Без инфоцыган и ерунды. Сами практикуем, сами ищем, ошибаемся, анализируем, подбираем лучшее. Поможем плавно "зайти в нейросети" и научим уверенно ими управлять с совсем другими результатами.
Совсем недавно мы опубликовали универсальную схему, как написать продающий текст. В этой статье вы увидите, как наша схема работает на примере Landing Page (проще – лендингов) для продажи различных онлайн-курсов.
Не все из них четко выдерживают структуру или порядок, которые мы рекомендовали. Тем не менее, каждый из них – это текст, который продает. Надеемся, каждый пример добавит вам хоть немного новых профильных знаний.
Важный момент. Для просмотра примеров Landing Page в полном размере:
Нажмите на маленький вариант изображения.
Уведите курсор в правый нижний угол всплывшего изображения. Там появится “крестик”.
Пример 1. Лендинг курса по экономии в путешествиях
Яркий заголовок с конкретным и заманчивым оффером приковывают внимание читателя: «Travel ВЗЛОМ. Узнайте как путешествовать до 50% дешевле самостоятельно или с турфирмой».
Лид – это сплошная интрига: «Махнуть в Европу за 2500 руб или отправиться в кругосветку за 1000$».
Лиричные и вдохновенно-мотивирующие связки между блоками – отличительная черта тревел-тематики: «В конце концов, вы будете жалеть, только о двух вещах: что мало любили и мало путешествовали».
Выгода от курса представлена без лишней воды и общих фраз. Только примеры реальных путешествий со стоимостью – сэкономленной и реальной (товар лицом).
Описание программы курса перемешано с отзывами. Такой прием удерживает внимание и увеличивает «вес» курса.
Финансовые гарантии и оправдание цены с помощью:
«секретных» бонусов;
статистики учеников: «100% участников курса окупили курс за первое же путешествие по технологиям «Travel Взлом».
Вывод: прекрасный пример лендинга курсов, в котором есть все – четкая структура, дразнящая интрига, простой, но образный язык, цепляющие продающие заголовки и призывы к действию.
Пример 2. Лендинг курса по стилю
Отличный пример подстройки под целевую аудиторию. Потребности клиента описаны со всех сторон, объемно и эмоционально (это важно, т.к. аудитория женская):
Создан образ идеального и желаемого будущего после прохождения курса (представьте, как было бы здорово…).
Очень красочно и метко приведены боли потенциальных клиентов от первого лица (РАЗОЧАРОВАНИЕ. Первая эмоция, когда я открываю шкаф с одеждой – растерянность, неудовлетворенность и разочарование).
Сжато и очень весомо подчеркнута экспертность автора курса. Среди клиентов – не просто незнакомые лица, а известные личности, которые сами являются лидерами мнений.
Яркий призыв к действию, которое в конечном итоге обещает клиенту «счастливое будущее»: «Становитесь участницей программы и начните одеваться так, чтобы все оборачивались вам вслед!».
Вывод: это пример небольшого лендинга для онлайн-обучения, где не были использованы многие рекомендуемые нами элементы.
Главный плюс текста – доскональное знание своей аудитории, ее потребностей, желаний, проблем и испытываемых ею чувств.
Подстройка под клиента проведена таким образом, что никаких сомнений и возражений в необходимости покупки просто не остается.
Пример 3. Лендинг женского курса по саморазвитию
Специфика этого продукта в том, что выгода от него неочевидна. Соответственно, лендинг выстроен таким образом, чтобы вскрыть как можно больше проблем аудитории в самом начале.
В первой части идет подстройка под клиента с помощью вопросов. Вопросов много, и они заданы таким образом, что любой читатель хотя бы несколько раз ответит утвердительно:
Не знаешь кто ты? Что тебе нравится? Что наполняет тебя? Стесняешься своих чувств и эмоций? Не уверена в своих решениях? Не можешь четко расставить приоритеты? И пр.
И в завершении блока – ожидаемая ловушка внимания:«Если вы ответили утвердительно хотя бы на 2 пункта – этот курс для вас!».
Отзывы лидеров мнений даны в начале лендинга, а не в конце. Это позволяет задержать внимание «холодного» клиента, который мало знаком с автором и его деятельностью и не сразу понял суть продукта.
