Как провести анализ конкурентов: чек-лист, примеры и советы 

Чтобы обогнать другие компании в бизнесе, сначала нужно познакомиться с ними поближе – то есть, провести анализ конкурентов. Ведь бизнесе, как и в жизни, действует правило – врагов нужно знать в лицо.

Для анализа не нужно идти на курсы маркетингу или поступать в вуз – в статье мы подробно расскажем о всех этапах и дадим советы, которые помогут сделать разбор не хуже профессионалов. 

Что такое конкурентный анализ

Конкурентный анализ включает в себя изучение сайтов, магазинов, продукции, способов общения с клиентами, поведения в соцсетях компаний, которые оказывают те же услуги, что и вы.

Комплексное изучение всех аспектов ведения бизнеса чаще всего проводят молодые компании, которым нужно разработать собственную маркетинговую стратегию с нуля. 

Бренды, уже закрепившиеся на рынке, чаще всего анализируют несколько аспектов, в которых нужно найти точки роста.

Например, поведение конкурентов в соцсетях, где еще не представлена компания, особенности ценообразования в нише, разработка новых выгодных предложений для клиентов.

Для чего нужен

Вот чего помогает добиться конкурентный анализ:

1. Определиться, стоит ли начинать бизнес в нише. Если конкурентов слишком много или если их нет вообще из-за низкого спроса, на запуск потребуется много времени и средств, которые могут не окупиться;
2. Сформулировать свои сильные стороны на фоне слабых мест конкурентов, предложить потенциальным клиентам то, что еще никто на рынке не предлагал;
3. Разработать политику ценообразования. Слишком высокие цены отталкивают, слишком низкие – вызывают недоверие;
4. Составить стратегию продвижения. Например, можно занять свободные ниши: если конкуренты не используют таргетированную рекламу, то именно она может привести значительную часть клиентов;
5. Найти новые точки роста. Допустим, можно ознакомиться с пожеланиями клиентов в отзывах у конкурентов, почерпнуть идеи о акциях и бонусных программах у конкурентов из других регионов, разработать новую линейку продуктов или услуг. 

Виды конкурентного анализа

А теперь немного поговорим о теории – только о той, которая пригодится на практике.

Существуют следующие виды анализа конкурентов:

1. SWOT – это разбор сильных и слабых сторон своей и конкурентной компании, а также угроз и возможностей для бизнеса. Он позволяет найти точки роста, разработать конкурентные предложения, заранее предусмотреть риски для компании.

Его чаще всего проводят взрослые компании, которым нужно скорректировать маркетинговую и бизнес-стратегию. 

2. SPACE-анализ, который позволяет анализировать позицию компании на рынке и определять перспективные направления для развития, чаще всего проводится с сфере малого и среднего бизнеса для давно существующих компаний. 

3. Метод Портера – изучение конкурентной среды по 5 направлениям – сила поставщиков и потребителей, угроза появления заменяющей продукции, угроза появления новых конкурентов, уровень конкурентной борьбы. Часто проводится перед входом новой компании на рынок.

4. Метод бенчмаркинга – это обзор сильных сторон у конкурирующих компаний их дальнейшей обработки и внедрения в свой бизнес.

5. Сравнение конкурентов в Excel или на доске Miro. Для этого не обязательно разбираться со сложными сервисами – все данные можно представить и изучить в таблицах Excel.

Для создания диаграмм отлично подойдет Miro – там легко добавлять всю полученную информацию, которая будет наглядно визуализироваться на досках. 

У Miro простой и интуитивно понятный интерфейс

Где искать конкурентов

Источники поиска конкурентов отличаются в зависимости от бизнеса и региона: например, строительный бизнес часто продвигается на Авито, в бьюти-сфере большинство конкурентов в городе, у рекламных и дизайнерских агентств – в Интернете. 

Также поиску помогут специальные сервисы, например, SemRush.

Поиск конкурентов для анализа через сервис SemRush

Вот какие еще варианты можно рассмотреть:

• запросы в поисковиках: так можно найти основных конкурентов, они занимают верхние позиции выдачи;
• маркетплейсы: поискать, кто и как продает продукцию, которой вы планируете заниматься; 
• доски объявлений: смотреть, какие компании предлагают товары и услуги в нашей нише;
• сайты-отзовики: там можно не только найти конкурентные компании, но и узнать, что о них думают клиенты;
• сайты-агрегаторы в своей нише;
• рейтинги: их легко найти через запросы по типу “лучшие рекламные агентства Москвы” и т.д;
• карты: так также можно найти ближайших конкурентов, оценить их географические положение и решить, в каком месте стоит открывать точку;
• маркетинговые исследования, кастдевы.

