Разница между холодным и горячим коммерческим предложением вроде бы очевидна: горячие КП отправляют по запросу клиента, а холодные — без предупреждения и запроса со стороны потребителя. Тогда почему эти два вида продолжают писать по одному шаблону, словно между ними совсем нет отличий?
На самом деле далеко не все в курсе, как правильно составлять холодное КП, какие этапы подготовки должны предшествовать его написанию и как оно вообще работает.
Как работает холодное коммерческое предложение
Давайте сравним две ситуации.
Ситуация 1:
Скоро зима, а у вас нет теплых ботинок. Вы знаете об этом и отправляетесь в магазин за покупкой. Продавцу остается подобрать вам нужную пару в ответ на ваш запрос.
Примерно по такому принципу работает горячее КП. То есть вы знаете проблемы клиента, клиент знает проблему, клиент просит предложить ему решение.
Ситуация 2:
Вы идете по улице, думаете о чем угодно, только не о холодах и обуви. Вдруг вам в руки втыкают флайер: “Зима близко. А ты уже купил теплые ботинки?”. И вы задумываетесь, в чем же вам ходить по снегу?
То есть, клиент не в курсе, что у него есть проблема, а значит не ищет решение.
Задача правильно составленного холодного КП — найти проблему, показать ее человеку и дать решение. И при этом быть мега убедительным.
Ах да, убеждать нужно быстро — в среднем на принятие решения “читать или не читать КП” уходит 2-3 секунды. Ровно столько у вас есть, чтобы зацепить потенциального клиента. Поэтому компред нужно очень хорошо продумать и тщательно подготовиться к его составлению.
Подготовка к написанию холодного коммерческого предложения
Выясните, кто получатель. Подумайте, кто получит ваше коммерческое предложение? Руководитель? Лицо, которое принимает решение в отдельно взятом отделе? Или секретарь?
Если вы составляете и рассылаете холодные КП массово, по первым попавшимся адресам на сайте, готовьтесь к тому, что отклик будет не просто минимальным, а мизерным.
Чтобы ваше предложение прочитали и ответили на целевое действие, найдите того, кто принимает решение. Или хотя бы того, кто будет заинтересован в положительном ответе.
Если это сайт компании — найдите почту директора. Нет почты директора — отправьте запрос администратору. Словом, пишите не “на деревню, дедушке”, а точечно.
Найдите боль клиента. Прежде чем предлагать лечение нужно выявить болезнь. Вы можете быть лучшей фирмой в мире, производить самый качественный товар, но если вы будете предлагать его без привязки к проблеме клиента, увы, продажи не будут высокими.
Людей цепляет только то, что резонирует с их внутренними переживаниями: желание сэкономить, получить 200% прибыли, ничего не делать и получать зарплату. От этого и нужно отталкиваться при составлении КП. А о том, как найти боль клиента, у нас есть отдельная статья.
Обозначьте дедлайн вашего КП. Ответ можно ждать годами, поэтому если вам необходим быстрый ответ, при составлении КП важно четко обозначить рамки, в которых оно действует.
Во-первых, это подстегнет получателя действовать быстрее в случае заинтересованности. Во-вторых, вы будете точно знать, сколько ждать ответа, чтобы потом двигаться дальше, рассылая предложение другим потенциальным клиентам.
Соберите релевантную информацию. Есть золотое правило: одно коммерческое предложение — одно решение. При составлении холодного КП не нужно сваливать в кучу весь спектр услуг, которые вы оказываете, или полностью дублировать информацию с вашего сайта.
Нашли одну проблему клиента — давайте одно решение. Всю нерелевантную информацию нужно отбросить.
Выберите стиль написания текста коммерческого предложения. Подумайте, что и кому вы предлагаете? Запрос рекламы услуг инста-блогеру или ПО нефтяному магнату? Стиль должен соответствовать целевой аудитории.
Почему-то принято считать, что все коммерческие предложения стоит писать обязательно в официально-деловом стиле. Глупости. Писать их можно в разных стилях, от строителлинга и инфостиля до убедительно-позитивного копирайтинга (кстати, мы в нем пишем процентов 60 КП для клиентов).
Даже официально-деловой стиль не дает вам права издеваться над людьми и писать что-то вроде: “В соответствии с нецелесообразностью использования механического средства для подъема человека на более высокий уровень сооружения из металла и бетона ремонтно-строительной бригадой рекомендуется установка автоматического подъемного устройства типа “Элеватор”.
