, на котором строится сила бренда: знание, приверженность, участие

Сила бренда в свою очередь влияет на стоимость самого бренда (за сколько его можно продать), добавленную стоимость товара, привлекательность товаров и услуг компании для аудитории.

Если 10 лет назад мы говорили о том, что компания должна лучшим образом удовлетворить потребность человека, то сегодня мы говорим о том, что бренд должен вписаться в ценностную картину мира потребителя.

 

Речь идет о глобльной смене философии бренд-стратегий. B2B и B2C трансформировались в B2H – business to human

 

Правила и этапы разработки стратегии бренда

Разработка бренд-стратегии отличается в зависимости от сегмента рынка, конкретной ниши, текущего положения вещей в компании и на рынке. 

Можно выделить 4 ключевых этапа разработки, которые необходимо пройти, независимо от того, о каком бренде идет речь:

  1. Аудит и исследования.
  2. Стратегия позиционирования.
  3. Бренд-платформа и стратегия продвижения.
  4. Внедрение бренда, включая коммуникационную стратегию.

Бренд-стратегия

#1: Аудит и исследования

На первом этапе нужно понять существующее положение вещей, продукта, компании на рынке.

Перечень сфер для анализа: 

Продукт

  • Потребительские характеристики
  • Ценовой сегмент
  • Эмоциональные и рациональные преимущества

Потребители

Конкуренты

  • Конкурентная среда
  • Потенциальные конкуренты
  • Основные конкуренты

Позиционирование

  • Рынок
  • Текущая ситуация, тренды и возможности роста
Помимо этого, важно уделить внимание существующей бизнес-стратегии и видению собственника.

Бренды не разрабатываются на один год, нужно понимать, на каких рынках будет развиваться компания, куда будет двигаться продуктовый портфель, какая картина будущего близка первому лицу компании

#2: Стратегии позиционирования

Результат прохождения первых двух этапов – формирование гипотез позиционирования.

Позиционирование – это оригинальная идея, суть продукта или услуги. Это ответ на вопрос, что мы даем потребителю с учетом его потребностей на рациональном уровне

Позиционирование не учитывает ценностные параметры бренда, его характер. 

В реальности чаще всего используется микс разных подходов к отстройке от конкурентов.

Позиционирование по целевой аудитории

В качестве ядра выбираем группу потребителей, поведение которой отличается от остальных, имеет особый взгляд на свойства продукта/услуги.

Примеры:

  • бренды, ориентированные на профессионалов и экспертов;
  • автомобили Audi, BMW.

Кейс: 

Рынок мясоколбасных изделий, сосисок

Бренд «Большая сосиска»

Традиционная целевая аудитория – семейные женщины, которые покупают сосиски, чтобы быстро приготовить ужин

Отстройка: создаем бренд, который ориентирован на молодую аудиторию, студентов и молодых специалистов. Традиционная упаковка заменяется веселыми мордочками/персонажами

В рекламе отсылки к японскому аниме, сосиски делают харакири Название «BigSOS»

Слоган: «Спасает от большого голода»

Позиционирование по подтверждению выгоды (reason to believe)

Используется выгода, которую используют разные игроки рынка, но отстройка за счет уникальных свойств, которым потребитель верит.

Примеры:

  • Рынок индивидуального малоэтажного строительства (наше жилье доступное, потому что мы большие, у нас прямые контакты с поставщиками, а значит, нам дают большие скидки, которыми мы делимся с вами);
  • Леруа-Мерлен (Низкие цены каждый день. Мониторинг цен в отдельных категориях, с указанием того, где цены ниже).

