3
Сразу скажу: это не обычная статья в формате “как научиться лучше писать”, в которых, как правило, просто перечислены какие-то технические и практические советы. Это заметка для тех, кто уже освоился в профессии, но кое-где все же “не дожимает”.
Здесь не будет правил типа “делайте абзацы такими-то” или “используйте то слово, а не это”.
Нет, здесь о “писать лучше” совершенно иного рода. О том, как уже достаточно крепкому копирайтеру работать в полную силу. О том, какие “тонкие настройки” профессии стоит учесть, чтобы выжимать из копирайтинга максимум.
А вот теперь, когда я предупредил, начнем.
Разница между “хорошо” и “классно” в копирайтинге
Рано или поздно копирайтинг изменит каждого автора. На смену горению придет привычка, на смену постоянному поиску – элементы конвейера в работе. Мы уже не спрашиваем себя “как писать лучше”, мы просто превращаем работу в конвейер.
Если раньше мы действительно выкладывались на полную катушку, сегодня мы уже помним, что впереди еще тексты на сегодня, а потому достаточно просто хорошо написать.
Не плохо написать, заметьте, хорошо. Но при этом – не идеально.
Что происходит дальше? А дальше все стандартно: если автор по-настоящему посвящен в копирайтинг, то разницу между своими «хороший текст» и «идеальный» заметит только он сам. Клиенты с удовольствием принимают и «хорошо», потому как это тоже крутой текст.
Но. Дело в том, что со временем мы сами отучаемся писать на максимуме и начинаем выдавать ширпотреб. Я это замечал у других, это же происходило и со мной.
Концовка такого подхода: мы вроде бы и пишем неплохо, но при этом не чувствуем себя творческими людьми, потому как одно и то же.
Да, тематики разные, да разные виды текстов, но в целом все одинаково. Уже нет погони за лучшим написанием, есть только удержание себя на уровне. Не более.
Мы уже не гордимся собой, мы становимся автоматами для печатания денег. Мы сами понимаем, что могли бы писать лучше. Это жжет нас изнутри, но мы ничего не меняем. Отсюда и нападки на других, и зависть, и обиды.
Нас раздражают те, кто до сих пор горит и любит работой, потому что сами мы давно угасли. Мы перестали мечтать об идеальных текстах … .
Как я уже говорил, я тоже подхватывал этот вирус. Писал, но не любил себя, потому что внутри меня жило убеждение – “я знаю, как писать лучше, но не пишу”. Смысла в оптимизации я не видел, потому как “ну платят же, ну хвалят”. Что еще надо?
Когда я приобрел все повадки и характер банкомата, пришло понимание, что что-то нужно менять, иначе – это уже не медовый месяц с текстами, а супружеская жизнь на четвертом десятке лет брака.
Специально для этого случая я вывел несколько правил, которые и вытащили меня из болота. С их помощью я наконец-то понял, что можно реально писать лучше и сильнее, не прилагая к этому особых усилий. Надеюсь, вам они тоже помогут.
Как копирайтеру начать писать лучше?
Правило 1. Всегда старайтесь написать “еще круче”
Когда перед глазами выстроился готовый текст (еще до написания), не торопись выливать его на бумагу. Остановись и спроси себя: “а нельзя ли его подать еще круче?”. Как правило, первый вариант текста – самый простой, подкидывают нам наши подсознание и опыт.
Это неплохо, но такой вариант редко идеален. Когда же мы начинаем думать и улучшать, это уже работает опыт вкупе с креативом. И в этом случае появляются новые идеи и фишки, которые реально усиливают будущий текст.
Старайтесь всегда спрашивать себя “Как мне начать текст и затем развернуть его, чтобы он стрельнул?”. Ищите варианты, не торопитесь сразу же делать первый вариант – окончательным.
Правило 2. Не украшать, а реально усиливать
То, что нужно находить нестандартные преимущества, создавать уникальные торговые предложения и усиливать материал выгодами, сказано уже не один миллион раз. Мы все это знаем, но все равно не используем сии знания максимально.
Давайте начистоту: вы действительно каждый раз “упахиваетесь” так, что можете сказать себе что-то вроде “я сделал всё возможное”? Не думаю. Как правило, можно сделать лучше. Это лишь вопрос упорства.
Когда вы работаете по принципу конвейера, упахиваться попросту нет ни времени, ни сил, ни желания. Знаю по себе прошлому. Да, что-то собираем, что-то усиливаем, что-то делаем красиво, но … . Но за этим не скрывается реальное качество.
За этим скрывается обычно лишь желание написать настолько хорошо, насколько хватит, чтобы приняли. Не более того.
Как бороться? Исключительно работой над собой:
Если продаете что-то, то полюбите товар по-настоящему. Найдите его реальные сильные стороны, а не то, что с гарантией понравится клиенту. Не пишите какие-то продающие банальности, если есть возможность найти что-то более интересное.
Я уже слышу возгласы негодования от тех, кто всегда пишет по-максимуму. Ребят, не злитесь. Это классно, что вы так работаете, серьезно. Я сейчас говорю для тех, кто внутри себя знает о том, что может больше. Для тех, кто уже сросся с конвейером. В этом мало кто признается, но таких копирайтеров полно.
Правило 3. Кормите свою музу
Вы тоже замечали, что легкость слога и кративность – непостоянные величины? Если не замечали, примите в этом мое подписанное нотариусом заявление. Это действительно так на все 100%. Наш творческий потенциал во многом зависит от того, чем мы питаемся в плане информации и саморазвития.
Как только мы начинаем писать “только по необходимости”, а в промежутках зацикливаемся на сериалах и бытовых проблемах, качество текстов рушится. Вам кажется, что вы все еще в форме, но на деле – вы живете на старом жире.
Да, что-то получается. Да, замечаете ухудшения качества текстов обычно это только вы сами (если это не какие-то критические случаи деградации автора, конечно). И все же – не то.
Чтобы начать писать лучше себя вчерашнего, нужно кормить музу 3 видами деликатесов:
Деликатес 1 – регулярное чтение хорошей литературы. Старой доброй классики или сильных современных авторов. Хорошая книга незаметно оттачивает ваш слог и пополняет словарный запас.
Деликатес 2 – регулярная практика письма. Это как пропустить несколько тренировок: вроде бы ничего страшного, но почему-то стал задыхаться после пробежки. И ножки ватные.
Деликатес 3 – прокачка мозга. Здесь все, от размышления о том, как развивать проект дальше до изучения принципов LSI-копирайтинга. Ваш мозг не должен лениться, он всегда должен думать и поскрипывать. От лени он становится слабым и глупым.
Стремитесь быть постоянно на пике формы. Вам должно хотеться что-то написать. Важен постоянный небольшой голод по хорошему тексту. Зуд в руках. Если научитесь всегда удерживать такое состояние, то … то будет очень круто. Серьезно.
Правило 4. Перестаньте бояться экспериментов
Чем опасен период стабильности в копирайтинге? Тем, что рано или поздно вы успокаиваетесь. Уже наработаны любимые приемы, уже есть стандартные фишки и любимые форматы изложения. Уже вовсе не хочется пускаться в какие-то контент-авантюры с сомнительным результатом.
А зачем это все, если все уже налажено, верно ведь? Верно, да не совсем. Да, с точки зрения автора-банкомата, который намеренно выбрал такую стезю, все верно абсолютно. Эксперименты и вправду только мешают.
А вот если вас занесло на этот путь случайно, если вы все же горите копирайтингом и страдаете от текстотоксикоза, то неверно в принципе. Дело в том, что эксперименты оживляют в нас творцов. Переводят из разряда “дорогих, но все же отчасти штамповщиков” в разряд “ищущих авторов”.
Эксперименты разгоняют застоявшуюся кровь. Позволяют иначе взглянуть на свой потенциал и хорошенько обновить контент-гардероб. Да, они могут быть не вусегда удачны, но всегда – жутко важны для роста. Вы не сможете перешагнуть на новый уровень, если не будете искать и ошибаться.
А искать и ошибаться – вовсе не удел одних лишь новичков. Это относится и к тем, кто давно (и даже, возможно, по праву) причисляет себя к акулам профессии. Чтобы расти, вам нужно поступательное движение. А оно – в экспериментах.
Как экспериментировать с текстом? Да как угодно.
Ищите себя в нестандартных форматах, вроде ироничных промостатей или вирусных продающих текстах. Смешивайте разные формулы копирайтинга. Пытайтесь иронизировать в B2B-текстах. Делайте блоки лендингов нестандартными. Внедрите новые форматы начала статьи. Как угодно.
Да, большинство экспериментов провалится. Но рано или поздно появится парочка таких, после которых вы скажете “ооооооооо” и совершенно обалдееете от новых перспектив. Со мной так было и случается до сих пор. Будет так и с вами.
Эпилог
Не бойтесь менять себя и учиться писать лучше. Конечно, накопленный опыт пока греет вам душу и будет кормить еще очень-очень долго. Проблема только в том, что рано или поздно вы все равно превратитесь в автора одной песни.
Знаете, есть такие люди, которые когда-то создали хит, а теперь годами мотаются с ним по стране и корпоративам. Их жалко, они не растут, они стали заложником своих старых достижений.
Это точно не ваш путь. Раз уж поднялись достаточно высоко, раз уж нашли в себе силы дойти, то останавливаться и заплывать жиром – точно уже не вариант.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
3
С этой статьей часто читают:
На мой взгляд вся проблема в расценках и количестве заказов. Если ты пишешь 100 статей в неделю, чтобы заработать на хлеб с маслом вместо 10 статей за те же деньги, то качество неизменно падает. Потому что стимула нет, пипл и так хавает, а ты заинтересован написать больше, чтобы банально с голоду не помереть, больше получить. ИМХО, так как в случае с действительно дорогими статьями у меня не возникает проблем с “идеальностью”))
Иногда копирайтеру, как и любому автору, нужно просто не писать какое-то время, чтобы соскучиться по текстам. Думаю, что копирайтинг это совсем не про творчество, там нет полета фантазии.
Вы очень сильно заблуждаетесь. Да, если это какой-то рерайтинг, скажем или тексты про пескоструйные устройства, это просто скучная ерунда. Если же это убеждающие, продающие, рекламные, тексты-истории и другие интересные форматы, то такие тексты жутко затягивают.
От действительно толковых советов по копирайтингу отказываться нельзя, потому что они реально могут помочь научиться писать лучше и быстрее. Конечно, основные знания приходят с опытом.
А за сколько вообще можно научиться с нуля толковому копирайтингу? Некоторые говорят, что нужно годы целые практиковаться, постоянно писать, причем на самые разные темы. Это так?
Сколько работаете, столько и учитесь, но в среднем – не менее несколько лет практики, анализа ошибок и улучшения качества текстов с изучением “до” и “после”
А не получится ли так, что постоянно работая над текстами и выдавая их в полную силу самыми-самыми, потом случится профессиональное выгорание и тексты уже не будут писаться на таком высоком уровне? Как потом объяснять заказчику, что не пишется, что нет вдохновения, что нет той искры, что была раньше, хотя стараешься изо всех сил? И что делать в этом случае?
Думаю, есть только один способ действительно писать лучше, это писать, писать и еще раз писать. Опыт и практика-самые ценные учителя. Теория без практики-мертвый груз. В процессе работы выявляются те ошибки, которые никогда бы не выявились чисто в теоретическом обучении. Ну и не переживать сильно из-за ошибок-брать их к сведению, но не лелеять переживание годами.
Тяжело в учении, легко в бою. В случае же копирайтинга бой превращается в сплошное получение удовольствие от творчества. Тогда и контент получается востребованным и копирайтер сам выбирает темы, которым он хочет уделить время, более того может уделять им сколь угодно много внимания, все равно диктует правила уже он, а не заказчики.
Думаю, что у каждого свои способы, и способы эти проверены в практике, может быть, даже практике, которая длится годы. Советы в статье-толковые, на самом деле, но пробовать их нужно постоянно на деле, чтобы они были эффективны. А, может, кому-то они не покажутся эффективными, кто-то придумает свое и воспользуется своим. Короче говоря, мой главный совет-это нарабатывать опыт, писать много и часто, тогда уже делая выводы о том, что тебе пригодится, а что нет. Не останавливаться, а стараться, стараться и еще раз стараться. Может, несколько сумбурно написала, но суть, думаю, ясна.
“Есть люди, которые годами мотаются по стране с одним хитом”-верно, в копирайтинге тоже много таких людей, которые с одним супер-текстом выезжают уже сколько лет. С другой стороны, у многих людей даже одной супер-работы нет, так что грех ли жаловаться? Может, человек и работает над собой, но его новая работа все-таки чуть хуже предыдущего “хита”-и в этом уже нет ничего позорного.
У каждого копирайтера со временем наступает кризис жанра, когда все, что он пишет, является переписыванием уже написанного им много раз. В этом случае есть только один выход – курсы повышения квалификации, какими бы они ни являлись. Только перенимая опыт других копирайтеров, можно совершенствовать свое мастерство. И свою профессиональную гордость здесь нужно спрятать подальше.
Даже самые талантливые писатели “исписываются” и мало у кого из них получаются одинаково интересные истории. Вот читаешь и думаешь, что раньше-то было куда интереснее! Что уж говорить о копирайтерах, хотя многие из них и книги могли писать бы, но пишут статьи за деньги… При этом статьи не о том, что нравится, а о том, за что платят. Думаю, что если бы копирайтеры писали статьи о том, что нравится, тексты были бы лучше, хотя и профессиональное выгорание никто не отменял…