Самый простой способ найти конкурентов для изучения – запрос в поисковиках по ключевым словам

Виды конкурентов

А вот какие бывают виды конкурентов:

1. Прямые – компании в той же нише с идентичной целевой аудиторией.
2. Косвенные – компании в одной сфере, но с разными предложениями: например, услуги визажиста и косметолога в бьюти-индустрии, агентства по SEO-продвижению и по разработке сайтов в маркетинге.
3. Ключевые – конкуренты, которые оказывают наибольшее влияние на бизнес: например, из-за географического расположения, одинакового спектра услуг, размера сети и возраста компании.

Изучать нужно всех, но результаты нужно использовать по-разному.

Например, не стоит копировать приемы косвенных и ключевых конкурентных компаний. Идеями косвенных конкурентов можно вдохновиться, если получится органично адаптировать их под свой бизнес. 

Как провести анализ самостоятельно

Переходим к практике – подробно расскажу о каждом этапе конкурентного анализа.

Этапы

Во время анализа будет поступать очень много информации – чтобы не запутаться, нужно четко придерживаться последовательности работы и не “перепрыгивать” между этапами. 

1. Постановка целей и задач. Это нужно, чтобы в процессе не забыть, для чего проводится анализ, не упустить ничего важного и не тратить время на сбор лишней информации. 
2. Поиск конкурентов. Задействуйте максимум источников для поиска, чтобы составить полный список. Прямых, ключевых и косвенных конкурентов стоит разбить на отдельные группы, смотреть нужно не только на более сильные, но и на слабые компании.
3. Сбор информации. Составьте список критериев – например, если анализируете соцсети, оценивайте частоту постинга, стиль речи, форму взаимодействия с клиентами, если сайт – обращайте внимание на дизайн, структуру, навигацию, поиск. 
4. Структурирование данных. Всю изученную информацию представьте в удобной форме – чаще всего используют таблицы, но подойдет и список, инфографика, ментальная карта.
5. Подведение итогов. На этом этапе всю полученную информацию анализируют и делают выводы, исходя из цели и задач. Чаще всего описывают, какие сильные и слабые стороны обнаружены у конкурентов, в каком направлении продвигаться наиболее перспективно, какие изменения нужно внести в стратегию рекламы и ведения бизнеса. 

Чек-лист параметров оценки

Точные параметры, по которым проводится анализ, различаются в зависимости от ниши, задач исследования, размера компании, сферы деятельности – онлайн или оффлайн.

Чаще всего у конкурентов анализируют следующие позиции – в зависимости от специфики может потребоваться что-то убрать или добавить свое:

• общая информация – название, возраст, сфера деятельности, интересные факты из истории в свободном доступе, которые влияют на лояльность клиентов, миссии и ценности;
• ценовой диапазон – наличие деления на бюджетные и премиальные линейки товаров, средний чек, позиция ценников относительно рыночной стоимости – дороже или дешевле средней;
• география – наличие филиалов в разных регионах, расположение офисов, шоурумов, складов в городе, их доступность, карта доставки;
• товарная матрица – список продукции, структурированный по категориям, линейкам, ценовым сегментам;
• поведение в соцсетях – в каких сетях есть профили, какой контент выкладывают, как взаимодействуют с пользователями;
• контент, который привлекает пользователей – описания в карточках товаров и услуг, наличие блога с новостями и информационными статьями, форма подачи информации;
• каналы привлечения новых покупателей – наличие таргетированной и контекстной рекламы, интеграций у блогеров, объявлений в Яндекс.Директ и Google Ads, SEO-продвижения (можно определить по позиции компании на странице выдачи поисковиков и SEO-оптимизированному контенту);
• предложения для новых и постоянных клиентов – наличие бонусов к первому заказу, программы лояльности, скидочные карты, промокоды, подарки к заказам от компании и ее партнеров;
• уникальные признаки – то, что отличает компанию от остальных: это может быть возраст и обширное портфолио, наличие спецпредложений, редких товаров или услуг;
• работа персонала – скорость работы, уровень ответственности и компетенции, квалификация (можно узнать из отзывов или пообщаться с сотрудниками конкурентов в качестве клиента);
• бизнес-процессы – например, производство, доставка, возврат, планирование:
• отзывы клиентов – их количество, уровень удовлетворенности клиентов, наличие развернутых и “живых” отзывов, предложения и пожелания.

