Как написать оффер? 6 формул, правила и реальные примеры

Недавно на сайте одного крупного банка появилась вакансия. Соискатель должен был уметь сформулировать суть продукта или акции в 1–2 предложениях. И всё. Это было единственное требование.

Вот ведь парадокс: написать большой продающий текст способен любой профессиональный копирайтер. А создать хороший оффер – это уже серьезная проблема, причем настолько, что компании выделяют для этого отдельную штатную единицу.

В этой статье мы узнаем, что такое оффер, а также разберем лучшие приемы и формулы для их создания. На наглядных примерах мы покажем, как можно применить их для вашего бизнеса и так упаковать продукт, чтобы покупатель захотел его купить без раздумий. 

Что такое оффер и чем он отличается от УТП

В Сети популярно достаточно опасное заблуждение, что оффер и уникальное торговое предложение (УТП) – идентичные понятия. На самом деле это совершенно не так: отличается как сам формат создание оффера и создания уникального торгового предложения, так и их задачи. 

Простой пример: 

Пожизненная гарантия зажигалок ZIPPO –  это именно уникальное торговое предложение. то есть нечто глобальное, статичное, не меняющиеся со временем. Да,  уникальное предложение тоже можно менять, но это сложный и очень нечастый процесс, поскольку УТП как бы врастает в продукт или услугу, становится его признаком. 

Оффер – это более легковесная, заменяемая конструкция. Скажем, распродажа зажигалок ZIPPO со скидкой 30% при покупке на сайте – это оффер. Параллельно у продукта может быть еще десяток офферов – скидки для пенсионеров, 2 зеленые зажигалки по цене одной, новая услуга – бесплатная гравировка при покупке и т.п. 

Так что будет правильно, если мы не будем смешивать эти понятия. Уникальное торговое предложение – это одно, а просто торговое предложение (оффер) – это совсем другое. Так далее и будем его порой именовать. 

Оффер – это торговое предложение, сформулированное максимально сжато и кратко, содержащее описание выгоды и веские причины приобрести данный продукт. Может содержать призыв к действию (CPA) и (или) информацию о рекламной акции.

Признаки хорошего оффера:

1. Клиентоориентированность. Доскональное знание аудитории позволяет предложить ей именно то, чего она хочет. Странно предлагать большинству покупателей вступление в «эксклюзивный» закрытый клуб, а премиум-клиентам скидки до 90%.
2. Краткость. Идеальный оффер состоит из одной-двух фраз. Помните, у вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать клиента.
3. Правдивость. Оффер должен соответствовать действительности и не вызывать недоверия (как при покупке одного бриллианта – второй в подарок).
4. Выгода. Это самое главное. Неважно какая – рациональная (цена) или эмоциональная (удовольствие и пр.), выгода должна быть четко обозначена.

Виды офферов

Глобально выделяются 4 типа офферов  – каждый сложнее и глубже предыдущего. Отличаются степенью проработки и глубиной смысла. Тем не менее, все они вполне жизнеспособны. И вовсе не значит, что надо использовать исключительно четвертый тип, чтобы правильно написать оффер.

1. Что мы делаем? Простое описание продукта или деятельности компании (торты на заказ, изготовление корпусной мебели, уборка квартир и коттеджей). Несмотря на простоту, такие офферы активно используются, если:

• компания является монополистом, т. е. у нее нет конкурентов;
• продукт очень дешевый;
• продукт максимально премиальный, и нет нужды специально его рекламировать.

1. Какую выгоду вы получите? Следующий тип офферов уже предполагает, что продукт имеет преимущества перед другими (вкусные и красивые торты на заказ с бесплатной доставкой, изготовление дизайнерской корпусной мебели на собственном производстве, уборка квартир и коттеджей в день обращения). Это самый популярный способ, как написать оффер практически во всех сферах.
2. Каков будет результат? Здесь предлагается купить уже не сам продукт, а финальный результат («Устройте самый сладкий и незабываемый праздник с нашим тортом на заказ», «Стильный интерьер из дизайнерских коллекций Pinterest станет реальностью с нашей корпусной мебелью», «Чистый дом – уже сегодня»).
3. Какова наша миссия? Самый сложный и редко используемый тип офферов. В основе – некая высшая ценность. Как правило, такие офферы очень амбициозны и похожи на слоганы. Редко используются в малом бизнесе, но это не значит, что к ним не надо стремиться.

