Заголовки и подзаголовки в коммерческих предложениях. Немного советов по написанию

От того, знаете ли вы, как правильно начать коммерческое предложение или же пишете “на авось”, зависит очень многое. Если вы не имеете четкого плана написания заголовков и подзаголовков, то, по сути, просто разбрасываетесь деньгами.

Теряете клиентов там, где могли бы их получать. 

И это сказано вовсе не для красивого словца. Правда такова: у читателя есть максимум 20 секунд, чтобы решить, интересно ли ему ваше КП и будет ли он тратить на него время.

Почему именно 20? Потому что это среднее время ознакомления с документом, которое высчитали психологи и маркетологи. Если не уложитесь в норму, то, скорее всего, потеряете клиента.

Ваше предложение – лишь одно из многих. Вам никто не даст дополнительный шанс и вторую попытку. 

Если провалите самое начало, если не заинтересуете человека уже в заголовке КП, вероятность дальнейшего чтения падает в пропасть.

Именно заголовок и подзаголовок несут на себе важнейшую функцию “затягивания” в текст. Уметь правильно их писать – один из важнейших навыков коммерческого копирайтинга. 

Хотите узнать, как начинать коммерческие предлолжения, чтобы их действительно читали? Тогда приглашаю вас на территорию продающих, вовлекающих, убеждающих заголовков для КП. 

Виды заголовков в коммерческих предложениях

Когда мы говорим о заголовке для коммерческого предложения, важно четко разделять две функции этого текста: информационную и суггестивную.

Наша задача – воздействовать на читателя таким образом, чтобы он продолжил знакомиться с коммерческим предложением, т.е. чтобы он во время изучения заголовка принял решение продолжить чтение. 

Каким должно быть написанное слово, которое заставляет принять решение? Что и как оздействует на волю человека?

Имя такому инструменту – суггестивный (воздействующий) заголовок. Оо отличен тем, что всегда должен поднимать острую проблему. Острую для читателя, разумеется.

Поднимать пробему – суперспособность суггестивного заголовка. Он для этого создан: активировать наболевшее и привлечь к решению. 

Суггестивный заголовок с риторическим вопросом

Один из способов сформулировать проблему – это задать проблемный вопрос, желательно с применением риторического усилителя.

Риторический вопрос, в свою очередь, это такой вопрос, на который нет и не может быть ответа. И при все этом – он проблемный, он тревожит ум и сердце читателя.

Примеры риторических вопросов из старой доброй классики:

• Быть или не быть? (вопрос Гамлета).
• Что делать? (вопрос Чернышевского). 
• А судьи кто? (вопрос Грибоедова).

В бизнес-поле эти вопросы могут быть сформулированы следующим образом:

Проблемный вопрос содержит в себе проблему (и здесь тавтология уместна). А что такое проблема для нашего читателя? Тоже риторические вопросы. Проблема – это столкновение двух разных точек зрения на один вопрос. 

Мы предполагаем, что есть разные способы (не менее двух) для инвестирования в недвижимость (можно покупать готовые объекты, а можно приобретать объекты в плохом состоянии, улучшать, достраивать их и сдавать в аренду). 

Такой способ написания заголовка в коммерческом предложении отлично подходит для вовлечения в материал, подталкивает вашу ЦУ к изучению того, что ее действительно интересует. 

Суггестивный заголовок коммерческого предложения с императивом 

Другой способ создания суггестивного заголовка – императив. Слово императив происходит от латинского глагола imperare – «повелеваю» (вспомнили знаменитых римских императоров?).

Императив – это повелительное наклонение глагола. Императивами мы разговариваем, когда хотим, чтобы адресант сообщения сделал немедленно то, что нужно нам.

Пример императивного заголовка коммерческого предложения:

Инвестируйте – это императив, повеление, которое явно указывает на нужное действие. 

С этим типом заголовка необходимо работать очень аккуратно, т.к. давление, оказываемое глаголом в повелительном наклонении, может быть неприятно читателю.

Человек  может «заподозрить» оказываемое на него воздействие, а тогда оно уже не будет суггестивным, скрытым.

Заголовок КП с оксюмороном 

Заголовок, в основе которого лежит оксимирон (оксюморон), тоже вполне может быть использован при создании коммерческих предложений в любых сферах деятельности.

Что такое оксюморон? Это риторический прием, в основе которого лежит «сочетание несочетаемого», противоположных по смыслу понятий, исключающих друг друга.

Пример такого заголовка в разрезе КП: 

Сразу возникает вопрос: зачем инвестировать в сданный объект, если он уже сдан?!

Мы отчасти в стопоре и уже заинтересованы, поскольку понимаем, что традиционно инвестиции нужны на то, чего еще нет. А здесь  – уже готовое … .

Важно. Использовать подобные заголовки нужно только в том случае, если вы четко видите, что “сочетаемость несочетаемого” не вызывает отторжения у читателя и воспринимается вполне органично. 

Подзаголовки в коммерческих предложениях 

Подзаголовок – не менее важная часть начала коммерческого предложения. Подзаголовок уточняет, детализирует заголовок, «ведет» клиента по направлению к офферу (нашему главному предложению). По сути, это расшифровка, играющая одновременно роль усилителя. 

Давайте посмотрим, как работает заголовок КП в связке с подзаголовком: 

Инвестируйте в развитие гостиничного бизнеса города-музея ХХХ (заголовок). 

Продажа гостиницы ХХХ. Рост чистой прибыли за последние 3 года: 295% (подзаголовок). 

Подзаголовок содержит детализацию с выгодами. Читатель сразу получает ответы на вопросы о том, чем хороша эта гостиница, почему это выгодный бизнес и каковы риски будущего владельца. 

Цель подзаголовка коммерческого предложения в том, чтобы вывести читателя на диалог. Да, в широком смысле любой текст диалогичен, но на практике это не так.

Сколько в своей жизни вы видели и читали коммерческих предложений?  Наверное, немало. А с авторами скольких из них вам хотелось бы пообщаться? Наверное, очень с немногими. 

Заголовок и подзаголовок сокращают дистанцию между отправителем и получателем. Это начало текста, его самая сильная позиция. В основе заголовка и подзаголовка должны быть заложены ценности, интересные читателю. 

Существует немало ценностей, дающих мощный отклик у читателей коммерческих предложений.  Например: 

• стремление получить прибыль; 
• тяга к усилениею позиций компании; 
• экономия времени сотрудников;
• защита от ошибок и проблем; 
• закрепление статуса лидеров рынка и так далее. 

Более точно определить конкретные ценности вы сможете, если детально изучите аватар клиента.

И, конечно, не забывайте, что всегда, любую ценность в конечном итоге можно свести к прибыли. Не верите? Давайте попробуем. 

Например: 

• Новые знания – лучше сотрудники – больше прибыль.
• Экономия времени – меньше себестоимость – больше прибыль.
• Зашита от ошибок – меньше брака в работе – больше прибыль. .

Если не знаете, какие ценности прописать в заголовке и подзаголовке вашего коммерческого предложения, смело напирайте на прибыль. Она универсальна и никого еще никогда не подводила. 

Давайте подытожим: подзаголовки – ведомые. Они несут в себе ту важную расшифровку, которая может быть лишь немного, пунктиром намечена в заголовке. Тандем “заголовок-подзаголовок” усиливает любое КП.  

Пунктуация и местоимения в заголовках КП

Советы по пунктуации

Если говорить про пунктуационное оформление заголовка и подзаголовка, то, во-первых, крайне нежелательно использование восклицательных знаков. В деловой среде это воспринимается как некий авторский инфантилизм или даже “крик”. 

А еще в заголовках коммерческих предложений можно использовать возможности такого замечательного знака пунктуации как тире.

Тире – самый популярный знак пунктуации в русском языке. Он обладает самым большим количеством экспрессивных возможностей.

Тире может передавать такие оттенки смысла, как: 

Быстрая смена событий. Пример: вложил деньги сегодня – завтра проценты. 

Указание на масштаб, расстояние. Пример: от Москвы – до Владивостока.

Вывод и следствие. Пример: начали сегодня – через месяц уже мастер LSI-текстов. 

Местоимения в заголовках и подзаголовках 

Грамотное использование местоимений тоже важно. В коммерческих предложениях можно использовать местоимение «вы» с маленькой буквы, если оно имеет статус рассылки и предназначено для широкого круга лиц.

И, наоборот, если вы посылаете “горячее” коммерческое предложение конкретному клиенту, то уместно будет использовать “Вы”. 

С употреблением местоимения «мы» нужно быть максимально аккуратным. «Мычашие» тексты не продают, а наоборот, отворачивают клиента от текста.

На этом все, уважаемые друзья. Надеюсь, вам было полезно и интересно. Хороших вам конверсий! 

Ирина Грибанова

Лингвист, судебный лингвист-эксперт, копирайтер.

www.instagram.com/Gribanova_logos/