Как написать сторителлинг для бизнеса? Правила, схемы написания, приемы с примерами

 Сегодня нас ждет полное погружение в бизнес-сторителлинг и правила его написания. Эта статья будет глотком свежего воздуха для тех, кто уже безуспешно пытался самостоятельно освоить приемы написания продающих историй. Я тоже в свое время попробовал изучить вопрос с наскока.

Не получилось. Слишком уже рыхлой и сложной оказалась информация. Несмотря на массу книг о сторителлинге, они почти не работают. По крайней мере, в моем случае. Скорее, наоборот, запутывают и усложняют то, что можно сказать значительно проще.

Литераторы обожают наводить туман и лить воду. Увы. Нам важно научиться создавать  классные истории для компаний. Вот и все. А это не так сложно.

Как и у любого формата копирайтинга, у сторителлинга есть конкретные правила, которые всегда можно уместить в формат статьи. Именно этим мы сегодня и займемся.

Без миллиона сложных терминов и размытой теории. Только конкретика, которая позволит вам создать свой первый сторителлинг сразу же после прочтения материала. Обещаю.

Что такое сторителлинг? простое определение

Сторителлинг для бизнеса – это умение создавать информационный контент в стиле «история» по вполне конкретному алгоритму, который несет в себе абсолютно четкий посыл к прочтению.

Если ваш текст не читают, значит, вы создали не историю. Вот так просто. Остальное от лукавого.

Проблема в том, что в Рунете принято называть сторителлингом все, что хоть немного отличается от стандартных текстов.

Рассказ в ярких красках о товаре? Считаем историей. Описание эмоций или каких-то действий? Не жалко, пусть тоже будет. В итоге выходит огромная куча всего подряд, где от настоящего сторителлинга в лучшем случае треть.

Как понять, что перед нами именно продающая история, а не пустая болтовня? В любой настоящей истории есть несколько этапов развития сюжета:

• Завязка.
• Описание проблемы.
• Решение проблемы.
• Финал.

Это необходимый минимум для бизнес-истории. То есть, если вы пишете текст, где есть эти компоненты, то вы уже создаете продающий сторителлинг. 

Если же вы пишете 300 предложений по типу « Духи N вкусно пахнут. Они изысканы, словно царский подарок. Даже шейхи, собираясь в гости, не гнушаются презентовать такое чудо своим друзьям. В 1989 году за коллекцию таких духов на аукционе заплатили $ 1 млн. », то это не история. Увы. 

Это просто описание товара в художественном стиле.  Оно не имеет никакой психологической силы и не втягивает нас в материал за счет интереса к формату «была проблема – победили проблему».

Виды сторителлинга для бизнеса

История должна что-то продавать, и это не обязательно какой-то товар или услуга. В данном случае под словом «продавать» имеется в виду создание фона, при котором читатель вам поверит и заинтересуется вашей историей.

Цель сторителлинга в бизнесе может быть любой, от сближения с покупателем и извинений за ошибки до продаж продуктов или установления факта первенств в нише.

Вот основные варианты использования историй для компаний:

• Истории брендов, Тексты «О компании», миссии и так далее. 
• Бизнес-сторителлинг как контент-стратегия, продающий, рекламный инструмент. 
• «Обрезанный» сторителлинг для усиления материалов. 

А вот основные форматы сторителлинга для бизнеса:

• Вирусные истории
• Инструкции и советы
• Опровержения и объяснения
• PR-истории
• Прямые продажи
• Укрепление бренда и узнаваемость продукта
• Отстройка за счет историй
• Промо-истории

Сумеете рассказать о товаре, бренде, услуге, личности в формате «решение проблемы и победа», значит, вы создали продающую бизнес-историю. Скатитесь в рассказ «ни о чем», значит, просто написали никому не нужный текст. 

Истории для бизнеса: пошаговый план из 7 этапов

Итак, у нас конкретная задача: создать задел для сторителлинга по вполне определенному шаблону, который бы вписывался в рамки обязательных этапов. Про обязательные этапы (этакий скелет) мы говорили в прошлом разделе. Напомню его еще раз:

• Завязка.
• Описание проблемы.
• Решение проблемы.
• Финал.

Теперь же нам нужно наполнить структуру продающей истории живым содержанием. Для этого существуют расширенные этапы, которые нужно использовать при написании.

Этап 1. Предыстория. Можно начать с нее. Проблема, ситуация, общее описание того, что предшествует рассказу. На этом этапе мы знакомим читателя с собой или тем, о чем будет рассказывать. 

Этап 1.2. Герой. А можно начать сразу с героя. Рассказываем о герое, его чаяниях и целях. Важно помнить, что рассказывать о герое без предыстории можно, но вот развивать предысторию, не вспомнив о герое, – нельзя. Герой для нас обязателен. Это основа.

Совет: не слишком затягивайте с вступлением. Понятно, что вы любите свой товар, услугу или что вы там описываете, куда больше читателя. Понятно, что вам хочется много о них говорить. Но важно помнить: начало любой продающей истории – это еще и самый опасный момент вовлечения.

Начнете впадать в словоблудие, потеряете читателя. Словоблудие в середине текста не так страшно: там человек уже не жалеет потерянного времени, он уже заинтересован. Поэтому уйдет не так скоро. В начале же бизнес-истории, если его что-то не устроит, он уйдет со скоростью Ferrari.

Так что не более 2-3 абзацев по 3-5 строк. Этого хватит.

Этап 2. Спойлер. Необязательный этап. Намекните, чего хочет достичь герой и чего добьется. Нужно, чтобы читатель понял, что примерно всех нас ждет в финале.

Этот этап в сторителлинге для бизнеса порой пропускают, если хотят сохранить интригу. Но если решите использовать, то повысите заинтересованность читателя в разы. Особенно классно работает в случаях, когда «сначала все было кисло».

Человеку будет просто интересно «как же выберутся эти ребята, а ну-ка …».

Совет для 2 этапа. Как можно дать спойлер? Вот несколько вариантов спойлеров в сторителлинге для бизнеса:

• Когда мы только начинали, и даже простой счет за электричество был проблемой, вряд ли кто-то мог подумать, что через 5 лет каждый сотрудник получит в подарок Land Cruiser. Просто так, за верность.
• Первые 300 пар обуви мы продавали почти 7 месяцев … . Если бы кто-то сказал, что через 2 года те же 300 пар будут продаваться примерно за 5-6 часов, мы бы кинули в шутника большущим камнем.
• Это сегодня к нам обращаются десятки холдингов и крупных компаний, а в начале работы даже звонок от мелкого ИП был событием.

Этап 3. Проблемы. Враги. Потери и прочие препятствия. На этом этапе нашему герою (компании, товару, услуге и так далее) хорошенько дают по заду. Не нужно бояться, что читатель испугается и бросит.

Главное, как и в случае с начальными этапами, – не слишком затягивайте, но при этом и не слишком смягчайте. Бить должны в полную силу.

Совет. Проблема должна быть не для галочки, а серьезная. Но при этом – реальная. То есть проблема «качество хромало» вполне нормальна. А вот проблема «качество было идеальным, но не абсолютно» уже мимо. Это не проблема, а мишура.

Этап 4. Все совсем плохо. Необязательный этап. Можно вообще украсть надежду у читателя на хороший финал и максимально закрутить интригу, если использовать приемы «явный проигрыш»: мы обанкротились, товар массово возвращали, директор пытался прыгнуть с моста.

Помните, что если вы пользуетесь приемом сторителлинга “все совсем плохо”, то для возвращения «в строй» тогда нужны мощные аргументы.  Здесь очень-очень важно не завраться.

Совет. Не перегрузите читателя проблемами окончательно. Все же вы пишете историю победы, а не скорбную повесть. Да, проблемы должны быть. Да, ухудшать можно, но все же постарайтесь сохранять лучи оптимизма на всем протяжении вашей бизнес-истории.

Этап 5. Начало Борьбы. Ниже уже некуда, но наш герой принял решение победить: он поднимается (весь в синяках и грязи), чтобы наконец-то избить обидчика как следует.

Совет. Начните с малого. С раскачки. Пусть читатель почувствует вкус малых побед, и только потом дадите победы посерьезней.

Этап 6. Победа. Главный герой избивает врага (проблемы). Смачно. Так, что за него становится радостно всем читателям.

Совет. А вот тут не жалейте красок и дайте все так, чтобы я, как читатель, сказал «молодчины».

Этап 7. Бонусы. Необязательный этап. Дополнительные выгоды победы. Герой получает королевство, открывает новые рынки в Азии, становится ТОП-100 в Forbes, делает самые дешевые подгузники, находит новые идеи и так далее.

Совет. Не переборщите с бонусами. Это как с преимуществами в продающем тексте: лучше дать 2-3-4 хороших и сильных преимущества, чем закидать десятком «для счета». Эмоции не вызвать числом, здесь важнее качество.

Важные уточнения. Обязательны в сторителлинге для бизнеса:

• Не пытайтесь рассказать всему миру, какие вы прекрасные. Не нужно превращаться в глянец. Продающие истории создаются не для этого;
• Пользуйтесь убедительно-позитивным или разговорным стилем (читаем книгу «Тексты, которым верят»). Вы пишете не отчет в совет директоров, а материал, который будут читать с удовольствием!
• Не бойтесь выглядеть «обычными парнями», на самом деле это – круче всего.

5 лучших сюжетов сторителлинга 

В специальных книгах и статьях я встречал настолько запутанные сюжеты историй, что от них, скорее, впадаешь в ступор, чем реально получаешь пользу.

Нам не нужно писать книгу. Нам не нужно делать сценарий психологического триллера. Мы всего лишь создаем простой и понятный каждому сторителлинг для нужд бизнеса, а потому подойдут старые-добрые методы, которые подвластны всем.

Ниже указаны 5 универсальных сюжетов, которых вполне хватит, чтобы рассказать любую продающую историю. Выбирайте что-то на ваш вкус и действуйте: 

• Гадкий утенок. Мы были маленькими и некрасивыми, но потом выросли и стали чудесными»
• Сложная победа. У компании было много проблем и конкурентов, мы с ними боролись, и наконец-то победили
• Первооткрыватели. Мы видели, что не существует того, что мы могли бы сделать. И вот мы это сделали
• Решение проблемы. Была такая проблема, которую мы хотели обязательно решить. И решили
• Комедия. Ребята, мы такие забавные и неловкие, мы так много ошибались, но все же мы справились!

Создание сторителлинга для бизнеса— это не про «сказки», а про связь с аудиторией через реальные боли.. Ниже мы собрали приемы и правила для бизнес-историй, которые научат вас упаковывать смыслы так, чтобы их принимали, понимали и запоминали.  

Создаем истории для бизнеса. Важные правила

Начинайте с «якоря» из реальности
Пример: «В 2018 году наш клиент из Новосибирска потерял 2 млн из-за старой CRM». Цифры, города, конкретные ситуации добавляют доверия.
▸ Проблема: абстрактные истории («один человек…») не цепляют.
▸ Лайфхак: добавьте локальную деталь — «подъезд пятиэтажки в Самаре», «трафик на Ленинском проспекте».
▸ Исключение: для глобальных аудиторий используйте универсальные якоря («аэропорт в час пик»).

Создайте героя-«двойника» аудитории
Пример для B2B: «Андрей, директор логистической компании на 20 грузовиков». Его возраст, должность и проблемы должны совпадать с целевой аудиторией.
▸ Нюанс: для регионов герой должен быть проще («менеджер Света из Твери» vs. «топ-менеджер Пётр из Москвы»).
▸ Ошибка: идеальный герой без слабостей вызывает недоверие.
▸ Проверка: спросите у клиентов — «Узнаёте себя?».

Используйте структуру «Проблема → Ошибка → Решение»
Пример: «Магазин в Казани боролся с очередями (проблема), купил дорогие кассы (ошибка), но спасла простая система SMS-оповещений (решение)».
▸ Для соцсетей: уложитесь в 3-4 предложения.
▸ Ловушка: не превращайте историю в рекламу («купите наш продукт!»).
▸ Лайфхак: закончите вопросом — «Как бы вы поступили?».

Встройте в сюжет «русские» эмоции
Сарказм, самоирония, ностальгия работают лучше пафоса. Пример: «Как мы три месяца согласовывали ТЗ с госзаказчиком и выпили 14 литров кофе».
▸ Избегайте: американского позитива («мы всё смогли!») — в Рунете это режет слух.
▸ Рабочие эмоции: усталость, раздражение, облегчение, гордость «несмотря ни на что».
▸ Добавьте мемы или отсылки к локальному контенту (например, «как в „Игре престолов“, но в подмосковном офисе»).

Дайте аудитории роль в истории
Пример: «Представьте, вы открываете магазин в ТЦ — и в первый же день ломается касса». Используйте «вы» или «ваш», чтобы слушатель стал соучастником.
▸ Для рассылок: 2-3 предложения от второго лица в начале.
▸ Ошибка: слишком навязчивое «вы» («Вы хотите… Вам нужно…»).
▸ Приём: задайте вопрос, который аудитория задаёт себе — «Как не переплатить за доставку?».

Замените термины на «человеческие» метафоры
Пример: «Кэшбэк — это как вернуть 100 рублей из каждой тысячи, которую вы потратили на „Азбуке вкуса“».
▸ Для сложных тем: сравните с бытовыми ситуациями — «нейросеть работает как повар, который учится на своих ошибках».
▸ Исключение: IT-аудитория ценит точность, а не упрощения.
▸ Ловушка: метафоры не должны искажать суть («блокчейн — это как цепочка из кубиков» — плохо).

Добавьте «конфликт поколений»
Пример: «Владелец завода не верил в цифровизацию, но молодой инженер уговорил его попробовать — и это спасло контракт с „Газпромом“».
▸ Почему работает: в России 42% компаний сталкиваются с сопротивлением новому у сотрудников 45+ (данные HeadHunter).
▸ Как использовать: покажите, как «старое» и «новое» находят компромисс.
▸ Осторожно: не высмеивайте ни одну из сторон.

Используйте формат «история-инструкция»
Пример: «Как мы за 3 дня увеличили конверсию лендинга: 1) нашли 5 главных возражений через чаты клиентов, 2) добавили ответы на них в текст, 3) переписали CTA с юмором».
▸ Правило: 70% истории — действия, 30% — результат.
▸ Лайфхак: разбейте этапы на шаги с подзаголовками.
▸ Для соцсетей: добавьте скриншоты «до» и «после».

Включите диалоги с типичными репликами
Пример:
— «Мне бы шапку для сайта, как у всех».
— «А давайте сделаем так, чтобы она решала проблему ваших клиентов?»
▸ Почему работает: диалоги оживляют текст и снижают «продажность».
▸ Как: используйте разговорный русский («чё там», «норм», «фишка»).
▸ Ловушка: избегайте фальшивого сленга («зашквар», «кринж») — только естественные реплики.

Покажите «путь героя» в цифрах
Пример: «За 2 года ИП Марина из Уфы вышла с 5 заказами в месяц на 150 — вот какие этапы прошла её мастерская».
▸ Что указывать: время, деньги, объемы, этапы.
▸ Ошибка: абстрактные «увеличили продажи» без конкретики.
▸ Лайфхак: визуализируйте путь на таймлайне (можно даже в тексте: «2021:… → 2022:…»).

Свяжите историю с сезонностью или трендами
Пример: «Как мы подготовились к Новому году: в октябре договорились с поставщиками, в ноябре запустили предзаказы, в декабре вышли в топ Wildberries».
▸ Для РФ: упоминайте локальные события (Чёрная пятница, 8 Марта, дачные сезоны).
▸ Лайфхак: привяжите историю к актуальному инфоповоду («как мы пережили санкции»).
▸ Осторожно: не эксплуатируйте трагедии (COVID, ЧС).

Добавьте «антигероя» — боль аудитории
Пример: «Главный враг нашего клиента — бесконечные совещания, которые съедают 30% времени».
▸ Как создать: опишите проблему так, чтобы читатель кивал — «Да, это про меня!».
▸ Ловушка: не делайте антигероя абстрактным («плохая экономика»).
▸ Приём: дайте ему имя и черты — «Менеджер-микроконтролер Людмила Петровна».

Используйте «матрешку» из историй
Пример: глобальная история компании → кейс клиента → личный опыт сотрудника.
▸ Для лендингов: начните с короткой истории клиента, затем углубитесь в детали.
▸ Ошибка: слишком длинные вложения («история в истории в истории»).
▸ Лайфхак: добавляйте переходы — «Это напомнило мне случай с…».

Закончите призывом без давления
Пример: «Если ваш склад тоже тонет в хаосе — напишите нам „Хочу как в истории“, и мы найдём решение».
▸ Избегайте: «Купите сейчас!», «Не упустите шанс!».
▸ Рабочие варианты: «Расскажите, с чем вы боретесь» / «Держите чек-лист из нашего кейса».
▸ Для email: призыв + ссылка должна быть в первых 3 строках (70% россиян читают письма с телефона).

Тестируйте истории на «бабушке»
Если поймёт пенсионер — поймут все. Пример: объясните блокчейн как «цифровую учетную книжку, которую не спрячешь под матрас».
▸ Правило: 12 лет образования — максимальный уровень сложности.
▸ Проверка: попросите непрофильного друга пересказать суть истории.
▸ Ловушка: упрощение ≠ примитивность. Не теряйте суть.

Используйте «местные» символы и архетипы
Пример: «Наш клиент — как Иван-дурак: начал с нуля, нашел неочевидное решение, обогнал крупных игроков». Русские сказки и мифы — мощный источник ассоциаций.
▸ Рабочие архетипы: «смекалистый мужик», «настойчивая бабушка», «предприниматель-самородок».
▸ Ловушка: избегайте стереотипов вроде «водка-балалайка».
▸ Лайфхак: свяжите архетип с современностью — «Царевна-лягушка, которая запустила стартап».

Включайте «кухонные разговоры»
Пример: «Как мы за чаем с баранками придумали фичу, которая сэкономила клиентам 10 млн рублей». В России личные истории часто обсуждаются в неформальной обстановке.
▸ Как: добавьте бытовые детали — «запах кофе из турки», «разговор в курилке», «совещание на даче».
▸ Ошибка: излишний пафос («на стратегической сессии в небоскребе»).
▸ Для соцсетей: фото «закулисья» — стол с документами, доска с рисунками.

Дайте аудитории «секрет»
Пример: «Расскажу, как мы обходим санкции: вместо дорогих запчастей из ЕС используем аналог из Новосибирска — работает даже лучше». Люди любят чувствовать себя причастными к скрытому знанию.
▸ Формат: «Секрет №3: …».
▸ Ловушка: не раскрывайте реальные коммерческие тайны.
▸ Лайфхак: подавайте «секрет» как лайфхак — «Как сэкономить 20% времени без бюджета».

Ссылайтесь на известные российские кейсы
Пример: «Мы использовали подход «Яндекса» — тестировали гипотезы на внутренних проектах, а потом масштабировали».
▸ Рабочие примеры: «Сбер», «ВКонтакте», «Wildberries», региональные успехи (например, «Танцы на льду» из Екатеринбурга).
▸ Осторожно: не нарушайте авторские права.
▸ Лайфхак: «Как сделать как «Лента», но для малого бизнеса».

Покажите, как обходить бюрократию
Пример: «Чтобы согласовать рекламный баннер, мы 2 месяца ходили по инстанциям — потом нашли лазейку через портал госуслуг».
▷ Почему работает: 78% предпринимателей в РФ сталкиваются с административными барьерами (данные РСПП).
▸ Нюанс: не критикуйте госструктуры — показывайте решение.
▸ Лайфхак: «Как мы экономим 15 часов в месяц на отчетности через 1С».

Используйте «дачную» метафору
Пример: «Запуск проекта — как посадка огурцов: сначала рассада в стаканчиках, потом пересадка в грунт, и только через месяц — первый урожай».
▷ Почему: 60% россиян имеют дачи (данки Росстата).
▸ Аналоги: «бизнес как баня» (надо протопить, чтобы получить пар), «логистика как сбор грибов» (ищешь оптимальные пути).
▸ Ошибка: не используйте метафоры, которые не поймут городские.

Встройте историю в региональный контекст
Пример: «В Ростове-на-Дону грузчики отказывались пользоваться нашим софтом — оказалось, они предпочитают голосовые сообщения вместо чатов».
▸ Как: упоминайте особенности регионов — разницу часовых поясов, климат, локальные привычки.
▸ Лайфхак: «В Сибири пик заказов — в 14:00, когда заканчивается обеденный перерыв».
▸ Проверка: спросите у региональных менеджеров — «Что цепляет ваших клиентов?».

Создайте «врага» из типичных проблем
Пример: «Главный враг нашего героя — не конкурент, а ежемесячные сверки с налоговой, которые съедают 20 часов».
▸ Как: дайте «врагу» имя — «Бюджетный вампир», «Клиент-перфекционист».
▸ Ловушка: не делайте врагами реальных людей или компании.
▸ Лайфхак: покажите, как «враг» превратился в союзника — «Налоговая теперь принимает отчеты онлайн».

Используйте формат «история-предостережение»
Пример: «Как мы потеряли 500 тыс. из-за неправильного ТЗ: не повторите наших ошибок».
▷ Почему работает: 90% предпринимателей ценят чужой опыт (опрос Opora Rossii).
▸ Структура: ошибка → последствия → вывод.
▸ Лайфхак: добавьте чек-лист — «3 вопроса, которые нужно задать подрядчику».

Свяжите историю с личным опытом основателя
Пример: «Я сам 5 лет работал водителем — поэтому знаю, как упростить логистику для дальнобойщиков».
▸ Как: покажите «путь от гаража» без прикрас — «Жил в общаге, копил на первый сервер».
▸ Ошибка: не придумывайте несуществующие факты.
▸ Для доверия: добавьте архивное фото или документ (первый договор, скриншот старого сайта).

Добавьте элемент «русской смекалки»
Пример: «Когда сломалась CRM, мы заменили её Google-таблицами и чат-ботом в Telegram — и работали так 2 месяца».
▷ Почему: импортозамещение и DIY-подходы сейчас в тренде.
▸ Лайфхак: «Как сделать аналог дорогого софта за 10% цены».
▸ Осторожно: не предлагайте полулегальные схемы.

Используйте «народные» сравнения
Пример: «Наш сервис — как Лада: не красивый, зато надежный и ремонтопригодный».
▸ Рабочие аналогии: «бюджет как студенческая стипендия», «склад как бардак в гараже».
▸ Ловушка: избегайте негативных сравнений («медленный как почта России»).
▸ Для юмора: «Наш отдел поддержки — как бабушка: объяснит, пока не поймете».

Создайте «коллективного героя»
Пример: «История о том, как 20 учителей из Воронежа объединились и создали онлайн-курс для сельских школ».
▷ Почему: россияне ценят коллективные достижения больше, чем индивидуальные (исследование ВЦИОМ).
▸ Как: используйте «мы» вместо «я».
▸ Лайфхак: добавьте фото группы или скриншот чата команды.

Сыграйте на ностальгии
Пример: «Наш магазин работает как в 90-е: ценники от руки, личное общение, никаких роботов».
▸ Рабочие триггеры: отсылки к СССР, 2000-м, поп-культуре («как в «Бригаде», но легально»).
▸ Осторожно: ностальгия по СССР может разделить аудиторию.
▸ Лайфхак: используйте ретро-дизайн в иллюстрациях (пиксели, выцветшие фото).

Закончите историю «открытым финалом»
Пример: «Мы вышли на 10 млн оборота. Что будет дальше — зависит от вас».
▷ Почему: вовлекает аудиторию в продолжение.
▸ Как: предложите подписаться на рассылку для новых глав.
▸ Ловушка: не оставляйте вопросы без ответа («Как они это сделали? Узнайте в следующем посте!» — плохо).

Эти правила помогут вашим историям стать ближе к аудитории и выделиться на фоне шаблонного контента. Если нужно адаптировать их под конкретный кейс (B2B, регионы, соцсети) — пишите, дополню примерами!

Говорит компания! Практические приемы

«Оживите цифры через бытовые сравнения»
Превратите скучную статистику в понятные образы: «Экономия в 500 тыс. рублей — это как зарплата двух менеджеров на полгода».
— Пример: «1000 клиентов — это заполненный кинотеатр в Краснодаре».
— Нюанс: Используйте сравнения, знакомые вашей аудитории (для регионов — местные ориентиры).
— Ошибка: Абстрактные аналогии («как 10 футбольных полей») не работают.

«Диалог с возражением»
Встройте в историю фразу-сомнение и сразу её развейте:
«Вы скажете: “Это дорого”. Но наш клиент окупил подписку за 2 недели».
— Лайфхак: Используйте реальные возражения из чатов с клиентами.
— Нюанс: Для B2B добавьте конкретику: «Да, внедрение стоит 300 тыс., но экономия — 2 млн в год».
— Ошибка: Не приписывайте аудитории нереальные возражения.

«История-таймер»
Ограничьте время в сюжете, чтобы создать напряжение: «Мы запустили продукт за 72 часа до дедлайна тендера».
— Пример: «Как за 15 минут нашли замену сломавшемуся серверу».
— Лайфхак: Разбейте время на этапы («Первые 10 мин: паника → 30 мин: поиск решения → 1 час: результат»).
— Ошибка: Не указывайте нереальные сроки («Создали компанию за 1 день») — это вызовет недоверие.

«Слепая зона героя»
Покажите, как герой не замечал очевидного решения: «Андрей 2 года терпел убытки, пока не понял, что проблема — в неправильной настройке CRM».
— Лайфхак: Используйте фразы типа: «Оказалось, всё было проще…».
— Нюанс: Подчеркните, что решение было доступно с самого начала.
— Ошибка: Не делайте героя глупым — только «зашоренным».

«Квест для аудитории»
Превратите историю в игру: «Найдите 3 отличия между нашим старым и новым лендингом — и получите чек-лист».
— Пример для соцсетей: «Проведите нас по нашему офису в сторис — самые внимательные получат скидку».
— Ловушка: Призы должен соответствовать усилиям (не предлагайте скидку 5% за сложный квест).
— Лайфхак: Добавьте таймер (24 часа), чтобы подогреть ажиотаж.

«Обратная хронология»
Начните с финала, а затем раскройте путь: «Сейчас у нас 10 филиалов. А началось всё с отказа в кредите 7 банков».
— Плюс: Сразу зацепите результатом.
— Пример: «Как мы выиграли тендер „Газпрома“: сначала провал, потом 3 месяца переговоров, в итоге — успех».
— Ошибка: Не раскрывайте все карты в первом абзаце — оставьте интригу.

«Сторителлинг в цифрах»
Каждый абзац — важный показатель:
«2019: 2 клиента → 2020: 50 → 2021: 500 → 2022: кризис → 2023: 1000».
— Лайфхак: Визуализируйте это на таймлайне с иконками (🔥 — кризис, 🚀 — рост).
— Нюанс: Для аудитории 45+ избегайте сложных инфографик — только простые списки.
— Ошибка: Сухие цифры без контекста («Рост на 200%» → «Рост на 200% после того, как…»).

«Фоновый звук в тексте»
Опишите шумы, чтобы погрузить в атмосферу: «В офисе горели лампы, гудел принтер, а менеджеры спорили о скидках».
— Пример для производства: «Скрип конвейера, запах смазки, крики бригадира: „Смена заканчивается через 10!“».
— Ловушка: Не перегружайте — 2-3 звука достаточно.
— Лайфхак: В видео используйте реальные записи с завода/офиса.

«История-зеркало»
Опишите типичный день клиента до и после вашего решения:
«Утро: 2 часа на отчеты → Обед: холодная pizza → Вечер: снова отчеты.
А после внедрения нашего сервиса: Утро: кофе → Обед: с клиентом → Вечер: семья».
— Лайфхак: Сделайте два столбца в посте «Было vs. Стало».
— Нюанс: Для B2B добавьте профессиональные детали («Вместо 10 согласований — 1 подпись»).
— Ошибка: Не преувеличивайте изменения («Из банкрота в миллионера за день»).

«Слезы, пот, Excel»
Покажите «кухню» бизнеса через боль: «Мы перебрали 100 поставщиков, заполнили 500 строк в Excel и потеряли 3 кг перед запуском».
— Почему работает: Честность вызывает доверие.
— Пример: «Как мы трижды переделывали дизайн сайта и плакали от счастья, когда он наконец загрузился».
— Ошибка: Не превращайте историю в жалобу — акцент на преодолении.

«Кнопка „Панк“»
Добавьте в сюжет неожиданный поворот: «Мы решили провести рекламу в стиле 90-х — с телепередачей „Музобоз“ и Вадимом Такменёвым».
— Лайфхак: Используйте локальную ностальгию (для РФ: «Улица Сезам», «Дом-2», «Битва экстрасенсов»).
— Нюанс: Проверьте, не заденет ли это чувства аудитории (избегайте острых тем).
— Ошибка: Поворот ради поворота («И тут пришли инопланетяне»).

«Сторителлинг в стиле „Тик-Ток“»
Уложите историю в 15 секунд: «Создали MVP → Ноль клиентов → Переписали с нуля → 1000+ заказов».
— Как: Используйте субтитры, быстрые переходы, динамичную музыку.
— Пример для B2B: «Завод → Проблема с логистикой → Наш софт → +30% скорости».
— Ошибка: Слишком много информации за раз — оставьте 1 ключевую мысль.

«Слепая карта»
Дайте аудитории выбрать развитие сюжета: «Как вы думаете, что спасло проект — увольнение сотрудника или найм нового? Ответ в следующем посте».
— Лайфхак: Используйте голосования в сторис или чат-боты.
— Нюанс: Держите интригу не дольше 1-2 дней, чтобы не забыли.
— Ошибка: Не обманывайте — если обещали ответ, опубликуйте его.

«Сторителлинг-расследование»
Подайте историю как детектив: «Пропала выручка. Подозреваемые: логисты, маркетинг, новый софт. Кто виноват?».
— Пример: «Почему упали продажи: 3 версии и неожиданный ответ».
— Лайфхак: Добавьте фото «улик» — скриншоты аналитики, графики.
— Ошибка: Не обвиняйте реальных людей/отделы — только абстрактные «причины».

«Референсы из кино»
Сравните бизнес-ситуацию с сюжетом фильма: «Наша история как „Игра на понижение“: все смеялись, а мы предсказали кризис».
— Локальные примеры: «Как в „Ёлки“: хаос перед дедлайном, но всё успели».
— Ловушка: Не берите непопулярные фильмы («Как в норвежской драме 1980-х…»).
— Лайфхак: Добавьте кадр из кино с субтитром-аналогией.

«Сторителлинг через отзывы клиентов»
Превратите отзыв в мини-историю: «Ольга из Казани: “Сначала не верила, но за месяц сократила расходы на 40%”».
— Лайфхак: Добавьте фото клиента или скриншот переписки (с согласия).
— Нюанс: Для B2B укажите должность и компанию: «Алексей, директор завода “Ростсельмаш”».
— Ошибка: Фейковые отзывы без деталей («Всё супер!») не работают.

«История-парадокс»
Начните с противоречия: «Мы потратили 500 тыс. рублей, чтобы сэкономить 100 тыс.».
— Пример: «Купили дорогую CRM, но она окупилась через год, сократив штат на 3 человека».
— Лайфхак: Раскройте парадокс в середине текста, чтобы удержать внимание.
— Ошибка: Не оставляйте противоречие без объяснения — аудитория запутается.

«Сторителлинг в стиле “Доктор Хаус”»
Подайте проблему как медицинский диагноз: «Симптомы: падение конверсии. Диагноз: устаревший дизайн лендинга. Лечение: наш ребрендинг».
— Лайфхак: Используйте метафоры из сериалов («рентген аналитики», «хирургия процессов»).
— Нюанс: Подходит для технической аудитории (IT, инженеры).
— Ошибка: Избегайте сложного жаргона («дифференциальная диагностика UX»).

«Секретный ингредиент»
Раскройте неочевидную деталь успеха: «Наш секрет — не AI, а еженедельные звонки клиентам».
— Пример: «Мы выжили в кризис, потому что раз в месяц устраивали пицца-планерки».
— Лайфхак: Создайте рубрику «Секреты кухни» в блоге или соцсетях.
— Ошибка: Не выдавайте реальные коммерческие тайны.

«История-путешествие»
Опишите путь клиента как приключение: «Этап 1: Болото рутины → Этап 2: Горы сомнений → Этап 3: Оазис автоматизации».
— Лайфхак: Добавьте схему-карту с «точками» пути.
— Нюанс: Для B2C используйте игровые элементы («получите медаль за каждый этап»).
— Ошибка: Слишком абстрактные метафоры («Вселенная возможностей»).

«Сторителлинг в цифровом детоксе»
Покажите, как ваш продукт борется с цифровой перегрузкой: «Наше приложение заменяет 10 чатов в Telegram на один канал с AI-ассистентом».
— Пример: «Как мы отказались от 50 совещаний в месяц и стали работать в 2 раза быстрее».
— Лайфхак: Встройте чек-лист «7 шагов цифрового детокса».
— Ошибка: Не критикуйте популярные платформы («WhatsApp — зло»), чтобы не оттолкнуть аудиторию.

«История-бунт»
Расскажите, как нарушили правила и выиграли: «Мы отменили KPI для отдела продаж — и увеличили выручку на 30%».
— Лайфхак: Используйте провокационные заголовки: «Почему мы запретили рабочие чаты».
— Нюанс: Подкрепите историю цифрами, чтобы это не выглядело хвастовством.
— Ошибка: Не призывайте к нарушению законов («Как мы скрыли налоги»).

«Сторителлинг через боль команды»
Покажите, как внутренние конфликты привели к успеху: «Отдел маркетинга и разработки месяц спорили о дизайне — в итоге нашли решение, которое полюбили клиенты».
— Пример: «Как смена 5 менеджеров проекта помогла нам выиграть тендер».
— Лайфхак: Добавьте фото «до» (хаос) и «после» (результат).
— Ошибка: Не перекладывайте вину на конкретных сотрудников.

«Сравнение с конкурентом без упоминания имени»
«Обычные компании делают Х, а мы — Y. Вот почему это работает».
— Пример: «Вместо 10 страниц ТЗ мы даем клиенту тестовый доступ за 1 день».
— Лайфхак: Используйте шаблон: «Не [абстрактное действие], а [ваше решение]».
— Ошибка: Не называйте конкурентов — это может привести к судам.

«Сторителлинг через закон Парето»
«20% наших усилий дали 80% результата: как мы нашли эти 20%».
— Пример: «Мы перестали вести 7 соцсетей и сфокусировались на TikTok — охват вырос в 3 раза».
— Лайфхак: Визуализируйте принцип 20/80 в графике или схеме.
— Ошибка: Не игнорируйте оставшиеся 80%, если они критичны для бизнеса.

«История-антиутопия»
Опишите худший сценарий без вашего решения: «Если бы мы не автоматизировали отчеты, наш отдел до сих пор работал бы по ночам».
— Лайфхак: Добавьте мрачные метафоры — «офисный ад», «бесконечный цейтнот».
— Нюанс: Не перегибайте — аудитория не должна чувствовать себя глупо.
— Ошибка: Не пугайте нереальными ужасами («Без нас ваш бизнес умрет»).

«Сторителлинг через хобби»
Свяжите бизнес-опыт с увлечениями: «Как моя любовь к рыбалке помогла создать систему снабжения для ресторанов».
— Пример: «Управление проектами — как вязание: сначала клубок, потом узор».
— Лайфхак: Добавьте личные фото (рыбак с ноутбуком, вязание на фоне графика).
— Ошибка: Не используйте хобби, которые не резонируют с аудиторией (гольф для регионов).

«История-диалог с самим собой»
«Я спросил себя: “Ты действительно хочешь тратить жизнь на отчеты?” И создал автоматизацию».
— Лайфхак: Используйте риторические вопросы, чтобы вовлечь читателя.
— Нюанс: Для B2B добавьте профессиональные дилеммы: «Нанять менеджера или внедрить CRM?».
— Ошибка: Не превращайте историю в поток сознания без структуры.

«Сторителлинг через “упущенную выгоду”»
«Раньше мы теряли 200 тыс. в месяц из-за плохой логистики. Вот как это изменили».
— Пример: «Каждый день без нашего софта стоит вам 10 тыс. рублей».
— Лайфхак: Добавьте калькулятор потерь в пост («Введите ваш оборот → узнайте, сколько теряете»).
— Ошибка: Не давайте нереалистичные цифры («Вы теряете миллион в час»).

«Сторителлинг через поколения»
«Наш продукт используют и 20-летние менеджеры, и 60-летние директора. Вот как мы этого добились».
— Лайфхак: Покажите кейсы разных возрастных групп.
— Пример: «Для молодежи — мобильное приложение, для старших — персональный менеджер».
— Ошибка: Не стереотипизируйте («Все бухгалтеры старше 50 ненавидят технологии»).

Чек-лист и вопросы

Итак, история написана. Этапы использованы. Хорошие парни победили плохих. Нам осталось лишь задействовать специальный чек-лист для сторителлинга, чтобы убедиться, что все сделано как надо.

Для тех, кто не знает. Чек-листы нужны для того, чтобы сверять текст с обязательными пунктами чек-листа. Если что-то не совпадает, дорабатываем. Если все совпадает, значит написанный нами сторителлинг подходит для бизнес-задач и будет работать. 

А вот и сам чек-лист:

• Начинайте с проблемы или описания героя;
• Героем бизнес-истории может быть компания, продукт, услуга и вообще что угодно;
• Расскажите о главной цели. Что вы хотели добиться, к чему стремились? Читатель должен понимать, что будет в конце хотя бы примерно;
• Решения и действия должны быть логично обоснованы и естественны;
• Слишком много проблем, если они естественны? Пойдет;
• Не выдумывайте проблем на пустом месте по типу «весь мир волновала судьба упаковки для копченых угрей»;
• Диалоги допустимы, но без фанатизма;
• Режьте второстепенные детали, если они уводят в сторону;
• Финал вы должны знать заранее, никаких «поздних решений»;
• Не бойтесь признавать ошибок и говорить о проигрышах;
• Не делайте выводов за читателя. Не нужно после «в итоге наш продукт заказали 3 000 000 компаний» писать еще целый абзац о том, какие вы хорошие. Сахар вреден, если чрезмерно;

И немного вопросов:

• В вашем сторителлинге  есть проблема, преодоление, конфликт и финал?
• Не слишком ли много эмоций и уходов в сторону?
• Не слишком ли много цифр и фактов?
• У вас точно определен герой, вы его описали хоть минимально?
• Вы точно уверены, что достаточно описали героя, чтобы читатель за него переживал?
• Ваш герой не слишком идеален?
• Вы не пытаетесь объяснять, почему именно герой так поступил?
• Эта история интересна не только вам и компании?
• Не слишком ли много параллельных сюжетов?
• Вы точно не пытаетесь что-то продавать прямо в истории или как-то стараться влиять на читателя?

Все проверили? Все нормально? В таком случае ваша история точно стрельнет.

И помните, что сторителлинг для бизнеса – не так сложен, как его пытаются представить. Просто сохраните эту статью для будущей работы, и когда нужно будет написать историю, действуйте по пунктам.