Дополнительные параметры для оффлайн-бизнеса

Для оффлайн-конкурентов список расширяется:

• количество и доступность офисов;
• график работы, его удобство для клиентов;
• узнаваемость и лояльность потенциальных клиентов (можно выявить во время анкетирования своих клиентов или в виде опросов в соцсетях);
• сервис – качество обслуживания, время ожидания, сложность записи, поведение сотрудников;
• офис, его интерьер и удобство для клиентов, наличие вывесок на здании;
• договор – его наличие, прописанные пункты, удобство и прозрачность для клиентов;
• телефонные звонки – доступность линии, время ответа, качество телефонных консультаций.

Пример таблицы для оценки оффлайн-конкурентов

Анализ товаров

Анализировать ассортимент конкурентов удобно на их сайте, если он представлен в виде каталога или интернет-магазина, а также на маркетплейсах.

Если у компании есть оффлайн-магазин или шоурум, можно посетить его в качестве клиента – так можно оценить и обслуживание. Вот что предстоит оценивать:

• дизайн упаковки, узнаваемость бренда; 
• внешний вид товара, его привлекательность для потенциальных покупателей;
• ассортимент, сколько из заявленных товаров в наличии;
• представленные бренды, их качество, соответствие продукции своим характеристикам;
• форматы продажи – онлайн или оффлайн, наличие доставки, ее скорость;
• ценовая политика, соответствие цен на сайте реальной стоимости товаров;
• доступность информации о товаре – есть ли на сайте, корректно ли отвечают консультанты на вопросы о продукции, есть ли доступ к сертификатам качества.

Анализ сайта

Без сайта сейчас не обходится ни один бизнес, поэтому его обязательно включать в конкурентный анализ. Проверку желательно проводить как можно чаще – крупные компании регулярно обновляют свои страницы в Интернете. Вот на что смотрим:

• доменное имя – его читаемость и запоминаемость, соответствие реальному названию компании;
• дизайн – эстетическая привлекательность, наличие или отсутствие плохо читаемых элементов, выбор палитры и ее соответствие фирменному стилю компании, шрифтовое решение, общее впечатление о внешнем виде сайта;
• УТП – его звучание, логика, расположение на сайте;
• юзабилити – удобство пользования, доступность нужной информации, наличие всплывающих подсказок, облегчающих работу с сайтом, отсутствие неудобных для использования кнопок;
• наполнение – качество, уникальность и польза контента, стиль подачи информации, наличие уместных фото, видео, иллюстраций, инфографики;
• структура – логика иерархии страниц, сложность перехода между разделами;
• формы обратной связи – их доступность, количество граф, которые нужно заполнить для отправки (чем их меньше – тем лучше), скорость ответа;
• поиск – его расположение и удобство, наличие фильтров, количество страниц выдачи, страница “ничего не найдено” (оформление, есть ли предложения других товаров);
• техническая составляющая – скорость загрузки страниц и контента на них;
• оптимизация – есть ли мобильная версия, удобна ли она, не перекрывается ли информация;
• страница 404 – внешний вид, информация на ней.

Чтобы оценить сайт, нужно представить себя в роли клиента и смоделировать реально возникающие ситуации, например, найти определенный товар, информацию о нем, условия доставки, контакты.

Тестировать лучше на большом количестве устройств – на телефонах с разным размером экрана, планшетах, мониторах разного разрешения.

Анализ соцсетей

Подписчики – это потенциальные клиенты, поэтому соцсети также входят в конкурентный анализ. В первую очередь изучаем представленность в соцсетях. 

Считаем, где компания зарегистрирована и не накручены ли подписчики. Если в списке фолловеров много профилей без фото, с нечитаемым набором символов в никнейме, коммерческие аккаунты, если подписок больше, чем подписчиков – большая вероятность, что использовалась накрутка. 

