Продвижение нового продукта на рынок: советы от эксперта, реальные кейсы и примеры

Запуск и продвижение нового продукта на рынок требуют комплексных мер и учета многих факторов. Давайте рассмотрим, как комплексно выводить его к потребителю, что нужно учитывать и каких ошибок стоит избегать. Конкретный и полезный FAQ от эксперта. 

Главные этапы продвижения нового продукта

Самое важное: при вводе нового товара на рынок необходимо провести максимум исследований до инвестирования. 

Условно можно разделить этапы подготовки на две ступени.

Первая ступень продвижения продукта включает в себя:

1. разработку идеи и методов ее реализации;
2. определение целевого сегмента;
3. анализ конкурентов;
4. составление ценностного предложения;
5. разработку бизнес-плана.

Вторая ступень касается предпродажной подготовки:

1. выбор каналов;
2. разработка упаковки продукта.

Теперь давайте каждый из элементов ступени более подробно. 

Первая ступень вывода продукта

 Разработка идеи 

Важен контекст, при котором появилась идея создать продукт. Можно выделить три ситуации:

1. Идею придумал основатель. Распространенный случай, он же и самый сложный. Нередко бывает так, что идея есть, а представления, кому продавать, нет. Соответственно, пока не наработана база клиентов, никто платить пока не готов. Раскрутку нужно начинать с нуля.
2. Идея о создании продукта возникла из собственной потребности — решения внутренней задачи. “Мы не можем найти маркетологов нужной квалификации в команду. Давайте обучать по своему внутренней программе”. Получится хорошо — предложим это на внешний рынок. 

Это наиболее безопасная ситуация. Предложение уже востребовано внутри организации, решает задачи сотрудников. Если не получится продать, не страшно: не придется расстраиваться из-за напрасно потраченных денег и времени на раскрутку продукта. 

3. Идея появилась после опыта взаимодействия с клиентами. Например: есть группа мам, которые не смогли устроить детей в детский сад в своем районе. Появляется идея создать для них в близлежащем доме группу. 

Это самая перспективная ситуация: уже есть люди, готовые платить за подобный продукт.

Определение клиентского сегмента нового продукта

Второй этап продвижения продукта – анализ потенциального покупателя. Необходимо понимать, кому вы будете продавать, необходим ли потребителю этот продукт в ситуации, в которой он сейчас находится. 

В поиске клиентского сегмента опирайтесь на тех, кто: 

1) Имеет частотную проблему и готов платить за ее решение. 

2) Уже платит за решение своей проблемы, но не всем доволен в текущем решении.

Перед выводом свежего продукта на рынок проведите достаточное количество (50-80) проблемных интервью, чтобы подтвердить наличие проблемы, ее частотность и маркеры готовности целевого сегмента платить за ее решение.

Самая распространенная ошибка на этом этапе – очень размытое описание клиентского сегмента (КС). Например: “все предприниматели” или “мужчины 38+ лет”.

Чем конкретнее сегментирована целевая аудитория, тем проще будет разработать эффективную маркетинговую стратегию выбрать канал для пиара.

Кейс: конкретизация клиентского сегмента

Компания разработала приложение для организации системы лояльности посетителей кофеен. Описала свой клиентский сегмент – все кофейни города. Это должно быть востребовано, потому что приложение работает на возвращаемость клиентов: в нем предусмотрена система накопления бонусов, внедрение карт лояльности.

ЦА была отобрана неправильно, и продвижение услуги работало неэффективно. Сетевые кофейни, как показала серия проведенных проблемных интервью, уже имеют собственные решения в этой сфере. При необходимости сети дорабатывают свои сервисы за счет собственных ресурсов штатной команды разработчиков.

Предложением заинтересовались вовсе не сети, а одиночные кофейни. У них есть частотная проблема возврата посетителей в заведение и нет возможности разработки собственного сервиса. Для одиночных кофеен запускать такой сервис самостоятельно – дорогое удовольствие, да и вложения будут окупаться неоправданно долго по отношению к выручке бизнеса.

