23
Правда ли, что для написания маркетинг-кит требуются годы титанической работы, огромные жертвы и кровь единорога? Или создание этого маркетингового документа не так сложно, как может показаться?
В итоге, всего через несколько тысяч знаков у вас в руках будут все данные для самостоятельного написания классного «кита».
Красота? Еще какая! Тем более, с маркетинг-кит все достаточно просто. Это один из самых дорогих, но при этом крайне простых форматов текста. Я серьезно.
Что такое маркетинг-кит?
Маркетинг-кит – это что-то вроде паспорта, верительной грамоты и рекламного материала одновременно. Как правило, текст маркетинг-кит оформляется сочной графикой, благодарственными письмами, логотипами компаний-партнеров, схемами проезда и так далее.
Маркетинг-кит идеален для достижения доброго десятка вполне прагматичных и конкретных целей:
- Демонстрация экспертности в конкретной области;
- Увеличение среднего чека;
- Привлечение внимания к компании, товару или услуге;
- Повышение уровня доверия и лояльности клиентов;
- Быстрое знакомство с компанией для потенциальных партнеров;
- Доказательства профессионализма компании;
- Помощь в продажах для менеджеров;
- Раздача на выставках, семинарах и прочих мероприятиях;
- Расширение базы клиентов;
- Четкая отстройка от конкурентов.
И все же самая главная цель, для которой создается маркетинг-кит – продажи. Так или иначе, но все сводится, в конечном счете, к числу заключенных сделок. Если после использования инструмента продажи выросли – маркетинг-кит работает, если нет – значит что-то с ним не так. А «не так» может быть многое.
Основные ошибки при написании маркетинг-кит
Масса лишней информации. В своем желании рассказать о себе как можно больше, компании ударяются в словоблудие. Желание говорить о себе много – вполне объяснимо, но ведь на другой чаше весов – время читателя. Он простит вам один пустой пассаж, второй, а на третьем – бросит чтение.
Важно, чтобы из каждой строчки текста читатель получал новую информацию. Из. Каждой. Строчки. Если же хождение вокруг да около – основа вашего материала, то будьте готовы, что большая часть тиража навсегда поселится в корзинах для мусора.
Слишком подробные объяснения. В погоне за убедительностью авторы нередко начинают думать, что читатель – идиот. Однажды читали маркетинг-кит, в котором было написано примерно следующее:
Компания N изготавливает изделия из древесины. Древесина для изделий добывается в лесах и бывает разных пород. Древесина известна как строительный материал с древних времен. После вывоза с участков древесина проходит обработку и распиловку.
Очень странный абзац, учитывая, что текст писался для сектора B2B, где каждый первый читатель – представитель деревообрабатывающей промышленности. Хотя, кто знает… Может и вправду есть такие директора компаний, которые не знают, что древесина произрастает в лесу и ее распиливают…
Поливание грязью конкурентов. К сожалению, такое встречается все чаще. Не будем даже говорить, что подобное в принципе недопустимо. Рассказывать нужно о том, какие вы хорошие, а не конкуренты – плохие. Вряд ли кто-то захочет иметь дело с компанией без моральных принципов.
Неправдоподобные факты. О ереси в маркетинг-кит можно писать целые энциклопедии. Всевозможные « к нам возвращаются 100 % клиентов» и «идеальное качество» заполонили рекламные тексты. Это неправильно в корне, да и невыгодно: на одного поверившего будет девять, которые бросят чтение. Расклад не в вашу пользу.
Отсутствие структуры текста. Самая, пожалуй, грубая ошибка. Текст пишется без конкретного плана, автор просто вываливает всю информацию о компании в одну кучу. Да, это удобно – пиши себе, выдергивая факты из головы случайным образом. Увы, но подобная схема крайне неудобно читателю – далеко не все готовы продираться сквозь ворох разнородных фактов без структуры.
Отсутствие уникального торгового предложения. У каждой компании обязательно должно быть УТП. Да не простое, а такое, чтобы читатель сразу понял «вы – другие». Мало просто быть «одними из», важно ярко выделяться. К сожалению, многие об этом забывают и делают очередной «бла-бла-бла» клон.
Теперь, когда наиболее частые ошибки мы с вами рассмотрели, можно переходить к самой структуре продающего маркетинг-кит. Скажем сразу – существуют десятки вариантов написания, начиная от скромных 5-7 обязательных пунктов, заканчивая 25-30.
Мы разработали для себя универсальную схему продающего текста для маркетинг-кит. Она состоит из 15 пунктов и прекрасно работает. Проверено. Рекомендуем взять на вооружение.
Структура продающего маркетинг-кит
- Общее описание компании
( кто мы, почему, откуда, что делаем так далее)
- История компании
( когда созданы, кто создал, кем были и кем стали)
- Ваши преимущества
( почему мы классные, но рассказываем без вранья)
- Описание проблем, которые вы закрываете
( чем вы полезны и что решаете)
- Описание продукта, услуги, сектора
( более подробно о товаре, услуге, линейке и прочее)
- Охват и обозначение целевой аудитории
( объясняем, кто ваша ЦА )
- Кейсы и решения
(примеры прошлых классных решений: графики, проценты, суммы)
- Отличие компании и УТП
( ваше уникальное торговое предложение)
- Схемы работы
( как вы обычно работаете с клиентами, где, с каких объемов и прочее)
- Сравнение с конкурентами или прочими решениями (без негатива)
( даете выгоды компании или продукта)
- Преимущества продукта или услуги
( а вот тут идут конкретно преимущества продукта или услуги, дипломы и награды – только в плюс)
- Миссия и принципы
( миссия компании, видение, ее принципы)
- Ваши проекты и пресса о вас
( любые прочие проекты, благотворительность и так далее)
- Ваши партнеры
( самые известные партнеры)
- Отзывы о вас
(отзывы партнеров или крупных клиентов, не нужны отзывы по типу «Маша, Москва»)
- Частые вопросы
( закрываем частые возражения, не боимся отвечать на вопросы, которые задают чаще всего)
- Контакты (если нужно – призыв к действию)
Хороший маркетинг-кит любит цифры и проценты, но не любит чрезмерных самовосхвалений. Оставим восторги о «себе классных» тем, кто не умеет иначе. Сами же будем серьезными и станем давить фактами.
И напоследок о важном
Помните, что вы пишете не рассказ и не опус. Любая информация должна сканироваться быстро и без осечек. Два абзаца о миссии компании – допустимо, страница печатного текста – нет. Два- три абзаца при описании продукта или услуги – нормально, две-три страницы печатного текста A4 – уже перебор.
Ценность продающего маркетинг-кит в том, чтобы потенциальный клиент или партнер мог с любой страницы войти в чтение и быстро «отсканировать» информацию. Если информация с четвертого разворота может быть понята, только если начать читать со второго – это плохой кит. Если же каждый островок текста самодостаточен и конкретен, то это уже хороший маркетинг-кит.
Если вы уже писали тексты для Landing Page и с их короткой «островной» структурой, где 2-3 предложения должны сказать все самое главное, то и с написанием маркетинг-кит у вас тоже не будет проблем.
Берите структуру, которая дана выше. Затем – прописывайте коротко самое главное. Затем – графика. И вот уже продающий маркетинг-кит готов.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
23
С этой статьей часто читают:
Действительно, ругать конкурентов нельзя, это сразу настораживает. Уж лучше о них вообще не упоминать. Информация должна носить позитивный характер, это закон маркетинга. Никакой чернухи!