Подстройка под клиента продолжается на протяжении всего текста. Автор использует второе лицо в подзаголовках. Так достигается эффект обращения «лично к каждому читателю»:
Неважно, чем вы занимаетесь…
Вот, что вы обретете с его помощью…
В результате вы…
По окончании курса вы скажете…
Отличное владение «женской» лексикой:
«Этот курс не содержит волшебных таблеток, мази розовых единорогов и прочих волшебных снадобий, которые в один момент меняют жизнь, но… Если вы будете просто смотреть уроки и выполнять задания, В ВАШЕЙ ЖИЗНИ НАЧНУТ ПРОИСХОДИТЬ ЧУДЕСА!».
Вывод: это удачный пример лендинга для продукта с неочевидной выгодой. Чтобы удержать внимание аудитории, здесь изменена структура продающего текста (отзывы даны и в начале, и в конце, несколько блоков с преимуществами и предполагаемыми результатами).
Пример 4. Лендинг еще одного женского курса по саморазвитию
Яркий подзаголовок: «Для женщин, которые хотят стать счастливыми и реализоваться во всех сферах жизни, не соглашаясь на меньшее».
В описании болей – попытка не просто поставить клиентку лицом к лицу с ее бедами, а приобщить к сообществу «ты не одна такая, мы смогли, и ты сможешь».
В тексте – сочетании «женской» лексики и провокации как отражение харизмы автора:
Сделай свои оргазмы ежедневными, а творческую энергию — безграничной.
Максимум, которого ты действительно достойна
Трансформация в окрыленную женщину
Я сама себя вытащила за волосы из болота…
Привычные блоки продающего текста получили образные и привлекательные заголовки, что подчеркивает индивидуальность:
«Твои вопросы и проблемы — не уникальны» вместо «Курс подходит тем, кто…»
«Почему стоит доверить свою трансформацию именно мне?» вместо «Об авторе»
«Как будет проходить Твоя трансформация в окрыленную женщину?» вместо «Что будет на курсе»
Высокая стоимость продукта оправдана бонусами и финансовыми гарантиями возврата денег.
Мотивирующий призыв к действию: «Ты уже достаточно жила так, как нравится другим… Преврати все свои «Мечтаю» в «Я так живу».
Вывод: это пример Landing Page курса, где ярко представлена индивидуальность автора. Типичные черты «женских» текстов сочетаются с удачными маркетинговыми ходами.
Название игры – яркое и запоминающееся, но ничего не говорящее «холодному» клиенту. Поэтому добавлен ёмкий и многообещающий подзаголовок:
«21-дневный курс, который поможет найти свой Путь, превратить мечты в результаты и изменить жизнь».
Очень удачный пример подстройки – максимально сжато и образно:
Твой внутренний GPS забарахлил.
Изнываешь под гнетом нелюбимой работы.
Ты увяз во внутренней борьбе.
Яркий (в т.ч. и по оформлению) блок с призами проекта. Ощущение «аттракциона невиданной щедрости» создается с помощью повторов «еще… а еще».
Цепляющие и эмоциональные вставки между блоками создают настроение и спаивают части лендинга воедино:
Осторожно! Возможны «побочные эффекты» в виде увольнения с надоевшей работы, смены окружения, повышения уровня самооценки, легкости и счастья.
И помни слова старика Юнга: «Я не то, что со мной случилось, я — то, чем я решил стать». Курс поможет тебе стать САМИМ собой.
Работа с возражениями проведена в 2 этапа:
С самыми агрессивными – в виде отстройки от нецелевой аудитории («Тебе не нужно проходить курс, если…»)
С остальными – в виде привычного FAQ.
Вывод. Это еще один лендинг для продукта с неочевидной выгодой. Здесь нет ориентации на женскую аудиторию. От двух предыдущих примеров отличается нейтральностью, краткостью, напористостью.
Этот пример лендинга для марафона демонстрирует, как в тексте важны детали, эмоциональные склейки между привычными блоками.
Пример 6. Лендинг курса по саморазвитию для мужчин
В подзаголовке автор сразу берет быка за рога – дана очень амбициозная гарантия на продукт:«За 3 месяца вы с гарантией найдете новую работу с зарплатой на 100 000 рублей больше».
Т.к. автор является профессиональным психологом, подстройка под клиента проведена наилучшим образом – через призму мужских проблем и страхов.
Я не бизнес-тренер, и не лайф-коуч, и не пикапер. Я мужской психолог.
Без эзотерики. Без энергий. Без чакр.
Вывод: лендинг демонстрирует, что продукты, ориентированные на мужчин, должны давать ощутимый, реальный, исчисляемый результат. Даже если это психологические курсы. Очень важно подчеркнуть авторитет автора (буквально, «вожака»).
И копирайтер должен четко показать гендерную принадлежность, провести жирную черту между «мужским» и «женским».
В женских продуктах один из акцентов – это общение, возможность примкнуть к сообществу, кругу поддержки. В мужских – соревновательность, рейтинги, индивидуализм, возможность стать «царем горы».
Пример 7. Лендинг курса по заработку на аренде недвижимости
В подзаголовке описана польза от курса в денежном выражении – лучший способ прорекламировать курс по инвестициям.
Т.к. курс рассчитан на широкую аудиторию, то автору важно показать, что инвестиции – это просто:
Вы ищете понятный и простой способ зарабатывать на своей и чужой недвижимости.
Получите готовый алгоритм запуска квартиры в посуточный бизнес с нуля, шаг за шагом.
Одновременно необходимо заручиться доверием с помощью перечисления заслуг автора и отзывов.
Доверие вызывают и простые, лаконичные формулировки, понятный язык без воды и непонятных терминов.
Вывод: тема инвестиций до сих пор сложна для большинства аудитории из нашей страны. Поэтому умение преподнести ее просто, понятно и доступно само по себе производит «продающий эффект». А вместе с логичной структурой продающего лендинга для курсов становится рецептом успеха.
Пример 8. Лендинг по брендингу для малого бизнеса
Эффективность программы обоснована не просто отзывами, а кейсами. Истории успеха даны «крупными мазками» – в наиболее значимых результатах:
Увеличила прибыль в 15 раз.
Открыла клинику.
Как одна шапка, связанная за МКАДом, выросла в проект с оборотом 3.000.000 рублей в месяц?
Как зарабатывать 500.000 в месяц с помощью инстаграм, имея всего 7000 подписчиков?
Особое внимание – цифрам, расчетам, статистикам, повышающим доверие бизнес-аудитории («общение на одном языке»). Но надо отметить, что существуют и репутационные риски при использовании этого приема, т.к. ссылок на некоторые исследования в тексте нет:
По статистике обычный проект теряет минимум 40% клиентов.
90% потребителей в наше время покупают у тех, кому действительно доверяют.
Высокая цена программы «оправдана» рядом приемов:
сразу после тарифов еще раз приведены наиболее успешные кейсы;
акцент на зашкаливающем количестве учеников: «У нас так много отзывов, что мы их разместили на отдельной странице»;
выбор, которого на самом деле нет: «Что ценнее? Половина iPhone/пальто, и то далеко не каждое, или билет на онлайн-курс?».
статистика учеников: «У 80% моих учеников затраты на обучение окупаются в течение 30-35 дней».
Вывод: это пример мощного B2B лендинга для инфобизнеса, в котором продукт продается с помощью не только текста, но и цифр, отзывов, кейсов. И даже высокой цены!
Пример 9. Лендинг курса для владельцев магазинов одежды
Узкая специализация курса подчеркнута уже в названии: «Мой бренд. Как выйти на Wildberries».
Подстройка под клиента проведена не только с помощью перечисления болей, но и профессиональной лексики:
охваты режутся;
выход на маркетплейсы и пр.
Перед автором стоит задача продать не только свой курс, но и торговую площадку, о которой идет речь в обучении. Поэтому блок выгод от курса разделен на 2 части.
Удачный пример, как цифры могут мощно прорекламировать автора курса и его заслуги.
Ограничивающий фактор, стимулирующий спрос: «Остались последние места на тариф «Поставщик WB».
Вывод: это пример продающего текста для очень специализированного курса. Акцент – на заслугах и подтверждении экспертности автора.
Пример 10. Лендинг курса по грамотной уборке
Цепляющий и сбивающий с толку заголовок, который точно привлечет внимание – «Трансформация слона».
Боли клиента соединены с ожидаемыми результатами в виде противоположных высказываний:
вместо ненависти к процессу — спокойствие и уверенность;
вместо каши в голове и паники «как отмыть» — четкая система действий и новое мышление клинера;
вместо паники «гости на пороге» — спокойствие и гордость за свой чистый дом.
Основная мысль всех блоков «уборка – это рутинный и ненавистный процесс, т.к. никто не умеет это делать правильно». Копирайтеру важно не просто рассказать о пользе продукта, а «раскрыть глаза» на привычную и неэффективную модель поведения:
Я не любила убираться до тех пор, пока не узнала, как это, на самом деле, нужно делать.
Данный курс — это не сборник рецептов чистоты. Это полноценная система знаний, которая полностью перезагрузит ваш подход к уборке. Позволит думать и делать как профи.
Самые частые слова, которые мы слышим от учениц любого потока: «Почему этому не учат в школе?!».
Вывод: это пример, когда необходимо создать искусственный спрос. Убираться умеют все, и конечный результат до курса и после него будет один и тот же – чистый дом. Поэтому перед лендингом стоит нетривиальная задача – продать новый, «профессиональный» способ привычного действия.
Автору важно подчеркнуть не результат, а процесс. Это сделано с помощью умелого обращения к женским болям и проблемам, чувствам и ощущениям, с которыми приходилось мириться годами.
Пример 11. Лендинг курса по соционике
Нетипичная структура лендинга. Нет лида, попытки заручиться доверием, подстройки под клиента, описания его болей и пр. Тем не менее текст работает, потому что рассчитан на «горячего» клиента.
Потенциальному покупателю уже не надо объяснять, что такое соционика и как она поможет ему в жизни. Потребность клиента сейчас – найти лучший формат обучения.
Поэтому на первый план в лендинге вынесены заслуги авторов в том, чтобы сделать курс максимально доступным и прикладным:
Переработка научной теории и огромной базы знаний: «ВСЁ САМОЕ НУЖНОЕ. Вы узнаете, что в соционике работает, а что нет. Поделимся опытом».
Подчеркнуто практическое применение полученных знаний: «ПРАКТИКА ПО ПОЛОЧКАМ. Мы изложили соционическую теорию и практику в доступной и ясной форме».
Акцент на свободный формат обучения.
Завершается блок амбициозной и многообещающей фразой: «Самый объемный, современный и разноплановый курс по соционике в рунете».
Целевая аудитория разделена на 4 группы, причем одна из них выделена – «Для людей с опытом в соционике».
Блок «Чего не будет на курсе?» отделяет продукт от конкурентов, подчеркивает профессионализм и серьезный настрой авторов.
Вывод: это пример, как написать продающий текст для курса с «горячей» аудиторией, знакомой с продуктом.
В этом случае блоки с болями и подстройкой будут свидетельствовать либо о непрофессионализме («я и так все это знаю, значит, вы точно не расскажете ничего нового»), либо о профессиональной неэтичности (если начнется агрессивная отстройка от конкурентов – других преподавателей).
Акцент делается на преимуществах и программе обучения, на вкладе авторов в данную сферу или научную дисциплину, на их уникальный опыт.
Пример 12. Пример лендинга эзотерического курса
Особенность тематики – в языке: длинные витиеватые фразы, отвлеченные существительные, мало глаголов, сложные предложения даже в подзаголовках: «Мы будем изучать и налаживать контакт с системой, чтобы она стала источником вашей силы. Не через «чистку и отмаливание системы», а через разумное познание и практики, направленные исключительно на вас самих».
Никакого наскока, агрессивных продаж и мотивации. Важно настроить клиента на нужную волну.
Целевую аудиторию здесь не привлекут цифры и факты. Поэтому выгоды курса надо охарактеризовать с точки зрения высших ценностей:
Найдете свое предназначение.
Восстановление внутренней силы.
В описании автора – акцент на популярности, в том числе среди других лидеров мнений.
Выводы: специфика темы диктует свои правила. Наша привычная рекомендация копирайтерам «быть проще» здесь не работает. Поэтому в продающем тексте для эзотерического курса важно учитывать психологию аудитории и то, как она принимает решения о покупке.
