Продвижение строительной компании – это способ заявить о себе на рынке, привлечь целевую аудиторию покупателей. В статье вы найдёте практические советы по методам, правилам рекламы для застройщика.
“Нужно ли двигать стройку” или зачем застройщику продвижение
Продвижение – это то, что отличает успешные строительные компании от менее успешных. В любом городе действует большое количество застройщиков, но у одних покупают больше, у других меньше, и первых от вторых отличает именно подход к рекламе своих услуг.
Что даст продвижение строительной компании:
- Узнаваемость бренда
Потенциальные покупатели будут отличать вашу строительную компанию от десятков других. Доверие к бренду застройщика отождествляется с ощущением безопасности сделки, что благоприятно влияет на покупку.
- Привлечение внимания клиентов и контрагентов
Если о вашей компании слышали, то любое ваше предложение будет более интересным, чем от компании с неизвестным именем. Покупатели будут чаще выбирать ваши объекты, агенты по недвижимости будут уделять продаже ваших объектов большее внимание, привлекая к вам дополнительных клиентов.
- Выполнение плана продаж
Привлечение клиентов способствует продажам и выполнению плана. Выполнение плана продаж – гарантия процветания вашего бизнеса и старта новых проектов.
- Быстрый и успешный старт новых проектов
Когда вас знают, вы можете единоразово привлекать большой объем клиентов во время старта новых проектов. Наверняка вы знаете, что у крупных девелоперов на старте новых проектов квартиры бронируются еще до официального старта продаж.
Закон результата
Важно помнить, что продвижение для застройщика – не панацея. Это часть процесса взаимодействия с клиентами. Важно, чтобы весь процесс был отлажен.
Любую рекламную кампанию необходимо подкреплять стандартами клиентского сервиса, чтобы привлеченный клиент хотел оставаться с вами и покупать у вас.
Упрощенно, формула высоких результатов в продажах выглядит так:
- Эффективное продвижение + плохой сервис = убытки.
- Эффективное продвижение + хороший сервис = прибыль.
Можно ли обойтись только работой с агрегаторами и профессиональными платформами?
Важный вопрос, который мы должны обсудить.
Почти в каждом городе (в каждом крупном точно) есть профессиональные платформы и агрегаторы, которые размещают объекты от застройщиков для профессиональных агентов.
Эти платформы создают ложное ощущение, что, если у контрагентов есть доступ к вашему объекту, они обязательно будут его продавать.
К сожалению, это не так. Наличие ваших проектов на агрегаторах не отменяет задач по продвижению строительной компании на рынке.
Перед тем, как смело заявить о себе, необходимо провести некоторые подготовительные мероприятия. Вот с ними давайте и разберемся для начала.
3 составляющих маркетинга
Перед тем, как заняться продвижением строительной компании, маркетингом, рекламой, SMM и прочими мероприятиями, необходимо понять, как вас слышно по ту сторону, то есть, как ваши потенциальные клиенты воспринимают все, что вы им сообщаете.
Успех строится на 3 основных категориях, которые необходимо соединить между собой:
- Целевая аудитория
- Сообщение
- Канал передачи сообщения
Целевая аудитория
Целевая аудитория отвечает на вопрос: “Кому я буду рассказывать о моем предложении?”.
Здесь стоит описать портрет целевого покупателя – кто этот человек, сколько ему лет, какой у него статус, есть ли семья и дети, чем занимается, чем владеет. Все эти вопросы позволят вам сделать более сильный оффер (предложение) и разместить его в нужных местах, где ваши целевые клиенты его увидят.
Неправильная позиция:
“Надо рекламироваться на всех, наша недвижимость подходит для всех”
Правильная позиция:
“У нас семейные улучшенные планировки, которые в первую очередь подойдут семьям с 1 и 2 детьми” или “В нашем ЖК много студий, которые подойдут для студентов и молодых специалистов, кто покупает первую квартиру, а также для тех, кто будет сдавать это жилье в аренду”
Сообщение
Сообщение – это содержание вашего предложения.
Что вы предлагаете? Преимущества вашего предложения значимы для вашей целевой аудитории? Закрывает ли ваше предложение потребности и боли клиентов?
Когда вы формируете сообщение/оффер, учитывайте, что у вас нет задачи рассказать про вашу компанию, а есть задача привлечь покупателя с его потребностью. Значит, и писать надо не про вас, а про клиентов.
Плохой пример:
“Мы 10 лет на рынке, построили более 40 частных домов, гарантия качества”
Хороший пример:
“Кухня в подарок при покупке дома” или “Получите расчет стоимости дома и получите гарантию 5 лет”
Канал передачи сообщения
Канал передачи сообщения – это способ доставки вашего оффера до потребителя.
Где люди точно не ищут себе недвижимость? Например, в продуктовом супермаркете. Едва ли стоит выкупать там рекламные площади или эфирное время.
Способ доставки сообщения отвечает на вопрос, будет ли удобно и актуально клиенту получить информацию о вашем товаре в этом время и в этом виде. Классифайды и агрегаторы относятся к каналам продвижения для строительной компании. Агенты по недвижимости тоже. И билборды. Но надо ли использовать все инструменты? Нет, однозначно нет.
Плохие примеры:
Выкупить билборды в центре города для рекламы недорогого коттеджного поселка за городом.
Организовать брокер-туры для агентов по недвижимости.
Хорошие примеры:
Разместиться на билборде на трассе около поворота к коттеджному поселку.
Организовать брокер-туры для агентов по недвижимости, кто специализируется на загородной недвижимости.
Маркетинговое исследование рынка перед стартом продаж
Чтобы качественно подготовиться к продвижению строительной компании, необходимо предварительно провести маркетинговое исследование рынка.
С одной стороны, оно позволит более детально изучить положение дел на рынке и ваших потенциальных конкурентов, с другой, больше узнать о ваших клиентах, и кроме этого, позволит сформировать стратегию продаж и динамику цен исходя из рыночных тенденций.
Вот что стоит изучить во время маркетингового исследования:
Исследование статистики сделок – сколько аналогичных объектов было продано за отчетный период (3-6 месяцев), по какой цене они были проданы, а по какой цене такие объекты не продаются. Как отличается цена на аналогичный объекты на этапе старта строительства, на этапе завершения и как ведет себя объект и цена при переходе с первичного рынка на вторичный.
Оценка объекта и планирование динамики изменения цены. На основании информации выше надо определиться с ценой старта продаж и ценой продажи готового объекта. Также стоит заранее определить, как будет изменяться (повышаться) цена на ваши объекты со временем или с объемом продаж.
Через год или два, когда проект будет на завершающей стадии, какая будет средняя рыночная цена относительно цены старта продаж и ваших прогнозов?
Определение прямых конкурентов. Конкурентов знать надо, и знать надо хорошо. Покупатели всегда сравнивают объекты между собой и каким-то образом делают выбор. В этот момент либо мы можем обосновать выгоду нашего предложения перед конкурентами, либо нет, если мы не владеем информацией.
Позиционирование, создание УТП и отстроек от конкурентов. Перед выходом на рынок стоит описать уникальность концепций и предложения, а также составить весомый список преимуществ и причин купить именно у вас. Эти преимущества пойдут и в рекламу, и их надо будет озвучивать всем потенциальным покупателям.
Формирование доказательных материалов. Как гласит одна из версий всем знакомой фразы: “На словах ты Лев Толстой, а на деле долгострой”.
Все ваши утверждения надо будет доказать, а преимущества обосновать. Поэтому кроме вопроса “Чем мы лучше?” надо продумать еще ответ на вопрос “Как мы можем это доказать?”. Доказательства могут войти в вашу презентацию или маркетинговые материалы для работы отдела продаж с клиентом.
Систематическое изучение рыночных путей покупателей. Это непрерывная работа, которая отвечает на вопрос “Как покупатель ведет себя на рынке?”.
1. Покупатель видит мой объект первым или приходит ко мне после просмотров других объектов?
2. Чем покупателя привлекают другие объекты первыми, и что мы можем сделать, чтобы покупатели быстрее приходили на мой объект?
3. Что смотрят после моего объекта?
4. С чем сравнивают перед покупкой?
5. По каким критериям сравнивают?
6. По каким критериям выбирают другие объекты?
7. Почему купили мой объект?
8. Почему вообще ничего не купили?
9. Что могло бы побудить к покупке сегодня?
Эти вопросы надо исследовать еще до того, как начать продвигать объект, и тем более совершить первую продажу.
Например, наша команда по построению отделов продаж застройщикам не приступает к продажам и продвижению объекта, пока не проведет детальное исследование рынка.
Все дело в том, что именно на этом этапе закладывается успех будущей кампании по реализации жилого комплекса. Некоторые ЖК стартуют продажи как ракета, а отделы продаж других напоминают болото, которое затягивает и губит всё, что туда попадает (в частности, обращения покупателей).
Методы продвижения строительной компании
Все методы условно можно разделить на несколько групп.
Активные/пассивные
Нам интересны в первую очередь активные методы, во вторую очередь, пассивные. Названы они так на основании разницы в том, кто инициирует контакт с целевой аудиторией.
Активные – те, которыми мы можем управлять самостоятельно, которые позволяют нам в исходящем режиме общаться с публикой, инициируя контакты.
Пассивные – это когда мы где-то размещаем информацию о себе и смиренно ждем, когда клиенты нам позвонят.
Пример пассивного продвижения – онлайн реклама или наружная реклама. Оба метода предполагают наличие информации о вашем предложении в общем доступе, оба метода заставляют вас “ждать” звонка покупателя. А он может и не позвонить.
Пример активного продвижения – организация брокер-туров и презентаций для агентов по недвижимости. Специалист отдела продаж застройщика может ежедневно общаться с контрагентами и партнерами, мотивируя их предлагать недвижимость застройщика своим покупателям.
Платные/бесплатные
Кроме этого, методы продвижения можно разделить на платные и бесплатные.
Разница очевидна. Конечно, можно организовать рекламную кампанию онлайн, заплатив профессиональным маркетологам за настройку, а также закинув весомые бюджеты на показы вашей рекламы. Но не всегда это оправдано, а на старте бизнеса бывает еще и финансово непосильно.
Так, например, активный маркетинг через агентов по недвижимости предполагает оплату вознаграждения агенту только по факту проведенной сделки. То есть, авансом из собственных средств платить ничего не надо, оплата происходит только при наличии финансирования сделки покупателем. Удобно.
Методы для охвата покупательского спроса
Вот топ 4 метода, которые помогут вам охватить почти весь покупательский спрос:
#1. Размещение на Интернет площадках, классифайдах и порталах
Что учитывать:
При рекламе в Интернете качество изображений эквивалентно качеству товара. Разработайте качественные 3D модели и рендеры, чтобы демонстрировать то, что ваши клиенты получат по завершению проекта.
Постарайтесь избежать подхода “немного приукрашу” при создании рендеров, такой подход создаст много трудностей при передачи недвижимости покупателям.
Помните, что не существует универсальных объектов, которые подходят всем.
Каждый лот, каждую планировку, каждую квартиру и каждый дом вам стоит позиционировать для определенной покупательской аудитории и использовать тот набор преимуществ, которые будут релевантны и ценны для аудитории.
Где размещаться:
Из классифайдов достаточно размещаться только на самых популярных в ваших регионах. Обычно выбор падает на классические Avito, Cian, Яндекс Недвижимость и Домклик.
Не стоит размещать сразу все объекты в продаже. Достаточно будет разместить несколько разных планировочных решений.
Для каждой категории лотов устанавливайте цену “от”, то есть, минимальную для данного типа планировок, и корректируйте цену в процессе продажи в зависимости от цены оставшихся предложений.
Если в вашем регионе есть агрегаторы типа Нмаркета, то:
- Если у вас нет отдела продаж или он не сильный, то узнайте, могут ли вам агрегаторы предложить эксклюзивное размещение и рекламу на своих ресурсах
- Если у вас сильный и активный отдел продаж — размещайтесь везде без эксклюзивных контрактов, продвижение строительной компании лучше организовать через отдел продаж
С чего начать:
Первым делом надо определиться с фирменным стилем. Задача минимум — разработать логотип и определиться с цветовой гаммой. Также стоит заранее прописать контент-план, хотя бы в формате краткого плана.
Какой контент публиковать:
- Информацию об объекте, новости и изменения
- Конкретные лоты, предложения, акции и специальные предложения
- Примеры расчета ипотеки или инвестиционных проектов
- Экспертные заметки на тему строительства, полезный контент и лайфхаки
- Вовлекающие и резонансные истории, которые можно пообсуждать в комментариях, опросы и викторины для живого общения с аудиторией
- Фото, видео и заметки специалистов отдела продаж. Сюда же юмор и живое общение с аудиторией.
Как публиковать:
Систематично. 2-3 поста в неделю и ежедневные истории. Так вы будете на виду у потенциальных покупателей, они будут видеть прогресс по объектам и охотнее покупать. Постарайтесь захватывать каждую рубрику каждую неделю. Минимум раз в две недели.
#3. Продвижение застройщика через агентов по недвижимости
С чего начать:
- Сверстать печатные презентации, которые можно будет оставить в офисах агентств для работы с клиентами.
- Продумать и подготовить презентацию с ключевыми преимуществами как для покупателей, так и для агентов.
- И конечно, заранее определить правила фиксации клиентов от агентов и порядок выплаты вознаграждений — размер, сроки, условия.
Как действовать:
- Звонить во все агентства, начиная от более крупных, заканчивая офисами поменьше
- Проводить презентации вашего объекта офисах агентств
- Приглашать агентов и проводить презентации для агентов непосредственно на объекте
- Создать чаты для агентов, приглашать в них агентов и систематически отправлять новости и информацию
- Повторять презентации для агентов при выходе на новый этап строительства
Вообще, агенты по недвижимости — ваши большие союзники. У них всегда есть покупательский спрос, поэтому у них всегда должна быть актуальная информация о ваших объектах.
#4. Наружная реклама
Интересный факт — люди очень часто переезжают в другие квартиры внутри одного района.
Как их направить в ваш отдел продаж?
Надпись на заборе! Ладно, не на заборе. Но вам могут понадобиться билборд в непосредственной близости к вашему объекту (по путям следования клиентов) и баннер с номером телефона отдела продаж на заборе стройки, на отделе продаж или на фасаде дома.
С баннерами все просто. Самое главное в баннерах — это номер телефона большими цифрами. Можно добавить надпись “Отдел продаж застройщика”, если позволяет место на макете.
На билборде также важно убедиться, что ваши контакты читаются. Также сюда стоит разместить ваш проект и несколько ключевых преимуществ.
Если вы относительно новый застройщик без больших объемов и известного имени на рынке, то вам не стоит использовать “брендовый” формат рекламы с указанием только вашего бренда и красивого слогана. Используйте прямые предложения для покупателей, так ваше продвижение принесет вам больше сделок.
И последний общий совет по стратегии продвижения строительной компании:
Не стоит использовать только один способ для рекламы услуг. Это как ставить всё на зеро.
Чем большую аудиторию вы охватываете, тем выше объем продаж. Используйте всегда несколько каналов привлечения клиентов.
Правила продвижения в агентском сообществе
Продвижение и продажа с помощью агентов – один из самых простых и эффективных методов, с которого можно и нужно начать. Вот несколько правил, как сформировать оффер для агентов, и что продумать заранее:
- Правила фиксации и оплаты вознаграждений – сразу расскажите и покажите, что с вами удобно и выгодно сотрудничать. Агенты, кто уверен в открытости и профессионализме отдела продаж, приведут туда своих покупателей.
- Активность и систематичность – держите связь с профессиональными участниками рынка. Создайте информационный чат под каждый ваш объект и рассказывайте о ходе строительства.
- Аудитория – это самый ценный актив. Объект распродастся, а аудитория у вас останется и продолжить продавать ваши следующие проекты. Сохраняйте все контакты партнеров и бережно ведите эту базу.
- Стимулирующие мероприятия. Иногда имеет смысл разработать и запустить акцию не для покупателей, а для агентов. Например, при продаже трех квартир в течение месяца, подарок агенту – айфон. Или что-то подобное, ценное, престижное, мотивирующее.
Как сделать продвижение эффективным
Кое-что еще. Вы наверняка знаете один из вариантов расхожей фразы “Задумка хорошая, реализация хромает”. Чтобы позиционирование и продвижение строительной компании не разбилось как корабль о скалы, вам стоит учесть следующие рекомендации:
- Будьте живым человеком. Сегодня в бизнесе есть тенденция “Люди покупают у людей”. В малом бизнесе доверяют не компаниям, а людям. Показывайте аудитории как то, что вы ответственная компания, так и то, что вы – живые люди.
По нашему опыту, следование контент-плану позволяет сформировать образ успешной компании, а живое участие застройщика или специалистов отдела продаж, позволяют непосредственно продавать из социальных сетей. И то и другое важно.
- Систематичность касаний. Никогда не бросайте контакты после одного касания. Квартиры и дома – не тот товар, который покупается быстро. Доверие к вашему бренду формируется со временем. Клиентам надо чаще звонить, чаще писать, направлять полезную информацию и сообщать об изменениях и обновлениях.
- Качество маркетинговых материалов. Сегодня 95% коммуникации проходит в Интернете, а качество картинки в Интернете эквивалентно качеству товара. Поэтому стоит обзавестись профессионально сверстанными презентациями хорошего качества.
- Редактура текста. Не все уделяют этому внимание, но хорошо сверстанный текст со смайликами, сносками и выделением важных мыслей читается куда лучше, чем портянка текста без форматирования. Пишите красиво, и вы завладеете вниманием аудитории.
Роль отдела продаж в продвижении бренда застройщика
И последнее, о чем хотелось сказать.
Ваш отдел продаж – либо трамплин для будущих сделок, либо непреодолимое препятствие.
Убедитесь, что на вас работают активные и позитивные люди, которые не просто “ждут” обращения покупателя, но сами активно продвигают ваш объект и занимаются поиском покупателей.
У нас есть дежурная шутка на эту тему. Некоторых специалистов отделов продаж мы называем “охранники”. Это про тех, кто не совершает звонки сам, а только ждет входящего клиента.
То есть, у такого специалиста нет задачи искать клиентов, а есть задача проинспектировать, кто пришел на стройку. Клиент? Ну, проходи, раз клиент. Не клиент? Уходи, тебе здесь не рады. В общем, вредительская позиция. Убедитесь, что у вас не “охранники”, а “продаваны”
- Управляющий партнер агентства недвижимости Новый Адрес, г. Санкт-Петербург
- Владелец тренинговой компании для агентов по недвижимости
- Автор 3 книг по продажам и менеджменту
