Сколько же раз я содрогался от рыданий, слыша что-то вроде «сделайте как на сайте NN». Зайдешь на этот сайт NN, а там…. . Там все буквально напичкано штампованными фразами и бородатыми клише.
Динамичные компании с широким ассортиментом занимают лидирующие позиции. Дружные коллективы гарантируют европейский уровень обслуживания. И, конечно же, обязательная команда профессионалов стремится к максимальной эффективности в работе.
Плохо ли это? Это ужасно. Я уже даже не говорю о том, что штампы в копирайтинге значительно ухудшают эффективность текста. Психологи давно доказали простую вещь: когда человек встречает в материале хотя бы несколько штампованных фраз (виденных им уже на трех миллионах других сайтов), он перестает доверять ресурсу.
Штампы в продающих, рекламных и имиджевых текстах – это совершенно не солидно. Это смешно. От таких текстов пахнет дилетантизмом.
Серьезные сайты, на которых каким-то образом оказывались эти словесные чудеса еще со «старых времен», в спешке заказывают новые материалы. Что-то вступление затянулось. Пора к делу.
Предлагаю свой собственный ТОП-20 штампов копирайтинга, которые не стоит вставлять в тексты даже под страхом пыток. Это прошлый век, это не работает. Это уже история.
20 штампов и клише в коммерческом копирайтинге и инфотекстах
Гибкая система скидок. Этой фразе лет триста. Когда пользователь видит сей штамп, у него включается что-то типа защитного барьера. Фраза не говорит ничего, но зато отлично отталкивает клиентов. Можно сказать «Есть немало поводов сделать хорошую скидку. Обязательно сделаем и вам». Или что-то типа этого. Только, умоляю, забудьте о «гибкости».
Мы нацелены на результат. Было бы странно, если бы компания была нацелена, например, на разорение клиента. Или на срыв поставок. Родной брат фразы “мы едим еду” и других подобных выражений.
Наши специалисты с радостью ответят на все ваши вопросы. Естественно, ответят, куда им деваться. Но радости там никакой не будет и в помине. Так, обычная рабочая обязанность. Крайне опостылевшая, кстати. Это понимают все, поэтому не нужно так нагло врать читателю. Он тоже не дурак.
Европейский уровень обслуживания. Просто не нужен. Просто устарел. Просто не работает.
Дружный коллектив. По-настоящему дружные коллективы можно заносить в Красную Книгу, настолько они редки. Вставлять это лживое определение куда ни попадя – глупость. Читатель не идиот, как бы копирайтерам ни хотелось желать обратного.
Высокое качество по низким ценам. Ну что за ересь? Каждый знает, что хорошее дешево не бывает. Пытаться привлечь этим архибородатым штампом копирайтинга даже самого доверчивого в мире клиента – утопия. Напишите лучше правду, вы от этого больше выиграете.
Лидер в своей области. Ей-богу, можно расцеловать монитор, если бы хоть раз увидеть честное «да, мы пока в жопе, но мечтаем из нее выбраться». Куда ни плюнь, попадешь в лидера области.
Нас рекомендуют своим знакомым. Старье. Лет 10 назад еще стреляло, но сегодня уже нет. Причина – все толпой кинулись доказывать, что «их рекомендуют своим знакомым». Да столько знакомых на планете Земля нет, сколько раз эту фразу уже использовать успели. Спалили фишку, и она более не работает. Совсем.
Почему мы. Бедные лендинги уже стонут и плачут от этого несуразного заголовка на тысячах лендингов. Поймите, глупо загонять себя такой фразой в список однообразных сайтов с низким качеством контента. Ну скажите как-то иначе, ведь это просто. Например, “А вот и выгоды”, “Клиенты нас любят, потому что … “ и так далее.
Динамично развивающаяся компания. Не знаю как вам, а мне сразу представляется школьник Сережа, который продает часы из Китая по цене КАМАЗа. Или посредническая компания, снимающая двухместный кабинет на окраине города. Напишите лучше что-то вроде «Мы заметно выросли за последние пару лет. И вот почему…».
В кратчайшие сроки. Что мелькает у вас перед глазами, когда вы это слышите? День, неделя, месяц или секунда? У меня вот ничего не мелькает, потому что для постройки дома — одни кратчайшие сроки, а для приготовления супа – другие. И пользователь вовсе не обязан разбираться в сортах сроков.
Дайте конкретику людям. Напишите конкретные цифры и даты. Только так человек может понять, подходит ему ваша услуга или нет. Если я вижу на сайтах упоминание про “кратчайшие сроки” без свиты из цифр, то сразу ухожу. Мне от таких текстов грустно и непонятно.
P.S. А самое грустное во всем этом, что иногда еще и пишут с ошибкой: “крОтчайшие сроки”.
Широкий ассортимент (выбор, спектр услуг). Бедная ширина, если бы она только знала, что из классической единицы измерения превратится в такой популярный штамп в продажах. Не терзайте старушку, придумайте что-то новое: слово “широкий” давно уже не несет вообще никакой смысловой ценности.
Уютный офис с кофе и печеньками. Это уже штамп копирайтинга новой волны, подарок от сотен стартапов, которые попали в ловушку плохих текстов. А правда в том, что специалисту плевать на кофе и печенье, на них даже самую захудалую ипотеку не оплатишь.
На такое ловятся только школьники. Платите хорошо, а печенье и кофе люди и сами себе купят, если уж вы не сможете сами обеспечить.
И второй нюанс: офис и должен быть минимально уютным по умолчанию, об этом не нужно говорить. А если начали, то тогда идите до конца: про туалетную бумагу расскажите, что ручки бесплатные, что объект электрифицирован и даже есть телефон.
Огромный опыт работы. Подумаешь, у всех опыт. Это равносильно утверждению «Мы принимаем к расчету деньги!». Фраза пустая, ничего никому не говорящая.
Уникальная возможность. И сразу, бац, повеяло чем-то знакомым до боли: международными холдингами, мальчиками в плохих костюмах с наборами ножей по распродаже, инвестициями под 240% годовых … Вам это нужно?
Индивидуальный подход. Собственно, сама мысль о том, что клиентов будут сбивать в группы для дальнейшего обслуживания, кажется немного странной. Естественно, подход должен быть индивидуальный, подобное даже и не обсуждается. Зачем это упоминать?
Высокий уровень сервиса. Фраза-невидимка. Поскольку так говорят все, уникальность обещания совершенно стирается. Следовательно, еще одно пустое предложение, из которого совершенно ничего не ясно.
Лучшие специалисты. Лучшие, простите, по каким параметрам? Есть такой журнал “Лучшие специалисты”, который публикует регулярно заметки о ваших специалистах? Или конкурсы на лучшего специалиста регулярно выигрываете? Если вдруг и вправду так, то можно использовать это клише (с конкретикой и расшифровкой, естественно), если не так, то и не нужно.
Лучшее соотношение “цена – качество”. Наверное, один из самых популярных штампов продающих текстов и статей “О нас”. Будь моя воля, я бы этому клише дал премию в номинации “Главный любимчик плохих копирайтеров”. Да что там, я и сам так писал когда-то.
Не нужно сегодня так писать по 3 причинам:
- Вы делаете выводы за читателя, а он этого не любит. Об этом и массе других проблем, которые возникают при игнорировании покупателя, можно прочитать в моей книге “Тексты, которым верят”
- Вы косвенно нарушаете ФЗ “О рекламе”. да, так пишут многие, но вдруг у вас конкуренты какие-то особые и ищут любой повод, чтобы вам насолить?
- Вы пишете на старославянском языке. Так сегодня не пишут
Демократичные цены. Совершенно абсурдное и глупое, но столь любимое многими копирайтерами выражение. Причем здесь демократия? Почему не «социалистические цены», к примеру? Ведь при социализме все еще дешевле. Даже как-то комментировать глупо, давайте предадим анафеме и забудем этот штамп раз и навсегда.
Добра вам!
О небанальном копирайтинге. TG-канал полевых практиков
Стоит копирайтерам запомнить эти фразы и научиться их избегать, как через год появятся штампованные фразы другие. Нужно каждый раз писать своим языком, использовать синонимы, придумывать новые обороты, подбирать метафоры. Меня вот, например, в дополнение к перечисленным штампам бесит фраза “Закажите/купите прямо сейчас!”.
Креатив в продающих текстах не приветствуется. Но с другой стороны читать однотипные продажники претит. Или так кажется лишь людям пишущим, а не тем, кто их читает?
Штампы и клише сами по себе не работают, и копирайтерам следует от них избавляться. Очень важно понимать, что если вам нечего предложить людям, никакая реклама, даже самая грамотная, с привлечением опытнейших психологов, не поможет. В то же самое время, если вы делаете что-то, действительно нужное людям, люди сами начнут о вас рассказывать своим друзьям и знакомым. А реклама лишь позволяет ускорить этот процесс.
Статья написана по делу, эти клише в копирайтинге действительно скверные. Особенно когда читаю про работу и вижу “дружный коллектив” и “динамично развивающаяся компания”, то идти туда не стоит. Там однозначно бардак и люди те еще животные.
Скажите, а как избавиться от этих худших штампов копирайтинга, если клиент требует, чтобы они присутствовали? Можно ли заменять похожими по смыслу, но более оригинальными по исполнению?
Подобных клише достаточно много, и написав такой текст можно скорее вызвать улыбку у доброжелательного клиента, но не продать ему товар или услугу. Есть ли какой-то прием, кроме сравнения своего описания с известными штампами и заготовками, чтоб понять, какие слова и фразы лучше заменить? Может какой-то редактор? Как сделать свое описание нешаблонным и в то же время угодить консервативному заказчику текста?
Так, а делать-то что, если заказчик хочет непременно, как у друга Васи – со всеми его штампами и клише? Попытаться убедить его в том, что он тупой, как и его друг Вася, отговорить?)) Ну, не знаю… Вас послушаешь, так хоть не садись за статью совсем, ибо не о чем писать будет, все – шаблон и табу)) Мне, например, фраза “Индивидуальный подход” – очень даже нравится, каждый человек любит индивидуальный подход и мнит себя Личностью.