Можно ли ослабить продающий текст, используя «неправильные» слова? Да, вполне. И я встречал подобное не раз. Слова имеют особую силу, как позитивную, так и негативную.
Чтобы не спугнуть читателя и не включить блокировки в его подсознании, нужно уметь обходить словарные ловушки.
Сегодня я расскажу о некоторых «плохих» словах, которых стоит опасаться в копирайтинге. Правда, слово «опасаться» нужно понимать с некоторой оговоркой.
Важнейшее примечание:
Использование «нежелательных» слов вовсе не обозначает их запрет в продающих текстах. Это не так. Слова можно и нужно использовать, но … :
Примечание 1. Слова начинают работать против нас и читателя только в тех моментах, когда в тексте явный переизбыток одних и тех же выражений. То есть негатив начинается тогда, когда слова вроде «продать», «дешево», «проблема» встречаются слишком часто и уже напрягают. Примечание-2. Когда «нежелательное» слово используется в слогане, определении для уникального предложения, призыве к действию и так далее. То есть у нас есть какая-то ударная фраза, которую мы ослабляем словом с негативной окраской. Так тоже делать не нужно. В остальных случаях старайтесь лишь избегать по возможности «плохих» слов. Не нужно бояться до дрожи, это уже тоже фобия. Если, скажем, вы продаете станки в 50 странах, можно так и сказать. Это нормально. Конечно, лучше бы вообще написать «работаем в 50 странах», но и в первом случае большой беды не будет. Смотрите по ощущениям.
Слова, которых стоит избегать в продающих текстах
Итак, ниже список слов, которые нужно всячески контролировать при создании продающих постов и текстов. Давайте начнем:
1) Продаем. Не слишком удобное слово: люди не любят, когда им что-то пытаются продать. Давайте сравним две фразы:
- Мы не просто продаем пылесос, мы продаем чистоту в доме за 10 минут.
- Вы получаете не просто пылесос, вы получаете чистоту в доме за 10 минут.
Есть два недочета, которые не совсем подходят по правилам продающего копирайтинга :
Недочет-1. Не нужно говорить «мы даем», когда можно сказать «вы получите». Понимаете, о чем я?
Смысл обоих предложений идентичен, но первое для читателя абсолютно нейтрально. Второе же предложение ласкает слух. Почему? Потому что люди любят получать.
Направьте посыл на то, что получит человек, а не то, что вы дадите.
Недочет-2. Слово «продаем» можно смягчить. Ясно, что слово «получаете» не означает, что вы бесплатно раздаете пылесосы, читатель это понимает.
И все же теперь уже его внимание не зациклено на продажах. То есть сказали так же, но уже правильней с точки зрения психологии восприятия.
Слова, которыми можно заменить слово «продаем»:
предлагаем, поставляем, выпустили, запустили на рынок, поставили в магазины, уже в продаже, реализуем, представляем, старт новой линейки и так далее.
2) Проблема. Негативно окрашенное слово, которое можно и нужно смягчать, если это возможно. Давайте снова вернемся к пылесосам:
- Для этого пылесоса не существует проблем в уборке!
- Вы получаете пылесос, который обожает уборку!
Что у нас не совсем правильно в первом предложении? Негативный окрас погружает читателя на уровень проблем, а не решений. А этого делать не стоит.
Таков человек: он увидел слово «проблемы» в тексте с позитивным смыслом, и оно уже стало катализатором негативного процесса.
Да, мы можем этого не чувствовать.Да, вы вправе сказать что-то вроде: “ну чего ты начинаешь, автор, нормальное же слово”.
Нормальное, но нежелательное, подсознание его не любит и включает механизмы защиты. Это не я придумал, это психологи всё виноваты. В моей книге “Тексты, которым верят” много подобных штук.
Слова, которыми можно заменить слово «проблема»:
задача, ситуация, случай, вариант, вызов или слова с полным изменением смысла действия: не «проблема с уборкой» , а «обожает убираться».
3) Дешево. Давайте вспомним русский язык. Как называют некрасивую эмоциональную сцену? Правильно: «дешевый спектакль». Как называют плохой товар? Дешевка.
Слово «дешево» уже вышло за рамки определения цены и стало клеймом. Да, лично мы ничего плохого в него не вкладываем, но дурная слава идет впереди этого слова.
Плюс, далеко-далеко не всегда люди ищут дешевое. Это очень странный миф копирайтинга, который подхватили тысячи авторов. Да, часть людей ищет дешевле, факт, но далеко не всегда ищут «сразу дешевое».
В массе случаев люди ищут не то, что изначально дешево. Они не любят низкосортное.