Кейс:

Рынок ритейла электроники и бытовой техники максимально конкурентный

Заявление «У нас дешевле» воспринимается потребителем как белый шум

Один из первых в России интернет-магазинов электроники «Терминал.ру». вышел на рынок в формате магазин-склад

Основной посыл: «У нас нет продавцов, торговых залов, поэтому у нас дешевле»

Позиционирование по географическому происхождению

Два ключевых направления отстройки по географии: 

  1. Образ места происхождения обладает некими свойствами, которые потребитель переносит на товар 
  2. Бренд заявляет лидерство на определенной территории

Примеры:

  • вода «Боржоми», «Ессентуки», «Байкал»;
  • шоколад «Alpen Gold» (золото Альп);
  • вина;
  • «Немецкий стандарт качества»;
  • «Бренд №1 в Корее»;
  • «Из мяса алтайский бычков».

Кейс:

Производство автохимии в России

Основной конкурент – Grass (Италия)

Разработан бренд «Драгар»

Позиционирование бренда: «эксперт по российской грязи»

Аргументация – в Европе дороги более чистые, грязное авто по европейским меркам – это чистое авто в РФ

Мы знаем, насколько грязными могут быть авто в РФ, формула адаптирована к специфике российского рынка, отмывает лучше и быстрее

Противопоставление конкуренту или категории

Прямая отсылка к категории и отстройка от нее.

Примеры:

  • стратегия «Компании номер два», которая использована многими брендами – мы не лидеры рынка, а значит, стараемся лучше;
  • бренд Nemoloko;
  • «Квас не Кола. Пей Николу»;
  • магазины-склады в сравнении с классическими магазинами.

Лидерство по способу использования

Основной фокус внимания – на определенной ситуации использования, важной для аудитории, модификация продукта/услуги под ситуацию.

Примеры:

  • сыр для завтрака, который удобно брать с собой;
  • торт-мороженое для праздников;
  • конфеты Merci – как способ сказать спасибо;
  • конфеты Raffaello – вместо тысячи слов.

Позиционирование на основе технологии

Особый способ приготовления продукта или особая система управления. Способ чаще всего используется как подтверждение выгоды.

Примеры:

  • техника Dyson;
  • сноуборды Bataleon и технология TBT;
  • колбасы на буковой щепе;

Кейс:

Бренд «Классика Молока» агрофирмы Лебедевская

Известно, что удои молока и жирность повышаются, когда коровы слушают классическую музыку. Поэтому на упаковке изображена нота + бренд сотрудничает с филармонией для рекламных роликов, где музыканты филармонии вживую исполняют музыку для коров

Личный бренд собственника

Бренд собственника как гарантия качества. Современная модификация – перенос характера человека на характер бренда

Примеры:

  • инфобизнес;
  • агентство «Ашманов и партнеры» в SEO и интернет-маркетинге;
  • колбасы «Дымов»;
  • «Додо пицца» и Федор Овчинников.

Лидерство по обязательным свойствам / в решении проблемы

Фокусируемся на одной проблеме, которую решает продукт или одном свойстве, обязательном для потребителя.

Примеры:

  • порошок Тайд вместо кипячения (Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам);
  • автомобили Volvo и безопасность;
  • DHL – доставка в любую точку мира.

Скрытый спрос

Находим свойство, которого не хватает потребителю на рынке, и даем его в своем продукте.

Примеры:

  • Polaroid – моментальное фото;
  • кофейни Drinkit – возможность заказать свой напиток заранее через мобильное приложение и забрать его.

#3: Стратегии продвижения и развития бренда

Бренд-стратегия напрямую зависит от выбранной целевой аудитории. Вся коммуникация бренда, вся его айдентика нацелена на ядро ЦА.

Выделяют 4 ключевые бренд-стратегии:

Революционная

Ключевое слово: изменения.

Кластер целевой аудитории: Гедонисты

Характеристики: ориентированы на изменения, удовольствия, либеральные ценности. Любят яркие атрибуты. Импульсивное, демонстративное потребление

Доля населения: около 12% 

Примеры брендов: Acoola, Audi, Apple, Tele2

Лидерская

Ключевое слово: уникальность.

Кластер целевой аудитории: Независимые.