Таким образом, команда, создавшая систему лояльности для кофеен, уточнила клиентский сегмент.

 

ЦА – локальные заведения с нерегулярной загрузкой, которым жизненно необходимо решить вопрос возвращаемости клиента для обеспечения стабильности получаемой выручки. 

Это помогло точнее определить потенциальную емкость покупательского спроса, на которую команда авторов приложения для кофеен сможет рассчитывать, вкладываясь в разработку и вывод такого продукта на рынок.

 Анализ продуктов конкурентов

Следующий шаг продвижения  продукта – анализ конкурентов. 

Этот этап поможет понять объем ниши в целом, оценить ваши возможности получить свою долю и сформулировать предложение, чтобы оно выгодно отличалось от существующих решений.

Разделите конкурентов на три типа. Так вы сможете понять, какую долю рынка сможете занять и куда именно направить фокус внимания:

1 тип: Альтернативы. Максимально похожие на вас конкуренты, которые делают такой же товар или оказывают такую же услугу, что и у вас. 

2 тип: Аналоги. Конкуренты, которые решают ту же задачу потребителя, но другим способом.

3 тип: Заменители. Решается та же задача потребителя, но абсолютно непохожим на ваш способом.

Например: вы психолог, который решает проблемы бессонницы через работу с состояниями и тревогами. 

Вашими конкурентами первого типа будут такие же психологи.

Второго — сомнологи и гипнотерапевты.

Третьего — производители лекарств от бессонницы.

Забрать клиента у конкурента первого типа проще. Достаточно убедить клиента в бОльшей ценности и выгоде предложения. 

На этом этапе распространенная ошибка раскрутки продукта – фокусироваться на третьем типе и пытаться поменять поведенческий граф тех, кто меньше всего готов к покупке вашего продукта.

Кейс: неправильный анализ конкурентов

Делая аудит, часто наблюдала ситуацию, когда бизнес настраивал рекламную кампанию, абсолютно не понимая, кто его конкуренты и покупатели. 

Например, бизнес по продаже элитной мебели настроил таргетинг на интерес к дорогим машинам, яхтам и часам Rolex, пытаясь этим привлечь внимание платежеспособной аудитории. 

Такие рекламные кампании всегда давали плохие результаты: очень высокая стоимость трафика, низкая конверсия в лид. 

Почему? Если человек сейчас интересуется дорогими часами, он может быть вашим потенциальным клиентом на покупку мебели по критерию платежеспособности. Но сейчас ему нужна мебель, а не часы.

Этого клиента даже нельзя отнести к третьему типу, ведь часы и мебель, очевидно, не конкуренты.

Ценностное предложение для ЦА нового продукта

Ценностное предложение (либо же уникальное торговое предложение – УТП) показывает клиенту, чем вы лучше конкурента, что у вас есть такого, что было бы интересно потенциальной целевой аудитории (ЦА). Это может быть доставка, персональный менеджер, гарантия, безлимитное количество правок и т. д.

Поможет в определении УТП сервиса анализ компании или бренда в целом, например, по методике SWOT.

Ценностное предложение складывается из конкурентных и неконкурентных преимуществ предложения, который будет решать задачи определенного клиентского сегмента.

Здесь мы опять возвращаемся к клиентскому сегменту. Чем точнее будет выделена целевая аудитория, тем лучше будет сформировано УТП. Соответственно, рекламная кампания продукта также будет более эффективной.

При составлении предложения  необходимо опираться на проблемы, которые называет потребитель.

Это может быть повышение эффективности, низкая стоимость, известность бренда, индивидуальная разработка решения.

Дополнительным инструментом при формировании ценностного предложения может служить понимание категории, в которую попадает ваш продукт:

№	Категория продукта	Ценность	Клиентский сегмент	Пример
1.	Продукты painkillers (обезболивающие ценности)	Решают проблему (повышение нормы прибыли, сокращение затрат и т. п.)	Чаще B2B	Внедрение бота записи на прием к стоматологу сократило затраты на колл-центр в мед.центре
2.	Продукты delighters (ценности-витаминки)	Улучшают текущий пользовательский опыт  (упор в ценностном предложении делается на эмоции, положительный результат и удовольствие от использования продукта)	Чаще B2C	Кресла повышенной комфортности в автомобиле. Такси с водителем- женщиной для клиенток, которым важна безопасность.

