Мечтаете о высшем образовании? Ищете новое пальто? Ждете новый смартфон?
С подобных «продающих» вопросов начинают свои тексты тысячи авторов, которым кажется, что они до жути оригинальны. И многие из них, наверное, даже радуются от того, что так удобно «проглотили» самое невкусное – сложное начало текста.
Разумное зерно в этом есть – использовать продающие вопросы в текстах и вправду очень разумная идея. Это была хорошая новость.
Плохая же новость в том, что неправильно сформулированный вопрос отпугнет от вашего текста очень-очень-очень много потенциальных клиентов. Вопросы в продающем тексте крайне опасны в применении:
Вы еще даже не успели ничего рассказать, только лишь задали якобы «классный» вопрос, который должен расположить читателя к материалу. А человеку вопрос настолько не понравился, что он берет и вообще бросает чтение.
Вам тоже не нравится такой поворот? Тогда давайте будем учиться правильно и крайне осторожно использовать вопросы в продающем тексте.
Примете к сведению, научитесь задавать «хорошие» вопросы – получите мощное оружие. Не научитесь – будете ковырять самый скудный слой конверсии. Или вовсе работать « в минус».
Важно! Вам придется следить за моими мыслями, поэтому соберитесь, “просканировать” текст не получится, поскольку тогда ничего не поймете.
Три причины, по которым ваши вопросы не продают
Немного вводной информации: продающие вопросы можно ставить в заголовке (очень часто), в первом предложении «чуть реже» или в самом продающем тексте (еще реже). Правила распространяются на любые типы вопросов в любом месте текста.
Итак, три главных причины, по которым уточняющие продающие вопросы не продают.
Причина 1. Продающие вопросы давно приелись
Нет, правда, всем до жути надоели тупые однообразные вопросы. Откройте любую социальную сеть и посмотрите рекламные посты:
- Ищете сервис автоматизации работы в соцсетях?
- Мечтаете увеличить доход?
- Собираетесь пройти тренинг карьерного роста?
- Хотите похудеть на 15 килограмм?
Та же картина в продающих текстах для сайтов, на страницах лендингов и рекламных объявлениях. И вот здесь-то включается пресловутый « психологический ограничитель»: когда чего-то становится слишком много, магия перестает работать.
Ощущение новизны сменяется раздражением. На фоне других вы становитесь «еще одной компанией, которая нанимает плохих копирайтеров и спрашивает всякую чушь».
Особенно плохо, если вы предлагаете что-то по-настоящему уникальное, а используете для этого глупые штампы. Столь «хитрый» ход сразу снижает ценность всего предложения. Поверьте, это так.
Решение. Обязательно делайте продающие вопросы нестандартными. Велкам тренироваться.
Примеры «плохих» вопросов конца 17 века:
- Ищете сервис автоматизации работы в соцсетях?
- Мечтаете увеличить доход?
- Собираетесь пройти тренинг карьерного роста?
- Хотите похудеть на 15 килограмм?
- Кто проживает на дне океана? (пример вне конкурса)
Давайте попробуем включить креатив и сделать предложение более интересным:
- Как увеличить подписчиков на 40% всего за 820 рублей?
- Почему я неплохо зарабатываю, а денег постоянно не хватает?
- Как за 8 000 рублей стать начальником отдела через полгода?
- Почему наши клиентки худеют, а вы так и останетесь полной?
То же самое. Те же идеи и те же мысли. Но нестандартно, оригинально. Плюс, больше конкретики.
Разница между первым и вторым пакетом примерно та же, как разница между ВАЗ- 2106 и Toyota Tundra . Обе эти машины имеют двигатель, 4 колеса, двери, аккумулятор и так далее. Оба автомобиля созданы для передвижения.
На первый взгляд – их функции очень похожи, почти идентичны. Но сравнивать машины просто глупо.
Так и с нашими продающими вопросами: старье выглядит хмуро и почти не работает, но добавляем новизны, цифр и деталей – вот тебе и мощный агрегат. Теперь уже читатель обратит на них больше внимания. А больше внимания всегда означает больше продаж.
Причина 2. Вы сами лишаете себя части целевой аудитории
Вы уже знаете, что в продающем тексте каждый читатель должен узнавать свои боли, находить решение своих проблем или осуществление своих желаний? Знаете же?
А вот многие не знают и вообще не думают об этом. Отсюда и проблема: слишком общие вопросы гильотиной отсекают большую часть целевой аудитории.
В итоге нас читают куда меньше, чем могли бы. И кликают реже по ссылкам, и звонят. И покупают меньше. А всё это – слив бюджетов, потеря прибыли, плохие поведенческие факторы и отставание от конкурентов. Масса проблем из-за одного маленького «плохого» вопросика.
