Аудит качества текста на сайтах, отдельных страницах, в продающих статьях и других “носителях” контента относится к числу достаточно сложных и крайне ответственных задач.
Если проверка была выполнена непрофессионально, это не просто понизит SEO-показатели, конверсию и отпугнет часть клиентов. Все еще грустнее.
Безответственный подход может стать тем ложным путем, по которому пойдет вся контент–стратегия компании. Годы хождения по ложному следу. А это — огромные финансовые, временные и репутационные потери.
Аудитор должен не просто разбираться в маркетинге, но и знать все нюансы SEO-оптимизации текста в формате LSI-копирайтинга .Видеть различия между плохой и хорошей статьей. Понимать критерии написания постов для SMM и многое–многое другое.
Понимаете, насколько все серьезно? Нам точно нужен план проверки контента. Без него мы заблудимся. Нам нужны вешки, по которым мы пойдем. Нам нужно руководство.
И такое руководство я уже подготовил. Знаете, как его можно использовать?
Вариант 1. Вы сами кое-что смыслите в копирайтинге, маркетинге и прочих составляющих контент-аудита, но боитесь что-то упустить и запутаться.
Вариант 2. Вы заказали аудит текстов у стороннего исполнителя и хотите быть уверены, что вам проведут проверку “по всей строгости закона”.
План аудита, который я дам ниже, конечно, не является аксиомой. Его можно расширять или сужать, все зависит от времени, бюджета, знаний и еще миллиона факторов. Но если хотите, чтобы оценка качества текстов была почти идеально точной, лучше все же его придерживаться.
Начали. Пойдемте, здесь недалеко.
6 главных этапов проверки качества текста
Аудит визуальной составляющей текста
Обязательный этап контент–аудита, который отвечает за первичное восприятие материала. Тот самый случай, когда «встречают по одежка»: не понравится общий вид текста — человек уйдет. Проверено.
Существуют основные критерии, касающиеся подачи информации читателю. К ним относятся:
- Сочетание шрифтов и цветов;
- Размеры шрифтов;
- Ошибки при графическом оформлении материала и устаревшая графика;
- Процентное соотношение графики на единицу текста;
Особенно «требовательны» к безупречно оформленным материалам лендинги, презентации и маркетинг–кит, SMM-тексты, коммерческие предложения, основные страницы сайта («Главная». «О нас», «партнерам» и другие), карточки товаров интернет–магазинов, полиграфия.
Если не слишком в этом разбираетесь, то в рамках аудита можно сделать хотя бы краткий анализ визуальной составляющей и найти “очевидно косячные” места. Например, черный фон. Огромные кнопки. Или неудобный шрифт. Словом, то, что бросается в глаза.
Аудит маркетинговой составляющей текста
Очень важный критерий, по которому можно оценить качество текстов на сайте или бумажном носителе. Чтобы точно попасть по всем «болевым» местам ваших будущих клиентов, аудит ведется по следующим направлениям:
- Отстройка от конкурентов;
- Качество уникального торгового предложения;
- Уникальность подачи информации;
- Поиск рекламных штампов;
- Нарушения в соответствии с ФЗ «О рекламе»;
Давайте я скажу просто: если ваш текст написан по принципу «ааа, мы лучшие с гибкой системой скидок, купи–купи–купи», то у текста большие проблемы.
Чтобы продавать сегодня, нужно быть классным и совершенно отличным от конкурентов. Нужно быть «своим» для клиентов. И как раз в этом вам поможет маркетинговый анализ текста.
Стилистика и логика текста
Что было бы, если бы я сначала рассказал о преимуществах аудита текста на сайте, затем дал список критериев и только в конце создал основной подраздел с названием «Что такое аудит контента?».
В голове у читателя была бы каша, а на лице — недоумение. Такое же недоумение будет у читателя ваших текстов, если он будут написаны с нарушением логической структуры текста.