Кейс со сменой ценностного предложения для B2B

Продвижение онлайн-школы для рестораторов решало задачу: монетизировать опыт эксперта по запуску и масштабированию новых заведений общественного питания. 

При привлечении участников на курс использовали вебинарную воронку, однако проект показал низкую рентабельность, конверсия в сделку была всего лишь на уровне 1%. 

Для выяснения конкретной проблемы были проведены интервью.

В результате выяснилось: у владельцев, занятых с утра до ночи решением оперативных вопросов, нет времени на обучение в режиме реального времени. Однако обучать свой персонал они были готовы. Но не на очных встречах с экспертом в поточном режиме, а иначе.

Было предложено решение сменить УТП и разбить обучение на модули.

 

Ценностным предложением стало не онлайн-обучение, а экспертиза лектора, доступная цена, а также возможность гибкого использования обучающих материалов. 

Каждый модуль был посвящен узкой теме: разработке меню, расчету стоимости блюда, периодичности и видам маркетинговых активностей. В этом же модуле у слушателей формировали конкретные практические навыки и оценивали результаты обучения по этому модулю.

При смене подхода на модульные продажи повысили конверсию в сделку до 7%. 

Бизнес-план 

О нем особо писать нет смысла, это тема особого разговора. Бизнес-план несколько отдален от маркетинга, поэтому будет проще, если вы будете заниматься его разработкой отдельно. 

Вторая ступень продвижения нового продукта

 Выбор канала: варианты онлайн и офлайн 

Понимая свой целевой сегмент и сформулировав ценностное предложение, нужно выбрать каналы сбыта и рекламы товара. Давайте рассмотрим оба варианта более подробно. 

Лучшие офлайн способы рекламы продукта

Офлайн реклама — классика, которая все еще работает. 

Уделить внимание этому каналу в первую очередь стоит небольшим локальным компания, чей трафик в основном составляют люди, живущие неподалёку.

Также офлайн — основная площадка продвижения продуктов, которые ориентированы на возрастную аудиторию. 

Способов рекламироваться офлайн много. Вот лишь некоторые из них:

• нетворкинг, т. е. знакомства для работы и бизнеса;
• “человек-банан” (промоутер), который раздаёт листовки; 
• “холодные” звонки;
• участие в отраслевой выставке/ конференции;
• проведение тренингов и семинаров;
• листовки в почтовые ящики;
• визитки;
• билборд на трассе;
• плакат на городских информационных щитах;
• реклама на ТВ и радио.

Примеры офлайн-продвижения товара на улицах

Востребованные онлайн-каналы для продвижения новых товаров

Онлайн реклама выгодно отличается от офлайн-продвижения тем, что ее легче анализировать и быстрее корректировать. 

Кроме того, в Интернете можно более точно сегментировать ЦА, тем самым показывая ваш продукт только тем, кто может быть в нем заинтересован.

В отличие от офлайн рекламы онлайн подходит всем, так как ее вариации гораздо шире.

  Как можно раскручивать продукт онлайн:

1. Контекстная реклама в поисковике или на сайтах партнеров.
2. Таргетинг в ленте соцсетей. Требует тщательного анализа ЦА. В противном случае быстро прогорит.
3. Свой сайт или лендинг. Материалы на сайте будут работать на вас годами и постоянно привлекать трафик из поиска. 
4. Рассылки. Сюда входят рекламные письма по почте, сообщениям или мессенджерам. 
5. Ведение соцсетей, YouTube канала, блога и т. п. Особенно подходит для предложений с несформированным спросом, о существовании которых рынок еще не знает. В данном случае целесообразным будет продвигать свежий продукт через контент со сбором аудитории подписчиков, лояльных читателей, которые позже станут клиентами.
6. Нативная реклама у инфлюенсеров. Популярный ныне формат, однако цена довольно высокая.
7. Размещение на картах города. Если вы развиваете офлайн-компанию, можно заполнить карточку бизнеса в картографических сервисах Яндекс.Карты. 2ГИС, Google Maps.

