Текст — это то, что существовало, когда маркетинга еще вообще не было. И это то, что не уйдет из рекламной сферы никогда, а значит, нам надо учиться с ним работать и совершенствовать навыки.
Подача текстов и их восприятие целевой аудиторией менялись и эволюционировали вместе с изменениями в рекламе, но какие-то правила написания, сформулированные классиками, актуальны до сих пор.
Именно поэтому, если мне надо вспомнить, что такое действительно хороший рекламный текст для B2B (и не только) и как его написать, я обращаюсь к Огилви.
Дэвид Огилви — «отец» рекламы, мощнейший копирайтер, один из основателей классического подхода к созданию продающих текстов.
Начинал свою карьеру с коммивояжера — продавал кухонные плиты AGA. Создал рекламное агентство Ogilvy&Mather, которое до сих пор является одним из крупнейших в мире.
Несмотря на то, что он жил и работал в XX веке, его принципы могут быть применимы и сегодня. Если уже кто-то знал все о B2B-текстах, то это именно он.
Пожалуй, одна из самых важных его публикаций — это книга «О рекламе». В ней Огилви делится своим многолетним опытом по созданию рекламного контента. Написана интересно, с практическим уклоном и десятками примеров, а потому должна быть прочитана как минимум единожды любым уважающим себя копирайтером или маркетологом.
Классические B2B-тексты: учимся писать как Огилви
В книге «О рекламе» есть 11 глава, посвященная созданию B2B-рекламы. Вот несколько моментов, которые меня зацепили:
Реклама, какой бы удачной она ни казалась, все же крайне редко может целиком подменить собой весь процесс продажи продукта. Ее главная задача — проложить дорогу для продавца, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку.
Нам важно помнить: даже самый хороший B2B-текст — не гарантия продажи, он просто должен выполнять свою работу по привлечению клиента в компанию.
По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, используемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, — те же обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства экспертов и полезная информация.
За это я голосую обеими руками. Деление копирайтинга на B2B и B2C весьма условно: и те, и другие тексты требуют от автора одного набора навыков. К самым важным навыкам копирайтинга я бы отнесла:
- умение писать без ошибок;
- умение работать с информацией (искать, критически анализировать, обрабатывать и усваивать);
- умение определять целевую аудиторию своих текстов и находить о ней информацию;
- наконец, умение формулировать мысли и идеи на языке, понятном и привлекательном для читателя.
Вместо общих слов используйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам.
Рядовые потребители тоже предпочтут услышать в рекламе конкретику вместо пустых обещаний, но для бизнесменов это становится принципиально важным. Почему? Потому что в продажах B2B есть несколько существенных отличий.
Особенности продаж текстом в B2B
ВАЖНОЦикл сделки, как правило, длиннее, чем в продажах B2C, и в нем может участвовать несколько человек.
Огилви пишет, что в среднем решение по крупной покупке на промышленном предприятии принимает 4 человека. Мне кажется, за многие годы эта цифра если и изменилась, то ненамного.
ВАЖНОКлиенты B2B особенно осторожны в отношении малоизвестных брендов.
Текст должен знакомить читателя с компанией, но лучше, если еще до того, как читатель увидит ваш материал, он уже будет примерно знать и понимать, что у вас за бренд. Для этого важно работать в комплексе, подключать разные маркетинговые инструменты, работать с контентом.
ВАЖНОБизнес-покупатели тратят не свои личные средства, а бюджет компании, поэтому любую покупку надо финансово обосновывать.
Для этого бизнесменам-читателям потребуются как раз цифры, проценты, формулы расчета, о которых пишет Огилви.
В качестве хорошего примера рекламы он приводит продающее объявление, которое предлагает читателю подсчитать финансовую выгоду от использования товара. Такая наглядная демонстрация будет иметь успех.
Надо понимать, что и в той, и в другой сфере есть сложные и простые продукты, а это тоже будет влиять как и на сам процесс продажи, так и на манеру написания текстов.
6 правил текста формата “компания для компании”
Хорошо изучите свою аудиторию
Написание текстов для B2C копирайтеру обычно дается проще, потому что он либо сам является ЦА продукта, либо хорошо с ней знаком — это могут быть его друзья, родственники, коллеги. Изучить аудиторию для создания текста B2B гораздо сложнее.
Во-первых, это более узкий сегмент — предприниматели, руководители, и с ними далеко не каждый знаком. Чтобы понять интересы, потребности, скрытые возражения, нужно хорошенько поработать.
