Копирайтер и заказчик: 12 заблуждений при заказе и работе

ПОСМОТРЕТЬ КНИГУ

Большая и умная книга по Insta-постам

То, что нужно компаниям, личным брендам и копирайтерам

Считается, что заказать текст у копирайтера –  дело простое и быстрое. Дескать, были бы деньги, а авторы и сами найдутся. Да, согласен, найдутся. Правда, есть маленький нюанс – найдутся не всегда те, кто сможет сделать вам хороший текст.

Почему? Да потому что с хорошими копирайтерами, уважающими себя и свой труд, мало просто иметь деньги. 

Хорошие копирайтеры – это всегда осторожные специалисты со своими табу, условиями работы и принципами. И если вам хочется найти именно серьезных профи, а не случайных “калымщиков”, вам стоит заранее рассеять некоторые заблуждения.

Да, слабыми авторами эти заблуждения не учитывааются обычно, а вот профи очень даже учитывают. 

12 заблуждений заказчиков контента 

1. Найти «своего» копирайтера  легко, были бы деньги

Увы, поиск хорошего копирайтера достаточно сложен. Только представьте: есть, скажем, 5 000 копирайтеров. Много? Да. Кажется, что уж точно выбрать можно запросто. 

А теперь начнем перечислять их недостатки:

• 90% не умеют толково писать;
• 60% заваливают сроки и пропадают;
• 40% не умеют работать с продающими текстами;
• 30% копирайтеров зажаты и не умеют смело говорить с читателем;
• 35% копирайтеров освоили несколько шаблонов и работают по ним уже 100 лет;
• 50% копирайтеров – и вовсе рерайтеры. 

И так далее. Очень-очень много выбраковывающих факторов.

Чтобы найти «своего» копирайтера иногда приходится перелопатить гору «чужих». Скажу по опыту моих клиентов: иногда поиск заканчивается только на втором- третьем десятке.

2. Я – клиент, я всегда прав

В теории – да. На практике – нет. Представьте себе какого-то хорошего  узкого специалиста , который бы бегал по любому вашему щелчку пальцев. Например, классный хирург смотрел бы  вам в рот или сильный каменщик выслушивал ваши истерики.

Представили? Так вот в реальной жизни такого не бывает. У узких специалистов всегда достаточно работы, чтобы отказываться от сотрудничества с клиентами в короне.

Хорошие копирайтеры всегда на слуху у заказчиков. Они всегда востребованы, они не будут мельтешить и суетиться, чтобы вам угодить. Опять же – профессиональная гордость: человек, зарабатывающий для людей миллионы, далеко не мальчик на побегушках.

Исключение –  слабые авторы без работы, которые перебиваются случайными заказами. Там, да, там будут смотреть в рот, на более высоких уровнях – нет. Партнерские отношения рулят.

3. Если копирайтер не писал по теме, которая мне нужна, его не стоит брать

Самое потешное, но вместе с тем и очень живучее заблуждение.Думаю, кое-кто сейчас узнает ситуацию:

• Скажите, а вы писали о компании, продающей полиэтилен? Нет? Боюсь, вы нам не подойдете.

• Скажите, а вы писали о компании, продающей полиэтилен? Да? А можно примеры работ?

Такое ощущение, что многие клиенты просто не понимают принципов работы копирайтера и заказчика. 

Дело в том, что хороший автор может писать на любые темы, и не важно, идет ли речь о полиэтилене, тракторах или оптовой продаже кукурузы. Когда ты владеешь профессией в должной мере и есть тезисы для работы,  ты умеешь подстроиться под любой тип и тематику текста. 

Важное уточнение.  Сказанное выше верно для двух случаев: 

Случай 1. Автор пишет продающий, рекламный, PR-текст или любой другой контент, предполагающий владение именно навыками маркетингового (рекламного) копирайтинга. То есть текст, где важнее целевое действие, а не знание всех норм и допусков при выпуске аллюминиевой формы для газонокосилки Gazon20.

Случай 2. Автор пишет информационный, аналитический или LSI-текст именно по тезисам заказчика. То есть вводные уже есть, все это нужно расширить или даже просто словесно красиво оформить. 

Это НЕ работает в тех случаях, когда заказчику от копирайтера нужны с нуля экспертные и аналитические материалы. Например, анализ рынка ценных бумах или пошаговое руководство по лечению герпеса. Тогда, разумеется, нужны уже копирайтеры-эксперты. 

4. Копирайтер должен давать гарантии, что текст начнет продавать, выходить в ТОП и так далее

Если бы я мог гарантировать, что каждый мой текст зайдет в ТОП или будет продавать по тысяче товаров в день, каждый материал бы стоил как хорошая машина.

Почему? Потому что тогда бы компаниям не нужно было тратиться на рекламу, продвижение, оплату услуг маркетологов, PR-специалистов  и так далее.

Сунул текст на сайт, и греби миллионы.

В реальной жизни, к счастью, такого не бывает. Помимо текста существуют десятки факторов, влияющих на судьбу и работу текста: уровень цен компании, качество трафика, отзывы о товаре или услуге, уровень конкуренции в конкретной нише, способы SEO-продвижения конкурентов и так далее.

Да, по каким-то не слишком конкурентным запросам или по каким-то минимальным продажам можно что-то гарантировать. Но вот так, чтобы  материал стоимостью в несколько тысяч  рублей порвал всех на рынке … . Это утопия, друзья.

Копирайтинг всегда отчасти лотерея. Правда, чем выше уровень автора, тем вероятность выигрыша больше. И все же это далеко не железобетонные гарантии.

5. Зачем я буду тратить время на доскональное заполнение технического задания? Есть копирайтер, которому я плачу деньги – пусть он и корячится

Правильно, абсолютно верно! Этому лодырю копирайтеру  заказчики платят такие огромные деньги, так вот пусть пашет! Пусть сам придумывает преимущества компании, пусть льет воду, потому что у него нет конкретики, пусть напишет очередной говнотекст, ведь их так мало в Сети!

А правда такова: копирайтер – это вовсе не сказочник. Копирайтер – это человек, который  может взять какие-то факты или разрозненные тезисы, красиво их подать, интересно о них рассказать и сделать их еще более важными.

Он умеет продать то, что само по себе не продастся или продастся куда хуже.

Никто не знает свой бизнес лучше самого заказчика, соответственно, и рассказать о нем никто лучше не может. Зажимая конкретику, клиент своими же руками душит потенциально сильный текст.

Заказчик дает копирайтеру максимум вводных, он их собирает, сортирует, причесывает и создает на их основе единый продающий монолит. Если же вы не дадите конкретики, человек будет вынужден пихать в текст никому не нужную синтетическую вату для объема.

Толку от нее не будет, но зато вы же сэкономите 20 минут на заполнение ТЗ … 

6. Копирайтер обязан сдавать работу точно к указанному времени

Теоретически – да, на практике – нет. Подозреваю, что низкое качество биржевых текстов во многом обусловлено еще и тем, что автор вынужден постоянно смотреть на часы и сдавать любой трэш, но зато в указанное системой время.

Почему частенько не получается сдавать работу в срок? Штука в том, что написание текстов , я имею в виду – хороших текстов, является работой творческой. Нередко бывает, что ты садишься писать какой-то материал, но он просто не пишется.

Или пишется, но совсем не так, как ты хотел.

И здесь два выхода: сдавать кровь из носу всякую ерунду или взять тайм-аут. Лично я всегда оговариваю некие плавающие сроки в пределах 1-3 дней сверх нормы для себя и авторов проекта.

Это нужно, поскольку наша главная задача – все же написать хороший текст. А чтобы его написать, очень и очень часто нужно просто сделать паузу.

Клиенты, которые этого не понимают, обычно получают гораздо более слабые материалы, чем могли бы получить в идеале.

7. Зачем платить большие деньги за хорошего копирайтера? Можно заказать то же и за копейки на какой-нибудь бирже.

Еще одно неверное заблуждение в работе заказчиков с копирайтерами. Я даже и не вспомню, сколько раз мне приходилось переписывать дешевые тексты. Много.

Сила хорошего копирайтера в том, что он:

• Не пишет по 100 000 знаков в день, беря объемом. Он действительно вникает в суть задачи.

• Не торопится: обычно сильный копирайтер не пишет больше одного – двух текстов в день.

• Знает, о чем пишет. Заказу предшествует переписка с клиентом, заполнение ТЗ и прочие важные детали.

• Владеет смежными профессиями. Помимо написания текста, хороший копирайтер учитывает специфику товара, психологию потребителя, оценивает потенциал ЦА, умеет оптимизировать контент и многое-многое другое.

• Умеет писать. Несмотря на то, что складывать буквы в слова умеют почти все, делать это классно умеют очень немногие. Здесь и опыт, и талант, и стилистика и масса прочих важных вещей.

Человек, который не особо разбирается в копирайтинге, может и не видеть разницы между хорошим и дешевым текстом. Факт.

Но это не отменяет и  того факта, что тысячи потенциальных клиентов и партнеров эту разницу отлично увидят. И составят о вас не очень лестное представление.

Тексты – визитная карточка фирмы, если они написаны абы как, то и о каком-то особом кредите доверия, высоких продажах и прочих вещах говорить не придется. Дешевые тексты помогают сэкономить разово, но потом будут постоянно упускать потенциальных клиентов.

Сильные тексты – разовое капитальное вложение, которое затем тысячу раз себя окупит. Вот такая арифметика.

8. Я и сам могу написать тексты, ничего там сложного нет

Именно с этого убеждения и начинаются провалы. Дело в том, что копирайтинг – это серьезная наука с массой важных нюансов. Я работаю копирайтером уже уйму лет, но до сих пор регулярно делаю открытия.

Американцы – далеко не дураки. Они умеют считать деньги лучше нас с вами. И все же именно в США самое большое число копирайтеров-миллионеров. Людей, которые составляют свой рабочий  график на 3-4 месяца вперед.

Знаете, в чем причина? А в том, что при всей своей невероятной любви к финансам и боязни потратить лишний цент впустую, американские бизнесмены поняли – сапоги должен шить сапожник. И они уже знают, что профессиональные тексты – это не просто набор букв.

Это такой же мощный инструмент, как рекламное видео, дорогая офисная мебель  или хороший менеджер по продажам. И самому этого не сделать. Нужны те, кто делает это профессионально.

9. Если текст маленький, он должен стоить дешевле

При таком подходе к оценке текстов слоганы вообще должны писаться копеек по 60 за штуку. Пора уже покончить с взвешиванием текстов и оценкой их исключительно по принципу «больше— лучше».  Мы же не картошку в мешках покупаем.

Если для SEO – да, текст не должен быть маленьким, в остальных случаях –  и маленькие тексты шикарно себя показывают.

Небольшой текст, скажу по секрету, писать даже сложнее, чем большой. Знаете, почему? Потому что он предполагает максимальную концентрацию смысла, идеи и качества на один квадратный сантиметр листа A4.

Если в большом тексте можно позволить себе расслабиться, то маленький текст такого не прощает

Единственное правило – текст должен работать, а уж какой он – дело десятое.

10. Я могу пропасть на месяц, а потом попросить сделать правки

За месяц любой нормальный копирайтер уже давно забудет о вас и вашем тексте. Потеряет нити повествования, запамятует главные фишки. И дело  даже не в том, что любой нормальный человек вправе отказаться от таких правок.

Дело в том, что правки спустя месяц будут куда слабее, чем правки свежие. Если хотите, чтобы материал исправили четко, грамотно и по делу, пишите сразу, иначе – или откажут или поправят куда хуже, чем могли.

11.Текст должен быть обязательно деловым и серьезным

Почему-то считается, что для того, чтобы показать свою неимоверную крутизну, компания должна вещать голосом Википедии. Серьезно, официально, без малейшей улыбки. Доклад а-ля «руки по швам».

Вопрос только в том – кому вообще это нужно? Самой компании? А зачем? Люди не читают всякую официальную ересь – им это скучно.

Сеть – особое место. И компании-гиганты это давно поняли. Почитайте их тексты: они буквально пронизаны позитивом и простотой. Да, всегда есть соблазн удариться в официоз и пафос. И все же такое сегодня практически не работает.

Будьте проще, и люди потянутся. Благо, форматов для неформального общения более чем достаточно.

12. Мне нужен текст «как у всех»

Если бы я писал тексты «как все», то не стал тем, кем стал. И кем еще стану.

Громко? Слишком самоуверенно? А мне, знаете ли, все равно. Я знаю, что именно эта истина создала наш проект, написала книги, сделала для меня все, что я сегодня имею. 

Тексты «как у всех»  – прямая дорога в очередь за вниманием клиентов. Вы будете в ней тысячным или пятитысячным, не знаю точно. Знаю лишь, что так и будет – если вы сами подстраиваетесь под всех, то и выделяться  вы никак не будете.

Следовательно, придется ждать, когда на вас хоть кто-то обратит внимание. А это маловероятно.

Это бизнес. И здесь хороши все средства, укладывающиеся в УК и общечеловеческие моральные ценности. Не будьте занудами, не лезьте в очередь «как все». Отойдите в сторонку и заинтересуйте клиентов чем-то неожиданным.

Обещаю, вы не только создадите альтернативную очередь, но и ощутите, насколько финансово выгодно выделяться на общем фоне.

Бонус. Копирайтеры проникнутся моей идеей и станут частью команды 

Нет, даже не ждите. Это Ваша идея.  Это Ваш проект. Это Ваша мечта. Это вы не спите ночами, придумывая, как сделать лучше. В конце Ваших идей могут стоять красивые дома, обеспеченная старость, лидерство в отрасли и так далее. Вы это знаете, а потому рвете жилы.

А копирайтер – всего лишь наемный работник. Он просто вписался в ваш тандем «копирайтер и заказчик» Сейчас он общается с вами, через час – с другим заказчиком. У него нет ни одной причины влюбляться в ваш проект и делать его особенным. Таких проектов у него – по 5 в неделю.

Так что не ждите, что копирайтер начнет нырять в дебри ваших мечтаний, каждый день забрасывая письмами с рекомендациями по улучшению текстов. Нет. Этого не будет.

Исключение – вы предложите копирайтеру какие-то очень особые условия, при которых он будет заинтересован. В противном случае он будет просто хорошо работать. Как всегда. Не выделяя ни вас, ни ваш проект, ни ваши мечты. Такова правда.

Всем добра!

Петр Панда

Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге

my-works.ru

С этой статьей часто читают:

Критическая ошибка клиентов при заказе профессиональных услуг

Уже не в первый раз сталкиваюсь с совершенно неправильным восприятием клиентами самого формата оказания услуг. Проблема в том, что почему-то многие считают, дескать, они ...

О копирайтинге в Рунете

Копирайтинг в Рунете понимают абсолютно неправильно. Он слаб, глуп и обесценен Никого не хочу и не собираюсь обижать, потому что тогда бы и себя пришлось, ...

Как правильно фрилансеру отвечать на проекты работодателя? Хитрые советы

От того, как фрилансер отвечает на проекты, во многом зависит его финансовый успех. Я серьезно: вы можете быть невероятно крутым автором, но при этом ...

Услуги копирайтинга: цены, виды, особенности, ошибки. FAQ для копирайтеров и заказчиков

Рунету давно не хватало большого и толстого руководства о том, что такое услуги копирайтинга в их глобальном понимании. Такого, знаете, масштабного освещения вопроса изнутри. ...