Увы, но нарушением логики страдают очень многие продающие тексты, информационный контент, рекламные статьи и промо–материалы. Логика текста должна быть естественной и органичной, а потому ее следует тщательно проверять на «иерархию».
Еще одна частая ошибка: стилистика статьи, которая «не заточена» под конкретную целевую аудиторию. Писать в «сухом» официальном стиле для школьников или обращаться к банкирам по типу «Привет! Уже заждался скидки?» — это все из одной оперы.
Стиль текста крайне важен для продаж и подачи информации, а потому нужно делать его максимально органичным.
SEO-анализ и уникальность текста
Очень и очень важный критерий. Естественно, проводится только в том случае, если вы нацелены на привлечение клиентов из выдачи поисковых систем. Здесь также хватает проблем и ошибок. Вот что можно проверить самому или же проследить, чтобы проверил аудитор:
Смысловая уникальность текста. Пока многие спали, в SEO-оптимизации контента произошла революция. На смену старомодной технической уникальности (меняем порядок слов, вот и новый текст: да-да, тот самый рерайт), пришла уникальность смысловая.
Теперь именно смысловая уникальность текста отвечает за то, насколько высокое место занимает сайт и его конкретные материалы в поисковой выдаче.
К сожалению, многие сайты создавались еще в эпоху рерайтинга, а потому сегодня их позиции постоянно «проседают». Вполне возможно, что у вашего сайта те же проблемы.
Техническая уникальность текста. Я не отношусь к «староверам», которые до сих пор проверяют тексты на техническую уникальность, но иногда это все же нужно делать.
Это касается случаев, когда недобросовестные копирайтеры либо полностью скопировали вашу статью с другого источника, либо создали ее из «лоскутков» других статей.
Проверка метатегов. В рамках аудита текстов нужно обязательно проверять Title, Description, Alt, H1-H6. Ох, как же много компаний «проваливают» оптимизацию сайта на этом простом пунктике … .
Использование «черного» SEO. Ищите «хвосты», которые могли остаться со времени использования недобросовестных методов оптимизации. Редко, но попадаются.
Внутренняя перелинковка. Смотрите, как перелинкованы статьи между собой. Здесь есть нюансы, в которых неопытные копирайтеры часто делают критические ошибки.
Ключевые запросы. Лавина работы: проверяется все, от переспама до «кривых» ключей.
LSI-копирайтинг: король контента
Скажу просто: LSI-контент творит чудеса. Это именно тот революционный формат, который пришел на смену старому, полностью очернившему себя SEO в духе “купить пластиковые окна Москва цена где”. Тот, кто грамотно использует LSI, бьет конкурентов наотмашь одной левой. Я серьезно. Это факт.
Штука в том, что сегодня очень немногие умеют создавать LSI-тексты достойного уровня.
Я – первый в Рунете человек, создавший глобальный обучающий курс по LSI-копирайтингу. Очень и очень профессиональный курс, который нужно пройти всем, кто хочет в ТОП.
Самое важное, что я на это имею полное право: все мои проекты растут в арифметической и геометрической прогрессии именно за счет учета правил LSI-копирайтинга.
Простой пример. Эта статья об услугах копирайтинга, написанная в рамках примера для учеников курса (мы подробно разбирали как и что готовить к ее написанию), буквально вышвырнула из ТОП конкурентов за неделю. Люди годами брали с этого запроса заказы, но всего неделя и вот печаль …
При этом статья даже не на отдельной странице или главной странице (что дает весомый бонус при ранжировании). Просто статья в блоге. Со временем по разным ключам только на нее будет приходить до 50-100 человек в день.
Грамотный SEO-копирайтинг (в формате LSI) сегодня обязателен абсолютно для любых онлайн форматов текстов, даже для лендингов и рекламных материалов. При достаточно хорошем владении словом можно написать материалы, которые понравятся читателям и поисковым роботам.