Люди ищут дорогое, которое стало дешевым. Понимаете разницу?
Те самые распродажи, акции, рассрочки и так далее. Азарт купить хорошее дешево и желание купить изначально дешевое – совершенно разные вещи.
Слова, которыми можно заменить слово «дешево»:
выгодно, скидка, себестоимость, цена по акции, доступно, недорого.
4) Никогда. Еще одно слово, от которого лучше избавляться. Оно настолько категорично, что сразу включает в мозгу барьер недоверия к тексту.
Например, как вам – “Мы никогда не подводим клиентов”.
Да ладно?! А если завтра авария, автомобиль сломался, и подвели? Это же жизнь. Люди настолько привыкли осознавать внутри себя, что их зароки звучат красиво, но почти всегда нарушаются, что и вашему не поверят.
Слово «никогда» можно заменять другими словами, несущими менее категоричный смысл:
как правило, в большинстве случаев, стараемся, обычно, чаще всего и так далее.
5) Всегда. Та же история, что и с «никогда». Абсолютно те же рекомендации.
6) Платить. Люди не любят такое слово, увы. Это напоминает им о том, что придется отдавать свои деньги. А это уже стопор. Давайте сравним два примера:
- Вы платите за сервис, который принесет ежедневную прибыль вашему бизнесу.
- Вы получаете ежедневную прибыль, используя наш новый сервис.
В первом случае слово «платите» сковывает внимание, оттягивает от выгоды. Во втором случае выгода развернута и понятна.
Слова, которыми можно заменить слово «платить»:
получаете, вносите, даете, вкладываете, размещаете и т.п.
7) 100% гарантия. Неплохая когда-то фраза, но, как и слово «дешево», обрела собственную жизнь со вторым значением.
Проблема первая: ее ценность «украли» тысячи бездарных лендингов с дешевыми товарами, пустые тексты «О компании» и слишком пафосные рекламные материалы. Это как со словом «люблю»: говорить нужно крайне редко, иначе уже пустышка.
Увы, говорили слишком часто и не по делу.
Вторая проблема: гарантия, конечно, может быть частичной (гарантийные и негарантийные случаи), но тогда об этом нужно говорить прямо. Если же 100% гарантия означает, что гарантию «просто дадут», то это и вовсе мусор.
Наверное, даже в Зимбабве и Афганистане гарантия является обязательной по определению. Просто как инструмент защиты потребителей.
Слова «100% гарантия» можно заменить конкретикой, фактами и четкой отсылкой к гарантийным обязательствам.
На этом, друзья, сегодняшний список нежелательных слов в продающих текстах закончен. Пожалуйста, не вырывайте посыл из общего контекста и не говорите, что “Петр Панда учит не использовать слово «платить» в продающих текстах”.
Используйте. На здоровье. Но в ключевых местах или при явном переборе – лучше заменяйте на что-то другое.
P.S. Кстати, насчет еще одного стойкого мифа о том, что нельзя использовать слово «нет» в продающих текстах. Это глупость. Полнейшая. Если не будете ставить «нет» в каждое второе предложение, то вреда от него будет не больше, чем от использования, скажем, запятых. Поверьте, это и вправду так.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг”. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор книг о копирайтинге
С этой статьей часто читают:
Вот уж точно. Не знаю, на что надеются продавцы, когда пытаются привлечь клиентов словами вроде тех, что представлены в статье. Ещё хуже слышать их в слоганах компаний. Никогда подобное не внушало доверия. Вместо пустых обещаний хотелось бы видеть те самые гарантии, чтобы быть уверенным в “никогда” и “всегда”. Сама стараюсь не употреблять их ни в письменной, ни в устной речи. Желать и другим придерживаться этого правила. Чтобы быть честными и с собой, и с другими (в том числе со своими клиентами).
Все правильно, все основано на принципах НЛП. Люди даже не замечают, как это работает, это на уровне подсознания. Это как цена 999 рублей – все знают, что это такая уловка, но все неосознанно выбирают товар с такой ценой, а не с 1000 рублей.
Ну, если плохих слов для продающего текста всего 7 – все еще не так плохо) А, что, если использовать в ключе: “Для нас не проблема…” или “Вам не придется платить больше…”? Продающий текст обязательно должен содержать ключевые запросы? Какое количество ключей оптимально на 1000 знаков текста? У меня недавно заказчик запросил 10 на 1000 знаков, а мне кажется, что от такого даже робота затошнит)) Я права?
Правильно ли я понимаю, что использовать нежелательные слова на самом деле можно, просто их количество должно быть строго ограничено и строго по делу быть использовано? Ведь так?
Да, все верно, без фанатизма