Пример 13. Лендинг курса по гимнастике для лица
Под заголовком – скидка и счетчик с истекающим временем. Далее – 4 главных достоинства курса, и снова ограничивающий фактор – количество оставшихся мест. Лендинг направлен на эмоциональную, быструю покупку.
Акцент на долгосрочный результат («Как изменится ваше лицо после недели… месяца… спустя полгода… после двух лет»).
Описание пользы продукта и получаемого результата составлено с отличным знанием психологии и потребностей женщин:
Вы получите пухлые губы <…> эффект как от ботокса.
Нос становится уже.
Яркое скульптурное лицо без филлеров.
Есть бесплатный «тест-драйв» методики – видео-урок с одним из упражнений курса.
Особый акцент на международный уровень в блоке «Об авторе».
Вывод: пример агрессивного копирайтинга (насколько это применимо к женской тематике). В данном случае текст вторичен, на первом месте – визуальный контент (фото автора и его учениц «до» и «после»). Как только визуал сайта убедит, что «надо брать».
Текст должен подтолкнуть к немедленной покупке – краткостью, психологической меткостью формулировок, авторитетностью и ограниченным предложением.
Пример 14. Лендинг курса по медитативному рисованию
В подзаголовке – суть проекта с точки зрения получаемых эмоций и ощущений: «За 30 дней вы поймаете дзен, почувствуете счастье в моменте и создадите шедевр».
Т.к. продукт совершенно не знаком подавляющему большинству аудитории, лендинг должен не просто продать, но и создать спрос. Поэтому в центре Landing Page – блоки с болями и страхами клиента, выгодами, дополнительными выгодами и пр.:
Рутина поглотила всю жизнь?
Хочу здесь и сейчас, художественная школа это долго и некогда?
Не знаете, как быстро восстановить женскую энергию и порадовать внутреннюю девочку…
в виде цифр (7893 человека по всему миру прошли обучение; 5 лет: курс существует с 2014 года);
в виде карты мира с географией участников.
Вывод: как и в предыдущем примере, в Landing Page данной онлайн-школы главным продающим элементом является визуальный контент (видео с процессом рисования, примеры рисунков, отзывы).
Текст сжатый, нацеленный на точность и яркость формулировок, воздействующий на скрытые страхи, а также эмоции и чувства аудитории.
Пример 15. Лендинг марафона по ведению бюджета для женщин
Заголовок курса очень яркий и провокационный: «Почему я умная, а трачу деньги как дура?». Он безусловно привлекает внимание и заставляет читать дальше. Проблема в том, что он фактически скопирован с названия книги известного женского тренера, а это репутационный риск.
Образный язык с элементами эпатажа, сочетание разговорных и книжных слов в пределах одной фразы:
Кому пригодится этот марафон: учетным «девственницам», учетным новичкам, учетным староверам…
Много раз пробовали, начинали, а через неделю благополучно забивали, потому что «скучно, тягостно и непонятно зачем».
Кто устал охать «где опять мои деньги?».
Обращение на «ты» в перечислении выгоды клиента – ощущение близости к автору, доверительность.
Вывод: это удачный пример, как можно написать продающий текст для курса. Сначала он вызовет раздражение и даже протест, далее раскачает аудиторию на эмоции, затем на этих эмоциях поведет за собой к целевому действию.
Время последних советов
Как мы видим из этих примеров, нет единого образца, каким должен быть лендинг для онлайн-обучения. Наши общие рекомендации копирайтерам по написанию продающих текстов для онлайн-курсов:
Точно знать аудиторию, ее потребности и психологию принятия решений.
Понимать, есть ли на ваш продукт спрос, и уметь его создавать при необходимости.
Быть гибким и уметь адаптировать структуру продающего текста под свою аудиторию.
Написать хороший лендинг курса – непростая задача. При подготовке этого материала нам часто попадались не самые удачные варианты – многословные, неграмотные, неубедительные. В копирайтинге для Landing Page все еще хватает мест для сильных авторов, поэтому не бойтесь расти!
Без инфоцыган и ерунды. Сами практикуем, сами ищем, ошибаемся, анализируем, подбираем лучшее. Поможем плавно "зайти в нейросети" и научим уверенно ими управлять с совсем другими результатами.