Формулы для написания офферов

Сделать оффер для продукта или услуги нередко сложнее, чем написать куда более объемный продающий текст. Там, где нужна краткость и емкость, всегда сложнее найти самые верные слова. Но все же это вполне выполнимо, а потому предлагаю вам попробовать самостоятельно создать оффер на основе формул. 

Итак, даны общие условия:

Продукт: программа обучения LSI-копирайтингу.

Целевая аудитория: владельцы сайтов.

«Боли» ЦА: низкие позиции в выдаче, постоянно повышающаяся стоимость SEO-продвижения при смене алгоритмов, высокие затраты на рекламу, высокая стоимость одного посетителя и лида, неэффективность контент-маркетинга.

Преимущества продукта: уникальная информация, которой больше нет нигде, личный опыт автора – эксперта в своей области, обучение LSI-копирайтингу «под ключ», написание первой LSI-статьи от выбора темы до последней точки, особенности работы с разными нишами и тематиками и пр.

Результаты: рост видимости сайта в поисковой выдаче, выход в ТОП, рост трафика с поисковых систем без затрат на SEO и рекламу, повышение конверсии и так далее. 

Теперь давайте попробуем использовать все это для создания разных форматов офферов, где вводные одинаковы, но подано все будет по-разному. 

Примеры создания офферов по разным формулам

Формула 4U: полезность + ультра-специфичность + уникальность + срочность (usefulness, ultra-specificity, uniqueness, urgency).

Начинаем с повелительного глагола, который пообещает что-то увеличить, сэкономить, расширить, получить (полезность). Необходимо показать конечный результат для клиента: не еще один кредит, а новый автомобиль.

Далее добавляем цифры, в которых измеряется результат (ультра-специфичность). Отстраиваемся от конкурентов, показываем, чем наше предложение отличается (уникальность). И ограничиваем клиента во времени (срочность).

Формула ACCA: внимание + понимание + убеждение + действие (аttention, сomprehension, сonviction, аction).

Это рациональная формула, строящаяся на пользе для клиента. Все просто: привлекаем внимание, объясняем выгоду, приводим доказательства и призываем к действию.

Формула AIDA: внимание + интерес + желание + действие (attention, interest, desire, action).

Самая старая и распространенная модель создания рекламных текстов и офферов в частности. В отличие от предыдущего шаблона,  здесь упор делается на эмоции (чаще удовольствие или страх).

Сначала привлекаем внимание, подпитываем интерес, разжигаем желание обладать товаром и побуждаем к действию.

Формула BAB: до + после + мост (before, after, bridge).

Сначала пишем про «боль» клиента, потом создаем образ мира, где его проблемы решены. Мостом между этими реальностями служит ваш продукт.

Формула H3W: как + где + почему + когда (how, where, why, when).

Формула отлично подходит не только для создания офферов, но и просто заголовков.  Вы должны ответить на вопросы: за какой период? как именно или за счет чего? что именно получит клиент?

Формула ИБР: идентификация + боль + решение.

В самом начале обозначаем целевую аудиторию, вскрываем ее главную боль и предлагаем решение с помощью продукта.

Как вы заметили, мы привели стилизованные и не совсем естественные примеры офферов, чтобы наглядно продемонстрировать суть каждой формулы.

В таком чистом виде они встречаются редко. Их можно брать за основу, адаптировать под свою нишу и аудиторию, расширять некоторые их элементы и добавлять новые.