А теперь плохая новость: знаний в LSI-копирайтинге для грамотного аудита нужно столько, что либо самому учиться, либо находить человека с опытом успешного применения LSI-алгоритмов. Как проверять качество контента в двух словах не расскажешь. У меня на это ушло 50 уроков курса …
Грамотность и структура текста
На этом этапе изучается соответствие текста языковым нормам и общая структура материала.
Сначала по грамотности: далеко не всегда копирайтеры достаточно грамотны, а потому нередки лингвистические ляпы, неверное употребление слов и прочие профессиональные шалости.
Структура материала также крайне важна для «погружения» читателя в текст. Дело в том, что наше подсознание уже имеет некий эталон хорошей статьи, которую удобно и просто читать.
Если мы встречаемся, например, с «простыней» текста, где предложения идут сплошной чередой без «просветов», подсознание это сразу фиксирует.
Вы можете и сами не понимать, почему ушли со страницы, но подсознание не обманешь: слишком уж плохая структура текста «напрягает» ваш мозг.
Аудит продающего текста
И последний, самый–самый важный этап для продающих текстов, который сразу же снимает массу вопросов. Дело в том, что продающие тексты могут быть не только написаны слишком слабо и непрофессионально, они еще и трансформируются.
Что–то, что вполне работало, скажем, лет 5 назад, сегодня уже вызывает у читателя зевоту и раздражение. Совершенно органично, путем привыкания читателя, появляются многочисленные штампы копирайтинга, которые уже скорее отпугивают, чем продают.
Аудит продающего текста — это:
- Качество продающего заголовка;
- Наличие реальных выгод и преимуществ;
- Закрытие возражений клиента;
- Конкретика и факты;
- Оправдание цены (при высокой стоимости);
- Соответствие продающим формулам;
- Попадание в интересы ЦА;
- Продающие триггеры;
- Ответы на все поставленные вопросы;
- Четко озвученный алгоритм действий;
- Призыв к действию.
Общие итоги проверки контента и немного полезностей
Что должно получиться в результате? В идеале должен получиться такой, знаете, полновесный набор фактов со ссылками и примечаниями, который и станет вашим планом улучшений, стратегий развития и руководством к действию.
Идеально все это делать в Google Docs. Это оптимальный инструмент, в который можно приглашать авторов, создавать примечания, быстро делиться и многое-многое другое. Крутая штука, которую мы сами используем в рамках клиентского аудита.
Расскажу как все лучше сделать:
- Создаете отдельную папку “Аудит контента”, в которую вкладываете отдельные папочки с типами аудита. “Визуальный”, “Продающий” и так далее.
- В каждой папке – отдельные документы с руководством по улучшениям и замечаниями по каждой конкретной проблеме. Если проблема массовая. можно сделать общее примечание. Если разовая, делаете отдельный лист для разовых проблем.
- Чтобы не обрастать графикой, пользуйтесь инструментами создания скриншотов со ссылками. Например, LightShot. Затем просто вставляете ссылки со скриншотами в нужные места и все будет понятно
- Чтобы не утяжелять папку графикой, используйте аналог инструмента выше, но только для видео. Делает записи видео и демонстрирует по ссылке. Вот, пожалуйста, классный сервис Loom.
- Когда что-то заканчиваете, просто комментируете запись с помощью инструмента “комментарий”. но не удаляете. В итоге вы будете видеть, что уже сделано, а что предстоит.
Естественно, даже подготовка такого пула документов – уже большой труд. А ведь это только итог, есть еще сам факт проверки, много аналитики и прочих моментов. Именно поэтому стоимость контент-аудита не может быть низкой по определению.
Если кто-то предлагает что-то сделать за пару тысяч, бегите. Мой вам совет. А еще один важный совет я написал отдельно.
Предостережение для заказчиков аудита
Глобальная проблема профессионального аудита в том, что за него порой берутся люди без достаточного опыта и внутреннего чутья.
Закончил человек курсы маркетологов – он уже считает себя маркетологом. Прошел месячное обучение на курсах юзабилити – встречайте эксперта. Немного где-то учился копирайтингу, пора и других консультировать.
Это неправильно. Это подходит для поверхностного самостоятельного аудита, но никак не для профессиональной аудиторской услуги.
Вы просто не представляете, сколько раз я сталкивался с “кабинетными профи”, которые живут в своей реальности, очерченной парой курсов или книг. Они не умеют. Они “знают”. Причем “знают” порой такую откровенную чушь, что просто страшно.
Беда в том, что сегодня в маркетинге и копирайтинге ТАК много совершенно разных теорий и практик, что абсолютно любой текста можно как осудить, так и оправдать.
Простой пример того, как аудит продающего текста можно превратить в балаган
Дана фраза “Приходите к нам, каждый третий посетитель становится постоянным клиентом компании”.
Как можно доказать, что фраза плохая:
- Приходите. Это слово сразу вызывает подсознательный дискомфорт у ЦА, людям не хочется сегодня ходить, они любят ездить.
- К нам. Как это, к нам? Ну что за “мы”? Всем уже это надоело, давайте названия компаний, представляйтесь, а не “мыкайте”.
- Посетитель. Слишком обезличенно, люди не хотят быть посетителями, это размазывает ЦА.
Как можно доказать, что фраза хорошая:
- Приходите. Да, самое то! Люди устали ездить, им хочется реальной активности. Это живо, современно. Плюс, это еще и призыв к действию.
- К нам. Да, вполне нормально, иногда “мы” можно, постоянно твердить название компании нельзя, поскольку становится похоже на агрессивную рекламу.
- Посетитель. Отлично, что вы сразу не пугаете человека тем, что он будет клиентом. Человек же еще не принял решения. Люди не любят “в лоб”, нужна заходить аккуратно, издалека.
Так ведь это одна только фраза. А если брать аудит целых сайтов и десятков страниц … . Понимаете, насколько все запущено? Если у человека нет практики, нет ” чувства текста”, он и сам ерунды нагородит, и вас запутает.
Профессиональный аудит контента начинается тогда, когда у человека уже есть сотни часов опыта, куча решенных проблем, масса сделанных ошибок и собственное видение.
Начинать оценивать чужие проекты можно только тогда, когда ты уже “набил руку” на собственных. Или проходил долгую стажировку. В иных случаях это просто авантюра, в которую лично я, например, ввязываться бы не стал.
На этом наш FAQ по контент-проверке закончен. И помните, что проверять качество текстов на сайте нужно обязательно. Это тот случай, когда вложения многократно окупаются.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг”. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор книг о копирайтинге
Спасибо за статью. У меня возник один вопрос по поводу уникальности. При аудите текста на сайте его техническую оригинальность обычно проверяют с помощью сервисов со специальными алгоритмами. И поисковики работают по похожим алгоритмам. А как смысловая уникальность определяется? Тоже чисто математически, или это все же субъективная оценка?
Аудит текста – это шлифовка, доводка сайта. Главная же проблема – в экономии на исполнителях. Уж очень часто встречаются сайты с бесцветными, глупыми статьями, которые даже читать затруднительно.
Вот уж точно. Ели информация, размещенная на сайте, подана неинтересно, то больше одного раза возможный клиент на этот сайт не зайдет. Копирайтер должен некоторым литературным талантом.
Многое из статьи попадалось и ранее в другом виде, на других ресурсах. А кое-что, в частности о возможностях lsi-копирайтинга, было сравнительно новой незнакомой информацией. Сразу все маленькие статейки с десятков ресурсов, собранные в одной структурированной статье + уникальный смысловой контент. Всё на живом примереD
Зачем вообще нужен этот аудит текстов на сайте? Оно или нравится, или не нравится с первого раза. А когда начинаешь “шлифовать” всё до мелочей, теряется первозданность мысли и смысл.