При написании холодного КП, постарайтесь обойтись без жаргонизмов и узких терминов. Имейте в виду, человек, который принимает решение, может не быть специалистом в узкой сфере. Если он не поймет, что и для чего вы предлагаете, он просто забросит копмред в корзину.
В каком формате составлять холодное коммерческое предложение
Чаще всего для компредов используют следующие форматы:
- DOCX — программа Microsoft Office Word или Google Docs.
- PDF — программа Adobe Reader;
- PPTX — программа Microsoft Power Point;
- PUB — программа Microsoft Office Publisher;
- INDD — программа Adobe InDesign;
- электронное письмо без прикрепленных файлов.
Первые три формата объединяет то, что они открываются практически на любом устройстве. Однако документ Word выглядит несолидно в глазах клиентов из бизнес среды.
Форматы PUB и INDD — это уже совсем другой уровень. Это красивые шаблоны, отличные варианты для типографии. Но. Во-первых, создать коммерческое предложение в InDesign или Publisher без помощи дизайнера практически невозможно. Во-вторых, обязательно нужно переконвертировать в PDF перед отправкой, поскольку не факт, что у получателя установлены Publisher или InDesign.
Последний вариант — КП в теле email. Такой формат уже набил оскомину и не приносит баллов в глазах бизнеса, даже несмотря на симпатичное оформление.
Обратите внимание: когда вы прикрепляете холодное КП к email, обязательно нужно составить сопроводительное письмо. Нельзя отправлять только прикрепленный файл. Скорее всего, его никто не откроет.
У каждого формата есть свои плюсы и минусы. Так какой же вариант для написания холодного КП выбрать? Наш совет — не экономьте:
- Наймите дизайнера или сами научитесь пользоваться Publisher или InDesign.
- Сделайте классное холодное КП.
- Переконвертируйте его в PDF.
- Напишите цепляющее сопроводительное письмо.
- Ловите клиентов.
Бизнес не впечатлить списками и рамочками Word, ему нужна качественная презентация. В крайнем случае, используйте PowerPoint.
Ключевые моменты
Прежде чем переходить к работе со структурой, нужно усвоить моменты важные при написании холодного компреда:
- Не лейте воду. Основная задача показать проблему и дать решение, помните? Вот на этом и сфокусируйтесь. А историю и отзывы оставьте для горячего КП.
- Говорите из позиции “Вы”. Пишите о том, что получит клиент, а не о том, сколько у вас наград и как много лет вы на рынке.
- Не бойтесь многостраничности. Существует мнение, что коммерческое предложение должно состоять максимум из двух страниц. Так вот — совсем не обязательно.
Если вы делаете красивое графически-стильно оформленное КП, то оно может состоять даже из 5 и (о, ужас!) 10 страниц. Конечно, речь не о сплошном массиве текста, а о грамотной разбивке на блоки чередующиеся с инфографикой и изображениями. Что-то вроде лендинга на бумаге.
- Структурируйте. Делайте текст удобным для сканирования глазами: подготовьте зацепки из подзаголовков, списков или графиков, используйте инфографику, тезисы. Словом, скомпонуйте так, чтобы текст можно было пробежать глазами за пару минут без зевоты.
- Перед отправкой не забудьте написать сопроводительное письмо.
Запомните, КП и письмо должны перекликаться. Если вы не уделите должного внимания заголовку и телу письма, до предложения никто не доберется. Если сомневаетесь или не знаете, как писать сопроводительное письмо, посмотрите пример.
Структура холодного коммерческого предложения с примером
В холодном КП не так много разделов и по объему оно зачастую меньше, чем горячее, хотя некоторые пункты могут совпадать. Давайте покажем основные этапы создания на примере коммерческого предложения (транспортные услуги), которые мы создали специально для этой статьи.
Титульная страница коммерческого предложения
Сначала нужно представиться, это логично. Но как оформить главную страницу? Проще всего сделать это “классическим” способом:
- Заголовок. Броский и цепляющий, желательно сразу говорящий о проблеме клиента.
- Подзаголовок или слоган компании, если он продолжает тему проблемы клиента.
- Адресат. Персонифицированные КП всегда вызывают больший отклик у клиентов. По обращению или имени адресата сразу видно, что отправитель не занимается массовой рассылкой, а на самом деле ищет индивидуальный подход к каждому.