Примеры разных типов офферов 

Работа с возражениями. Очень эффективный прием, и чтобы его использовать необходимо досконально знать свою ЦА. Убеждая клиентов купить ваш товар, вы апеллируете к их главным возражениям. Авторы этих офферов отлично знают, что именно отталкивает потенциальных клиентов от заказа услуг:

Гарантия. Отличный прием в написании офферов для сферы услуг, ремонтных работ. Ваше торговое предложение строится на уверенности в качестве и высоком сервисе. Пример оффера ниже хоть и слишком нарочитый, но очень яркий:

Широкий выбор. Отличный прием, чтобы написать оффер для интернет-магазинов, маркетплейсов. Важно! Не надо писать «у нас большой выбор велосипедов». Суть приема – в конкретных цифрах и данных: «у нас более 50 моделей велосипедов».

Ограничения. Чаще всего используется в офферах с акцией. Необходимо создавать дефицит или времени на принятие решения, или самого товара.

Экспертность. Важно показать реальные результаты, т. е. ощутимое доказательство вашего опыта и успешности:

Бесплатный тест-драйв. Один из самых популярных приемов, как написать оффер для консалтинговых, интеллектуальных, IT услуг (бесплатные уроки, аудиты, консультации и пр.). Кстати, в примере оффера ниже использован и предыдущий прием экспертности:

Низкая цена. Самый популярный прием, на котором построена львиная доля офферов в самых разных нишах. Рекомендуем быть с ним аккуратнее. Обещание низких цен , что воспринимается как информационный шум, вызывает раздражение и недоверие. Поэтому чтобы прием сработал, необходимо обосновать цену или добавить эмоций:

Экономия. Еще один распространенный прием. Здесь заявляем не низкую цену на товар, а вторичную финансовую выгоду от покупки. Клиент с помощью вашего торгового предложения должен на чем-то экономить.

Раздача бонусов. За покупку товара покупатель получает подарок. Прием отлично работает, если подарок сочетается с основным продуктом, является аксессуаром или дополнением (странно продавать пылесос и дарить серьги). 

Социальное доказательство. Оффер строится на подтверждении выгодных качеств товара с помощью статистики, исследований или слов максимально авторитетного эксперта:

Технологии. Хороший прием, как написать продающий оффер для IT, коммуникаций, информационного бизнеса, гаджетов и, как ни странно, косметических средств:

Бесплатная помощь. Прием, очень похожий на раздачу бонусов. При покупке продукта клиент бесплатно получает помощь на каком-то из этапов оформления или использования товара. Это может быть помощь в оформлении документов, консультация и пр.

Знак качества. Это игра на ассоциациях (не всегда объективная). Мы привыкли думать, что надежные часы = швейцарские, вкуснее всего кормят в дорогих ресторанах, лучшее молоко – как в деревне.

Оперативность. Отстройка от конкурентов происходит за счет более коротких сроков. Главное, не переборщить со сверхзвуковой скоростью.

Полезные советы для разных видов контента

Как написать оффер для лендинга и сайтов

1. Первый экран лендинга – ваше всё! Оффер должен находиться именно здесь. Ключевая выгода – в ярком заголовке. Дополнительные располагаются в подзаголовке. Факультативно можно разместить небольшой маркированный список, если преимуществ очень много, или если это совершенно новый продукт, или продукт с неочевидной выгодой.
2. В хорошем оффере для лендинга клиент должен узнать себя. Кратко, красноречивыми штрихами опишите его жизненную ситуацию.
3. Преимущества продукта необходимо располагать не только на первом экране. В теле лендинга можно провести отстройку от конкурентов, показать, чем ваш продукт отличается от аналогичных. Отлично усиливает оффер работа с типичными возражениями.
4. Ни один оффер для лендинга не обходится без призыва к действию. Существует огромный спектр приемов и способов эффектно оформить CTA. A/B-тестирование вам в помощь!
5. Эти рекомендации актуальны и для сайтов и интернет-магазинов в общем. Чтобы написать оффер на сайт необходимо отлично знать свою аудиторию, понимать ее мотивацию и проблемы. Как и на лендинге, оффер выносится на первый экран главной страницы сайта или каждой посадочной страницы. На сайте может быть множество товаров и услуг, но один оффер всегда должен содержать одно предложение. 