Как выбрать канал?

Предсказать заранее, какой рекламный канал окажется самым эффективным, сложно. Чаще всего используют несколько каналов, с распределением бюджета по ним, пропорционально прогнозным значениям трафика.

Решая, подходит ли канал, опирайтесь на путь клиента и особенности продукта.

Пример 1. Для специалистов помогающих профессий (психологов, коучей, менторов, тренеров, консультантов) самым эффективным каналом на старте будет нетворкинг. А уже во вторую очередь онлайн-реклама. 

Во время личной встречи у клиента до цели 1 этап. А в случае с онлайн-рекламой продукта только потом поговорить и понять, подходит ли ему именно это предложение. 

Особенно сложно описать преимущества услуги, когда все сайты похожи друг на друга, как близнецы: “работаю с отношениями, эмоциями, бизнесом”.

Пример 2. Для сферы недвижимости выбор канала будет зависеть от финансовой модели. Два примера новых продуктов:

1. Застройщик (производственная модель) спроектировал ЖК с применением новых технологий.
2. Предприниматель (маркетинговая модель) организовал агентство недвижимости с авторским подходом к подбору жилья для потребителей.

Если это застройщик, то есть достаточный запас по прибыли и задача – как можно быстрее вернуть инвестиции. В этом случае оправдано продвижение продукта на билбордах, контекстная и таргетированная реклама. 

Если речь об агентстве недвижимости, которое получает лишь процент от продажи объектов застройщика, для бизнеса, чтобы сходилась экономика проекта, важна стоимость привлечения клиента. В этом случае подойдет менее затратный канал “холодных” звонков в сочетании с таргетированной рекламой. 

Совет: составьте список подходящих каналов, проранжируйте и распределите бюджет между ними. Для каждого канала сделайте прогноз конверсии по всем этапам воронки, затем оцените эффективность.

Тестирование каналов продвижения товара

Составление воронки продаж

Для проведения тестов необходимо выстроить воронку продаж и составить прогноз по конверсии.

Для каждого продукта воронка строится индивидуально, чаще всего она включает 6 этапов:

Следите за тем, какая конверсия по воронке из этапа в этап, вносите изменения в план продвижения продукта на основе полученной статистики. 

1. Если много показов и мало кликов, значит вы показываете рекламу не той аудитории. 
2. Если много кликов, но люди уходят с сайта через 3-5 секунд, значит рекламный призыв не соответствует информации на сайте. 

Кейс: расширение воронки продаж

Сервис по самостоятельному ведению управленческой отчетности имеет цель привлечь новых пользователей, а именно тех, кто будет ежемесячно оплачивать тариф за использование платформы.

Стоимость привлеченного клиента была высокой, а количество этапов отслеживания и передачи в систему аналитики действий по пути клиента было недостаточным. 

Рекламные системы не могли корректно использовать инструмент оптимизации и сразу находить тех, кто оформит подписку. Бюджет расходовался неэффективно. 

Решением стало добавление в воронку продаж промежуточных действий от посещения сайта до оформления подписки, и настройка передачи этих действия в аналитику. 

Стало намного понятнее, регистрация стала проще, аналитика действий клиента прозрачнее: увидел продукт, зашел на сайт, провел более 90 секунд на сайте, зарегистрировался в личном кабинете, создал логин и пароль, оформил триал подписку, ввел данные компании, подключил банковские счета, сформировал отчет. 

Внедрив систему трекинга, передачи микроконверсий в рекламную систему снизили стоимость пользователя сервиса с 2700 р. до 1200 р. 