- Отправитель. Анонимные письма можно писать влюбленным, но никак не возможным партнерам по бизнесу. В идеале указать название фирмы, имя директора, email для связи и адрес сайта. Так человек сможет сходить и посмотреть, не мошенники ли ему пишут.
Разворот проблемы
Когда будете писать эту часть коммерческого предложения, покажите, что вы вникали в бизнес и знаете, о чем говорите. Если читатель почувствует в вас дилетанта или поверхностное отношение, он закроет документ.
Покажите в цифрах, точных данных свою экспертность. Заразите человека проблемой так, чтобы ему не терпелось увидеть решение.
Кстати, если не знаете, как начать коммерческое предложение, рекомендуем использовать сервис начала текста “Чистый лист”. Это наш уникальный бесплатный инструмент, созданный специально для копирайтеров и самостоятельных авторов. В нем тысячи вариантов “вхождения” в текст в разных стилях, форматах и темах.
Решение проблемы
Расскажите о вашем предложении: сначала краткое описание, а затем более подробный ответ с преимуществами, принципом работы и итогами. Человек должен понять, что это и есть оптимальное решение.
Если есть кейсы или реальные отзывы реальных клиентов, можете привести их в качестве примера. Не расписывайте на пять листов — старайтесь дать выжимку о самом главном. Примеры элементов КП с закрытием проблемы клиента:
Бонусы в вашем КП
Возможно, ваш адресат уже получал подобные предложения, поэтому важно выделиться. Учтите это, когда будете составлять КП. Подумайте, какие дополнительные бесплатные услуги, скидки или другие плюшки вы можете предложить? Каждый бонус должен быть связан с решением, которое вы предлагаете, и ценен для клиента. Например, можно дать так:
Сроки
Как быстро вы можете решить проблему клиента? Это очень важный момент, который интересует всех, поэтому упускать его нельзя. Опишите этапы и конечный срок выполнения работ, настройки сайта, поставки товара или других услуг, которые вы предлагаете.
Не обещайте невыполнимого, даже если вы делаете медленнее, чем конкуренты, обоснуйте это так, чтобы показать выгоду клиента. Например:
Полное оснащение салона красоты за месяц. Кто-то может сделать быстрее, но мы делаем на 100% качественно: никакой “висячей” проводки, выбивающих пробок или кривой штукатурки. После нас не придется переделывать и “подтягивать хвосты”.
Если не хотите выносить скорость работ отдельной главой, включите его в бонусы или преимущества. Готовый пример ниже:
Цена в коммерческом предложении
Коммерческое предложение теряет свою силу, если в нем не обозначена стоимость товара или услуги. Как человек может принять решение, если не знает по карману ли оно ему? Так что, не стесняйтесь договариваться на берегу.
Призыв к действию
Какое целевое действие вы ожидаете после прочтения холодного КП, к тому и призывайте: позвонить, встретиться, выслать прайс-лист, выслать бизнес-план. Важен, скорее, сам факт: использование конкретного призыва к конкретному действию. Почему? Потому что для включения реакции нужно обязательно обозначить следующий шаг для клиента.
Запомните: в призыве лучше использовать “когда”, а не “если”. “Если” стирает уверенность и весь настрой на сделку. “Когда” дает понять, что пути назад уже нет, нужно звонить, писать, заказывать.
Можете скачать пример холодного КП, рассмотреть его детальнее и составить свое предложение по образцу:
Эпилог
Создание структуры и текста для холодного КП требует понимание сути процессов, подготовки и тщательного продумывания деталей. В отличие от “теплого” аналога, где читатель простит вам некоторые огрешности, потому что сам заинтересован в результате, “холодный вариант” требует максимальной профессиональной шлифовки.
Однако, если учесть все ключевые моменты — адресата, бюджет, формат, объем и, главное, рассмотреть боль клиента под микроскопом, — то можно сократить количество КП без ответа до минимума.
Ваш компред должен выглядеть достойно: красивое оформление, современная графика и четкая подача. Люди падки до всего яркого и симпатичного, да и читать такие предложения гораздо интереснее, чем просто текст, пусть даже и структурированный, на простом листе А4.
Не лейте воду, пишите емко и по делу. Рассказ о вас и детальное описание можно отправить потом, по запросу в ответ на холодное КП.
Составляйте коммерческое предложение так, чтобы не возникало сомнений в вашей экспертности и заинтересованности в помощи клиенту, тогда и ответов на них будет больше.
Добра вам!
Профессиональный копирайтер
