Почему человек должен читать ваш продающий текст? Есть ли такая сила, которая остановит внимание читателя и заставит его просмотреть весь материал? Существуют ли проверенные рецепты, которые бы гарантировали, что читатель не сбежит уже через три секунды?
Давайте начнем по порядку, и уже к концу статьи многое вам станет ясно.
Немного информации о продающих текстах вообще
Психологам и маркетологам давно известна одна простая истина: читатель тратит не более 10-20 секунд на то, чтобы оценить текст. За это время человек решает, стоит ли ему читать дальше или нет.
Именно 10-20 секунд являются для каждого автора продающих текстов первой и самой главной частью схватки за потребителя. Если вы не умеете моментально привлекать внимание читателя, то вы не умеете ничего.
Какой толк от того, что вы пишете классные продающие тексты, если через сито первого знакомства проходит 1 из 10 потенциальных клиентов?!
Умение привлечь внимание человека – главный этап работы с материалом. Научитесь ему, и осилите половину дела. Малейшая оплошность, любая недоделка, и потенциальный клиент покинул вас, унеся с собой свои деньги.
Запомните, что любая оплошность втрое или даже впятеро опасней, если она сделана в самом начале. Почему так? Потому что пока человек не втянулся в чтение, он еще не дорожит материалом.
Он пока не потратил свое время на чтение, текст для него пока еще не представляет никакой ценности. Ему проще бросить все и уйти.
Сомнительное утверждение в пятом абзаце вам простят, потому что уже жалко времени и человек втянулся. Сомнительное утверждение в первом абзаце приведет, вероятнее всего, к отказу от чтения.
4 фактора привлечения внимания к продающему тексту
Есть сразу 4 способа привлечь внимание к вашему тексту на ранних стадиях знакомства. Идеально, если будут соблюдены все условия, тогда и шансов потерять читателя у вас будет намного меньше.
Заголовок продающего текста
Именно с хорошего заголовка начинается любой успешный текст. Заголовок должен притягивать к себе надежно и наверняка. Копирайтеры, которые не умеют создавать броские заголовки, просто не понимают, как много они теряют. По статистике, заголовок читают около 80% пользователей, тогда как до текста добираются не более 20%.
Важно помнить, что блеклый или лживый заголовок способен на корню убить интерес к самому классному тексту.
Ни в коем случае не врите в заголовке. Украсить – да, врать – нет.
Например, вы пишете о новом телефоне с огромным объемом батареи.
Примеры плохих заголовков:
- Этот телефон никогда не разрядится.
- Забудьте навсегда о зарядке телефонов.
- Годы работы на одной зарядке.
Примеры хороших заголовков:
- Телефон, который заряжается сразу на неделю.
- У вас осталось 10% зарядки? Мы отменили эту фразу!
- Перестаньте зависеть от розеток! Зарядили 1 раз – работает неделю.
Оффер (уникальное предложение)
Каждому предложению нужна уникальная начинка. Особые преимущества, которые бы отличали это предложение от других подобных. И вот здесь я попрошу вас сосредоточиться, сейчас я буду говорить не совсем простые вещи.
Есть 3 варианта офферов:
Оффер при создании Landing Page. Подается на верхнем экране сразу после заголовка, а иногда и вместо него. Принцип работы такого оффера крайне прост – с помощью 1-2-3-4 предложений раскрыть суть выгоды. Показать, почему читателю будет интересна эта услуга или этот товар. Заманить читать дальше.
Если все сделать правильно, такой оффер точно привлечет внимание. Мало того, ваш продающий текст действительно начнут изучать более внимательно, поскольку читатель увидит в нем главное. Он увидит ПОЛЬЗУ ДЛЯ СЕБЯ.
Примеры таких офферов:
- Установка натяжных потолков в течение 2 часов – 1 000 рублей за любой размер помещения. Проработали дольше? Вы не платите ничего!
- Электронный сигнализатор для русской бани. Долго не выходите из парилки? Таймер пошлет сигнал тревоги в дом.
Уникальное торговое предложение как оффер. Вообще-то между уникальным торговым предложением и оффером есть разница. Оффер может меняться, а уникальное торговое предложение вырабатывается на долгие годы.
Например, уникальное торговое предложение McDonalds –вкусный и недорогой обед в любом уголке мира за 5 минут. Это базисное УТП.
А вот офферов может быть много. Например,с июля по август – 2 бигмака по цене одного.
В этом и состоит отличие оффера от УТП. Если у вас нет готового оффера, можно использовать в качестве него ваше главное уникальное торговое предложение. Это тоже работает.
Оффер как список преимуществ или выгод. Во многих продающих текстах можно сделать оффером набор конкурентных преимуществ. Это тоже отлично работает. Там, где структуру материала не предполагает использования офферов ( продающая статья без яркого рекламного посыла), преимущества будут очень к месту.
Первый абзац (лид)
О важности первого абзаца лучше всего сказал великий копирайтер Джозеф Шугерман:
Главная цель всех усилий копирайтера в том, чтобы человек прочитал первое предложение. Главная цель первого предложения – чтобы читатель прочитал второе. Главная цель второго предложения в том, чтобы было прочитано третье. И так далее.
Первый абзац – это зазывала вашего продающего текста. Будет хороший зазывала, человек пойдет за ним. Если зазывала будет слабеньким, человек пройдет мимо.
Требования к первому абзацу достаточно просты. Он должен быть небольшим, ярким, интересным, начинаться необычно или провокационно. Вариантов миллион. Главное, чтобы был соблюден принцип “скользкой горки”.
Пример плохого первого абзаца:
Еще в древние времена деньги играли огромную роль в жизни людей. У кого-то были деньги, а у кого-то – нет. Те, у кого денег не было, готовы были на все, чтобы хотя бы на время стать обладателем заветной суммы. Понимая это, богатые люди придумали схему кредитования.
Прошло много лет, и теперь кредит стал простым и безопасным делом. Если вы хотите взять автомобиль в кредит, мы поможем сделать это очень быстро и безопасно.
Пример первого абзаца, привлекающего внимание:
Хороший автомобиль вам не по карману. Верно? А вот хороший автомобиль в кредит – запросто! Можно годами копить и отказывать себе во всем, а можно купить машину уже завтра. Как? Сейчас всё расскажем!
Лид-абзац обязан быть взрывным. Если вы создали все условия для чтения материала (оформление и заголовок), но подсунули читателю скучнейший лид, то это уж точно не привлечет дополнительного внимания к вашему продающему тексту.
Люди будут уходить, и лишь некоторые из многих осмелятся прочитать материал, расположенный после лида.
Оформление продающего текста
Помимо того, что текст должен интересно читаться, он еще должен отлично выглядеть. Во всех смыслах. Здесь и оформление самого контента, и подзаголовки, и графика, и шрифты, и даже качество бумаги (если текст, скажем, написан для маркетинг-кит).
Ни в коем случае не размещайте продающий текст на сайте или на бумажном носителе, не получив консультации профи.
Кто может сказать, хорошо ли оформлен материал? Дизайнеры и маркетологи справятся с этим лучше всего. В крайнем случае, обратитесь к друзьям или знакомым, но не полагайтесь только на свое мнение, особенно если вы далеки от профессиональных продаж.
К сожалению, очень-очень многие продающие тексты проваливаются исключительно из-за безликого, неправильного или агрессивного дизайна.Если хотите привлекать, будьте любезны потрудиться над созданием хорошей графической упаковки продукта.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
С этой статьей часто читают:
Не нужно писать длинные тексты. Твиттер не зря изначально ввел ограничение 120 символов для сообщений. Это было сделано не по причине экономии места в базе данных, а исходя из исследований, показывающих, что человеческий мозг наиболее полно воспринимает именно такой объем разовой информации. Далее внимание рассеивается и информация становится доступной только для специалистов или заинтересованных лиц.
Я пока что профан в этой области. Можете подсказать, то есть, если писать текст, лучше делать его менее длинным? Просто как мне казалось, развернутый текст более понятен, особенно лицу который не разбирается в какой либо области.
Простые истины, о которых нельзя забывать копирайтерам. К продающему тексту нужно сразу привлечь внимание, иначе вся работа насмарку. Помимо эффекта первого впечатления играет роль и тот фактор, что многие люди сейчас в принципе не готовы вникать и детально знакомиться с предложением, если только их взгляд не зацепился сразу на чем-то примечательном.
Продающий текст несомненно должен быть броским: в меру нестандартным, информативным, но не слишком объемным. Пресные и сложные тексты не способствуют появлению интереса. Заголовок так вообще является главным крючком, на который можно “подцепить добычу” (без обид на формулировки). Как вы относитесь к методу шокирования с целью привлечения внимания читателя?
Такие тексты рекламного характера уже не так ловят внимание читателя, как это было ранее. За 20 секунд читатель оценит скорее масштаб текста, а не его полезность, даже если заголовок будет продуман и цепляющим. Если читатель не найдет ничего полезного, а только заметит призывы к покупке товара или к услуге, то считай, что о статье забудут, как и о сайте.