Можно пообщаться с заказчиком текстов и попросить у него показать типичного клиента и рассказать о нем, можно поискать исследования по теме, можно изучить контент конкурентов — если он качественный, то будет отражать некоторые особенности аудитории.
Во-вторых, в покупке B2B товара или услуги может участвовать не один покупатель, а целая цепочка.
Например, снабженец на производстве заинтересован найти качественное сырье, он будет искать информацию, но окончательное решение будут принимать руководитель производства и директор предприятия.
Писать B2B-текст следует так, чтобы он был ценным для всех участников процесса покупки и закрывал все их возражения.
Другой вариант — готовить несколько текстов для разных целевых групп.
Например, текст на сайт — для рядового сотрудника, который будет проводить первичный мониторинг предложений, а текст коммерческого предложения можно больше ориентировать на директора компании, который принимает решение.
Хорошо изучите продукт
Другая сложность для копирайтера, пишушего B2B-контент, — он не только может быть не знаком с представителями ЦА, но и с самим продуктом, особенно, если это что-то узкоспециализированное и технологически сложное. Очень важно при подготовке текста ориентироваться на материалы из проверенных источников.
Помните, что первые 5 статей в выдаче Яндекса могут быть написаны такими же копирайтерами, как и вы, а значит, могут содержать фактические ошибки.
Выход здесь один — лучше обратитесь к заказчику текстов: пусть он подробно расскажет про продукт, его отличия, выгоды и преимущества.
Пишите по существу
B2C, несомненно, предоставляет копирайтеру больше пространства для творчества. Можно интриговать читателя, подводить к основной теме с необычной стороны. Но бизнесмены куда больше ценят свое время, а потому с ними нужно быть прямолинейными.
Продающие заголовки, слоганы, рекламные сообщения должны быть понятными, выгоды — четко сформулированными, позиционирование — прозрачным.
Кстати о заголовках: по заверению Огилви, их читают в 5 раз чаще, чем сам текст.
Заголовок должен содержать в себе обещание выгоды, или рассказывать новости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкретной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать довольного клиента.
Сам же текст рекламной статьи редко прочитывают более 10% людей, обративших внимание на рекламу. Но вы можете быть уверены в том, что эта часть аудитории наиболее заинтересована в продукте.
И если уж они не ленятся читать о нем, постарайтесь дать им максимум пользы.
Пишите B2B-тексты с позиции эксперта
На рынке B2B предприниматели всегда ищут для партнерства профессионалов и экспертов. А значит, и вы как автор текстов должны быть компетентны и транслировать позицию эксперта от лица бренда.
При этом важно оставаться на одном уровне с читателем, в одном информационном поле: используйте терминологию, но не перебарщивайте.
Приводите больше аргументов
Так как цикл сделки у B2B-компании может быть очень долгим, важно с помощью текста дать потенциальному покупателю максимум информации. То есть тексты должны быть полезными, информативными, в них нужно писать обо всех важных условиях.
Не всегда можно закрыть все возражения одним текстом — пишите экспертные статьи в блог, привлекайте своего клиента в соцсети — но это мы уже углубляемся в тему комплексного контент-маркетинга.
Пишите для людей
Наконец, вспомните, что даже за самым известным брендом и крупным предприятием стоят люди, и сделки тоже совершаются между людьми, а им свойственны эмоции, любопытство, искренний интерес, чувство юмора, в конце концов.
Пишите B2B-тексты «с человеческим лицом», добавьте эмоций, покажите характер продвигаемого бренда.
Мы, конечно, не призываем вас превращать в фарс серьезный текст об инвестициях, например. И все же материал с каплей эмоций запомнится лучше. Не бойтесь экспериментировать. Ищите интересные контент-тропинки к сердцу читателей.
Ведь покупатель будет выбирать, и при одинаковых условиях охотнее начнет работать с теми, чей настрой он уже успел отметить в текстах на сайте. Особенно, если этот посыл поддерживается в дальнейшем сотрудниками компании.
Другой пример B2B текста для людей
Это уже отчасти из области сторителлинга для бизнеса, но и такой формат вполне подходит для популяризации бренда или продаж товара. По сути, все, за что цепляется взгляд читателя и вызывает его интерес, уже достойно внимания копирайтера.
Многие из озвученных рекомендаций могут (и должны быть) применимы не только для написания B2B-текстов, но и для обычного пользовательского контента в B2C.
Читайте классиков рекламы, применяйте их принципы, и успех вашим текстам точно гарантирован. Добра вам!
Копирайтер агентства Космос-Веб: продакшн, маркетинг и поддержка веб-проектов в цифровой среде
