12 8
Только представьте: порядка 60% копирайтеров в Рунете до сих пор не используют брифы в работе. Эта информация не с потолка или из пальца, а из опросов в группах копирайтеров. ТЗ для тысяч копирайтеров до сих пор в диковинку. Кошмар. Впрочем, я разворчался. Ругать мы сегодня будем все же клиентов, а копирайтеры просто попались под руку.
Имя беде, которой мы посвятим сегодняшний материал, – неграмотность заказчика при работе с техническим заданием для копирайтера. В своей практике я встречал десятки клиентов, которые либо не понимают ценность брифа, либо относятся халатно к его заполнению. Отсюда и масса проблем на этапе принятия текстов.
Чтобы проблем не возникало, клиенту нужно понимать «что хорошо» и «что плохо» в работе с ТЗ. Четко осознавать простую идею «плохое ТЗ копирайтеру = плохому тексту». Это правило без исключений. И вот как раз о грамотном соблюдении этого правила мы сегодня и поговорим.
Ошибка 1. Лень заказчика
Семь миллиардов раз я слышал одну и ту же фразу «Ну вот заполнил, как мог». Когда же открываешь бриф, то там три куцых строчки, которые при всем желании не растянуть на весь текст.
Как правильно? Потратьте час или два, но напишите все важное. И второстепенную информацию тоже укажите, пригодится всё. Когда вы не ленитесь, тогда я, как копирайтер, чувствую себя богачом, которому дали карту с безлимитным кредитом, а потому пишу ярко, много и интересно.
Наверное, мне не нужно говорить, что текст будет представлять компанию и уж на него-то можно найти время и желание? Думаю, это очевидно.
Ошибка 2. Непонимание принципов копирайтинга
Еще одна стандартная ситуация: заказчик думает, что цель любого текста – вознести до небес свою любимую компанию. И оттого очень старается в разделе брифа «особые преимущества вашей компании» втиснуть пассажи про идеальный сервис, лучшие условия и прочие красивые вещи.
Как правильно? Правильно – давать именно особые преимущества. Не стараться затуманить разум читателя набором преимуществ фантастической мощи, а сказать как есть. То, что вы открыли представительство в КНР – это преимущество. То, что на время ремонта мотоцикла вы даете замену – это преимущество.
А вот то, что, что у вас идеальное обслуживание или условия оптимальные – я это и так упомяну. Не столь явно, без такого пафоса (это хлеб дешевых авторов), но ощущение будет у читателя правильное. Хорошее. Копирайтеры (если они копирайтеры, а не чернорабочие от копирайтинга), нуждаются в твердой пище, воды у нас и самих в избытке.
Ошибка 3. Страхи посредника
Чего уж тут скрывать: примерно треть всех текстов заказывают вовсе не конечные клиенты. Огромная проблема посредников в том, что они боятся надавить на клиента и выжать нужную информацию. Помните игру «испорченный телефон»? Тут те же принципы: клиент что-то заполнил, посредник передал. Когда же копирайтер просит уточнить, посредник просто ничего не передает клиенту.
Как правильно? Уважаемые посредники! Поймите, от такого поведения страдает отчасти и ваша репутация. Не бойтесь быть проводником информации и не бойтесь дергать клиента. А еще лучше – свяжите клиента с копирайтером и пусть они мило общаются. Когда из-за нехватки информации текст выйдет не самым лучшим, часть гнева падет и на вас. Так уж лучше заранее все предусмотреть и не становиться барьером на пути к общению с автором.
Ошибка 4.Ожидание, что изменится сама суть информации
«Да вы же пересказала наши мысли, только другими словами» – именно так начинается 95% подобных споров. А теперь давайте представим, что компания Apple заказала рекламный ролик о смартфоне с конкретными характеристиками, но создатели ролика взяли, да и переврали половину информации, наделив смартфон функциями, которых у него не было никогда.
Бред? Естественно, бред. Такого не бывает в серьезном бизнесе. Но как раз именно это предлагает сделать заказчики – наплевать на факты, которые они сами же и дали, и начать рассказывать сказки.
Как правильно? Нужно понять, что копирайтер не сказочник, он и должен пересказать информацию так, чтобы ее принял читатель. Пересказать, но не переврать, заметьте. Его задача – 1) собрать вводные данные 2) проанализировать и переработать их 3) правильно подать 4) дополнить деталями 5) усилить продающими моментами 6) убрать повторы, словоблудие и из хаоса десятков «хочу» клиента сделать органичный текст.
На основе ТЗ копирайтер должен создать оптимальный текст, используя ту информацию, которую дал заказчик. И если вводные клиента содержат пассажи про «рост компании на 20% за год» или «производство 73 моделей стульев», то от этого никуда не уйти. Эти пассажи будут в тексте, но поданы будут правильно и к месту.
Ошибка 5. Впихнуть слона в коробку из-под телевизора
Казалось бы, против этой ошибки выступают логика и законы математики, но клиенты не сдаются и все равно частенько ее совершают. А ошибка в следующем: заказчики дают, к примеру, 7 000 знаков вводной информации и просят отразить все это на 2-х листах A4 размером в 4400 знаков.
И если ты что-то упустишь, считают это прямым нарушение договора.
Думаете, я фантазирую? Да таких случаев сколько угодно в практике каждого копирайтера. Наверное, некоторые клиенты полагают, что после обработки информации хорошим копирайтером она как-то сама автоматически ужимается.
Как правильно? Нужно понимать очень простую вещь: объем материала – штука достаточно статичная. Да, можно за счет оптимизации данных из ТЗ «срезать» 20% – 40%, но только в том случае, если данные «водянистые». Если же вы даете «сухой» список шкафов на 30 позиций или перечень услуг консалтинговой компании, то они в любом случае займут место в тексте. Здесь либо от какой-то информации отказываться, либо заказывать текст большого размера. Копирайтеры – не маги.
Ошибка 6. Дайте мне продающего текста, да побольше
Еще одна беда клиентов при работе с техническим заданием заключается в частом непонимании принципов написания продающих и рекламных текстов. Если SEO-тексты зачастую только выигрывают от размера, то с продающими текстами все наоборот. Слишком растянутые продающие тексты вызывают зевоту, плохо «сканируются» читателем и вообще раздражают.
Как правильно? Стоит усвоить, что тексты продающего формата (лендинги, рекламные материалы, КП) сильны отнюдь не размером. Самые крутые тексты, которые сегодня работают, это сочетание максимально выжатой информации и приемов убеждения. Коротко. Полезно. Сходу в цель. А все эти биржевые варианты, когда тексты покупают на вес, словно яблоки, лучше оставить. Как мы уже говорили, важен не размер, а умение этим размером пользоваться.
Ошибка 7. Нет конкретного видения по стилю
Эта ошибка обоюдная: совершают ее заказчики и копирайтеры еще на этапе подготовки брифа. Копирайтеры виноваты в том, что дают в ТЗ перечня требований к стилю материала и не спрашивают примеры работ, которые нравятся клиентам. Клиенты же почему-то и вовсе считают, что копирайтер сам должен понимать, какие нужны тексты. В итоге долгие правки и горькие обиды.
Как правильно? А правильно договариваться на берегу. В ТЗ копирайтера должны быть 2 обязательных пункта: 1) пункт «пожелания к стилю» с перечислением и кратким описанием тех стилей, в которых работает автор 2) пункт «укажите ссылки на тексты, которые вам нравятся». На основании данных этих двух пунктов можно уже сделать вполне четкий вывод, чего именно хочет заказчик.
Ну вот вроде бы и все. Если у вас на примете есть какие-то другие примеры ошибок при заполнении ТЗ для копирайтера, обязательно расскажите о них в комментариях.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
12 8
С этой статьей часто читают:
