Далеко не все авторы и клиенты знают, что существует более 10 видов рекламных текстов разных форматов. Отсюда и проблема: нередко заказчик хочет, чтобы ему написали рекламу, но не совсем понимает, какую именно.
А так как копирайтеры не телепаты и ясновидящие (большинство из них точно), в итоге получается среднестатистический «серый» рекламный текст без внятного посыла, с размазанной идеей и попыткой впихнуть невпихуемое в 3 абзаца.
Именно поэтому мы сегодня поговорим о видах рекламных текстов – с примерами, фишками и сферами применения. Если вы начинающий автор без дополнительного образования в сфере маркетинга и рекламы, то эта статья точно будет вам полезна.
А матерые волки копирайтинга смогут освежить знания и почерпнуть новые идеи.
Основные классификации рекламных текстов
Виды рекламы и рекламных текстов – это не одно и то же. Все мы видели рекламу без текста (если не считать название бренда) или читали увлекательный текст, не сразу понимая, что это реклама. Поэтому для начала определимся с критериями, на которых основывается типология рекламных текстов.
В зависимости от цели рекламные тексты бывают:
- информационными;
- предлагающими;
- поощряющими;
- имиджевыми;
- сравнительными;
- опровергающими;
- трансформирующими.
Отсюда еще один вывод: продающие тексты и тексты для рекламы – вовсе не идентичные понятия.
Разница в том, что продающий текст всегда направлен на какое-то действие. Например, на продажу услуги или товара, на регистрацию или скачивание полезного лид-магнита в автоворонке. Рекламный же текст может быть нейтральным.
Нередко он просто формирует отношение к чему-то или создает эффект запоминания. То есть, рекламный текст – гораздо более широкое понятие.
По преобладающим эмоциям выделяют следующие виды рекламных текстов:
- позитивные;
- нейтральные;
- негативные.
Также рекламные тексты различаются по типам изложения:
- прямой тип изложения;
- повествовательный;
- монолог;
- диалог.
Теперь, настало время посмотретрь примеры рекламных текстов разных видов и понять их отличия.
Виды рекламных текстов по возможным целям
Информационный тип текстов сообщает читателю о свойствах и характеристиках продукта, при этом не используя прямой призыв к действию. Этот тип граничит с публицистическими жанрами, в них на первый план выходит информация о полезных свойствах продукта, которую важно донести до самого широкого круга читателей.
Чаще всего информационные рекламные тексты используются в нативной рекламе и в рамках PR-кампаний.
Ниже яркий пример информационной рекламы планшета. Доходчиво, всесторонне, с большим количеством иллюстраций до читателя доносятся все преимущества работы с данным гаджетом. При этом прямого призыва пойти и купить нет.
Для просмотра примеров рекламных текстов в полном размере:
- Нажмите на маленький вариант изображения.
- Уведите курсор в правый нижний угол всплывшего изображения. Там появится “крестик”.
-
Нажмите на “крестик”. Готово!
Предлагающие – это самые обычные рекламные тексты, которых большинство. Главная цель – просто предложить читателю купить товар или услугу. Купить можно прямо сейчас или в любой другой момент времени на стандартных условиях.
Это самый универсальный вид, который используется повсеместно. Ниже один из типичных примеров:
Предлагающий рекламный текст в своем стандартном виде должен отвечать на вопросы:
- кто продает?
- что продает?
- когда продает?
- почему это надо купить?
- и где можно купить?
По сути, это практически полный дубль 5W+H-формулы для написания новостных текстов. Отличие только в том, что здесь идет речь именно о товарном предложении, а не новостях или инфоповоде. Часто в одном таком сообщении рекламируется несколько товаров или услуг одной компании.
Поощряющие – это тексты, которые побуждают купить товар, предлагая клиенту дополнительную выгоду. В отличие от предыдущего вида, клиенту предлагаются нестандартные, специальные условия покупки продукта – как предлагающие бонусы (акции, подарки, лотереи и пр.), так и ограничивающие (по времени, количеству товара и пр.).