Как написать оффер для коммерческого предложения

1. Оффер – это главный структурный элемент КП, его сердце и суть. Как правило, он располагается в самом начале, сразу после лида.
2. Настоятельно рекомендуем писать для коммерческого предложения офферы ТРЕТЬЕГО типа,  т. е. нацеленные на результат. Например, предлагать не контекстную рекламу, а увеличение конверсии и количества заявок на 20-30-50%.
3. Выгода в оффере для КП должна быть обозначена максимально конкретно и осязаемо, лучше всего в цифрах. Никаких штампов и клише, типа низких цен и высокого качества, взаимовыгодного сотрудничества и надежного партнерства.
4. Желательно использовать рациональные формулы для составления оффера. Излишние эмоции в коммерческом предложении помешают клиентам отнестись к вам серьезно.
5. Оффер в КП рекомендуется отделить от последующих элементов пустой строкой или иллюстрацией. Это облегчает чтение и улучшает общее восприятие текста.

Как написать оффер для рекламы

1. Главное оружие – краткость. Чем длиннее и сложнее текст, тем хуже будет отклик. Оффер для рекламы состоит чаще всего из заголовка и подзаголовка. Максимум очень краткий маркированный список с яркими преимуществами («гарантия качества» и «низкие цены» к таким преимуществам не относятся).
2. Рекламные офферы отличаются большим разнообразием. В зависимости от аудитории здесь используются все возможные приемы для усиления торгового предложения. Чаще всего офферы содержат акцию с обещанием скидки, подарка, экономии. Не менее популярны приемы с обещанием гарантии (конкретизированной!), большого выбора.
3. Чтобы написать оффер для рекламы, оптимально использовать формулы AIDA, 4U и H3W. В отличие от КП, в рекламе приветствуется эмоциональность.
4. В рекламе очень важно ограничение по срокам. Чем больше срок, тем менее эффективен оффер, т. к. у клиента появляется соблазн отложить покупку, «подумать» и в конце концов забыть о предложении.

Выводы коротко

1. Новичку написать хороший оффер сложно, но можно. Для этого нужно минимально изучить свою целевую аудиторию и понять ее боли, потребности и возражения. 
2. В начале пути можно не изобретать велосипед и использовать готовые шаблоны. Примеры офферов разного типа мы уже дали, вам остается просто взять те, которые подходят конкретно для вашего предложения. 
3. Не существует какой-то универсальной формулы написания офферов, все выводится индивидуально для каждой тематики, ниши и аудитории.
4. Опыт успешных конкурентов отлично вдохновляет. Не ленитесь изучить предложения других брендов в своей нише или даже направлениях, которые к вам совершенно не относятся. Всегда найдутся варианты и шаблоны офферов, которые можно модернизировать и доделать под себя. 
5. Тестирование – лучший друг при шлифовке и доработке торгового предложения. Не ленитесь создавать офферы разных форматов, смотрите на показатели и выбирайте лучшие. 

Добра вам!

Ирина Исакова

Филолог, журналист, профессиональный копирайтер.

С этой статьей часто читают:

Как написать рекламный текст? Пошаговый план с примерами и правилами

Закрепить в голове человека положительные ассоциации о бренде, товаре или услуге  – дело мудреное. Именно по этой причине написание рекламных текстов нельзя сравнивать ни ...

Как написать хороший продающий пост для Facebook? Правила и примеры

Давайте сразу начнем с главного вопроса: почему так важно уметь писать сильные продающие посты для Facebook? И сразу же ответ: потому что уровень интеллекта ...

Виды рекламных текстов: 10+ разных форматов с примерами

Далеко не все авторы и клиенты знают, что существует более 10 видов рекламных текстов разных форматов. Отсюда и проблема:  нередко заказчик хочет, чтобы ему ...

Как создать УТП для компании? Пошаговый план с инструкцией

Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаю вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое ...