А существует ли вирусное продвижение мемами и постами в соцсетях именно как массовое явление? А много ли подобного контента? А если много, то почему его почти не видно?
Существует. Контента много. А не видите вы его часто потому, что на то маркетинг и “вирусный”, чтобы мимикрировать под основной контент социальных сетей.
Если бы он был похож на стандартную рекламу, то, конечно, потерял бы большую часть своей силы. Именно в полном слиянии с естественным контентом и заключается его главный качественный признак.
Вирусный маркетинг в соцсетях. Начало
Бренды платят даже второстепенным спортсменам и командам немалые деньги, чтобы только их логотип мелькнул где-то на кроссовках или плавательной шапочке. За упоминание (голосовое, визуальное, текстовое) компании в фильмах, клипах, сериалах, играх и так далее маркетологам приходится выкладывать немалые средства. И это очень хорошо окупается.
Так почему же вы думаете, что в соцсетях, где сегодня живет половина планеты Земля, как-то иначе? Все совершенно так же. И даже серьезней.
Главное отличие: в социальных сетях никому не нужна “просто реклама”. Отношение к рекламе колеблется обычно в формате “нейтрально – агрессивный негатив”. Ни о каком массовом благосклонном принятии рекламы речь не идет.
Зато в социальных сетях очень любят мемы и нестандартные посты. Именно продвижение с их помощью и является наиболее интересным форматом вирусных SMM-посевов сегодня. Да, это непросто и обычно недешево. Да, есть ряд условий. Да, нужны крутые идеи.
Но если все сделано правильно, вирусный контент-маркетинг принесет огромные дивиденды. Бренды об этом знают.
И напоследок. Опять же для ликбеза. То, что предлагается сегодня под видом “вирусного видео” или “вирусных постов” в 99% случаев таковыми не является. И уж точно не может стоить пару тысяч рублей. Главная особенность вирусного маркетинга в соцсетях – массовая доходимость продукта до конечного пользователя и активное самостоятельное распространение его последними .
Если этого нет, то это просто выброшенные деньги. А этого у слабых вирусных продуктов почти всегда нет.
Запуск в массы вирусных материалов. Теория
Среди части оптимистов бытует мнение, что если мем классный, он станет “классикой” сам по себе. И что если пост достоин тысяч репостов, он их соберет в любом случае.
Заблуждение. Рождение мема – вообще таинство из таинств. Нередко популярность даже мемов уровня “золотая классика” достигалась далеко не с первого раза и не одной тысячей повторов.
По сути, мем – это продукт, который насаживается всегда искусственно. Скажем, взять недавний некоммерческий мем про Наташу.
Картинка и картинка. Тысячи подобных регулярно проходит незаметно. Популярность пришла в тот момент, когда крупные сообщества в разных соцсетях начали его активно “форсить” – то есть искусственно наращивать его присутствие в постах.
А поскольку около 70% людей находятся под влиянием мнения большинства и падки на общественное мнение, вскоре мем был насажен и принят как эталон юмора.
Принцип манипулирования массами прост:
Если мне часто говорят, что это круто, рано или поздно я сам посчитаю, что это круто.
С постами практически то же самое. Да, есть небольшая часть вирусных постов, которые самостоятельно “уходят в народ”. Но это, скорее, исключение. В подавляющем большинстве случаев нужен серьезный толчок: внимание лидеров мнений, постинг в крупных пабликах или на известных сайтах.
Простой пример: резко свалившаяся популярность на автора блога “Столовой №100”. Человеке писал аналогичные посты с 2014 года, но 2 года они никому не были нужны.
Но тут одна из очень известных персон публикует пост. И началось … . В любви автора начали признаваться массово, о нем стали писать очень крупные издания, его чуть ли ни сделали эталоном стиля.
Является ли автор столь крутым по факту? Нет. Его посты слабы с точки зрения как пиара, так и практического копирайтинга. Только поймите меня правильно: все это я говорю именно как практик, но без всякого личного пристрастия, зависти или прочей ерунды.
О самом продукте нет почти ничего – грубейшая ошибка PR-копирайтинга. Порядка 90% материала – не имеющий отношения к продукту поток идей с посредственным юмором.
Нестандартный инфоповод, получивший толчок от лидеров мнений. В итоге временная вирусность. Увы, сегодня прежний интерес потерян: подтверждений от лидеров мнений о крутости больше не поступает, а потому массовому читателю это снова стало неинтересно. Как было и “до взрыва”.
Манипулирование толпой – вот главный принцип вирусного контент-маркетинга. Массовая целевая аудитория соцсетей предсказуема, падка на моду и любит “делать как все”, что дает ей ощущение сопричастности.
Именно на этом и строятся все вирусные посевы. Если знать принципы управления толпой, остальное становится уже делом техники. Сказать по правде: на “сопричастность” и “быть в тренде” массово клюют даже люди с высоким IQ и социальным статусом.
У меня, например, вся лента в Facebook пестрит от всевозможных челленджей и мнений по актуальным темам.
Трезво рассудить, так большинству нет особого дела, скажем, до забастовок чернокожих в США, но это модно, это в тренде, это “как все”, а потому высказываются много и с удовольствием. Толпа падка и предсказуема, даже если это умная и богатая толпа. Так-то вот.
Вирусный посев. Практика
Вот как это делается на практике:
01 Создается очень органичный пост или серия постов. Они по-настоящему интересны и не вызывают отторжения, поскольку ничего напрямую не пиарят и не рекламируют.
02 Рекламодатель договаривается с лидерами мнений, пабликами, авторами подборок типа “смешные картинки” на популярных сайтах типа Fishki , Yaplakal, Pikabu и других. Можно ставить на что-то одно, но в идеале – именно паблики, а усилитель – остальные пункты.
Важно понимать: что лучше “перебдеть, чем недобдеть”. Чем выше расходы и “форсирование”, тем проще и лучше вирус заразит массы.
03 Постепенно создается эффект вирусности. Посты видят пользователи и с помощью репостов сами расширяют канал продвижения. Эффект снежного кома.
04 Если эффект краткосрочный и бренды понимают, что мода скоро схлынет, то со временем можно остановить кампанию. Если заинтересованы в простоянном эффекте, нужно закрепление с помощью периодических упоминаний или запуска новых вирусов.
А что в итоге? В итоге посты видят массы, они делятся ими и совершенно органично повышают общую лояльность к бренду. Мечта, а не реклама.
Виды вирусного маркетинга в SMM
Как я уже говорил, существует 2 главных формата вирусных посевов в соцсетях: продвижение мемами и продвижение постами. Разница в том, что мем – это всегда узнаваемый персонаж. А их не может быть много по определению. Стать героем мема – крайне сложно и дорого. Но возможно.
Сегодня практикуется несколько видов продвижения мемами:
- Создание глобальных мемов.
- Создание локальных мемов.
- Использование чужих мемов для продвижения бренда.
Продвижение с помощью глобальных мемов
Создать полноценный глобальный мем – это очень дорого. Можно, конечно, попробовать и бесплатно, но тогда вам должно очень сильно повезти. Например так, как повезло школе иностранных языков в Балашихе с их роликом “Чииво, б… “, которым по этическим соображениям я публиковать не буду.
А вот узнаваемую картинку – буду:
Но, повторюсь, органично и без особых расходов стать узнаваемым мемом – вопрос огромного везения. Звезды должны сойтись так, чтобы ваш мем подхватило одновременно большое количество людей, которых достаточно для создания эффекта снежного кома. Плюс, он должен быть еще и реально крутым. К сожалению, такое бывает редко.
С созданием искусственных глобальных мемов все проще. Достаточно лишь мешка денег и креативности. Это похоже на то, как штампуют новых “звезд” эстрады. Принципы почти те же.
Для примера давайте возьмем вирусное продвижение фильма “Мстители. Война бесконечности”. Только в 2 крупных пабликах (а всего было около 4-6 “миллионников” ) я насчитал перед премьерой фильма более 200 вирусных тематических постов.
Повторюсь, этот ажиотаж был создан ДО премьеры. Искусственно. Специальным многократным повторением в крупных сообществах, формирующих общественное мнение.
Пример вирусного поста по фильму:
Помимо постов было задействовано и более тяжелое вооружение – мемы. Запущенные искусственно и принятые (в конце концов) массовым пользователем, дальше они начинают свою самостоятельную жизнь.
Примеры PR-мемов, раскрученных “под фильм”:
Еще:
И еще:
Затем, когда уже появилась органичная узнаваемость, основу мема начали использовать повсеместно для создания подписей и ситуаций на базе мема.
Почему я так уверен в том, что это искусственные мемы, раскрученные именно для пиара? Тому есть сразу 4 причины:
- Я далеко не новичок в рекламе и форматах убеждения, а потому вижу, когда идет искусственное насаждение какого-то формата. Вижу признаки, особенности, анализирую периодичность, время публикаций и некоторые скрытые особенности.
- Раскрутка проходила одновременно в нескольких пабликах миллионниках «Вконтакте» параллельно с регулярной публикацией трейлеров к фильму. Если вы хоть немного с ценами и аппетитами руководства таких пабликов, то должны знать – бесплатно у них даже мухи не летают. Если там упоминают какой-то бренд даже разово, такие вещи согласовываются. Если же упоминают часто, будьте уверены, где-то началась новая рекламная кампания.
- Параллельно выходила масса фильмов, тоже очень неплохих, но о них в сообещствах не говорилось ни слова. Помните же про мух?
- Контент-стратегия в соцсетях была глобальной: параллельно аналогичными мемами фильм пиарили в соцсетях и на тематических площадках в массе стран.
Итог: почти $3 миллиарда сборов в мире и $47 млн. только в России. Даже если предположить, что порядка $ 2-5 млн. было затрачено на рекламу в соцсетях, она очень лихо себя окупила.
Был бы фильм так популярен, если бы не массированая атака на ЦА в соцсетях?
Думаю, нет. Да, часть ЦА бы его посмотрела, но многие бы просто не узнали о фильме вообще или услышали и забыли. А так – создался эффект социального подтверждения.
Когда пользователям прожужжали все уши, когда Танос появлялся из каждого утюга, особого выбора у большинства не было. Даже я, каюсь, посмотрел. Не вдохновлен, но посмотрел.
Если же говорить об отечественном опыте продвижения глобальными мемами, можно вспомнить, например, небезызвестный “Тарифище” с Д. Нагиевым.
Тарифище, ставший мемом:
Создание локальных мемов для брендов и персон
Здесь работают практически те же принципы, но узнаваемость мемом ниже за счет слишком большого числа “незаинтересованных”. Как правило, в таких мемах либо идет продвижение какой-то конкретной персоны, либо товара, либо персоны и товара одновременно.
Плюс, нередко локальные мемы нацелены на конкретную целевую аудиторию. Только владельцев автомобилей конкретной марки, только стоматологов, только веганов и так далее.
В качестве примера локального мема можно взять рекламную кампанию “картонная Бузова”, которая прокатилась по Рунету в 2018 году.
Под кампанию была создана целая легенда, согласно которой картонные фигурки Бузовой стали хитом продаж в объявлениях на Avito и Юле. Причем новость об этом прокатилась по очень крупным пабликам и новостным сайтам. Статьи пестрили примерами объявлений вот такого формата:
Давались даже какие-то сумасшедшие графики роста популярности:
Градус постепенно накалялся, новость активно обрастала подробностями и дополнительными деталями. В дело пошли даже “настоящие фото” с ребятами “околомодельной” внешности:
В результате появился пусть и недолгий, но все же вполне себе самостоятельный мем. Беда только в том, что вместе с остановкой кампании вдруг у “покупателей” потерялся интерес к покупке, а новость без дополнительной подпитки перестала кого-то интересовать.
Что именно рекламировалось в меме – продукт или персона, я даже не знаю, если честно.
Использование чужих мемов для продвижения бренда
Это самый простой и удобный способ вирусного маркетинга с использованием мемов. Рецепт прост: берется проверенный временем мем, на котором фиксируется упоминание бренда. Примеров много, поэтому обойдусь несколькими.
Примеры мемов, где упоминаются бренды и товары
Такие мемы уже не так сложно создать и продвинуть. Да, самостоятельной единицей они не станут, но могут стать крепкими середняками. Этакие труженики потоковой вирусной стратегии.
В идеале лучше создавать несколько видов мемов, а затем смотреть на то, что “зашло” пользователям лучше всего. И уже на основе анализа скорректировать стратегию вирусного посева.
Продвижение в соцсетях с помощью постов
Итак, с мемами немного разобрались, настало время вирусных постов. Скажу сразу, именно такой формат мы в “Панда-копирайтинг” считаем оптимальным для скрытой вирусной рекламы. Во-первых, больше простора для креатива. Во-вторых, принятие постов целевой аудиторией все же получше.
Конечно, хорошее принятие возможно только в том в случае, если сценарии поста или серии постов, а также всей стратегии в целом заранее продуманы.
Виды креативных и вирусных постов
Есть несколько видов вирусных постов такого формата, которые отличаются подходами к созданию контента и уровнем провокации. Чтобы как-то их систематизировать, выделю самые основные.
Вирусный постинг от своего имени
Суть проста: вы создаете (или вам создают) контент-стратегию с набором постов. Затем – публикуете их от своего имени, рассчитывая на массовые репосты и рост узнаваемости.
Каким именно будут “вирусы” – решать вам. Это может быть какая-то нестандартная колонка ответов, мемы, реакция на актуальные события, розыгрыши и так далее.
Вот, например, как это делают бренды
Это, кстати, единственный формат вирусных постов, которые можно продвинуть напрямую из аккаунта компании без размещения в специальных пабликах и на сайтах. Условие: у вас много подписчиков, которые сами разнесут контент репостами и скриншотами.
Комментарии к другим постам
Еще один вариант с отличными показателями вирусного распространения. Иногда работает по принципу “сами создали фейковый пост – сами ответили”, иногда это реальные ответы на настоящие посты.
Такой формат работает, поскольку делает бренд ближе к людям. Единственное пожелание – не нужно слишком “уходить в народ”. Ваше присутствие должно быть коротким и ценным.
Кстати, иногда в комментариях отвечает даже не сам бренд, а всего-то дается упоминание о нем от “совершенно незаинтересованного пользователя”.
Примеры комментариев от брендов или про бренды
Посты-диалоги или упоминания бренда в посте
Самый популярный формат вирусных постов. Их в соцсетях сотни и тысячи. Самые некачественные – заметны многим, в “искуственности” самых классных – порой сомневаются даже профи. Огромные пространства для креатива в любую сторону.
Несколько примеров удачных “вирусов”
Провокационные вирусные посты
Потенциально интересный, но достаточно узкий формат, в котором нужно уметь сохранить зазор между “прикольно” и “перегнули”. Плохо, когда провокационные посты шокируют или вызывают отторжение. Словом, путь только для смелых и умных.
Впрочем, и здесь есть свои лидеры, которые превратили провокационные посты в любимый формат с очень хорошей отдачей.
Примеры провокационных вирусных постов
Стоимость создания вирусных постов
Стоимость вирусного контента напрямую зависит от качества работы. Вам на полном серьезе (на биржах, например) могут предложить создать “вирусный пост” или “вирусный ролик” даже за 500 – 1 т.р.
Будет ли такое работать? Почти 100% – нет.
Почему? Потому что создание такого проекта – это долгий путь креативных и творческих поисков. Нужно изучать, думать, искать и привлекать лучших. В “Панда-копирайтинг” таким, например, занимаюсь только я сам.
Были попытки переложить процесс на сотрудников. Не вышло. Чтобы создавать сильные вирусные посты, нужно немало опыта, чувство юмора, вкуса и стиля. Это в комплексе есть далеко не у каждого.
У нас стоимость 1 вирусного поста начинается от 23 т.р. И, поверьте, для качественных посевов это очень скромно. Цены в крупных агентствах могут достигать сотен тысяч рублей, а иногда – пакетные проекты стоят и свыше миллиона.
Впрочем, если бюджеты ограничены, а попробовать все же хочется, можно придумать что-то самим или заказать у биржевых или просто дешевых авторов. Но все же делать это нужно только в крайнем случае.
Причина проста: платить немалые деньги за продвижение в пабликах, у лидеров мнений или на сайтах все равно придется. Нередко стоимость размещения на порядки выше цены самих постов.
Так зачем ставить под удар успех всей контент-стратегии, экономя на главном элементе? Это как заказывать лендинг за 5 т.р по рекламную кампанию в миллион. Не очень мудро.
Эпилог
Вирусный маркетинг в социальных сетях – это реально круто. Очень круто. Репутационные и финансовые дивиденды – огромны. Если же пост “хорошо зайдет”, он станет вашим бесплатным рекламным носителем на годы.
Сегодня все меньше людей смотрят телевидение и все больше ЦА уже не верит слащавой навязчивой рекламе. Вирусные посевы, да еще и учитывающие принципы психологии, – вот настоящее и будущее рекламы.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг”. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор книг о копирайтинге
Сейчас все соцсети заполнены рекламой так, что, думаю, люди уже не верят и оставляют без внимания. Поэтому правильно сказано, что “если все сделано правильно…” Если навязчивой рекламой уже ничего не добиться, то вирусная вполне еще пока может “зацепить” аудиторию. Но ее и труднее сделать. Взять чужие мемы проще и, наверное, даже эффективнее, чем придумывать свой.
Вы, думаю, не очень внимательно читали, если так и не поняли, что мемы никто “не придумывает”. Это не текст о компании. Мемы – это психолого-социальный процесс, сама картинка мема – еще ничего не значит. Важно то, что стоит за ее рождением, принятием массами. Как продвигается мем и зачем. Вот что реально важно. Если бы мем можно было просто взять и придумать, их бы уже как явления не стало, нас бы завалили мусорными рекламными мемами. К счастью, очень высокий порог вхождения, поэтому их не так много.
Справедливости ради, мем про Наташу я вообще не понял. Ни откуда появился, ни над чем смеяться. И как-то на вирусный он не очень тянул, скорее его пытались зачем-то сделать искусственно вирусным, но многие мои друзья даже так не узнали о нем. Рекламы в нем точно никакой лично я не видел. А про Бузову… получается, все эти посты про то, как фанаты воруют фигурки из магазина, тоже “легенда”?