Заголовки и подзаголовки в коммерческих предложениях. Немного советов по написанию

ПОСМОТРЕТЬ КНИГУ

Большая и умная книга по Insta-постам

То, что нужно компаниям, личным брендам и копирайтерам

От того, знаете ли вы, как правильно начать коммерческое предложение или же пишете “на авось”, зависит очень многое. Если вы не имеете четкого плана написания заголовков и подзаголовков, то, по сути, просто разбрасываетесь деньгами.

Теряете клиентов там, где могли бы их получать. 

И это сказано вовсе не для красивого словца. Правда такова: у читателя есть максимум 20 секунд, чтобы решить, интересно ли ему ваше КП и будет ли он тратить на него время.

Почему именно 20? Потому что это среднее время ознакомления с документом, которое высчитали психологи и маркетологи. Если не уложитесь в норму, то, скорее всего, потеряете клиента.

Ваше предложение – лишь одно из многих. Вам никто не даст дополнительный шанс и вторую попытку. 

Если провалите самое начало, если не заинтересуете человека уже в заголовке КП, вероятность дальнейшего чтения падает в пропасть.

Именно заголовок и подзаголовок несут на себе важнейшую функцию “затягивания” в текст. Уметь правильно их писать – один из важнейших навыков коммерческого копирайтинга. 

Хотите узнать, как начинать коммерческие предлолжения, чтобы их действительно читали? Тогда приглашаю вас на территорию продающих, вовлекающих, убеждающих заголовков для КП. 

Виды заголовков в коммерческих предложениях

Когда мы говорим о заголовке для коммерческого предложения, важно четко разделять две функции этого текста: информационную и суггестивную.

Наша задача – воздействовать на читателя таким образом, чтобы он продолжил знакомиться с коммерческим предложением, т.е. чтобы он во время изучения заголовка принял решение продолжить чтение. 

Каким должно быть написанное слово, которое заставляет принять решение? Что и как оздействует на волю человека?

Имя такому инструменту – суггестивный (воздействующий) заголовок. Оо отличен тем, что всегда должен поднимать острую проблему. Острую для читателя, разумеется.

Поднимать пробему – суперспособность суггестивного заголовка. Он для этого создан: активировать наболевшее и привлечь к решению. 

Суггестивный заголовок с риторическим вопросом

Один из способов сформулировать проблему – это задать проблемный вопрос, желательно с применением риторического усилителя.

Риторический вопрос, в свою очередь, это такой вопрос, на который нет и не может быть ответа. И при все этом – он проблемный, он тревожит ум и сердце читателя.

Примеры риторических вопросов из старой доброй классики:

• Быть или не быть? (вопрос Гамлета).
• Что делать? (вопрос Чернышевского). 
• А судьи кто? (вопрос Грибоедова).

В бизнес-поле эти вопросы могут быть сформулированы следующим образом:

Проблемный вопрос содержит в себе проблему (и здесь тавтология уместна). А что такое проблема для нашего читателя? Тоже риторические вопросы. Проблема – это столкновение двух разных точек зрения на один вопрос. 

Мы предполагаем, что есть разные способы (не менее двух) для инвестирования в недвижимость (можно покупать готовые объекты, а можно приобретать объекты в плохом состоянии, улучшать, достраивать их и сдавать в аренду). 

Такой способ написания заголовка в коммерческом предложении отлично подходит для вовлечения в материал, подталкивает вашу ЦУ к изучению того, что ее действительно интересует. 

Суггестивный заголовок коммерческого предложения с императивом 

Другой способ создания суггестивного заголовка – императив. Слово императив происходит от латинского глагола imperare – «повелеваю» (вспомнили знаменитых римских императоров?).

Императив – это повелительное наклонение глагола. Императивами мы разговариваем, когда хотим, чтобы адресант сообщения сделал немедленно то, что нужно нам.

Пример императивного заголовка коммерческого предложения:

Инвестируйте – это императив, повеление, которое явно указывает на нужное действие. 

С этим типом заголовка необходимо работать очень аккуратно, т.к. давление, оказываемое глаголом в повелительном наклонении, может быть неприятно читателю.

Человек  может «заподозрить» оказываемое на него воздействие, а тогда оно уже не будет суггестивным, скрытым.

Заголовок КП с оксюмороном 

Заголовок, в основе которого лежит оксимирон (оксюморон), тоже вполне может быть использован при создании коммерческих предложений в любых сферах деятельности.

Что такое оксюморон? Это риторический прием, в основе которого лежит «сочетание несочетаемого», противоположных по смыслу понятий, исключающих друг друга.

Пример такого заголовка в разрезе КП: 

Сразу возникает вопрос: зачем инвестировать в сданный объект, если он уже сдан?!

Мы отчасти в стопоре и уже заинтересованы, поскольку понимаем, что традиционно инвестиции нужны на то, чего еще нет. А здесь  – уже готовое … .

Важно. Использовать подобные заголовки нужно только в том случае, если вы четко видите, что “сочетаемость несочетаемого” не вызывает отторжения у читателя и воспринимается вполне органично. 

Подзаголовки в коммерческих предложениях 

Подзаголовок – не менее важная часть начала коммерческого предложения. Подзаголовок уточняет, детализирует заголовок, «ведет» клиента по направлению к офферу (нашему главному предложению). По сути, это расшифровка, играющая одновременно роль усилителя. 

Давайте посмотрим, как работает заголовок КП в связке с подзаголовком: 

Инвестируйте в развитие гостиничного бизнеса города-музея ХХХ (заголовок). 

Продажа гостиницы ХХХ. Рост чистой прибыли за последние 3 года: 295% (подзаголовок). 

Подзаголовок содержит детализацию с выгодами. Читатель сразу получает ответы на вопросы о том, чем хороша эта гостиница, почему это выгодный бизнес и каковы риски будущего владельца. 

Цель подзаголовка коммерческого предложения в том, чтобы вывести читателя на диалог. Да, в широком смысле любой текст диалогичен, но на практике это не так.

Сколько в своей жизни вы видели и читали коммерческих предложений?  Наверное, немало. А с авторами скольких из них вам хотелось бы пообщаться? Наверное, очень с немногими. 

Заголовок и подзаголовок сокращают дистанцию между отправителем и получателем. Это начало текста, его самая сильная позиция. В основе заголовка и подзаголовка должны быть заложены ценности, интересные читателю. 

Существует немало ценностей, дающих мощный отклик у читателей коммерческих предложений.  Например: 

• стремление получить прибыль; 
• тяга к усилениею позиций компании; 
• экономия времени сотрудников;
• защита от ошибок и проблем; 
• закрепление статуса лидеров рынка и так далее. 

Более точно определить конкретные ценности вы сможете, если детально изучите аватар клиента.

И, конечно, не забывайте, что всегда, любую ценность в конечном итоге можно свести к прибыли. Не верите? Давайте попробуем. 

Например: 

• Новые знания – лучше сотрудники – больше прибыль.
• Экономия времени – меньше себестоимость – больше прибыль.
• Зашита от ошибок – меньше брака в работе – больше прибыль. .

Если не знаете, какие ценности прописать в заголовке и подзаголовке вашего коммерческого предложения, смело напирайте на прибыль. Она универсальна и никого еще никогда не подводила. 

Давайте подытожим: подзаголовки – ведомые. Они несут в себе ту важную расшифровку, которая может быть лишь немного, пунктиром намечена в заголовке. Тандем “заголовок-подзаголовок” усиливает любое КП.  

Пунктуация и местоимения в заголовках КП

Советы по пунктуации

Если говорить про пунктуационное оформление заголовка и подзаголовка, то, во-первых, крайне нежелательно использование восклицательных знаков. В деловой среде это воспринимается как некий авторский инфантилизм или даже “крик”. 

А еще в заголовках коммерческих предложений можно использовать возможности такого замечательного знака пунктуации как тире.

Тире – самый популярный знак пунктуации в русском языке. Он обладает самым большим количеством экспрессивных возможностей.

Тире может передавать такие оттенки смысла, как: 

Быстрая смена событий. Пример: вложил деньги сегодня – завтра проценты. 

Указание на масштаб, расстояние. Пример: от Москвы – до Владивостока.

Вывод и следствие. Пример: начали сегодня – через месяц уже мастер LSI-текстов. 

Местоимения в заголовках и подзаголовках 

Грамотное использование местоимений тоже важно. В коммерческих предложениях можно использовать местоимение «вы» с маленькой буквы, если оно имеет статус рассылки и предназначено для широкого круга лиц.

И, наоборот, если вы посылаете “горячее” коммерческое предложение конкретному клиенту, то уместно будет использовать “Вы”. 

С употреблением местоимения «мы» нужно быть максимально аккуратным. «Мычашие» тексты не продают, а наоборот, отворачивают клиента от текста.

На этом все, уважаемые друзья. Надеюсь, вам было полезно и интересно. Хороших вам конверсий! 

Ирина Грибанова

Лингвист, судебный лингвист-эксперт, копирайтер.

www.instagram.com/Gribanova_logos/

С этой статьей часто читают:

Коммерческое предложение на поставку товара: шаблон, структура и правила создания

Сегодня коммерческие предложения (КП) переживают не лучшие времена. Нередко их составляют те, кто в принципе не умеет это делать, руководствуясь, в лучшем случае, правилами ...