Зачем нужны социальные доказательства (Social Proof) для маркетинговых материалов и рекламы? Почему так важно доказать читателю, что он не одинок в своем решении? Насколько люди верят опыту других?
А дальше пойдет горькая правда, которая будет далеко не всем по вкусу. Правда, которую все равно нужно знать.
Дело в том, что любая целевая аудитория в общей своей массе достаточно глупа и предсказуема. Неважно, кто именно будет получателем информации: богатые или бедные, старые или молодые, мужчины или женщина.
Статистика одинакова для всех:
Обладают собственным мнением всего 15-20% людей. Это ведущие. Порядка 80-85% изначально подвержены влиянию толпы и принимают решения, оглядываясь на других. Это ведомые. Подражатели.
Конечно, вовсе не значит, что “если все пойдут прыгать с крыши”, то и 80% ведомых пойдет. Нет, таких запущенных случаев меньше. Но когда что-то касается какого-то некритичного действия, ведомые всегда смотрят по сторонам в поисках социальных подтверждений.
Много лайков? Пост хороший. У всех машины? Мне тоже надо. Модный парикмахер? Только к нему.
Если производитель телефонов сумеет внедрить мысль, что его телефон – символ высокого статуса и подтвердит это миллионом продаж, то второй миллион продаж дастся бренду намного проще.
Именно на знании принципов социальных доказательств и этой человеческой слабости создаются многомиллиардные прибыли. По сути, это вообще самый действенный и всегда работающий рычаг рекламы. Он просто безотказен.
Если вы видите, что в продающем тексте, рекламном радиоролике или в ином другом контенте (вплоть до политики) подчеркивается нечто, доказывающее, что человек будет не одинок в своем выборе, знайте – идет обработка по методу социального доказательства.
Не стоит считать, что люди принимают социальные доказательства от всех подряд. Это не так.
- Не имеют достаточного опыта или знаний (отзывы студентов о книге вряд ли вдохновят профессора).
- Не имеют равного статуса (долларовым миллионерам не слишком интересно мнение людей, купивших однокомнатную в ипотеку).
- Не относятся к одной гендерной группе (мужчинам мнение женщин о комплекте инструментов будет полезно, но вряд ли станет решающим).
Важно понимать. Ценность социального доказательства напрямую зависит от ценности продукта или услуги:
- Скажем, отзывы о спрее для комаров (мы, заядлые рыбаки, живущие в комарином “аду” Сибири) косвенно примем даже от тех, кто живет в Москве и не знает, что такое “настоящие комары”.
- Но, например, уже вот отзывы о дорогом удилище для профессиональной рыбалки мы будем “процеживать” значительно лучше. Здесь уже нас “просто дачники” не интересуют. Нам уже нужны “такие же как мы”.
Пример принятия и непринятия на основе разных целевых групп
Я никогда не останавливаюсь в хостелах, даже если там есть отдельные, а не общие номера. Не мой уровень, не мой формат социальной дистанции. Так что как бы ни хвалили хостелы в отзывах, для меня мнение этих людей не является значимым.
Это люди без достаточного опыта, те, от которых я не принимаю социальных подтверждений в принципе.
Но тут, допустим, я вижу отзыв человека:
Всегда останавливался в в гостиницах от 4 звезд и от $80 за номер, но тут вдруг снял номер в хостеле N всего за $40 и был поражен, насколько он не хуже.
Вот этот отзыв я уже принимаю, поскольку нахожусь на одном уровне опыта и статуса, а потому охотно доверяю человеку.
Люди принимают социальные подтверждения от всех, кто равен им по статусу: уровню жизни, полученному образованию, возрасту, полу и многим прочим признакам.
Но опять же, нужно смотреть на то, для чего (товар, услуга) именно принимается социальное подтверждение. Скажем, при изучении отзывов о блинах уровень образования и опыта в IT не слишком важен. А вот при отзывах о, IT- курсах – очень.
А вот здесь у нас скопился целый список людей, к мнению которых мы относимся благосклонно. Давайте его изучим:
– От людей с аналогичным опытом или набором требований
Например:
Я мама 3 маленьких детей, а потому у меня особенные требования к чистоте. Мне нужно, чтобы пол был вымыт быстро, идеально чисто и при этом средство не содержало опасной химии. Когда я купила средство N … .