Давайте рассмотрим причину отсечения ЦА на примере следующего вопроса:
– Мечтаете получить высшее образование?
Как именно этот вопрос лишает вас части целевой аудитории? Причины размытия аудитории и потери внимания заключается в ответах на этот вопрос, которые может дать (и дает) читатель:
- Хочу, но точно не мечтаю.
- Хочу, но какое именно?
- Вообще не думал об этом.
- Нет, не хочу.
Даже если половина читателей ответят как-то так , вопрос уже не имеет права на существование. Он попросту ухудшает материал.
Решение. Я рекомендую вообще не использовать общие вопросы в тех случаях, когда цели слишком размыты. Вместо общих вопросов куда лучше работают информативные призывы. Например:
– Для начала продающего текста:
Ежегодно мы выпускаем 130 дипломированных программистов. 90% выпускников находят высокооплачиваемую работу в крупных компаниях за 4-7 недель. Хотите к нам, а потом – на хорошую работу? Осталось всего 12 свободных мест!
– Для рекламы:
Диплом программиста и гарантированное трудоустройство в крупной компании. Получи классную профессию!
– Для соцсетей:
Это Вася. Вася получил диплом программиста в Университете N и уже устроился в Apple на оклад 370 000 рублей в месяц. Вася умный. Будь как Вася!
Три простых шага:
- Даем конкретику;
- Если позволяет объем, «развертываем» детали;
- Если объем не позволяет, находим самые яркие выгоды и призываем к действию.
Всё просто. Не нужно усложнять себе жизнь общими продающими вопросами, если есть более изящные решения.
Причина 3. В вашем продающем вопросе неочевиден ответ “Нет”
В принципе, мы этой проблемы уже хорошо коснулись в предыдущем пункте, но есть некоторые нюансы.Предыдущий вопрос (высшее образование) сочетает в себе две проблемы: 1) неочевидное «да»; 2) обрезка целевой аудитории.
Давайте поищем что-то более узкое, относящееся только к проблеме неочевидного «Да».
А вот и более узкие примеры:
- Хотите повысить и улучшить тариф?
- Думаете, вы не сможете зарабатывать 200 000 рублей в месяц?
- Ожидаете от Нового года ярких впечатлений?
Казалось бы, вопросы вполне очевидные и на них можно отвечать «да», ведь: 1) все хотят тариф покруче; 2) много зарабатывать – это хорошо; 3) ну как не ждать от Нового года ярких впечатлений …
А теперь давайте посмотрим на вопросы глазами не копирайтера, а целевой аудитории:
- Вопрос. Хотите повысить тариф на сервисе? Ответ. “Меня пока все устраивает”;
- Вопрос. Думаете, вы не сможете зарабатывать 200 000 рублей в месяц? Ответ. “Я уже зарабатываю 300 000 рублей в месяц.”;
- Вопрос. Ожидаете от Нового года ярких впечатлений? Ответ. “Все как всегда, это просто праздник”;
Самое важное в работе с такими вопросами – забыть про ваше внутреннее «хочу, чтобы они так ответили». Люди отвечают так, как думают, а не так, как вам бы этого хотелось.
Для того, чтобы «да» сказать проще, чем “нет”, нужно ограничить маневр читателя. Не дать ему вариант НЕ УВИДЕТЬ выгоды.
Давайте попробуем создать вопросы, где почти очевиден ответ “Да”:
- PRO-тариф: больше функций приводят больше клиентов. Хотите, докажем бесплатно?
- Рассказать, как вы начнете зарабатывать от 190 000 рублей в месяц?
- Даже если настроение жуткое и праздник не радует, вы будете счастливы и веселы. Даем гарантию. Проверите?
Как вы видите, вопросы уже:
- Не так шаблонны (закрыта проблема первая «шаблонность»);
- У них минимально очерчена ЦА и есть конкретика (закрыта проблема вторая «обрезка ЦА»);
- На них проще ответить «да» (закрыта проблема третья «не очевидное «Да»).
Примечание 1. Важно помнить, что невозможно угодить всем и добиться 100% ответа «да». Как говорится в одном умном афоризме «Даже если ты ангел — всегда найдется тот, кому не нравится шелест твоих крыльев».
Так что не стремитесь к идеальному идеалу, его нет. Ухватите большинство ЦА – уже хорошо.
Примечание 2. Некоторые «хитрые» копирайтеры считают, что с задачей объять необъятное справляются риторические вопросы типа «Хотите быть успешным?», «Вы любите жизнь?» и прочие розовые сопли.
Скажу сразу: такие тексты слишком растасканы на цитаты, шаблонны и никого не привлекают. Так что даже не пробуйте.
Три финальных теста для оценки продающих вопросов
Как сделать, чтобы вашим вопросам верили?
Для этого в самом вопросе не должно быть ни одного слабого места. Если вы, к примеру, «по умолчанию» решите, что все читатели хотят повысить тариф (а это не так), то изначально начнете работать с ложным фундаментом.
Поэтому давайте еще раз заучим, как тестировать вопросы в продающем тексте:
Шаг первый. Представьте самый идеальный ожидаемый результат
- Человек повышает тариф, хотя и не планировал;
- Женщина говорит себе «Все средства для похудения – вранье, а вот это вроде работает»;
- Разочарованный жизнью мужчина пусть даже на секунду поверил, что снова может почувствовать праздник.
Вам нужно четкое понимание финального действия! Главное решение, а не просто «я думаю, что они согласятся, ведь это так круто …».
Шаг второй. Четко продумайте, как будете привлекать
Плохой вариант:
Ну, я скажу, что нужно повысить тариф, и, конечно, пользователь захочет его повысить.
Хороший вариант:
Я пообещаю бесплатный тест и рост прибыли после перехода на тариф, тогда человек захочет.
Не старайтесь дать 100 обещаний в одном продающем вопросе, так вы только перегрузите текст и запутаете читателя. Найдите лучшие выгоды (они же варианты привлечения), с ними работайте.
Шаг третий. Проверка на качество
На этом этапе мы пропускаем наш вопрос через сито качества. Это сито мы уже с вами создали в прошлом разделе (3 проблемы, помните?). Теперь нужно только удостовериться, что тесты будут пройдены.
Тестируем так:
- Дайте конкретику;
- Обозначьте ЦА;
- Если вопрос задается, единственный ответ должен быть «да»
Всё. Теперь у нас готов продающий вопрос, за который не стыдно.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг”. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор книг о копирайтинге
С этой статьей часто читают:
Довод про ангела очень понравился 🙂
Мне тоже:)
Да, вопросы, которые десятилетиями вставляют сначала в печатную рекламу, теперь в интернет, уже приелись. Вообще, лучше без вопросов. Заголовок должен нести конкретику, но и длинным не быть.
У меня не получается сформулировать вопрос в начале. А вот можно по другому завлечь для прочтения статьи, что бы не было что статья казалась рекламной, потому что потерять читателя для меня проблема.
Вы правы. Когда-то продающие вопросы типа: “Мечтаете увеличить доход?” или “Хотите похудеть на 15 килограмм?” были вполне оригинальны и реально могли взбудоражить аудиторию. Сегодня ими в лучшем случае никого не удивишь, а в худшем – вызовешь раздражение. Это уже – штампы, моветон в мире копирайтинга. Современный мир требует современных подходов и решений. В мире, где читатель все уже видел и слышал, нужно постоянно искать новые, оригинальные подходы.
Сейчас вопросы в заголовках тоже стабильно работают. Специальный термин даже для них придумали – кликбейт. Лучше всего это проявляется на роликах в ютубе. Любой блогер знает, что один и тот же видеоролик с кликбейтом набирает в десятки раз больше просмотров. Человеческая психология не меняется с годами, поэтому данная технология будет работать вечно.
Редко применяю вопросы в продающих текстах. Делаю это в тех случаях, когда в суть вопроса можно поместить ключевое слово или фразу. Если это удается – тогда да, причем в самом идеальном варианте можно “спрятать” вопрос в заголовок Н2 или Н3. Но опять-таки, очень аккуратно. Чтобы не превышать обычную длину заголовка. В этом случае он еще и будет выдаваться в поисковых запросах, причем появляется в выдаче удивительно быстро.
Убедился, что просто писать вопрос в тексте – не совсем корректно. Обычно я выделяю их в маленький подзаголовок с названием: “Знаете ли Вы, что”? Тогда хотя бы открывается поле для внедрения ключевых слов, можно провести сравнение товаров, написав где-то так: “Знаете ли Вы, что этот товар – не единственный в категории такой-то? Есть товар такой-то и еще такой-то, они отличаются наличием того-то и отсутствием того-то”. И можно вывести покупателя на тот товар, который продать проще или выгоднее. Даже если он из поиска или по рекламе зашел на страницу чем-то похожего.
Я практически не использую вопросы для заголовка, потому что уж слишком много копирайтеров идёт по этому пути и меня саму как читателя действительно не тянет читать тексты, в которых заголовок “не в бровь, а в глаз”. В основном я мысленно отвечаю себе “нет” и иду дальше. Уж очень это избитый и “дешёвый” приём, своим заголовком статья меня уже не заинтересовывает. А вот заголовки, приведённые в статье – совсем другое дело, они заинтересовывают, и видно, что автор креативен, тексты хочется читать.