Книги
Учеба
⠀Платные мастер-курсы
⠀Бесплатные курсы
Сервисы
Проекты
Блог
Услуги
⠀Тексты. Сайты. Графика
⠀Реклама на проекте
Всем привет! Я копирайтер с опытом в рекламных агентствах и компаниях, которые их нанимают. Прежде чем окончательно уйти на фриланс, работала в организации, которая не сотрудничает с частными лицами, и писала только B2B-тексты: рассылки, тексты для сайта, коммерческие предложения, лендинги, презентации, статьи.
Сегодня хочу поделиться авторскими наработками на основе этого опыта: конкретные примеры B2B-текстов и советы по улучшению материалов.
Главный миф о контенте для B2B
Знаете, какое главное отличие текстов B2B от B2C? И никто не знает, потому что его нет. B2B-материалы совершенно так же предназначены для людей, как и контент для обычных пользователей.
Как любой коммерческий текст, материалы в формате “компании для компаний” направлены на конкретную группу людей и решают задачу: проинформировать, заинтересовать, продать.
Единственное отличие в том, что читатели из сектора B2B более искушены в маркетинге, более опытны в продажах и намного сильнее заняты.
Исходя из сказанного, вытекает несколько особенностей коммуникации с сотрудниками, действующими от лица и в интересах компаний. О том, как достучаться с помощью B2B-текстов до такой целевой аудитории, мы сегодня и поговорим.
Правило-1: знать и понимать рынок
Компания, для которой вы пишете, предоставляет услуги или продаёт продукты для одного или нескольких сегментов рынка. Это аксиома. Чтобы написать хороший текст для профессионалов, работающих в какой-то отрасли, нужно в ней разбираться.
Здесь большую роль играет кругозор копирайтера. Это одна из основ B2B-копирайтинга.
Ловушка:
Если не лезть в специфику ниши, у вас нет шанса зацепить аудиторию. Если же лезть, но напутать, вы будете иметь бледный вид. Точнее, бледный вид будет иметь компания, а не копирайтер, который, в большинстве случаев, никому не известен.
Профилактика ошибки:
- Задавать уточняющие вопросы клиенту.
- Вникать в технические подробности перед тем, как вставить их в B2B-текст.
- Искать тех, кто точно разбирается (продавцы, мастера, консультанты).
- Выяснять, с какими трудностями обращаются в службу поддержки, на горячую линию.
- Ставить себя на место потребителя и думать, чтобы вы возразили в ответ.
Делаем скучное – интересным и полезным
Вводная информация:
В исходных материалах листовки производителя сливочного масла, предназначенной для дистрибьюторов, упоминалась термостабильность. Без раскрытия практической пользы термостабильности от этого упоминания никому ни жарко, ни холодно.
Но, если вникнуть, без такого свойства масла круассаны будут преть, опадать и расползаться, как пьяные гусеницы. За круассаны в хорошей форме готовы платить и те, кто их ест, и те, кто печёт.
“…Термостабильность. Масло выдерживает температуру плавления 33-34°С в цеху продолжительное время, пока изделия расстаиваются – до 1 часа. Благодаря этому круассаны сохраняют великолепную форму…”
Правило-2: упор на болевые точки в B2B-тексте
Лучший способ получить у целевой аудитории живой отклик – написать о реальной проблеме и способе её решения. Без драматизма, но и без реверансов.
Это не так просто, потому что признавать проблемы хоть в чём-то в пределах своей галактики готовы далеко не все компании.
К тому же, проблемы бывают “неудобные”, связанные с теневой экономикой и прочими пограничными ситуациями. Словом, такие, упоминание которых никогда не согласует маркетинговый отдел клиента.
Ловушка:
Настоящая проблема вызывает споры, надуманная проблема никого не волнует.
Профилактика ошибки:
- Подкрепить обозначенную проблематику статистикой по теме.
- Находить реальные проблемы на сайтах с отзывами, профессиональных группах, на форумах.
- Заходить с резкой формулировки, понимая, как смягчить, когда попросят.
- Работать с собственниками: они не боятся быть конкретными.
Как проблемы рынка сделать преимуществом
Вводная информация:
Одной рекрутинговой компании, которая специализируется на подборе IT-специалистов, потребовался текст для холодной рассылки. Ситуация на рынке: разработчики, особенно уровня middle и team lead, очень востребованы.
Спрос превышает предложение, о зарплатах и ожиданиях кандидатов ходят легенды.
Если посмотреть на ситуацию глазами конечного клиента – компании, которой нужно нанять такого специалиста и не разориться –, она выглядит так: “рынок перегрет, кандидаты перекормлены”.
Чтобы получить такую компанию в клиенты, HR-агентству стоит поднять эту проблему и дать решение.
“…Как вы знаете, рынок IT отличает ряд особенностей, усложняющих поиск нужного сотрудника:
- Спрос выше предложения. Нередко студентов забирают в известные компании уже с 3-4 курса.
- Неподтвержденная компетентность. Чтобы оценить, насколько специалист хорош, нужно разбираться в вопросе как минимум не хуже, чем он.
- Появление новых технологий. Кандидату не достаточно владеть необходимыми сегодня инструментами, требуется постоянно развиваться.
Как в этих условиях быстро и эффективно закрывать вакансии в сфере IT?
Мы справляемся с этим лучше других, так как знаем рынок изнутри и владеем собственной методикой…”
Правило-3: статистика – основа B2B-текста
Нет лучшего довода для холодного рационального менеджера, чем довод, подкрепленный статистикой. Пока проблема не подтверждена цифрами, это просто гипотеза, да еще от заинтересованного лица.
Статистика переводит дискуссию на серьезный уровень. И, потом, ее всегда можно показать начальству, чтобы обосновать принятое решение.
Ловушка:
Очевидная статистика известна всем. Статистику по узкой проблематике не найти.
Профилактика ошибки:
- Искать “вокруг” темы, двигаясь от общего к частному
- Искать по-русски и по-английски
- Комбинировать и анализировать имеющиеся данные применительно к другим цифрам
Как формировать потребность в услуге с помощью статистики
При работе со статистикой надо выбирать достоверные, вызывающие доверие источники. Редко получается найти исследование, которое входит в текст, как родная деталь в паз.
Чаще приходится анализировать открытые данные, комбинировать их с другой информацией о ситуации на рынке и вписывать в этот контекст свой продукт или услугу. Это особенно актуально, когда компания продает один основной продукт, который может быть востребован в разных сферах.
Статистика поможет сформулировать и адаптировать предложение для конкретной отрасли, сделать его более убедительным.
Вводная информация:
Компания, которая занимается лицевой биометрией, запланировала холодную рассылку по сетям кинотеатров.
“…По статистике 53% посетителей ТРЦ ходят в кино регулярно*. Привлечение нового клиента обходится до 7 раз дороже, чем дополнительная продажа лояльному клиенту.
Получив точные данные о своих кинозрителях – пол, возраст, эмоции – в следующий раз вы уже на кассе встретите гостей спецпредложением на сеансы, которые им интересны.”
*Данные исследований потребительского поведения в десяти ТЦ в семи городах России за период 2015-2016 гг.; выборка более 20 000 тыс. чел.
Правило-4: пиши сухо и объективно
Где-то порядка 90% текстов, предназначенных для представителей организаций, написаны нейтральным, эмоционально не окрашенным языком. Другие стили копирайтинга используются в них редко. Такова бизнес-этика и бизнес-практика.
Как только на горизонте возникают юридические лица, тон сам собой становится формальнее и суше.
Это обосновано, так как, действуя в интересах компании, сотрудник должен принимать решение на основе взвешенных, логических размышлений, а не спонтанных порывов. Неформальные обращения и заигрывания тоже не приняты.
Популярные в Cети обращения “на ты” ни разу не встречала в B2B-коммуникации.
Даже главные противники бюрократии, нацеленные на такую же прогрессивную аудиторию, например, банки для предпринимателей – Точка, Модульбанк и другие –, никогда не тыкают.
Деловой текст всё равно способен вызывать эмоции, делая сложное простым, информируя о важном, и, главное, превращая общее в личное.
Ловушка:
Сухой текст – скучный, не запоминается. Эмоциональный текст выглядит несолидно.
Профилактика ошибки:
- Повысить коэффициент полезности текста, собрав, уточнив и систематизировав информацию – это вызывает благодарность.
- Сберечь время получателя информации: быть кратким.
- Раскрыть персональную пользу от инфоповода для читателя.
Продавая что-то B2B-текстом, продаём конкретному человеку
Успех B2B-продажи часто зависит от личной мотивации представителя компании, которой предлагают товар или услугу. Сформулировать и сформировать эту мотивацию нужно в тексте.
И речь отнюдь не про откаты, а про то, что в каждом предложении для компании должна быть понятная, измеримая и конвертируемая во что-то хорошее польза для сотрудников.
Вводная информация:
Нефтедобывающая компания внедряла систему автоматизации. Для того, чтобы “продать” сотрудникам изменение труда и его оценки, потребовалась разъясняющая статья в корпоративной газете.
“…Поэтому количество специалистов, которые умеют работать в таких системах, тоже невелико, а количество экспертов, участвующих во внедрении – в тысячи раз меньше.
У сотрудников есть отличный шанс стать одними из них, развить в себе уникальные компетенции и быть очень востребованными как в России, так и в мире…”
Правило-5: если ты крут – пиши эмоционально
Эмоции и личный взгляд на ситуацию – это роскошь, которую могут позволить себе только владельцы бизнеса или авторы с собственным мощным стилем. Чем сильнее “авторский голос” копирайтера, тем пышнее их блоги и колонки расцветают на засушенном поле B2B-копирайтинга.
Нет такого человека или инстанции, которая скажет “Пора. Ты созрел, чтобы писать для бизнеса, не оглядываясь на правила и традиции. Можно”.
Это право берут самостоятельно. Тот, кто чувствует себя в силах. Тот, чей голос становится голосом бренда, его добавленной стоимостью.
Ловушка:
Если у автора нет достаточного авторитета, его мнение и эмоции никого не волнуют.
Профилактика ошибки:
- Состояться в профессии и иметь собственный “авторский голос”.
- Не писать ерунды и уметь работать в других стилях копирайтинга.
- Быть уверенным, что резкую оценку не опровергнет потом руководство.
Надеюсь, было полезно. Пишите по делу, пишите для людей. Добра вам!
Профессиональный копирайтер. Много работаю с B2B-текстами, веду корпоративные контент-проекты.
С этой статьей часто читают:
Не уверена я, что официальный текст нужно делать живее, как мне кажется, это вызовет, как минимум недоумение, если не полное непонимание, а то и неприятие компании. Я бы точно не стала обращаться в такую компанию, с “живеньким” коммерческим текстом
Соглашусь с тем, что работа с текстами В2В более сложная в плане тематики и искушенности заказчиков. Тем более они же по-любому разбираются лучше копирайтера в своей специфике.
Подскажите пожалуйста. Важен ли объем написания коммерческого предложения и обязательно ли указывать цену? Стоит ли прикрепить ссылку на сайт, где можно почитать отзывы людей об этой услуге или товаре?
Помимо того, что “читатели из сектора B2B более искушены в маркетинге, более опытны в продажах и намного сильнее заняты” они еще и профессионалы в своем деле и все, даже самые незначительные ляпы им бросаются в глаза. Кругозор кругозором, но нужно еще и хорошо разбираться в том, о чем пишешь и эмоциальность никакая, по-моему, совсем в текстах B2B никакая не нужна