Креативные техники для копирайтера и маркетолога. Список лучших упражнений

Когда-то в 90-х, если судить по книге и фильму «Generation P», в России список профессий дополнился таким необычным и вызывающим любопытство словом «криэйтор» — от английского create, то есть создавать.

В задачи этого человека входила постоянная генерация идей для рекламы, причем идей обязательно свежих, ярких, провокационных — в общем, таких, чтобы конкуренты завистливо скрипели зубами, а клиенты выносили товар с полок ящиками. 

 

А как на самом деле? Немного о работе маркетолога и копирайтера

Какое-то время этот стереотипный образ рекламщика оставался в силе и даже подпитывался другими фильмами и книгами о рекламе. Да и сейчас, вполне вероятно, если вы сообщите, что работаете в сфере рекламы, многие обыватели представят вас именно за процессом изобретения очередной крутой идеи для радиоролика.

А тем временем спектр профессий в маркетинге и рекламе заметно расширился, как и круг возможностей, инструментов и задач. Теперь представить рядового маркетолога в раздумьях над очередным шедевральным слоганом всё сложнее — особенно тем, кто знает эту сферу изнутри.

Работа специалистов в маркетинге стала более рутинной: мы больше имеем дело с аналитикой, данными, сервисами учета продаж и рекламных бюджетов, а на творческие задачи отводится всё меньше времени.

Безусловно, в агентствах и компаниях, занимающихся выводом новых брендов на рынок, креатив все еще в значительной степени присутствует в работе — это отрасль брендинга и креативного копирайтинга, где легко найти криэйторов, трудящихся над очередным сценарием или неймом. 

А вот маркетолог из среднестатистической российской компании или копирайтер, который работает над текстами для сайтов или соцсетей, сталкиваются с креативом всё реже.

Требования быть приземленными, ориентироваться на данные из отчетов и статистику по целевой аудитории медленно, но верно загоняют наш мозг в своеобразный тоннель, по которому проще и быстрее продвинуться к цели.

Поэтому мы так часто можем видеть ничем не примечательную рекламу. И именно поэтому всё меньше времени уделяем разработке новых рекламных идей для продвижения компании, предпочитая уже «проверенные» методы и рекламные фразы.

Но это точно не полезно для такой профессии, как маркетолог или копирайтер. Поэтому сегодня я постараюсь вдохновить вас на развитие креативных способностей и расскажу о способах «расшевелить» ваш мозг. 

Где можно использовать креативные техники

Вообще, креативные техники можно применять в решении любых творческих задач. Давайте определимся, что творческая задача — это любое не рутинное действие маркетолога или копирайтера, которое требует некоторых интеллектуальных усилий, а иногда даже значительных стараний для получения нетривиального, уникального, интересного результата. 

Если брать частные задачи, которые чаще всего встречаются в деятельности маркетолога или копирайтера, то среди них к творческим можно отнести следующие:

• разработка идей для рекламных объявлений;
• поиск тем для создания контента (постов, статей, видеороликов, рубрик и т.д.);
• разработка концепции для продвижения продукта или бренда в соцсетях;
• поиск новых способов продвижения продукта;
• написание заголовка для статьи;
• сбор тем для email-рассылок;
• инфоповоды для продвижения постами и мемами; 
• разработка названия или слогана для нового продукта/услуги/акции и т.д.

Здесь и в массе смежных направлений креативная работа исключительно важна. Вы можете быть мастером работы со статистикой, инструментами и прочей “механикой”, но если у вас нет креативной жилки, вы не можете считать себя по-настоящему творческой единицей. 

Все ли копирайтеры могут «креативить» 

Помимо стереотипа о рекламщике, находящемся в вечном творческом поиске идей, есть и стереотип о том, что креативность и творческий потенциал даются как бы с рождения, или на генном уровне, или к этому нужно иметь талант.

Что ж… Если есть талант, одаренность, некоторая избранность, то, безусловно, любой творческий процесс идет проще. 

Да если вы от природы имеете длинные ноги, вам проще освоить марафонскую дистанцию или бег с препятствиями. Но это ведь не значит, что если в вас росту всего метр пятьдесят, то вы не добьетесь в этом виде спорта успехов.

Тренировки и регулярная работа над собой — вот что поможет поддерживать себя в тонусе. Чемпионом мира, возможно, вы и не станете, но серьезных результатов вполне можете добиться. Примеров тому миллион. 

Точно так же тренировки помогут маркетологу или копирайтеру хорошо и быстро решать рядовые творческие задачи среднестатистической российской компании. 

Даже если вы не креативны от природы, креативность в копирайтинге можно и нужно развивать. 

 

В самом начале книги «Рисовый штурм и еще 21 способ мыслить нестандартно» автор Майкл Микалко рассказывает об одном издательстве, где психологи проводили исследование творческих способностей среди сотрудников. Оказалось, что те, кто предлагал нестандартные идеи и подходы, изначально считали себя творческими людьми.

А «нетворческие» сотрудники просто были уверены в том, что у них нет никаких выдающихся способностей. В течение последующего года психологи работали с обеими группами, и результат не заставил себя ждать: в прошлом «нетворческие» сотрудники начали предлагать удивительные идеи. 

Упражнения для развития креативности

Скажу честно: при подготовке статьи я просматривала разные материалы и книги, но в конечном счете больше опиралась на свой личный опыт и те небольшие находки, приемы, которые помогают мне в креативной работе. Чуть больше года я работала креативным копирайтером в брендинговом агентстве, да и сейчас в моей работе присутствуют задачи, где нужно иногда генерировать необычные идеи.

Поэтому я расскажу о том, что мне действительно помогает. Я ни в коем случае не претендую на авторство этих техник — когда-то я нашла их для себя в книгах и статьях, с тех пор адаптировала под свою работу и использую, бессовестно игнорируя память об изобретателях этих методик.

Каждый сможет дополнить этот список тем, что вдохновляет конкретно его, но я надеюсь, что хотя бы один из вас возьмет на заметку некоторые инструменты, описанные в статье — это уже будет значит, что я не зря потратила на нее время.

Облако ассоциаций

Один из самых полезных сайтов для творческих людей, мне кажется, — это Sociation.org. Он помогает найти и достать из подсознания очевидные и неочевидные ассоциации по нужной вам тематике. 

Один из любимых разделов сайта — облако ассоциаций (в «Лаборатории»). Нужно ввести любое существительное, а алгоритм сформирует облако из других слов, близких или как-то связанных по смыслу с начальным. При этом каждое из слов в облаке — кликабельно: вы можете нажать и попасть в новое облако ассоциаций, связанных с выбранным словом.

Я пользуюсь этим приемом, когда нужно наметить направления для мышления.

Если у вас обозначена задача, но еще нет креативной концепции, в рамках которой ее надо реализовать, то вы можете сначала набросать на черновике несколько подходящих тем, а затем уже «витать в облаках», чтобы найти еще больше направлений для рождения идеи. 

Упражнение «День потребителя»

Почти всегда креатив требуется нам не просто так, а для конкретной цели — поразить сердце потенциального клиента. Чтобы сделать это, маркетологи и копирайтеры тщательно исследуют аватары аудитории, выявляя ее характеристики, триггеры, особенности восприятия. 

Чтобы продвинуться на следующий шаг, то есть от сухих аналитических данных перейти к решению творческой задачи, я предлагаю выполнить одно упражнение. 

Для этого напишите небольшое сочинение о том, как проходит один типичный день из жизни вашего потребителя. По сути, это сторителлинг, только мы используем его не для последующей публикации, а для личного пользования, поэтому можно не стесняться и смело писать все, что придет в голову. 

Дайте имя своему герою или героине, придумайте, где он (она) будет жить, чем заниматься — чем больше вводных данных, тем интереснее можно повернуть сюжет вашей истории. А далее опишите один день из жизни этого человека.

• Каким будет его утро — звонок будильника, топот кота, гудение соседского перфоратора?
• Что он подумает в момент пробуждения, что сделает, чем позавтракает?
• Сколько раз у него зазвонит смартфон, какую почту он проверит или, может, наоборот, отключит связь на весь день? 

Постарайтесь описать всё в мельчайших деталях. Когда закончите, получится не просто портрет потребителя — вы буквально сможете заглянуть в жизнь этого человека и наверняка найдете там место для рекламы своего продукта.

Дальше нужно действовать, исходя из задачи: 

• если вам нужен способ продвижения товара, подумайте, в какие моменты дня взгляд, слух, внимание героя истории могут зацепиться за продукт;
• если вы в поисках меткого рекламного слогана, обратите внимание на то, с кем и как общается герой истории — пусть его лексика вдохновит вас и поможет сформулировать предложение;
• если вам нужно выбрать каналы, через которые можно продвигать свой продукт или услугу, проанализируйте день героя и выпишите список всех возможных точек соприкосновения с брендом.

Вдохновение визуалами

Pinterest.com — полезный ресурс не только для дизайнеров и архитекторов, но и для всех, кому нужно разработать какую-то идею. Не знаю, как это работает в нашем мозгу с точки зрения физиологии, но зрительные образы часто помогают сформулировать мысль или зарядиться определенным настроением.

Визуальное восприятие наделяет идеями, которые в дальнейшем обретут уже вербальную форму. 

Доски с картинками можно использовать, если вы пытаетесь родить свежие идеи для рекламной кампании, находитесь в поисках концепции. Кстати, не надо забывать и о более традиционных источниках картинок — Яндекс и Google не стоит сбрасывать со счетов.

Ведь там выдача по вашему запросу будет больше соответствовать российскому менталитету, а иногда подстройка под аудиторию очень важна. 

И больше экспериментируйте с запросами: формулируйте мысль от общего к частному, используйте ассоциации, синонимы, чтобы получить как можно больше разных визуальных образов. 

Допрос с пристрастием

Полезный прием, но для него вам понадобится напарник. Он будет в роли следователя, а вы —  в роли обвиняемого. Следователю нужно составить как можно больше возможных вопросов, связанных с сутью творческой задачи. 

Например, вы пытаетесь найти новые темы для создания контент-стратегии в соцсетях. Следователь может подготовить несколько вопросов из серии:

• Кто читает профиль компании в соцсетях?
• Что интересно этим людям?
• Почему им это интересно?
• А что им не интересно?
• А читают ли они профили конкурентов? и т.д.

Далее нужно разыграть ситуацию, в которой следователь будет задавать эти вопросы обвиняемому. Обвиняемый должен отвечать достаточно быстро, а следователь, в свою очередь, должен подбирать или придумывать такие вопросы, которые помогут глубже окунуться в тему и докопаться до инсайта.

Важно. Все вопросы должны вытекать из предыдущего ответа. 

В роли следователя может быть также участвующий в проекте ваш коллега: тогда вам нужно будет придумывать ответы, а ему — быть хотя бы немного в курсе задачи, чтобы задавать правильное направление допроса.

Можно поступить наоборот: вы для решения своей задачи подготовите ряд вопросов, а отвечать на них будет коллега, который не в курсе проекта, но знаком с этим направлением или является специалистом в смежной области. Но тогда инсайты из его ответов вам нужно будет добывать самостоятельно. 

Упражнение «100 идей» для развития креатива

Пожалуй, самая простая в объяснении техника, но зато непростая в реализации. Суть этого упражнения — предложить не менее 100 решений творческой задачи. Например, задача — написать привлекательный заголовок рекламного объявления, а в рамках этого упражнения вам нужно подготовить не менее 100 вариантов. 

Главная фишка этой техники — сначала все будет идти легко, но когда счет дойдет до 20-30-40, вы, вероятно, начнете испытывать затруднения.

Самое сложное — перешагнуть через них и открыть свое второе дыхание. 

Важно: не отвергайте никакие идеи, записывайте все, что придет в голову. Пусть это будет ваш индивидуальный мозговой штурм с конкретной целью — набрать 100 записей в списке. 

На мой взгляд, это упражнение хорошо тренирует умение смотреть на проблему с разных сторон и отодвигать границы, в которых мы часто мыслим. Иногда за этими границами скрываются полезные инсайты!

Кстати, это упражнение можно адаптировать для легкой утренней разминки, которую можно выполнять каждый день в начале рабочего дня. Сократите 100 идей до, допустим, 30 и выделите себе 15-20 минут. Пусть задание для составление списка будет простым и не связанным с вашей деятельностью.

Например, придумать новые способы использования канцелярской скрепки, перечислить, что можно сделать из листа бумаги, придумать разные маршруты от офиса до дома и т.д.

Отсеки лишнее

Классный метод для ситуаций, когда нужно поработать с небольшим текстом — слоганом, рекламной фразой, заголовком, формулировкой УТП. 

Согласитесь, бывает такое, когда вы точно знаете, что хотите сказать, но не можете придать этому идеальную форму и огранку. Тогда полезно начать с малого: просто хоть как-то сформулируйте свою мысль в виде текста любой длины.

Пусть это будет неровное, неграмотное умозаключение, которое будет стыдно показать коллеге. Это исходный материал, который кроме вас никто не увидит.Написав текст, оставьте его на пару часов.

Займитесь другими задачами, а по прошествии времени (можно поставить таймер) вернитесь. Прочитайте и исключите из текста лишние слова и смыслы. Перепишите текст заново и в уже более кратком варианте отправьте вновь «в режим ожидания». 

Через два часа снова достаньте этот текст и вновь сократите. Повторите цикл до тех пор, пока текст наконец не получит свою краткую форму, а мысль не будет выражена максимально лаконично и красиво.

Чем хорош этот способ — часовые паузы дают вам как бы забыть рабочую формулировку, к которой привыкаешь, если долго повторяешь в голове одну и ту же мысль. Возвращаясь к тексту (заголовку, слогану) в течение дня несколько раз, вы в итоге оставляете действительно только самое нужное и важное. 

Креативные техники. Эпилог со смыслом

А еще иногда бывает полезно поработать с креативом «под нагрузкой». Если нужно разработать слоган, идею рекламы и вы уже знаете направление, определили концепцию, то уделите целый день изучению информации по этой задаче. 

Например, вы хотите создать рекламный пост в определенном культурном стиле — в стиле 20-х годов прошлого века, и нужны яркий слоган, классная идея для фото.

Читайте и смотрите все, что связано с «лихими двадцатыми», изучайте этот период по учебникам истории, а также максимально глубоко изучите аудиторию, продукт, конкурентов, — в общем, не старайтесь генерировать и выдавать новую информацию, а наполняйтесь уже существующими знаниями о проблеме или задаче.

А в конце дня просто закончите этот процесс: отправляйтесь домой из офиса, отдыхайте. Озарение придет неожиданно, когда мозг будет расслаблен. И вполне возможно, что это будет ценный инсайт и действительно классная идея. 

Сохраняйте гармонию творчества и труда, вдохновляйтесь любимыми фильмами, музыкой и людьми и помните, что творчество украсит любую профессию. Потому что мы всегда вкладываем в него частичку души. 

Добра вам!