Далее оцениваем:

• количество подписчиков; их активность (количество лайков, репостов, комментариев);
• описание профиля или группы, его информативность и соответствие действительности;
• визуал – оформление аватарки, шапки профиля, альбомов или актуальных историй, иллюстрации к постам;
• частота постинга;
• наполнение – польза и информативность, актуальность и соответствие инфоповодам, стиль изложения и его уместность;
• стиль общения с аудиторией – отвечает ли компания на комментарии пользователей, если да, то в какой форме, дает ли понятные и развернутые ответы;
• таргетированная реклама – присутствует ли она, какие объявления используются, как они оформлены, достаточно ли информативны.

SEO-анализ и контекстная реклама

SEO – это оптимизация сайта под требования поисковых систем. Его цель – выход на первую страницу выдачи. 

В ходе конкурентного анализа нужно определить, почему конкуренты продвинулись в топ и что нужно сделать, чтобы их обойти. Оценивают качество и уникальность контента, юзабилити, иерархию страниц, ссылочную массу. Также во время анализа собирают семантическое ядро – ключевые слова, которые нужно будет ввести в тексты. 

Над поисковой выдачей часто показываются объявления в соответствии с запросом – это контекстная реклама. Изучать конкурентов по ней нужно для того, чтобы определить ключевые слова для продвижения, убрать неперспективные запросы, правильно заполнить объявление, чтобы оно было привлекательнее и информативнее.

SEO-анализ конкурентов через SerpStat

Поверхностное представление о SEO и контекстной рекламе конкурентов могут дать сервисы, но для глубокого анализа и построения рекламной стратегии нужно обращаться к специалистам. 

Примеры

А теперь покажу на примерах, как должен выглядеть конкурентный анализ.

Удобно сразу расписывать свои преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами. Например, так может выглядеть таблица компании, которая занимается украшениями ручной работы:

При изучении соцсетей полезно сначала проследить, где именно представлены конкурирующие компании и какое у них количество подписчиков. 

Вот как выглядел бы анализ конкурентов компании, которая занимается установкой пластиковых окон:

Так как конкурирующие компании обладают похожей ЦА, по результатам анализа можно определить, какие соцсети вести перспективно, а какие – нет. 

По указанному примеру можно понять, что в Одноклассниках подписчиков мало – аудитория там не заинтересована в теме окон, значит, лучше сосредоточиться на других ресурсах. 

При анализе дизайна сайта сложно быть объективным, так как оценка во многом зависит от личных предпочтений. Поэтому лучше, чтобы свое мнение высказали как можно больше людей – результаты можно будет усреднить. Вот как может выглядеть сводная таблица, если в анализе принимают участие несколько сотрудников компании:

Ограничиваться таблицами не стоит – например, так может выглядеть диаграмма по скорости ответа через форму обратной связи у разных рекламных агентств.

Результаты удобно представлять по принципу SWOT-анализа, выделив слабые и сильные стороны компаний и возможности и угрозы для бизнеса. 

SWOT-анализ компаний

Несколько советов в заключение

1. Действуйте. Вера без дел мертва. Конкурентный анализ – первый шаг к старту новой компании или к поиску точек роста для уже существующего предприятия. 
2. Делайте анализ регулярно. Это не разовое мероприятие. В нишах возникают новые тенденции, входят молодые компании, потребности ЦА трансформируются. Поэтому, чтобы бизнес продвигался, нужно проводить поверхностный анализ не реже, чем 1 раз в 3 месяца, глубокий – не реже 1 раза в полгода.
3. Работайте постепенно. Даже если вы проводите комплексный разбор по всем аспектам, не нужно стараться сделать все и сразу – выберите одно направление и проработайте его, затем переходите к следующему. Если в процессе найдете что-то интересное, но не относящееся к текущему объекту исследования – сделайте заметку, чтобы не забыть, и вернитесь к ней позже. 

Анализ конкурентов – сложное мероприятие, поэтому невозможно разработать универсальный пошаговый гайд, который подойдет абсолютно всем. 

Всегда нужно учитывать специфику своей ниши, ориентироваться на собственные ожидания от бизнеса, на поставленные цели и задачи. Но эти советы помогут сделать первые шаги. После них можно будет разработать свою продуктивную стратегию конкурентного анализа.

Александр Линченко

Основатель крупнейшей международной сети магазинов спортивного питания BODY-PIT в России, Казахстане, Белоруссии, Молдове и Украине и создатель бренда Endorphin