Как составить медиаплан? FAQ с примером расчетов от эксперта

Здравствуйте, давайте сегодня вместе разберем, как составить медиаплан, зачем это вообще нужно и какие метрики в нем учитываются. А помогу вам я, Александр Леванчук, руководитель агентства “Студия Киселёва”. 

Что такое медиаплан

Медиаплан может быть стратегическим и тактическим. 

Стратегический медиаплан нужен для отслеживания эффективности маркетинга и рекламы в долгосрочной перспективе, а тактический — в краткосрочной. 

Зачем нужно медиапланирование

Если коротко, то медиаплан нужен для трех целей:

• Контроль маркетинговых бюджетов.
• Контроль качества работы исполнителей.
• Направление маркетинга на желаемый результат. 

Расскажу подробнее о каждой. 

Контроль маркетинговых бюджетов на конкретном примере

Медиаплан дает возможность понять, сколько нужно вложить в каждый канал, чтобы получить желаемый результат. 

Каким образом? Объясню на примере. 

Важное дополнение: в каждой нише значимы разные метрики. Поэтому я приведу метрики, которые актуальны в моем агентстве — но это не значит, что они также подходят для вас

Допустим, мы составляем медиаплан для таргетированной рекламы ВКонтакте. Для меня ключевые показатели для расчета бюджета на таргет — количество и стоимость лидов. 

• CPL (Cost Per Lead) — стоимость одного привлеченного лида. 
• Leads — количество привлеченных лидов. 

Допустим, по данным аналитики наш CPL — 2000₽

Нам нужно получить 70 лидов (Leads=70)

Сколько нам нужно вложить в таргет, чтобы получить нужный Leads? Логика простая: Leads нужно умножить на предполагаемый CPL: 

Leads*CPL=70*2000=140000₽

Нам нужно потратить 140000₽, чтобы получить 70 лидов из рекламы.

Для этого существуют специальные метрики — ROMI, ROAS. К ним сейчас вернусь.

Здесь расчет тоже не сложный, но теперь нам нужно знать, сколько мы получим в деньгах. Для этого нам понадобится средний чек и конверсия из заявок в продажи. 

Пусть средний чек (AOV) — 30000₽, конверсия из лида в продажу — 40%

То есть из 70 лидов мы получим 28 сделок. 

Выручка=AOV*сделки=30000₽*28=840000₽

Мы подсчитали выручку, которую получим — теперь мы можем посчитать окупаемость.

ROMI и ROAS считаются практически одинаково, разве что цифры разные. 

ROMI=(доход-расход)/расход*100%. 

Но нам в этом примере нужен ROAS. Чем он отличается? 

Если ROMI — это окупаемость маркетинга вообще, то ROAS — только рекламы. 

В нашем примере получается так. 

Из дохода вычитаем расход: 840000₽-140000₽=700000₽. Делим на расход: 700000₽/140000₽=5₽

Полученную цифру умножаем на 100%: 5*100%=500%

ROAS = 500%

Несколько примечаний:

Обязательно ведите аналитику. Это позволит точнее рассчитывать медиаплан. Если вы только начинаете ее вести или не вели вовсе — тестируйте. С помощью тестов вы сможете найти более менее точные цифры. 

Окупаемость — важная метрика. Чем меньше окупаемость — тем меньше рентабелен канал привлечения клиентов. 

Универсальных метрик для всех почти нет. К примеру, для меня в конечном счете CPL не так важен, как объем лидов — 4-5 продаж с легкостью окупят все рекламные расходы сразу. Но у меня конверсия в продажи сильно ниже, чем где-нибудь в e-commerce — поэтому мне нужно много лидов. 

Помните, что на первом месте — прибыль. Подбирайте метрики исходя из того, какие метрики и как обращаются на прибыли. 

Контроль качества работы исполнителей

Расскажу, как контролируем качество мы в клиентских проектах. Показатели сверяются ежемесячно, поквартально, полугодично и в конце каждого года. 

Например, медиаплан в одном из наших проектов:

Фрагмент отчета:

Рассчитав медиаплан, в отчетный период мы смотрим, сколько бюджета было потрачено, какой результат достигнут по статистике и насколько он совпадает с планом. 

Небольшие расхождения с планом не учитываются. Если расхождение сильное и в худшую сторону — исполнитель где-то сделал ошибку. 

При этом риск обмана со стороны исполнителя почти нулевой — часть процессов атоматизирована, а данные в статистике подделать невозможно. 

Направление маркетинга на желаемый результат

Еще одна важная “плюшка” в составлении медиаплана — возможность сделать маркетинг целенаправленным. 

Маркетинг без аналитики и планирования — как стрельба по воробьям из гранатомета

Как? В зависимости от конечной цели, которую вы хотите достичь. Пусть это будут продажи. 

Маркетолог, исходя из цели собственника, выделяет маркетинговые цели и показатели, которые напрямую влияют на результат. Их мы и учитываем в медиаплане. 

К примеру, чтобы у частной клиники были пациенты, нужны лиды (Leads). Чтобы привлечь как можно больше лидов за тот же бюджет, нужно снизить стоимость лида (CPL). 

После этого выделяем метрики по каждому каналу. Если один из источников трафика — Яндекс.Директ и стратегия “оплата за клики”, то еще одной ключевой метрикой будет стоимость клика (CPC). 

И так далее. 

В медиаплане указаны только метрики, которые напрямую ведут к нужному результату. Поэтому он и делает маркетинг направленным

Подготовка медиаплана: чек-лист для немаркетологов

1. Подберите ключевые метрики, которые приводят к конечному результату. Например, если ваша цель — лиды и вы подбираете метрики для контент-маркетинга ВКонтакте, метрики могут быть такими: RR (охватность), ERR (вовлеченность), Leads (лиды). 

2. Соберите аналитику: узнайте, какие цифры по этим метрикам были раньше. 

Совет: используйте сервис LiveDune. Мы в агентстве с его помощью автоматизируем аналитику в социальных сетях и узнаем, где и какой результат достигнут. Там же можно автоматизировать выгрузку данных в таблицу.

3. Разместите метрики в таблице. Если метрики для каждого канала сильно разнятся — создайте отдельные таблицы. 

4. Если составляете медиаплан для разовых активностей — пропишите эти активности. 

5. Назначьте ответственных в таблице — поможет избежать путаницы и круговой поруки среди менеджеров. 

6. Пропишите сроки действия медиаплана. 

7. Вы великолепны. 

Если же вы все же хотите сами составить медиаплан, я приведу 7 ключевых рекламных метрик, которые могут быть использованы вами. И конечно, дам пояснения и расскажу, как считать.

Медиапланирование рекламы: 7 важных метрик для хорошего результата

Подбор метрик зависит от целей и задач конкретной кампании. 

Я приведу метрики, которые важны при целях “продажи” и “подписчики”. 

Продажи

CPC (Cost Per Click). Стоимость клика по объявлению

С помощью этой метрики мы оцениваем, насколько релевантно объявление для аудитории. Чем дешевле клики и чем их больше — тем более актуальна реклама для пользователей. 

Затраты на рекламу нужно разделить на количество кликов — полученное число нам и нужно. 

Расход — 1000₽, clicks — 250. 1000/250=4 рубля за клик

CPL (Cost Per Lead). Стоимость лида

Эта метрика не просто дает возможность оценить дороговизну продвижения, но и связывает анализ рекламы с воронкой продаж: если пришло много хороших и дешевых лидов — скорее всего, очень хорошо работает воронка продаж. 

Считается так же просто: расход делится на количество лидов. 

Расход — 1000₽, Leads — 79. 1000/79=12,65 рублей за один лид

ROAS (Return Of Ad Spend). Окупаемость рекламных вложений 

Благодаря этой метрике мы можем оценить, сколько денег нам принесла реклама и не убыточна ли она. Значение метрики должно быть выше 100% — иначе реклама не окупается. 

Расчет: доход от рекламы разделите на рекламный расход и умножьте на 100%. 

Доход — 10000₽. Расход — 5000₽. 10000₽/5000₽*100%=200% — это значит, что реклама окупилась в два раза

CTR (Conversion to Rate). Конверсия

В рекламе это показатель кликабельности объявления, то есть какой процент людей, увидевших рекламу, переходят по ней. 

Но вообще конверсии есть на каждом этапе взаимодействия с аудиторией. Например, переход с контекстной рекламы на сайт, звонок с сайта (это тоже конверсия), конверсия из лида в продажу. 

Кстати, в привлечении подписчиков эта метрика тоже значима. 

Считайте: переходы разделите на аудиторию (не всю, а именно ту часть, которая дошла до нужного этапа) и умножьте на 100%. 

Переходы — 100, аудитория — 5000. 100/5000*100%=2,5%

CPO (Cost per Order). Стоимость одной привлеченной сделки

Именно CPO дает возможность оценить конечные затраты на рекламу и даже пересчитать себестоимость вашего продукта с учетом этих расходов. 

Эта метрика не всегда употребима в рекламе. Но если ваша ниша — e-commerce, ваш продукт из ниши повседневного спроса, у ваших клиентов короткий цикл принятия решения или вы запускаете рекламу на очень теплый сегмент аудитории — вы можете использовать эту метрику. 

Считаем по тому же принципу: рекламный расход делим на количество продаж. Все просто

Затраты — 10.000₽, 19 продаж. 10000/19=526,3₽ за одну сделку

Подписчики

CPM (Cost Per Mille). Стоимость одной тысячи показов

Эта метрика нужна, когда мы хотим, чтобы рекламу увидело как можно больше людей. Важно, когда привлекаем подписчиков. 

Затраты на рекламу нужно разделить на тысячу показов. 

Расход — 1000₽. 1000/1000=1 рубль за тысячу показов

CPF (Cost Per Followers). Стоимость подписчика

С помощью этой метрики можно оценить, насколько дорого нам обошлось привлечение подписчиков. 

Затраты на рекламу нужно разделить на количество привлеченных подписчиков.

В этот раз пример возьму из клиентского проекта своего агентства.

Расход — 1397,41₽, followers — 22. 1397,41/22=63,5 рублей за подписчика

Советы по составлению медиаплана

Выведу 4 важных правила для составления медиаплана компании. 

1. Метрики должны соответствовать целям. Пример: у вас тату-салон, цель — продажи. Цикл сделки 4 месяца. Значит, вам важно оценивать стоимость лидов (CPL), конверсии в лид и в продажу, и для вас крайне важна долгосрочная окупаемость (то есть окупаемость за 4 месяца). 
2. Метрики должны подчиняться одной логической цепочке. Пример: стоимость клика по объявлению (CPC) — стоимость лида (CPL) — стоимость продажи (CPO) — окупаемость рекламы (ROAS). 
3. Медиаплан должен быть наглядным: составляйте его в таблице. 
4. Цифры должны быть обоснованы. Не берите расчеты с потолка, чтобы не разочароваться в случае несовпадения. В крайнем случае тестируйте каналы и получайте цифры. А еще в интернете есть открытые кейсы — наверняка такие есть и по вашей нише. Там можно посмотреть цифры у конкурентов. 
5. Если у вас есть специалист по рекламе, продумайте медиаплан вместе. Он поможет подобрать подходящие метрики и посчитать их. 
6. Если используете метрики типа CPO, CPA и т. д., покажите медиаплан вашему отделу продаж. Далеко не всегда рекламщик может влиять на количество сделок. 

Резюме: как считать медиаплан самостоятельно

Шаг 1. Определите, зачем вам нужен медиаплан. 

Шаг 2. Определите маркетинговые цели: продажи, репутация или масштабирование. 

Шаг 3. Определите наиболее важные для вас метрики. Прилагаю список вопросов, которые полезно себе для этого задать. 

• Мой рекламщик влияет на продажи? 
• На какую аудиторию направлен мой маркетинг? 
• Какие шаги должна пройти аудитория перед покупкой? 
• Насколько долго моя аудитория принимает решение купить? 
• На какой срок я считаю медиаплан? 

Шаг 4. Кстати — не забудьте определить срок медиаплана. Об этом я писал в начале статьи. Ваш медиаплан стратегический или тактический? 

Шаг 5. Постройте логическую цепочку. От одной метрики — к другой.

Вам нужна репутация? Итоговая метрика — CPF, а помимо нее важны CPC, CTR и охват рекламы

Шаг 6. Создайте удобную таблицу. В ней укажите:

• Метрики;
• Значения метрик;
• Каналы маркетинга и рекламы; 
• Ответственных.

Шаг 7. Обсудите план с маркетологом, рекламщиками, отделом продаж — теми, кто играет ключевую роль в реализации медиаплана. 

Шаг 8. Утвердите медиаплан. Это важный документ. 

Шаг 9. Улыбнитесь. Ведь вы великолепны! 

Конечно, это не все рекомендации и метрики, какие я смог написать в этой статье. Но я очень надеюсь, что эта статья поможет вам в продвижении. 

А если вам все еще сложно, непонятно и есть вопросы — мы готовы на них ответить

Александр Леванчук

Интернет-маркетолог, стратег и бренд-менеджер. Руководитель агентства “Студия Киселёва”. Эксперт в системном продвижении бизнеса. Мой канал в TG – @alexmartech