Чаще всего этот вид рекламных текстов используется в условиях высокой конкуренции, для стимуляции повторных покупок.
Также один из самых часто встречающихся форматов рекламного контента, используется повсеместно. Ниже можно посмотреть пример рекламного текста для email-рассылки. В самом начале создается весомое ограничение (курс проводится в последний раз).
Выгода клиента – приобрести продукт, который скоро станет недоступен для всех остальных:
Имиджевые рекламные тексты разного формата. Они формируют у клиента положительный образ рекламодателя, вызывают доверие, развивают лояльность к бренду. Это особый вид рекламных текстов, которые отличаются отсутствием призыва к действию, а часто и вообще какого-либо товарного предложения. Здесь рекламируется сама компания, а не ее продукты.
Зачастую PR-статьи настолько аккуратно сделаны, настолько ювелирно в них внедрены имиджевые нотки, что упоминание в них бренда или товара не вызывает совершенно никаких подозрений.
Хотя, конечно, это не обязательное требование для этого вида рекламных текстов. Порой имиджевые материалы совершенно конкретно позиционируют свое отношение к продвигаемому объекту. Все зависит от pr-стратегии и площадок для пиара, на которых идет кампания.
Имиджевая реклама распространена в сферах, где выбор клиента основывается на чувстве доверия, на репутации компании (финансы, банки, детские товары и пр.). Чаще всего к этому виду прибегают крупные производители, поставщики, дистрибьюторы.
Вот так, например, прорекламировала свой бренд крупная сеть мебельных гипермаркетов. Здесь нет призыва купить диван или стол, важно подчеркнуть, что этот бренд предпочитают тысячи клиентов:
Имиджевые тексты не могут быть короткими и сжатыми. Это всегда обстоятельные лонгриды с множеством аргументов, большой доказательной базой и развернутыми описаниями.
Сравнительные рекламные тексты, что вполне логично, основываются на сравнении. Они призваны удовлетворить потребность клиента в сопоставлении аналогичных товаров для принятия решения. А по сути, это еще один способ преподнести преимущества продукта.
Сравнительная реклама очень распространена в специализированных СМИ: в обзорах, рейтингах и пр. Сравнивать можно не только с товарами конкурентов («обычный порошок»), но и разные модели одного бренда и даже разные версии одного и того же продукта.
В примере ниже текст рекламы основан на сравнении обновленной версии психологического курса с предыдущей:
В широком смысле к сравнительному виду относятся все рекламные тексты, основанные на противопоставлении «До – После».
Опровергающий вид рекламного текста строится на приеме «срыва масок», когда в материале делается упор на разоблачении конкурентов и их заявлений. Так говорится в теории. На практике же из-за опасности преступить закон о рекламе данная разновидность чаще используется как опровержение расхожих стереотипов и клиентских заблуждений. Т. е. реальный враг заменяется мнимым.
За счет подчеркнутого противоречия, формы, близкой к диалогу (выдвигается ложное утверждение и затем опровергается), такой вид рекламных текстов очень эффективен. Он применим в любой нише и для любого товара, необходимо лишь знать свою аудиторию и ее возражения.
Например, для нативной рекламы поселка таунхаусов выбрано именно опровержение клиентских стереотипов:
Трансформирующий вид текста используется, когда необходимо привить аудитории новую ассоциацию с товаром. В условиях, когда меняются политика бренда, потребности клиентов, стоимость товаров и процессы производства, перед компанией стоит задача изменить привычное отношение к своей продукции.
Например, вот так производитель ортопедической подушки «для красоты лица» решил внушить своим клиентам, что помимо привычных характеристик (профилактика мимических морщин во сне) его продукт теперь обладает еще одним качеством – премиальностью:
Как это ни странно звучит, но один текст не может быть трансформирующим. Невозможно с помощью одноразовой рекламы создать новую ассоциацию, новую нейронную связь. Трансформирующие тексты всегда создаются цепочкой или включаются в целую рекламную кампанию, задействующую разные виды коммуникации с клиентом.
Также такие тексты отличаются психологизмом, метафоричностью и образностью. Они редко обращаются к логике клиента и больше ориентированы на эмоции.
Кстати, если еще усилить рекламную статью LSI-копирайтингом, польза будет больше: она начнет регулярно приводить ЦА из поиска даже спустя годы
Виды рекламных текстов по преобладающим эмоциям
Это простая для понимания классификация. В основе – эмоциональное воздействие, которое реклама оказывает на клиента.
Позитивные типы текстов для рекламы призваны сформировать положительное отношение к продукту и вызвать приятные ассоциации. Такая реклама чаще используется, если клиент принимает решение о покупке эмоционально, если рациональные доводы не работают или не могут быть предоставлены (как в рекламе парфюмерии, например).
Чаще всего позитивные тексты используются на этапе запуска нового товара или бренда, т. к. важно создать положительное первое впечатление, которое потом сложно будет скорректировать.
Кстати, именно о том, как создавать позитивные и одновременно убедительные рекламные тексты, написаны 2 книги П. Панды: “Тексты, которым верят” и “Копирайтинг: сила убеждения”.
Чаще всего в позитивных текстах используется юмор и «гедонистические» темы (еда, секс, сон, отдых и пр.). Например, вот такой вкусный обзор сделала сеть супермаркетов здоровой еды:
Негативные тексты ориентированы на обозначение проблемы, которую должен решить продукт. Т. е. если в позитивных текстах эмоции направлены на продукт и бренд, то в негативных эмоции сосредоточены на текущей ситуации клиента, которую необходимо исправить. Самыми распространенными негативными эмоциями в рекламе являются страх и брезгливость.
Также тексты с преобладанием отрицательных эмоций дозированно включаются в рекламные кампании для «раскачивания» клиентов (страх упущенных возможностей, страх неизвестности).
Пример негативного рекламного текста ниже – это письмо из продающей рассылки обучающих курсов по инвестированию. Обратите внимание, как авторы ненавязчиво и тонко используют негативно окрашенную лексику («нечестно», «кризис», «скорее всего проиграем»):
Нейтральные тексты используются, когда необходимо обратиться к логике покупателя. Положительный настрой снижает критичность восприятия, «отключает» процесс мышления, который отвлекает от более приятных вещей.
Например, вот так нейтрально и аргументированно прорекламированы наушники с костной проводимостью:
Виды рекламных текстов по типам изложения
Здесь критерием для типологии является сама форма текста, способ изложения информации.
Прямой тип изложения – самый простой и часто встречающийся. В тексте просто раскрывается смысл заголовка и подзаголовка, последовательно описывается продукт и его свойства. Чаще всего при прямом типе изложении используется метод (вот ведь каламбур) «перевернутой пирамиды»: в начале приводятся самые существенные и основополагающие факты, в конце – менее значимые.
Статьи-инструкции, контент по типу «10 способов сделать что-либо», «7 причин это купить» и пр. написаны прямым изложением.
Повествовательный тип – это сторителлинг. Текст строится как рассказ, имеет четкую структуру (экспозиция, завязка, кульминация, развязка). Подробнее о том, как написать сторителлинг, мы рассказали в этой статье.
Монолог – это вид рекламного текста, написанного от первого лица. Отличительные черты: индивидуальный стиль подачи информации и эмоциональность. Такой тип изложения помогает вызвать доверие аудитории, «сблизить» читателя и рекламодателя. Наиболее часто используется для рекламы в соцсетях.
Диалог – текст, в котором присутствуют два собеседника, причем один из них выступает от лица аудитории и задает вопросы рекламодателю. Тексты в форме диалога отличается динамичностью, привлекательным внешним видом.
Перечисленные виды рекламных текстов и их форматы отлично чередуются, совмещаются и комбинируются (опровергающий диалог, имиджевый сторителлинг, сравнение с использованием негативных и положительных эмоций и т. д.). Или можно задействовать весь спектр инструментов в рамках большой рекламной кампании.
Кстати, дополнительно я рекомендую вам прочитать о том, как писать рекламные тексты.
Добра вам!
Филолог, журналист, профессиональный копирайтер.