Характеристики: лидеры, холодные, визионеры, четкий план, ненавидят хаос. Важен контроль

Доля населения: 4-7%

Примеры брендов: Бутики, BMW, Mercedes S-класс, Bork

Объединяющая

Ключевое слово: принадлежность.

Кластер целевой аудитории: эстеты

Характеристики: эмпатичные, чувственные, женские бренды, важен коллектив, принадлежность, забота. Важны образы и эмоции

Доля населения: 22-27%

Примеры брендов: MotherCare, Beeline

Традиционная

Ключевое слово: стабильность

Кластер целевой аудитории: традиционалисты

Характеристики: бюрократы, любят порядок, сильную руку, предсказуемость, склонны к накоплению

Доля населения: 60-65%

Примеры брендов: Детский мир, Mercedes, МТС

Выбранная стратегия продвижения и развития бренда – это выбранное ценностное поле.

Оно ложится в основу разработки образа бренда, поиска метафоры, дальнейших коммуникаций

Образ бренда и бренд-платформа

Образ бренда – это «перевод» рациональных преимуществ и выгод на язык ценностей. Именно здесь проявляется искусство брендинга. В ответе на вопрос – Мы как что/кто? Используем метафору или другие средства образной выразительности.

Бренд-стратегия

На основе метафоры строится платформа бренда. Суть бренд-платформы – эмоциональная оболочка бренда, описание того, что мы даем потребителю, с учетом его потребностей на эмоциональном уровне.

Она включает:

  • ценности;
  • характер;
  • позиционирование;
  • миссию;
  • видение будущего.

Платформа бренда готова, дело за малым – донести вашу идею до потребителя. И тут начинается самое интересное.

#4: Внедрение

В большинстве компаний под ребрендингом понимают разработку бренд-платформы и отрисовку нового логотипа. Потратили кучу денег на визуальное обновление, написали ценности в разделе «О нас»… и все.

Для того, чтобы продукт или компания действительно стала брендом, нужно пройти по трем уровням внедрения:

  1. Внешние атрибуты бренда
  2. Коммуникации бренда
  3. Маркетинг и бизнес-процессы

Внешние атрибуты бренда. Идентичность

Идентичность бренда – перевод метафоры бренда и ценностей в вербальную, визуальную и кинестетическую идентичность (формат, который человек воспринимает органами чувств).

Вербальная идентичность:

  • нейминг;
  • дескрипторы;
  • слоганы;
  • стиль коммуникации.

Визуальная идентичность:

  • логотип, фирменный стиль;
  • фотостиль и графика.

Например, если вы современная IT-компания – у вас не может быть логотип из начала 2000-х 

Не всегда нужно менять айдентику. Но она точно не должна противоречить той истории, которую мы создаем.

Кинестетическая идентичность:

  • запахи;
  • тактильные ощущения;
  • звуки.

Коммуникационная стратегия

За внешние коммуникации бренда отвечает коммуникационная стратегия – ответ на вопрос, как и через какие каналы коммуникации бренд будет общаться с потребителем.

При разработке коммуникационной стратегии, в зависимости от выбранной бренд-стратегии, нужно ответить на 3 вопроса:

  • Как говорим?
  • Как визуализируем?
  • Как и где размещаем? 

Прежде чем разобраться с коммуникациями, нужно сначала понять, а какие коммуникации вообще есть у нашего бренда.

Шаг 1. Выписываем в столбик все точки контакта потребителя с брендом. Например:

  • звонок клиента в офис;
  • посещение офиса:
  • процесс переговоров;
  • упаковка;
  • сувенирная продукция;
  • постпродажное обслуживание;
  • сайт;
  • рекламные макеты.

Шаг 2. Записываем в строку все декларируемые выгоды и ценности, прописанные на этапе платформы бренда и позиционирования.

Шаг 3. Думаем, как клиент может почувствовать нашу выгоду/ценность в каждой точке контакта. Каждая выгода должна быть подтверждена реальными фактами.

