Как создать портрет (аватар) клиента? План по изучению ЦА + шаблон и примеры

Чтобы бизнес стал рентабельным, вам следует его систематизировать. Чтобы ваша система работала, приносила деньги, а клиенты были довольны, важно правильно определить целевую аудиторию и составить аватары. 

В этой статье вы узнаете: 

• Ключевые определения: целевая аудитория, сегментация, аватар, инсайт.
• Чек-лист критериев для «анализа целевой аудитории» и место применения каждого критерия на практике. 
• Поэтапный план проведения анализа.
• Список вопросов для проведения интервью.

Дополнительно: 

20+ примеров портретов целевой аудитории

Ключевые понятия создания портрета клиента

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу. Другими словами,  это люди, которым вы продаете свой продукт/услугу.

Сегментация – процесс разделения целевой аудитории на различные группы (или сегменты), в рамках которых они имеют схожие или аналогичные запросы. Параметры сегментации исходят от цели: пол, возраст, место проживания, уровень дохода и прочее.

Например, «Центр красоты в г. Москва». Услуги центра будут интересны женщинам 25+, Москва, доход 100+ 

Сегментация – удел классиков, современный маркетинг пошел дальше.

Сегодня рынок формирует предложение исходя из потребительского спроса. Предпринимателю необходимо максимально детально анализировать свою целевую аудиторию.

Гендерные и географические признаки уже ни о чем не говорят. Внимание надо уделять «болям» клиента. Для этого разрабатываются «аватары».

Аватар – это описание конкретного «собирательного образа вашего клиента» с его чувствами, интересами, страхами. 

При составлении аватаров клиента очень важно получать качественные инсайты. 

Инсайт (от англ. insight — озарение, прозрение) — это 

• правдивое описание опыта потребителя;
• простая истина, которая трогает за душу;
• идеи и потребности, которые уже существуют, но не высказаны;
• потребители могут не говорить об этом, но сразу согласятся когда услышат. 

Пример инсайта на рисунке: 

 

Основные принципы и особенности успешного инсайта:

1. Основаны на преимуществах категории, а не конкретного бренда.
2. Описывают цели и аудиторию, а не товар или услугу.
3. Объясняет то, как люди хотят себя чувствовать, а не то, как они думают.
4. Фокусируются на постоянных, а не на сиюминутных ценностях.
5. Стимулируют создание новых идей, а не культивируют старые.

Один и тот же инсайт может работать для одной аудитории и совершенно не работать для другой! Поэтому инсайты важно разрабатывать только после проведения первичной сегментации вашей целевой аудитории.

Создание аватара клиента: главная информация 

Давайте рассмотрим, что необходимо знать о клиенте для составления аватара в «домашних условиях».

Вы описываете аватара, как отдельного человека: даете ему имя, определяете возраст и прописываете как можно больше характеристик (где живет, кем работает, чем увлекается, что читает и т.д.)

Полученную информацию вы сможете использовать:

• для настройки рекламной кампании. 
• для упаковки продукта, составлении УТП.

Таблица 1. Инструкция по описанию аватара 

• Информация для настройки рекламной кампании (на рис. желтые полоски в блоках)

• Информация для упаковки продукта /составления УТП (на рис. серые полоски в блоках)

 

Критерии анализа	Комментарий
Социально – демографические характеристики	пол, возраст, семейное положение, дети, место жительства, образование, место работы и должность, уровень дохода
Дополнительная информация	хобби и увлечения, привычки, как проводит свободное время, откуда получает информацию, характер, национальность
Цели, потребности и ценности	о чем мечтает? (мотивация “к прянику”) какие приоритеты расставляет в жизни?
Боли	от чего хочет избавиться? (мотивация “от кнута”) что мешает начать избавляться от боли?
Инфоболь	что будет искать в интернете, чтобы решить свою проблему?  какие запросы будет писать в строке поиска?
Критерии	на что будет обращать внимание при выборе продукта (почему должен выбрать вас, когда смотрит на конкурентов)
Возражения	что мешает купить? (стандартные возражения – “дорого”, “не хватает времени” и тд)

 

Готовый пример шаблона аватара клиента

 

Пошаговый план по созданию аватара клиента 

Этап 1. Понять свою ЦА.

• На этапе создания продукта ответить на вопросы: для кого этот продукт? Какую боль клиента он закрывает?
• На этапе продаж: как предлагать продукт? Где искать клиентов? 

Этап 2. Сформируйте 2-3 целевых сегмента, которым вы предлагаете свой продукт/услугу. 

Этап 3. Создайте таблицу в Excel с описаниями каждого аватара (под карандаш).

Этап 4. Для глубокой проработки таблицы вам необходимо обратиться к следующим источникам: 

• Форумы и отзовики

Тематические сайты, где сидит ваша ЦА. Читая отзывы, вы поймете «язык» ваших аватаров и их боль, страхи и прочее.

• Анализ wordstat.yandex.ru+ www.gks.ru (Росстат)

Росстат покажет соцдем (социально-демографический таргетинг), а Wordstat.Yandex подскажет самые популярные «ключевые запросы».

• Обсуждение в социальных сетях

Помимо форумов хорошо работают соцсети. По хештегам и ключевым словам вы так же можете изучить интересы вашей ЦА. Отсюда же можно узнать об интересах, на кого подписаны, кого читают, смотрят и прочее. 

• Анализ тематических сообществ/ комментариев

Не забудьте про сообщества ваших конкурентов – там самая целевая аудитория.

• Анализ звонков и онлайн-чатов

Если у вас уже рабочий бизнес, вы можете проанализировать архив чатов или прослушать аудио записи звонков колл-центра.

• Звонки текущим клиентам – глубинное интервью. Один из самых эффективных методов. 

Важно подготовиться заранее и составить список вопросов о продукте или услуге.

Важные моменты при проведении интервью:

• записывать интервью необходимо дословно.
• требуйте историй, недопустимо принимать “списочные” ответы.
• не менее 18 интервью для сложных, нишевых продуктов и услуг, не менее 24 для простых, массовых продуктов и услуг. 

Лайфхак. Чтобы на ранней стадии определить, кто ваш клиент:

– Создаете лид-магнит (бесплатное ценное предложение).

– Запускаете на него трафик (рекламу в интернете).

– Предлагаете клиенту заполнить анкету перед тем, как он получит лид-магнит. 

– Анализируете ответы и понимаете, что хочет ваш клиент.

В итоге на руках у вас будет множество анкет с различной информацией. Ваша задача консолидировать информацию, объединяя индивидуальные истории в «собирательный образ» – аватара.

Используете шаблон в статье, разделяя информацию на 2 блока: 

• СоцДем и дополнительная информация;
• Цели, потребности и ценности, Боли, Инфоболь, Критерии и Возражения.

Используйте информацию для настройки трафика и упаковки продукта, зная где обитает клиент и что для него действительно ценно.

Вопросы для интервью продукта или услуги

Общие вопросы – “Разогрев”. Перед началом основного блока интервью полезно сначала поговорить на общие предметные темы. 

1. Расскажите, как вы узнали о направлении _______? (знакомые, интернет, иное) .
2. Сколько лет вы интересуетесь _______?
3. Какие направления для вас наиболее интересны?

Вопросы для изучения опыта о продукте:

1. Опишите свой опыт использования продукта? Почему он важен для вас? Расскажите свою историю.
2. С какими проблемами и трудностями вы сталкивались в процессе покупки, выбора и пользования продуктом. Расскажите конкретную историю.
3. Как решались возникающие проблемы?
4. Что вы ощущали, когда возникала проблема? Опишите.
5. Что самое важное и значимое в этом продукте, на ваш взгляд?
6. Как вы будете выбирать продукт в следующий раз? На что обратите внимание? 

Дополнительные вопросы интервью продукта: 

Блок Опыт/Поведение – что человек делал/делает:

1. Когда вы поняли, что вам необходимо приобрести продукт?  
2. Куда вы обратились за приобретением продукта? Как часто вы приобретаете продукт? Вы покупаете его в одном месте? 

Блок Ощущения – вопросы, апеллирующие к чувствам, провоцируют глубинные инсайты:

1. Что может расстроить вас при использовании продукта?
2. Что вы ощутили, когда столкнулись с проблемой?
3. Что вы ощутили, когда почувствовали, что сделали правильный выбор?

Блок Сенсорный опыт – фокусировка на том, что человек слышал, видел, щупал,нюхал и др.:

1. Что вы увидели, когда зашли на сайт/магазин?

Блок Мнения/Ценности – точка зрения человека по тому или иному вопросу:

1. Что для вас важно при покупке продукта? 
2. Как вы думаете на что влияет … . 
3. Каким, по вашему мнению должен быть хороший продукт? 
4. Каким, по вашему мнению должен быть хороший специалист? 

Больше вопросов для опросов клиента вы можете найти в этой статье. 

В общем, на этом я остановлюсь, чтобы замерить ваш интерес и понять, что делать дальше. Дайте мне, пожалуйста, обратную связь, я лично читаю все сообщения и обязательно отвечу. Пишите в директ в инстаграм нашего канала @escalator_marketing 

Мне действительно важно, какой % скачавших этот План, дочитает его до конца и напишет мне через любые каналы. 

Добра вам!