Или:
Я очень-очень сложно засыпаю, иногда по 6-8 часов, а потому все разрекламированные средства мне не помогают. Многим, но мне – нет. Как же сильно я был удивлен и обрадован, когда даже для человека с такой запущенной бессонницей нашлось средство NNN, которое … .
– От экспертов в конкретных областях
Например:
Наша студия звукозаписи знает о хороших микрофонах всё. И мы можем честно сказать, что лучше микрофона M просто не бывает, потому что .. .
Или:
Ведущие собаководы рекомендуют корм для собак X … .
– От лидеров мненией
Например:
Я, Иван Иванов, один из ведущих SMM-маркетологов Рунета, пользуюсь только сервисами для таргетинга от N, поскольку … .
– От людей, входящих в круг друзей, от коллег и знакомых
Например:
Маша тоже делала камин на даче, посоветовала мастера, говорит – очень классно делает.
У нас мужик на работе уже летал в Доминикану, я спрошу, где он путевку покупал и что там лучше выбрать.
– Известные персоны и успешные люди
Примеры:
Я, известная фотомодель Жанна Жаннова, провожу эпиляцию ног средством X, чтобы в любой ситуации оставаться эталоном стиля.
Я заработал свои первые 500 миллионов, потому что прошел курсы молодых менеджеров в Университете XX… .
Теперь, когда с носителями социальных подтверждений немного разобрались, стоит изучить форматы подачи такой информации. В следующем разделе мы изучим
Сразу оговорюсь: носителей рекламного контента может быть много. Это и PR-статьи, и коммерческие видеоролики, и посты в соцсетях, и публикации в СМИ, и Landing Page и многое другое.
Поскольку мы занимаемся написанием текстов, то будет вполне естественно, что я буду говорить о принципах получения социальных доказательств именно в продающих текстах на сайтах. Если же у вас другой формат подачи контента, просто выберите те, что подойдут вам для конкретной задачи.
Отзывы. Это самый важный и самый ценный элемент социального подтверждения. Помните, выше мы разбирали тех, от кого человек примет социальные подтверждения?
Так вот все это попадает в формат отзывов. А как они реализованы – уже вторично. Можно дать цитаты известных персон о товаре, можно в виде постов экспертов, в виде классических отзывов и так далее.
Только помните, что если речь идет именно о классических отзывах пользователей, то они должны быть естественными. У нас есть специальная статья о том, как писать и дорабатывать отзывы на сайтах, чтобы им верили.
Большое число “попробовавших”. Чем больше цифры тех, кто уже купил товар, скачал песню или заказал доставку, тем спокойней ведомому. Опыт принятия решения массой людей успокаивает его и подталкивает к выбору.
Что-то вроде “скачано приложений: 7 246 370” является самым крутым и убедительным призывом к действию.
Исследования специалистов. Чтобы социальное доказательство заработало, достаточно поместить в продающий текст раздел с результатами исследований. Например, вы можете указать, что некая лаборатория нашла состав зубной пасты N наиболее подходящим для ежедневной чистки зубов.
Повторный выбор. Вообще, прием по типу «более 50% наших клиентов делают повторный заказ» или «нас рекомендуют 60% пользователей» имеет огромный потенциал.
Проблема в том, что сегодня ради получения максимального эффекта копирайтеры в своих продающих текстах стали указывать совсем нереальные цифры.
Сплошь и рядом можно видеть сайты, на которых «99% покупателей возвращаются вновь» или «100% наших клиентов довольны сервисом».
Чушь? Конечно же чушь, подражатель хоть и верит голосу толпы, но не превращается при этом в идиота. Используйте какие-то более реальные подтверждения повторного выбора с более адекватными цифрами.
Наличие солидных партнеров и клиентов. Вы тоже видели десятки сайтов, в клиентах которых ходят компании вроде МТС и Газпром? Вот и я видел такие сайты миллион раз. Мне всегда было жутко интересно, зачем таким солидным холдингам электронные китайские часы или зал фитнеса в Урюпинске?!
В погоне за социальными доказательствами авторы продающих текстов сами пали жертвой социального подтверждения: «Раз все ставят партнерами таких воротил бизнеса, то и я поставлю».
Умоляю вас, оставьте в покое миллиардеров, их имена и так уже встречаются на каждом третьем продающем сайте. Да, сильные партнеры очень важны как доказательство верного выбора, но будьте реалистами.
Лично я, видя очередной сайт с логотипами миллиардеров-партнеров, сразу ухожу с ресурса. Не люблю вранья. Уж лучше какой-нибудь «УрюпинскСтройДвор», но настоящий, чем столь явное вранье в виде вымышленных партнеров из списка Forbes.
Рейтинги, обзоры, отраслевые награды. Вы побеждали на каких-то конкурсах? Ваш товар неоднократно признавался лучшим товаром года? Возглавляете какие-то нишевые рейтинги или очень хороший процент положительных отзывов во всевозможных обзорах? Используйте это для пополнения своей копилки социальных подтверждений.
Упоминания в СМИ. Странно, но это работает даже в тех случаях, когда статьи явно заказные или упоминание идет вскользь. На очень многих сайтах можно встретить что-то вроде “СМИ о нас”. Если у вас есть что-то подобное, тоже будет неплохо.
Кейсы. Еще один отличный способ усилить натиск социальных доказательств и убедить читателей в том, что они далеко не первые и не единственные. Хорошие кейсы – золотая жила. Если их много, не устоят и поверят даже самые лютые скептики из числа 20% ведущих.
Благодарственные письма. Почему-то этот тип социальных доказательств в Рунете не очень распространен, хотя потенциал у благодарственных писем огромен. Пять бланков с подписями и печатями от компаний красноречивей 50 отзывов.
Число просмотров страниц. Если на страницах значатся виджеты с десятками тысяч просмотров, это очень добавляет доверия к тому, о чем вы пишете.
Важно помнить, что, скажем, статей с 15 000 просмотрами, но без комментариев и с нулевыми показателями социальных сетей практически не существует. Люди смотрят. Люди комментируют. Люди делятся в социальных сетях. Бывают исключения, но редко.
Социальные сигналы. Чем больше на странице сердечек, Like, «поделиться» и прочих цифр, говорящих о расшаривании контента или всего сайта, тем выше доверие читателей. Очевидно, что раз ссылкой на сервис поделились 20 000 раз, то это полезный сервис.
Отображение числа пользователей. Наверное, вы видели такие сайты, где число гостей сайта, покупателей или подписчиков отображается в режиме реального времени? Это тоже очень действенный инструмент, который помогает имитатору понять, что он не одинок в своем решении.
Таблички покупок. Наверняка вы хотя бы раз видели сайты, где реализованы всплывающие таблички, с текстами по типу “Сегодня этот товар купили 12 раз”, “Последняя продажа: 7 минут назад. Иван И. (Москва) – наушники за 12 320 р.”.
Это тоже очень действенный формат социальных доказательств в маркетинге, но относиться к нему нужно крайне аккуратно. Если контент вашего интернет-магазина – это всего 10 страничек с тренажерами от 200 т.р и выше, то будет очень странно видеть массовые покупки.
Естественно, я утрирую, но принцип, надеюсь, вы поняли. Да, люди верят социальным доказательствам, но при этом люди – не идиоты.
Эпилог
Использование социальных доказательств – это очень важный обязательный навык. Помните же, я говорил о числе ведомых? Так вот, если у вас не будет социальных подтверждений, то вы попросту потеряете этих людей.
Будьте гибкими. Ищите форматы Social Proof, которые будут работать в вашей нише. Помните, что принятия решения о целевом действии часто спонтанно и нередко основано именно на, казалось бы, маловажном элементе доверия.
Читатель мог сомневаться до последнего, но когда он увидел, что 89% покупателей считают удочку N идеальной по соотношению “цена-качество”, то … . То, как минимум, он ее изучит. Но чаще – еще и купит. Такие вот дела.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг”. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор книг о копирайтинге
Довольно интересно, НО… В статье приведен всего один пример социальных доказательств. Я, конечно, не уверен, поэтому хочу задать вопрос. Есть еще что-нибудь в подобном роде?