От того, знаете ли вы, как правильно начать коммерческое предложение или же пишете “на авось”, зависит очень многое. Если вы не имеете четкого плана написания заголовков и подзаголовков, то, по сути, просто разбрасываетесь деньгами.
Теряете клиентов там, где могли бы их получать.
И это сказано вовсе не для красивого словца. Правда такова: у читателя есть максимум 20 секунд, чтобы решить, интересно ли ему ваше КП и будет ли он тратить на него время.
Почему именно 20? Потому что это среднее время ознакомления с документом, которое высчитали психологи и маркетологи. Если не уложитесь в норму, то, скорее всего, потеряете клиента.
Ваше предложение – лишь одно из многих. Вам никто не даст дополнительный шанс и вторую попытку.
Если провалите самое начало, если не заинтересуете человека уже в заголовке КП, вероятность дальнейшего чтения падает в пропасть.
Именно заголовок и подзаголовок несут на себе важнейшую функцию “затягивания” в текст. Уметь правильно их писать – один из важнейших навыков коммерческого копирайтинга.
Хотите узнать, как начинать коммерческие предлолжения, чтобы их действительно читали? Тогда приглашаю вас на территорию продающих, вовлекающих, убеждающих заголовков для КП.
Виды заголовков в коммерческих предложениях
Когда мы говорим о заголовке для коммерческого предложения, важно четко разделять две функции этого текста: информационную и суггестивную.
Наша задача – воздействовать на читателя таким образом, чтобы он продолжил знакомиться с коммерческим предложением, т.е. чтобы он во время изучения заголовка принял решение продолжить чтение.
Каким должно быть написанное слово, которое заставляет принять решение? Что и как оздействует на волю человека?
Имя такому инструменту – суггестивный (воздействующий) заголовок. Оо отличен тем, что всегда должен поднимать острую проблему. Острую для читателя, разумеется.
Поднимать пробему – суперспособность суггестивного заголовка. Он для этого создан: активировать наболевшее и привлечь к решению.
Суггестивный заголовок с риторическим вопросом
Один из способов сформулировать проблему – это задать проблемный вопрос, желательно с применением риторического усилителя.
Риторический вопрос, в свою очередь, это такой вопрос, на который нет и не может быть ответа. И при все этом – он проблемный, он тревожит ум и сердце читателя.
Примеры риторических вопросов из старой доброй классики:
- Быть или не быть? (вопрос Гамлета).
- Что делать? (вопрос Чернышевского).
- А судьи кто? (вопрос Грибоедова).
В бизнес-поле эти вопросы могут быть сформулированы следующим образом:
Проблемный вопрос содержит в себе проблему (и здесь тавтология уместна). А что такое проблема для нашего читателя? Тоже риторические вопросы. Проблема – это столкновение двух разных точек зрения на один вопрос.
Мы предполагаем, что есть разные способы (не менее двух) для инвестирования в недвижимость (можно покупать готовые объекты, а можно приобретать объекты в плохом состоянии, улучшать, достраивать их и сдавать в аренду).
Такой способ написания заголовка в коммерческом предложении отлично подходит для вовлечения в материал, подталкивает вашу ЦА к изучению того, что ее действительно интересует.
Суггестивный заголовок коммерческого предложения с императивом
Другой способ создания суггестивного заголовка – императив. Слово императив происходит от латинского глагола imperare – "повелеваю" (вспомнили знаменитых римских императоров?).
Императив – это повелительное наклонение глагола. Императивами мы разговариваем, когда хотим, чтобы адресант сообщения сделал немедленно то, что нужно нам.
Пример императивного заголовка коммерческого предложения:
Инвестируйте – это императив, повеление, которое явно указывает на нужное действие.
С этим типом заголовка необходимо работать очень аккуратно, т.к. давление, оказываемое глаголом в повелительном наклонении, может быть неприятно читателю.
Человек может "заподозрить" оказываемое на него воздействие, а тогда оно уже не будет суггестивным, скрытым.
Заголовок КП с оксюмороном
Заголовок, в основе которого лежит оксимирон (оксюморон), тоже вполне может быть использован при создании коммерческих предложений в любых сферах деятельности.
Что такое оксюморон? Это риторический прием, в основе которого лежит "сочетание несочетаемого", противоположных по смыслу понятий, исключающих друг друга.
Пример такого заголовка в разрезе КП:
Сразу возникает вопрос: зачем инвестировать в сданный объект, если он уже сдан?!
Мы отчасти в стопоре и уже заинтересованы, поскольку понимаем, что традиционно инвестиции нужны на то, чего еще нет. А здесь – уже готовое … .
Важно. Использовать подобные заголовки нужно только в том случае, если вы четко видите, что “сочетаемость несочетаемого” не вызывает отторжения у читателя и воспринимается вполне органично.
Подзаголовки в коммерческих предложениях
Подзаголовок – не менее важная часть начала коммерческого предложения. Подзаголовок уточняет, детализирует заголовок, "ведет" клиента по направлению к офферу (нашему главному предложению). По сути, это расшифровка, играющая одновременно роль усилителя.
Давайте посмотрим, как работает заголовок КП в связке с подзаголовком:
Инвестируйте в развитие гостиничного бизнеса города-музея ХХХ (заголовок).
Продажа гостиницы ХХХ. Рост чистой прибыли за последние 3 года: 295% (подзаголовок).
Подзаголовок содержит детализацию с выгодами. Читатель сразу получает ответы на вопросы о том, чем хороша эта гостиница, почему это выгодный бизнес и каковы риски будущего владельца.
Цель подзаголовка коммерческого предложения в том, чтобы вывести читателя на диалог. Да, в широком смысле любой текст диалогичен, но на практике это не так.
Сколько в своей жизни вы видели и читали коммерческих предложений? Наверное, немало. А с авторами скольких из них вам хотелось бы пообщаться? Наверное, очень с немногими.
Заголовок и подзаголовок сокращают дистанцию между отправителем и получателем. Это начало текста, его самая сильная позиция. В основе заголовка и подзаголовка должны быть заложены ценности, интересные читателю.
Существует немало ценностей, дающих мощный отклик у читателей коммерческих предложений. Например:
- стремление получить прибыль;
- тяга к усилениею позиций компании;
- экономия времени сотрудников;
- защита от ошибок и проблем;
- закрепление статуса лидеров рынка и так далее.
Более точно определить конкретные ценности вы сможете, если детально изучите аватар клиента.
И, конечно, не забывайте, что всегда, любую ценность в конечном итоге можно свести к прибыли. Не верите? Давайте попробуем.
Например:
- Новые знания – лучше сотрудники – больше прибыль.
- Экономия времени – меньше себестоимость – больше прибыль.
- Зашита от ошибок – меньше брака в работе – больше прибыль. .
Если не знаете, какие ценности прописать в заголовке и подзаголовке вашего коммерческого предложения, смело напирайте на прибыль. Она универсальна и никого еще никогда не подводила.
Давайте подытожим: подзаголовки – ведомые. Они несут в себе ту важную расшифровку, которая может быть лишь немного, пунктиром намечена в заголовке. Тандем “заголовок-подзаголовок” усиливает любое КП.
Пунктуация и местоимения в заголовках КП
Советы по пунктуации
Если говорить про пунктуационное оформление заголовка и подзаголовка, то, во-первых, крайне нежелательно использование восклицательных знаков. В деловой среде это воспринимается как некий авторский инфантилизм или даже “крик”.
А еще в заголовках коммерческих предложений можно использовать возможности такого замечательного знака пунктуации как тире.
Тире – самый популярный знак пунктуации в русском языке. Он обладает самым большим количеством экспрессивных возможностей.
Тире может передавать такие оттенки смысла, как:
Быстрая смена событий. Пример: вложил деньги сегодня – завтра проценты.
Указание на масштаб, расстояние. Пример: от Москвы – до Владивостока.
Вывод и следствие. Пример: начали сегодня – через месяц уже мастер LSI-текстов.
Местоимения в заголовках и подзаголовках
Грамотное использование местоимений тоже важно. В коммерческих предложениях можно использовать местоимение "вы" с маленькой буквы, если оно имеет статус рассылки и предназначено для широкого круга лиц.
И, наоборот, если вы посылаете “горячее” коммерческое предложение конкретному клиенту, то уместно будет использовать “Вы”.
С употреблением местоимения "мы" нужно быть максимально аккуратным. "Мычашие" тексты не продают, а наоборот, отворачивают клиента от текста.
На этом все, уважаемые друзья. Надеюсь, вам было полезно и интересно. Хороших вам конверсий!
А еще у нас отдельный сервис для начала любого текста “Чистый лист”. Попробуйте!
Лингвист, судебный лингвист-эксперт, копирайтер.