Идем по всем точкам контакта и выгодам. Выписываем конкретные действия и мероприятия. Кое-где достаточно будет изменения рекламного материала, информации, где-то потребуется поменять скрипт, иногда требуются глобальные изменения на уровне бизнес-процессов. 

Отдельный блок коммуникационной стратегии бренда – стратегия продвижения.

Стратегия продвижения включает в себя детализацию рекламных сообщений в каналах коммуникации, идеи рекламных кампаний.

Прописываются конкретные KPI по каналам

Важно помнить, что кроме внешних, есть внутренние коммуникации. Все ценности, которые декларируются вовне, должны соблюдаться внутри компании. А это влияет в том числе на HR-стратегию, стиль деловой переписки, коммуникацию в офисе, стиль управления.

Внутренние коммуникации, как и вся бренд-стратегия, неразрывно связаны с уровнем бизнес-процессов.

Маркетинг и бизнес-процессы

Этап коммуникаций говорит о том, что нужно сказать людям. Этап маркетинга и бизнес-процессов – о том, что нужно сделать, чтобы подтвердить сказанное, выполнить обещание бренда.

Предположим, ценность вашего бренда – скорость. 

Подтверждением в B2B компании может быть получение коммерческого предложения через один час после звонка. Как это реализовать?

  • избавиться от бюрократии;
  • сделать удобную CRM;
  • автоматизировать расчеты;
  • ввести регламенты по скорости обратной связи между отделами.

Подтверждением в продуктовом ритейле может стать доставка продуктов до двери в течение 15 минут. Придется пересмотреть логистические цепочки, внедрить ПО для склада, курьеров.

С точки зрения маркетинга неизбежно будут затронуты вопросы продуктовой линейки и ценообразования. 

Подобные изменение не внедряются за неделю, компании идут к ним месяцами и годами. Именно поэтому бренд-стратегия – не про сиюминутные действия. Это работа вдолгую

Стратегия управления брендом

Управление брендом предполагает контроль всех коммуникаций бренда на соответствие выбранной стратегии. 

Полноценный аудит всех точек контакта должен проводиться не реже, чем раз в год. Мониторинг ключевых точек контакта осуществляется раз в 6 месяцев.

В крупных компаниях производятся замеры известности бренда, количественные исследования на соответствие восприятия бренда заявленным параметрам. В сфере услуг, кроме замеров известности, измеряется NPS (готовность потребителя рекомендовать компанию).

Один из ключевых аспектов бренд-менеджмента – это управление архитектурой бренда компании. Бренд компании может включать в себя:

- корпоративный бренд, ориентированный на сотрудников, поставщиков, подрядчиков;
- продуктовый бренд, ориентированный на потребителя, но связанный с корпоративным ценностной составляющей;
- личный бренд собственника, который при неумелом обращении может разрушить корпоративный и продуктовый бренды;
- диджитал бренд, включающий интернет-магазин, приложения, UX и UI дизайн.

Задача управления в данном случае – сохранить идентичность во всех точках контакта, которая будет усиливать общее впечатление потребителя, а не разрушать его. 

Ошибки при формировании бренд-стратегии

Все мы встречали людей, у которых слова расходятся с делом. Например, человек заявляет себя экспертом, а потом оказывается, что он ничего в этом не смыслит. Пунктуальный начинает опаздывать. У педанта на столе оказывается бардак.

Такие люди вызывают недоверие. С ними не хочется иметь дело. С брендами то же самое.

Все работает тогда, когда у бренда есть идентичность – стороны, которые бренд показывает через каналы коммуникации и которые не противоречат друг другу. Все бьет в одну цель

Пять ключевых ошибок стратегии, которые не дают брендам развернуться в полную силу:

Разработка без учета личности собственника

Ничего не получится, если собственнику компании не близка идея бренда.

У вас не получится бренд про творчество и свободу, если во главе компании педант, который считает, что сотрудники – это армия. И наоборот, если генеральный директор – человек-вспышка, очень сложно будет построить бренд про системность и строгость.

Отсутствие подтверждений заявляемых ценностей и выгод

Без реальных подтверждений все ваши заявления будут восприниматься как белый шум. Нейтральная ситуация – когда подтверждения просто нет. 

Плохой вариант – когда реальность противоположна тому, что заявляет бренд. 

Плохо:

  • когда вместо технологичности и скорости – бюрократия;
  • когда в системной компании с отработанными процессами теряются документы;
  • когда в дорогом ресторане плохо пахнет в туалете:
  • когда потребитель бродит в дебрях плохо сделанного сайта, а бренд пропагандирует комфорт и удобство.

Краткосрочность

Стратегия должна учитывать варианты развития ассортимента, появления новых товаров и услуг, выход на новые рынки. Иначе будьте готовы вложиться в развитие нового бренда. Именно поэтому идея бренда должна быть достаточно абстрактна.

Хороший пример – компания Яндекс. Основной посыл бренда (Найдется все) позволяет компании органично расширять сервисы, так или иначе связанные с поиском. 

Бренд «в стол»

Распространенная ошибка, которая приводит к тому, что компании так и остаются торговыми марками, не становясь брендами. Идея бренда должна найти воплощение не только в логотипе и фирменном стиле, но и во всех каналах коммуникации.

Отсутствие внимания к внутреннему потребителю

При внедрении бренда часто забывают про сотрудников компании. Сотрудники – первые люди, которые транслируют бренд вовне.

Если вы заявляете себя современной IT-компанией, позаботьтесь о том, чтобы ваши сотрудники работали на современном оборудовании.

 

Транслируя семейные ценности, имеет смысл приглашать на корпоратив сотрудников с их супругами и детьми.

HR-департамент – одно из ключевых подразделений, транслирующих бренд-стратегию.

Лучшие книги по разработке бренд-стратегии

«Взлом маркетинга», Фил Барден

Как создать бренд-стратегию

Если вам все еще кажется, что брендинг – эфемерная выдумка, придуманная шарлатанами-маркетологами – стоит начать с этой книги. Примеры реального влияния брендинга с научным обоснованием, которые базируются на трудах Даниэля Канемана, одного из основоположников поведенческой экономики.

«Стратегия голубого океана», Чан Ким, Рене Моборн

Как создать бренд-стратегию

Голубой океан вы может быть и не найдете, но определенно взглянете на существующие рынки под другим углом, научитесь видеть потенциал для развития и проработки новых выгод.

«Позиционирование. Битва за умы», Джек Траут, Эл Райс

Как создать бренд-стратегию

Классическая книга о маркетинге и брендинге, позиционировании и отстройке от конкурентов.

«Создание сильных брендов» Дэвид А. Аакер

 

Как создать бренд-стратегию

Книг, напрямую посвященных бренд-менеджменту, критически мало. Это одна из них. Не самая легкая для прочтения, но очень ценная, с большим количеством примеров. 

Надеемся, что этот материал о разработке бренд-стратегии был вам полезен. Удачи!

Опечатка? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!


Подписаться на новые комментарии или ответы
Уведомление о
guest
1 Комментарий
Самые старые
Самые последние
Олег
Олег

Если посмотреть на известные российские компании, то найдётся великое множество тех, что вообще не задумываются о том, чего хочет потребитель. Годами работают по накатанному шаблону, вообще не заботясь о репутации. Стратегия бренда напрочь отсутствует, как мне кажется. При этом компании никуда не исчезают, не сбавляют обороты. А если применять на практике подобные стратегии – насколько легко будет занять место в той или иной нише?

Инсайты 2024
Уже в магазинах

 

Наша ТОП-новинка 2024

Спасибо, письмо отправлено!

Мы обязательно ответим в ближайшее время 🔔

Узнать больше
Тяни

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: