Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаю вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.
Что такое УТП и зачем оно нужно?
Уникальное торговое предложение (УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.
То, чем вы положительно отличаетесь от других, и станет опознавательным знаком вашего бренда.
Под аббревиатурой «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. Хорошее предложение дает клиенту определенную выгоду. Если явной выгоды для клиента нет — это мусор.
УТП товара, компании, бизнеса или личного бренда должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, он выберет вас.
Главная проблема уникальных торговых предложений
Беда в том, что современный бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Да и зачастую просто не нужно: это далеко не самый крутой вид отстройки.
Нужно быть разными – вот в чем вся фишка
Отсюда главная проблема – отказ от создания сильных УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.
Для того, чтобы показать, насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, давайте возьмем коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:
- Идеальные тексты;
- Лучший автор;
- Атомный копирайтинг;
- Мастер слова;
- Повелитель контента;
- И так далее …
Такое сегодня в копирайтинге сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это УТП не продает, да и вообще это предложение не уникально. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать.
Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну вершину, на которую и лезть-то не нужно. В итоге – сотни одинаковых анкет
А кто же тогда на светлой стороне? А там находятся думающие авторы с ярким УТП. Например, с такими:
- Первый по медицинским текстам в Рунете;
- С 2010 года пишу только коммерческие предложения;
- Любой текст – за 3 часа после оплаты;
- ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов;
- Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту;
- Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков.
Да, местами не так громко, как «повелитель пера», но очень действенно. Клиенты этих авторов сразу видят свою конкретную выгоду, а потому готовы платить. Они запоминают такое предложение, потому что оно действительно полезное.
Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:
- Широкий ассортимент;
- Большие скидки;
- Бесплатное обслуживание;
- Низкие цены;
- Высокое качество;
- Лидеры в своей отрасли;
- И так далее ….
Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.
И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть набор шаблонных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.
Самое интересное,что любую шаблонную болтовню можно расширить до полноценного уникального предложения. Например:
- Широкий ассортимент меняем на “1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России”;
- Большие скидки – “каждый четверг 65% скидки на вторую покупку”;
- Бесплатное обслуживание – “после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно”;
- Низкие цены – “продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00”;
- Высокое качество – “если в течение 6 месяцев сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер”;
- Лидеры в своей отрасли – “три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»”.
Правила составления УТП
Помните, я говорил, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторюсь еще раз: вы НЕ должны и не обязаны стремиться казаться лучшим.
Вы должны быть разными. Другими. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.
При создании УТП важно помнить главное: через ваше предложение красной нитью должна идти конкретная выгода для клиента.
Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя. Именно так это работает. Именно так добиваются узнаваний и роста конверсий. Все остальное можно смело выбрасывать за борт.
Список выгод для подготовки предложения
Некоторые считают, что выгоды и преимущества – это что-то вроде синонимов. Дескать, просто одни и те же слова, но лишь сказанные по-разному. На самом же деле между выгодами и преимущества – огромная пропасть.
- Преимущества – это то, что отличает вас. Это просто признаки, ориентация внутрь компании.
- Выгоды – это то, что получит человек. Это уже конкретная польза для клиента, ориентация вовне компании.
Выгоды намного сильнее преимуществ. Почему? Да потому что потребители не думают о самом продукте — они хотят решить свои проблемы с помощью него. Их больше всего волнует, что они получат. Простой пример:
Когда вам предлагают просто купить современную газонокосилку – это одно. А вот когда вам предлагают купить косилку, с помощью которой вы сможете стричь газон в 2 раза быстрее – это совсем другое.
Преимущества слабее, потому что они не включают автоматическое ощущение пользы. А вот выгоды – включают.
Или возьмём, например, косметическую промышленность. Компании в этой сфере не просто продают товары для макияжа — они продают идеал образа жизни, гламур, ощущение уверенности и далее по списку. Преимущества отдельных продуктов не так действенны по сравнению с такими глобальными выгодами.
Какие виды выгод можно использовать при создании уникальных торговых предложений?
Лично я рекомендую список ниже. Там уже собрано то, что в первую очередь интересует людей. Именно на основе таких идей можно создать оптимальную выгоду.
Это поможет мне:
- Получить высокий социальный статус;
- Стать красивее (сильнее, активней и так далее);
- Научиться новому.
- Сохранить или улучшить здоровье.
С помощью этого я:
- Сэкономлю деньги;
- Заработаю деньги.
Благодаря этому я:
- Сберегу время, силы, нервы;
- Получу интересные впечатления;
- Получу дополнительный комфорт.
- Стану отличаться от других.
Любая косвенная или прямая выгода клиента подходит для разработки уникального торгового предложения. Естественно, если таких выгод много, нужно искать что-то такое, что наиболее ценно и важно для вашей целевой аудитории.
Например, если для студенческой целевой аудитории (ЦА) экономия денег – приоритетно, то для более возрастной ЦА – желание комфорта или впечатлений зачастую перевешивает.
Не стесняйтесь искать какие-то неочевидные пути для получения конкурентного преимущества на основе выгоды. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно вашей ЦА.
Этапы составления УТП для компании
В Сети достаточно информации о создании УТП, но, когда начинаешь разбираться, мысли разбегаются. Слишком запутано.
Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона по кускам, т. е. учиться поэтапно:
Этап первый – осознание себя и конкурентов
На первом этапе создания уникального торгового предложения нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов:
Вопросы о себе:
- Чем мы занимаемся?
- Наши сильные стороны?
- Наши слабые стороны?
- Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
- Можно ли при усилии создать отличия?
Вопросы о конкурентах:
- Какие интересные УТП есть у конкурентов?
- Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?
- Что в УТП клиентов привлекает (оставляет вас равнодушным) вас как потребителя?
На этом этапе полезно почитать отзывы своих клиентов и компаний-конкурентов. В позитивных откликах может быть информация о плюсах, которые кажутся вам очевидными, но на деле они очень важны для клиентов. В отрицательных — идеи для работы над ошибками, на основе которой вы отстроите УТП.
В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться.
Этап второй – осознание нужд клиентов
Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:
- Кто наш главный клиент? Можете описать аватар вашей ЦА?
- Чего хочет наш идеальный клиент?
- Какие потребности клиентов мы реально решаем?
- А какие могли бы, но не решаем?
- Как мы можем завоевать новых клиентов?
Небольшая рекомендация:
Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?
Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.
- Почему многие клиенты ходят к конкурентам?
- Чем берут последние?
- Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?
Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания УТП для компании. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.
Как составить портрет своего клиента: шаблоны для определения ЦА
Этап третий – создание продающего УТП
Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.
Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.
На основании этого вы вполне можете сделать что-то вроде: “Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок”. Не обязательно именно по такой схеме, но выгода должна считываться.
Если вы уделите достаточно времени подготовке уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки.
Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе. Из всех вариантов нужно выбрать один, самый яркий.
Стоит помнить, что есть два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.
- УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете, ваша какая-то отличительная характеристика. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.
- УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и решения проблемы клиента. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.
УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.
Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше. В перспективе вы получите новых клиентов, поскольку у других планка будет пониже.
Этап четвёртый — тестирование УТП
Если вы не можете определиться с предложением или сомневаетесь, правильно ли вы его выбрали, надо наблюдать за реакцией аудитории. Для этого можно провести опросы среди клиентов, сотрудников, разместить опросы в социальных сетях и так далее.
Признак истинной уникальности вашего предложения — ваше УТП сложно скопировать конкурентам.
Если вы предлагаете такую выгоду, которую не может обеспечить основная масса похожих фирм — вы нашли золото
Примеры уникальных предложений
Рассмотрим реальные примеры хороших предложений из разных сфер.
Пример #1: УТП маникюрного салона «На клавишах»
Как правило, поход в салон красоты занимает много времени, особенно если нужно сделать несколько процедур. Этот салон маникюра это учёл, и поэтому предложил одновременное выполнение маникюра и педикюра в 4 руки.
Такую услугу предлагает не каждый салон, а значит это отличное УТП. Выгода для клиента — экономия времени.
Пример #2: торговое предложение строительной компании ЛСР
«Всего 5 минут до метро» — это большая выгода для клиентов, которые ищут жилье. Преимущества здесь очевидны, так как люди просто мечтают найти такой идеальный вариант квартиры.
Пример #3: УТП для эко-свечей Ros Candles
Бренд продаёт насыпные свечи. Такой продукт появился на рынке недавно, и широкий потребитель с ним мало знаком. Удачный вариант — кратко охарактеризовать товар в своём предложении.
Свечи не текут, это их преимущество и выгода для клиента — значит, они будут более экономно расходоваться и их хватит на более долгий срок.
Пример #4: предложение сервиса Level Kitchen
А это сайт, который занимается продажей готовых наборов правильного питания. Их уникальное предложение — набор, где уже есть «разрешённый» вредный приём пищи. Среди конкурентов такого предложения нет.
Пример #5: Apple и их новый смартфон
Компания Apple презентовала свой новый смартфон и его уникальную функцию — спутниковую связь, которая поможет спастись в чрезвычайной ситуации. Это одна из главных фишек нового гаджета, которой уделили большую часть презентации.
Аналогов среди конкурентов нет. Вывод — блестящее УТП.
Пример #6: УТП для обучающего сервиса Нетология
УТП-обещание хорошо работает для обучающих сервисов и иных услуг. В данном случае предложением является обещание о возможном трудоустройстве после прохождения курса. Это то, что и хочет ЦА курса — найти в конечном счете работу.
Пример #7: УТП Яндекс Музыки
УТП Яндекс Музыки убивает двух зайцев: с одной стороны, оно объясняет пользователю, в чем суть сервиса. С другой — повышает к нему интерес. Зная, что музыка подстраивается под предпочтения, аудитория воспринимает это как вызов и хочет мгновенно это проверить.
Пример #8: Пример УТП для доставки еды «Гриль №1»
Не каждый сервис по доставке предлагает бесплатный продукт за свои ошибки. Хорошее УТП, играет на любви к халяве и смягчает возможную реакцию от неидеального сервиса.
Пример #9: Самокат и обещание быстрой доставки
А в этом примере наоборот, обещание отличного сервиса.
Пример #10: Уникальное торговое предложение для парикмахерской Чио Чио
Бесплатная стрижка — бонус для клиентов, которые регулярно стригутся в этой парикмахерской. С таким УТП легко конкурировать даже с более бюджетными заведениями, так как такое предложение встречается нечасто.
Пример #11: УТП для студии бельевого стайлинга Алины Гизатуллиной
В студии бельевого стайлинга обращаются женщины, которые испытывают проблемы с подбором белья и надеются найти подходящие им варианты. Магазин дает обещание подобрать удобный комплект, да такой, что клиентка не будет ощущать его на теле.
Это обнадеживающе УТП, и работает оно прежде всего потому, что на рынке мало подобных услуг.
Как найти и вылечить боли клиентов? Подробный гайд для компаний
Пример #12: УТП детской стоматологии «Дентал Фэнтези»
Эта стоматология делает упор на инклюзивность, сообщая, что в их клинике лечат детей с ограниченными возможностями. Редкая особенность, отличный пример УТП.
Пример #13: Пример УТП для Ne Moloko
Бренд овсяного молока позиционирует свой продукт как альтернативу обычным сливкам. Релевантное предложение для клиентов, которые по какой-то причине не хотят покупать молочный продукт.
Пример #14: УТП для салона красоты Starlet Studio
Главная гордость этого салона — это уникальная методика подбора цвета для клиентов. Актуальный пример УТП, так как часто клиенты жалуются, что мастер не понимает их желаний и делает совсем не то, что изначально хотелось.
Пример #15: сервис по доставке Prostobox
Бегло сравнив цены у похожих сервисов, можно увидеть, что стоимость доставки на этом сайте существенно ниже.
Возможно, это УТП вовсе не такое привлекательное и на самом деле цена здесь на уровне конкурентов. Просто хитрые маркетологи указали цену от 100 граммов. Тем не менее, подача создает ощущение исключительной выгоды.
Пример #16: сайт по подбору оттенка тонального крема Findation
Это необычный сайт с хорошим УТП: пользователи могут подобрать оттенок тональной основы, если они знают хотя бы один подходящий тон другого бренда.
Пример #17: предложение бесплатной диагностики от YesPhone
В этом образце УТП компания предлагает бесплатную диагностику устройства, не принуждая клиента чинить технику именно у них. Простое и конкретное предложение, выгода заключается в свободе выбора — клиент знает, что может уйти без обязательств.
Пример #18: пожизненная гарантия бренда «Верфь»
Пожизненная гарантия — это хорошая «приманка» для покупателя, так как создает ощущение надежности и защищенности.
Пример #19: УТП с бесплатным выездом замерщика компании «Моя дверь»
Этот образец торгового предложения сообщает, что мастер выезжает на замер бесплатно. В большинстве компаний эта услуга платная — очевидная выгода для покупателя.
Пример #20: УТП фитнес-клуба «Спортвариант»
Преимущество этого клуба — круглосуточный режим работы. Выгода для клиента — возможность пойти на тренировку в любое удобное время.
Советы по написанию уникального торгового предложения
Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.
Говорите конкретно. Предложение должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».
Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.
Подумайте, прежде чем отстраиваться на основе низкой цены. Во первых, это может не попадать в ЦА, о чем мы говорили выше. Во вторых — низкая цена редко может стать долгосрочным УТП.
Стоимость может быстро стать обычной, если конкуренты ее тоже снизят. Да и у многих клиентов уже иммунитет к рекламным предложениям, которые апеллируют к низкой стоимости.
Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.
Делайте реальные предложения. Если никак не можете придумать, лучше обратиться к другим инструментам рекламы, но только не врать. Обман раскроется, люди узнают, и УТП превратится в тыкву.
Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные продающие тексты. Выделяйте только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.
Напоследок: блиц по УТП
Может ли быть несколько УТП?
Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения.
Как часто менять уникальное торговое предложение?
Важно обновлять торговое предложение, как только оно стало совсем не уникальным. 10 похожих компаний не могут быть с одинаковыми УТП.
Что делать, если компания ничем не выделяется?
Возможно, вы недостаточно глубоко копнули в свою компанию и стоит провести анализ еще раз. Если все же никак, можно заняться улучшением — расширить линейку, улучшить сервис. Что именно делать — подскажет исследование ЦА.
Уникальное торговое предложение — это слоган компании?
Бывает, что торговое предложение совпадает со слоганом, но это не значит, что так происходит всегда. Имиджевые лозунги и миссия компании не могут быть УТП. Они направлены на компанию, а не на клиентов, выгоды в высказываниях по типу «Мы на рынке с 1990 года» нет.
УТП — это оффер?
УТП обычно делается на долгий срок, меняют его только по крайней необходимости. Оффер – это временное предложение, нечно, что постоянно меняется и имеет конечный срок. К офферам относят акции, скидки, распродажи.
Где использовать?
Везде. В лендингах, рассылках, корпоративных мессенджерах, на сайте и в блоге — это база рекламы, опознавательный знак компании или товара.
Скорее всего, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.
P. S. После того, как ваше предложение выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.
Добра вам!
О небанальном копирайтинге. TG-канал полевых практиков
