Написание маркетинговых текстов — непростая задача, особенно если вы только начали работать копирайтером. Копирайтер должен должны точно бить в боли клиента, улавливать его потребности и обыгрывать преимущества товара так, чтобы читатель не плевался от фальши и неубедительных заявлений.
В этом материале рассмотрим советы по написанию маркетинговых текстов, о которых необходимо знать начинающим авторам.
Утверждаешь — доказывай
Важная часть маркетингового текста — это доказательство. Любой может сказать «У нас лучшее / самое дешёвое / самое красивое», но немногие могут донести, ПОЧЕМУ.
Проблема в том, что в интернете уже никого не удивишь. Маркетинг продвинулся на такой уровень, что невозможно просто громко пообещать — будь добр завоевать доверие и привести реальные факты, почему товар хорош.
Похвалы, которые не подкреплены фактами, воспринимаются как пустые слова, которые просто занимают место на странице
Ну кого всерьёз убедит аргумент про «низкие цены»? Дёшево или дорого клиент определяет сам исходя из своего бюджета. «Хорошее качество» тоже понятие относительное — как проверяли товар, как долго вещь будет служить, сколько людей думают так же? Ни на один вопрос такое пустое заявление не отвечает.
Сравните сами:
Наши превосходные ткани будут служить вам годами
Наши ткани не теряют цвета даже после 100 стирок — это подтверждают отзывы наших клиентов!
Первое заявление ничем не подкрепляется — непонятно, сколько именно прослужат ткани. Во втором предложении больше конкретики, нет оценочных суждений, но есть отсылка на социальное доказательство (отзывы клиентов).
Как доказать что-то читателю? Советы для начинающих копирайтеров
- Используйте факты, цифры, статистику. Это основа продающего текста — с конкретикой рекламный материал становится убедительнее.
- Используйте отзывы клиентов или людей, которые хорошо известны в соответствующем бизнесе.
- Упомяните награды, которые продукт/услуга/бизнес/персонал могли выиграть.
- Используйте фотографии, диаграммы и видео. Иногда изображение может сказать лучше любых слов.
Совет при написании маркетингового текста: избегайте голословных заявлений и приводите реальные факты, чтобы завоевать доверие читателя.
Самое важное — в начале и в конце
«Запоминается последняя фраза. Важно как войти в нужный разговор, но ещё важнее искусство выхода».
Фраза Штирлица все ещё актуальна — люди склонны лучше всего запоминать материал, находящийся в начале и в конце маркетингового текста. То, что расположено посередине, или вовсе улетит из памяти, или спутается между собой.
Причина этому в том, что в начале ряда / списка / текста человеку не нужно прилагать особых усилий для удержания предыдущей информации в памяти.
К середине текста уровень запоминаемости снижается, однако конечные действия хорошо отпечатываются в краткосрочной памяти. Называется это явление «эффект края» и встречается практически везде — от рекламы до планов учебных материалов и верстки сайтов.
Как применить эффект края в копирайтинге
- Помещайте ключевые тезисы и призывы к действию в начало и конец текста. Этим вы убьете двух зайцев. С одной стороны, из-за эффекта края информация из начала и конца лучше запомниться, а с другой будет больше вероятность, что эти куски текста вообще заметят (как мы знаем, люди редко читают что-то основательно, в основном это больше похоже на сканирование).
- Если в тексте есть непростая мысль, старайтесь вынести ее в начало и повторить в конце. В середине лучше оставить менее сложные факты. По такому принципу составляют учебные материалы — сложные формулы, правила расположены в начале.
- Помещайте самые выгодные / важные пункты в маркированных списках по краям.
- Если информацию из середины никак не получается вынести в конец, попробуйте повторить мысль несколько раз. Дублируя тезис несколько раз разными словами, информация лучше запоминается.
Совет для копирайтеров по написанию продающего текста: повторяйте ключевые тезисы в начале маркетингового текста и в конце — так они лучше запомнятся.
Избегайте модальных глаголов
Что бы вы выбрали: просто получить 1000 рублей или поучаствовать в конкурсе, где можно выиграть 5000 рублей? Некоторые любители азарта выбрали бы второй вариант, однако большая часть людей предпочли бы получить меньше, но зато гарантированно.
Как это относится к написанию продающих текстов
Во втором нашем примере мы предложение с оттенком модальности, т. е. С глаголом «можно», который выражает возможность осуществления действия.
Для рекламных текстов такой подход не очень эффективен, хотя потенциально избавляет от лишних претензий. Мол, мы не заявляли, что так и будет, а лишь привели пример, что такое бывает. Безопасно? Вроде да. Эффективно ли для рекламы? Скорее нет.
Почему модальные глаголы не подходят для рекламы на сайте
- Не убедительны. Смысл здесь такой: никто не обещает конкретного результата, но попытаться можно. А если бренд не обещает, то зачем пытать удачу и пробовать?
- Нагружают текст лишними словами. Все «можно» легко убираются без потери смысла предложения. Гораздо проще сказать то же самое в активном залоге, чем изгаляться с модальными глаголами и пассивными конструкциями.
Пример 1:
Вы сэкономите до 15 часов в неделю, используя наше ПО
Здесь все понятно — есть утверждение, что человек приобретет выгоду при покупке.
Пример 2:
Вы можете сэкономить до 15 часов в неделю, используя наше ПО
Смысл в этом предложении немного другой. Обещание сэкономить существенно слабее из-за модального глагола «можно», который подразумевает под собой небольшое сомнения. Размытое высказывание, в котором бренд будто открещивается от своих же заявлений (можете получить, а можете и нет, как карта ляжет).
Полезный совет для начинающих копирайтеров: находить лишние «можно» легко с помощью комбинации клавиш Ctrl + F.
Решение: в маркетинговых текстах избегайте использования слов, которые намекают на «шанс» того, что что-то произойдет. Говорите конкретно и давайте людям четко понять, что они получат, но не приукрашивайте
Проговаривайте, что вы хотите от читателей
Существует понятие под названием «закон наименьшего усилия». Суть его том, что если у человека на выбор есть несколько способов достижения цели, он будет тяготеть к тому, что требует меньше всего ресурсов.
Короче говоря, люди ленивые. Вокруг слишком много информации, которую нужно анализировать, и лишний раз напрягать мозг никто не хочет. Если текст вынуждает читателя идти гуглить и думать «а что хотел сказать автор» — высока вероятность, что человек уйдёт и уже не вернётся.
Как не надо делать при написании продающего текста:
- Оставлять намёк, но не говорить напрямую. Если пишете о чем-то, что требует пояснение для ЦА, раскрывайте свою мысль. Оставьте все фразы в духе «тут и объяснять нечего», «это все понимают», Нет, не понимают. Недосказанность порождает ненужные вопросы и обставляет покупателя в недоумении.
Если цена низкая, то и качество тоже? В чем это соотношение измеряется? Разве качество — это не субъективный параметр? В общем, облачная фраза, применима ко всему и не значит ничего. Старайтесь избегать подобных филеров и писать более конкретно.
- Рассуждать и не делать никаких выводов. Читатель продающего текста должен увидеть, к чему вы клоните и чего от него хотите. Резюмируйте, что вы хотели сказать своим текстом, чтобы было проще вычленить нужную информацию. Хотите, чтобы люди нажимали на что-то? Напишите «нажмите здесь». Хотите, чтобы люди давали свою электронную почту? Так и скажите «введите свое имя и адрес электронной почты ниже, чтобы получать бесплатные предложения».
Это крайне важный совет для маркетингового копирайтинга. Когда клиент собирается что-то купить, сделайте путь к покупке максимально понятным.
Вывод: делайте свой текст удобным и напишите, чтобы вы хотите от читателя. Избегайте ненужных намеков и не ходите вокруг да около. Это вызывает лишь раздражение, а никак не украшает текст.
Используйте цифры!
Сила в цифрах! Числа эффективны, потому что наш мозг легче их понимает. Давайте сравним две версии одинаковых по смыслу фраз — какой вариант воспринимаются легче?
«Почему N поможет вам крепче спать» или «10 причин, по которым N поможет вам крепче спать»
«Сэкономь два часа в день с N» или «Сэкономь 2 часа в день с N»
Вероятнее всего, вы выбрали вторую версию. Она визуально проще, кажется более убедительной. Взгляд цепляется за цифру и выделяет ее из общего текста.
Как использовать цифры в тексте?
- Заголовки. Комбинация цифра + факт отлично работает для ярких заголовков (10 причин, почему…; 5 фактов о …).
- Акценты. Цифры помогают объяснить выгоду или добавить больше доказательств.
Пример:
Подписка стоит всего 199 рублей в месяц
100 654 человека уже зарегистрировались
1 абонемент в зал экономит 3000 рублей в месяц
- Графики, диаграммы и прочий визуал. Фишка графиков не только в том, что это картинки, на которые интересно смотреть — во всех них есть цифры! С ними быстрее объяснить сложную информацию, чем долго и нудно расписывать ее в тексте.
Ещё несколько советов по использованию цифр в копирайтинге
- Круглые цифры только для заголовков. N-нное количество нулей подряд заставляет людей лишний раз высчитывать и «тормозить» на этом отрезке текста. 10 000 000 или 500 000 000 000 конечно выглядит очень внушительно, но не сразу понятно, сколько это вообще.
- Чтобы показать дешевизну, дробим цену и наоборот. Стандартный прием — условные 498,7 вместо 500 рублей кажутся намного меньше, хоть разница и минимальна.
Для премиальных товаров с обеспеченной ЦА дробить цену не нужно — люди готовы и хотят заплатить кругленькую сумму, и сам факт того, что они обладают дорогим товаром, греет им душу. Не рушьте их счастье
- Не приукрашивайте. В продающих текстах для компаний цифры следует использовать с осторожностью. Если вы обещаете больше, чем выполняете, репутация может заметно подпортиться (грубо говоря, людям обещали 100% удаление пятен, они поверили, но такого результата не получили — чем не повод усомниться в добросовестности компании?)
Совет для начинающих копирайтеров: в маркетинговых текстах используйте цифры, чтобы больше заинтересовать читателя и нагляднее показать выгоду.
Нет ничего скучнее, чем чужие сны: о вреде постоянного «МЫканья»
У многих было такое: ночью вам приснился просто поразительный по масштабам сон, с кучей деталей и неожиданных ходов — хоть кино снимай. Вы в красках рассказываете это близким, а они… ну, не то чтобы сильно в восторге, слушают в пол уха. Даже уточняющих вопросов не задают!
Это вполне объяснимо. Сны — это наши переживания. А собственные эмоции нам всегда ближе и интересней, чем переживания ближнего. В чужих снах нет НАС — есть только «Я» того человека, который их рассказывает.
То же самое можно сказать о тексте, в котором есть только автор или компания, но нет читателя. Не имеет значения, кто вы или что вы знаете, если вы говорите исключительно о себе.
Базовое правило продающего копирайтинга: не зацикливаться на себе
Люди приходят на сайт, чтобы узнать какую-то полезную для них информацию. В 99% случаев им неинтересно, кто вы, чем занимаетесь, как зовут директора компании, о которой вы пишете, и т. п.
Важна только ценность информации, которую предоставляет сайт. И эту ценность эффективнее передавать с помощью «вы» и «вас», а не «мы» и «нас»
Совет для написания маркетинговых текстов: Вместо рассказов о самом себе делайте упор на то, чем вы можете помочь аудитории. Чаще обращайтесь к аудитории и не превращайте текст в одну самому себе.
О подборе слов в тексте копирайтера
Копирайтинг — это не про то, как написать красиво. Неумение создавать яркие метафоры или образы, это не самая серьезная проблема начинающего копирайтера — важнее научиться писать интересно.
Люди готовы уйти с сайта в любой момент. Они быстро откроют, мгновенно просмотрят и так же молниеносно уйдут, если содержание покажется им бесполезным или банальным. Наша задача — написать увлекательно. Так, чтобы человек остался, дочитал до конца и запомнил ваш текст.
Интересным текст делает слог автора и выбор слов. Даже на самую заунывную тему можно написать так, что зачитаешься — главное правильный подход.
Как подобрать нужные слова? 3 маркетинговых приема для начинающих копирайтеров
- Отталкиваемся от ЦА. Интересный текст для подготовленной и широкой аудитории — понятия разные. В первом случае можно позволить себе тематические шутки, жизненные подводки, узкую терминологию. Это будет актуально и интересно для людей в теме, но не найдёт отклика у «чистой» аудитории.
- Заменяем банальщину на что-то более свежее. В тексте должна быть перчинка, причём свежая, а не залежавшаяся ещё в тысячи других текстов. Протухшие сравнения, канцелярит и штампы — в топку.
- Используем эмоциональные слова. В тексте мы не можем топнуть ногой, пригрозить пальцем или кивнуть головой. Эмоции нужно передать буквами.
Важный совет для новичков в продающем копирайтинге:
- Не бойтесь креативить. Насущная проблема для «пуганых» копирайтеров. Они пока не уверены в своих силах, начитались более опытных коллег и теперь и шагу ступить не могут. Или слепо доверяют сервисам проверки текста, уродуя неплохие тексты, потому что тошнота, вода превысили «норму», установленную непонятно кем.
До чего-то дойдёте сами, что-то отбросите и будете делать по-своему. Нахватавшись советов, есть риск просто «забить» свой стиль и начать писать шаблонами.
Воздействуйте на читателя эмоциями
Представьте, что вы наконец-то пьете воду после целого дня на солнцепеке / идёте в темноте и бьетесь пальцем ноги о тумбочку / снимаете обувь после тяжелого дня …
Не правда ли, эти ситуации вызывают яркие знакомые эмоции? Наверняка вы съёжились от мысли о встрече мизинца с тумбочкой и испытали облегчение при мысли о глотке воды в жару. Мы будто чувствуем эмоции от того, что происходит с другими благодаря так называемым зеркальным нейронам.
Благодаря этим нейтронам и существует эмпатия. Люди примеряют на себя чужой образ и строят выводы из ситуации, находясь в чужой шкуре.
Как это использовать в маркетинговом копирайтинге
- Сторителлинг, кейсы, заголовки. Личные истории отлично вводят в курс дела и помогают быть с читателем на короткой ноге. Человек неосознанно перекидывает эмоции автора на себя, а если ему эти проблемы знакомы в реальной жизни, эмоциональный эффект становится ещё больше.
К тому же, сильные эмоции побуждают дочитать историю до конца. Гневный, возмущённый, восторженный, умиляющий тон активируют желание быстрее поглотить и обменяться эмоциями с другими.
На этом строятся кликбейтные заголовки — человек видит сильную эмоцию в названии статьи и хочет скорее узнать, что же там такого случилось.
- Объяснение. Чтобы объяснить сложную концепцию, часто используют аналогии, основанные на эмоциях.
Пример:
Пытаться понять такую логику — словно решать задачу со всеми неизвестными
Какие эмоции вызывает такая аналогия? Безвыходность, недоумение, непонимание что делать дальше. Читатель чувствует, как бесполезно понять эту логику, даже без толкового объяснения, почему именно так.
Вывод: разбавляйте сухие доводы в эмоциями и задавайте тон своему маркетинговому тексту. Эмоциональный подъем помогает быстро донести какой-то тезис, убедить читателя что-то сделать или погрузить в текст.
«Что хотел сказать автор?»
Этот совет для маркетингового копирайтинга касается финальной вычитки текста, когда вам нужно проверить адекватность написанного материала.
Смысловой мусор маскируется за хорошим слогом и прячется от уставшего и замыленного взгляда копирайтера. Даже если вы отточили каждое предложение и вроде сделали из текста конфетку, все равно придется трезво оценить его ещё разок.
Для этого на время отложите текст, а затем вернитесь к нему в роли вредного читателя, у которого одна цель — придираться к каждому слову!
- Пишите об истории бренда? А зачем?
- Говорите, что вещь стоит своих денег? Что вы хотите этим сказать?
- Утверждаете, что N нужно попробовать каждому? Ну и что дальше?
Иными словами, займите критическую позицию и ставьте под вопрос каждый сегмент текста.
Зачем нужен этот прием
Взгляд «Вредного читателя» помогает улучшить продающий (и не только) текст следующими способами:
- Поможет убрать бессмысленное. Актуально по большей части для рекламных текстов. Голословные заявления (дёшево, быстро, практично и т. п.) не выдерживают такого подхода.
- Поможет удалить лишнее. Если вы пользуетесь фрирайтингом и сперва накидываете черновик идей, критический подход поможет быстро отсеять лишнее.
- Поможет убрать нелогичное. Бывает, что причинно-следственные связи текста нарушаются, но за пару часов работы с текстом ошибку перестаёшь замечать. Останавливайтесь на длинных цепочках фактов, аналогиях, проверяйте, насколько адекватно и однозначно они смотрятся в тексте.
Совет по написанию маркетингового текста: после работы над статьей посмотрите на него критически. Помните, что лучше оставить чуть меньше, но по делу и качественно, чем много, но слабо
Магическое число «три»
Вы когда-нибудь задумывались, почему героям в детских книгах нужно обязательно пройти три испытания? И почему в сказках девиц у окна (а также поросят, богатырей и медведей) именно три, а желания сбываются только с третьей попытки.
Число три во многих культурах — символ совершенства и гармонии. Три обозначает начало, середину и конец. Это минимальное количество элементов, которое нужно мозгу, чтобы создать шаблон, который легко запоминается.
Где использовать число 3 в копирайтинге
- Списки. Маркированный список из двух элементов выглядит странно и незаконченно, поэтому при написании статьи на сайте делайте перечисления минимум из трех элементов.
Если вы делаете длинное перечисление, старайтесь оставлять нечетное количество пунктов. Люди больше доверяют нечетным числам из-за их «неидеальности», поэтому в продающих текстах чаще встречаются числа 3,7 или 9, а не 2, 10 или 6.
- Доказательства и слоганы. Три элемента воспринимаются как законченный шаблон и легче запоминаются.
- Сторителлинг. Завязка, кульминация и развязка нужны даже небольшой истории.
Совет: при написании маркетингового текста старайтесь составлять рекламные заявления, слоганы и шутки, руководствуясь «правилом трех».
Определите, для кого вы пишите, прежде чем писать маркетинговый текст
Представьте, что вам поручили вещать что-то со сцены, но не сказали, кто будет слушать вас в зале. Можно подумать, мол, какая разница — была бы тема. Однако незнание своей аудитории часто вводит в неловкое положение.
Может быть так: вы усердно готовитесь к выступлению перед серьёзными людьми, профессионалами своего дела, а в итоге видите в зале толпу детей, которая совершенно не знает тематику.
В таком случае вся заготовленная речь обречена на провал — вас просто не поймут на том уровне, на котором вы планировали.
Эти страдают многие начинающие копирайтеры: они просто начинают писать статью, не изучив, кто будет потребителем их текста. В этом случае есть риск:
- Написать слишком сложный текст, который требует изучения дополнительных источников. Люди читают текст, у них остаются вопросы — они уходят туда, где все рассказали доходчивее.
- Написать слабый материал, где половина — вода, которую подготовленный читатель уже знает, а значит у него пропадает стимул дочитывать до конца.
Как составить портрет целевой аудитории текста? Совет для начинающих копирайтеров:
- Проанализируйте, кто обычно читает материалы сайта: какой у аудитории пол, возраст: семейный статус, где они живут и т. п. Конечно, быстро определить это можно лишь навскидку, изучив материалы сайта. Даже такого поверхностного анализа для копирайтера вполне хватит, чтобы уловить нужный тон, в котором следует писать.
Пример 1: нужен маркетинговый текст, анонсирующий открытие веганского ресторана. ЦА — люди молодого и среднего возраста, со средним и выше среднего доходом. Они заботятся о природе, открыты к новой кухне и внимательно относятся к своим пищевым привычкам. Их цель — получить полезный и натуральный продукт, который вписывается в рамки их системы питания.
Для таких людей важно, что в ресторане не нужно тщательно изучать меню в поисках «подвоха» — все блюда на 100% подходят для вегетарианства. Для такой аудитории, скорее всего, будут наиболее уместны отсылки к пользе, отсутствию добавок, экологичности производства.
Пример 2: Интернет-магазин велосипедов любительского уровня. ЦА — люди разных возрастов, которые не очень разбираются в велотематике, а значит им скорее всего понадобится более подробное разъяснение тех или иных особенностей конструкции, материалов, и т. п.
Совет по написанию маркетингового текста: Учитывайте, что текст не существует в вакууме — на каждый материал есть своя целевая аудитория. Понимание ее особенностей, потребностей и — базовый принцип копирайтинга, который помогает писать точнее и избегать ошибок
Пишите честно
Давайте будем честны — объекты, о которых вы пишете в тексте, неидеальны. Они могут быть слишком дорогими, сложными, неудобными, невкусными, громоздкими и далее по списку. Не стоит делать вид, что этих недочетов не существует. Они есть, и читатель может об этом подозревать.
Вместо того, чтобы прятать неприятные стороны, говорите о них прямо.
Что это даёт для маркетингового текста
- Повышается доверие читателя. Человека подкупает честный подход. Если автор пишет в своей статье все «как есть», подсвечивает проблемные аспекты и не заявляет о том, чем какой-то объект не является, читатель доверяет тексту больше.
Плохой пример:
Наш бренд — лидер на рынке товаров N
Шаблонная фраза, которая скорее всего является пустой бравадой. Настоящих лидеров на рынке не так много, но заявляет об этом каждый второй.
Хороший пример:
Наш бренд — не лидер на рынке, но может предложить достойные товары N
Пример весьма условный. Суть здесь в том, что, подсвечивая неидеальность объекта, вы будто выстраиваете честный разговор как бы с другом, а не создаете безликий маркетинговый текст, чтобы просто побыстрее впарить товар.
- Показываете свою уверенность. Будь то продающий или информационный текст, ложка дёгтя в виде суровой правды покажет, что вы не боитесь говорить о недочетах открыто.
Хороший пример продающего заявления:
Наша продукция стоит выше среднего (а далее объяснение, почему именно)
Когда все кругом говорят о дешевизне и выгоде, такое заявление не останется без внимания.
- Текст становится живее. Разбавьте текст забавной историей, связанной с недостатками объекта, вставьте неожиданную саркастичную ремарку — получится отличный акцент, чтобы взбодрить аудиторию.
Вывод: говорите о недостатках открыто. Это повысит доверие читателя, а также освежишь коммерческий текст.
Избегайте превосходной степени
Рис — самый полезный источник витаминов
Самый лучший способ похудеть
Самый актуальный дизайн интерьеров в 2022 году
У нас самая высокая скорость печати
Верите ли вы этим предложениям? Как думаете, их форма оправдывает содержание? Наверняка, они кажутся вам немного притянутыми за уши — ну сколько раз мы слышали о чем-то самом-самом 100% лучшем, а потом убеждались, что это все ради красного словца.
Совет для маркетингового копирайтинга: будьте конкретны. Не используйте превосходную степень просто чтобы набить символов. Это не делает текст краше. И не убеждает читателя что-то купить или вам поверить.
В лучшем случае человек скажет про себя «ага, понятно» и пойдёт дальше (повезет, если дальше по тексту, а не на другой сайт, где пишут менее фальшиво).
Когда можно использовать превосходную степень
- Вы доказываете, почему объект действительно «САМЫЙ». Например, используете результаты теста или упоминайте конкретные цифры.
- Цитата. Если вы цитируете кого-то, кто эмоционально высказывается об объекте, превосходная степень уместна. Будьте осторожны: много сладких слов даже в формате цитаты не внушают особого доверия.
- В вопросе. Вопросы часто используются в продающем копирайтинге, в том числе, чтобы смягчить превосходную степень и сделать форму предложения скромнее.
Пример:
N — лучший ИТ-сервис в Москве?
Вывод: пишите искреннее и избегайте превосходной степени там, где ее нельзя подтвердить или оправдать.
Научиться писать продающие тексты — не так сложно, если знать советы и основы написания маркетинговых текстов. Кстати, многие советы из этого списка можно смело применять и в других видах текста. Удачи!
О небанальном копирайтинге. TG-канал полевых практиков