Оптимизируя систему по конверсиям верхнего уровня, собрали достаточно статистики для уточнения аудиторного сегмента. Поэтапно меняли настройки рекламы, сдвигаясь ниже по воронке без резкого увеличения стоимости привлеченного пользователя сервиса.

После того, как вы построили воронку и составили прогноз по конверсии, опираясь на среднеотраслевые показатели, приступайте к тестированию рекламных каналов.

Воспользуйтесь инструментом А/Б тестирования в настройках рекламной кампании в одном канале и анализируйте, какой из вариантов рекламы продукта приносит большее количество целевых действий аудитории. 

Пример для понимания: в фитнес-центре для работы с возвращаемостью и удержанием клиентов поменяли одновременно фоновую музыку, и программу групповых тренировок. В итоге компания не поняла, что повлияло на прирост посещений.

Надо было менять последовательно, анализируя изменения в каждом случае.

План маркетинговой упаковки продукта 

Маркетинговая упаковка – это все, что видит клиент о вашем бренде или продукте. Это “все” работает на одну цель – привлечь и удержать целевого клиента, чтобы сподвигнуть его на покупку. 

Комплексная упаковка включает в себя:

• Сайт или лендинг с релевантными контентом и привлекательным дизайном.
• Соцсети, которые регулярно обновляются.
• Хорошее ценностное предложение, актуальное для целевого клиента. 
• Голос бренда, т. е. характерный и (желательно) узнаваемый стиль общения компании.
• Миссия и ценности компании, которые должны быть понятны и близки ЦА.
• Фирменный стиль и дизайн. Это касается как оформления сайта и рекламы, так и логотипа, полиграфии и физической упаковки товара. 

В упаковке продукта, проработке и донесении смыслов не смотрите на других, уходите от шаблонных текстов и стоковых фотографий. Держите фокус на том, а за что покупают именно у вас, в чем ключевая уникальная ценность именно ваших продуктов.

Как дёшево упаковать бренд: практические советы

Все, на этом мы закончили со ступенями, время перейти к конкретным примерами. 

Примеры продвижения нового продукта

Лендинги

SEO-продвижение на сайте – один из основных способов повысить видимость вашего товара на рынке. Для этого можно создать отдельный лендинг, либо сделать страницу на поддомене основного сайта.

Хороший пример отдельной страницы в формате лендинга для рекламы курса. Подробное описание ценностного предложения, спикеры, описание программы и отзывы создают хорошую упаковку продукта.

Продвигая продукт на сайте, нельзя забывать о кнопках CTA. Без целевого действия все содержимое страницы не имеет смысла. При скролле страницы клиенту всегда должно быть понятно, что делать дальше.

А вот еще один хороший пример лендинга. Подробное описание доступных опций и преимуществ способствуют продвижению  клиента по воронке: 

Одна из главных задач сайта или лендинга – это повышение доверия аудитории. Для этого клиенту нужно понимать, что именно вы предлагаете и что вас ждет после покупки продукта.

Например, в бизнесе, связанном с детьми, доверие к компании повышается с помощью подробных описаний деятельности, личных историй и множества фотографий: 

Продвижение в видео

Видео-контент может сильно влиять на потребительский спрос. С помощью видео можно как повысить узнаваемость бренда, так и увеличить прямые продажи.

Использовать формат видео можно для рекламных роликов для телевидения, интеграций у блогеров или контент-маркетинга. Простор для творчества здесь неограничен.

Как создавать сценарии видеороликов: FAQ с примерами

Вот один пример очень необычного контент-маркетинга. Этот юмористический ролик целиком посвящен некоему человеку, который постоянно пишет автору канала язвительные комментарии и упоминает, что тот носит шапки даже летом. 

У автора есть свой интернет-магазин, в котором продаются эти самые шапки, поэтому на протяжении видео он то и дело упоминает свой товар. По сути, все видео является одной большой и очень органичной рекламой.

Вирусная клиповая и коммерческая реклама также хорошо работает на узнаваемость продукта. Ее черты – запоминаемость, звучность слоганов, динамичность. Чаще всего ее можно встретить на телевидении, а также в качестве рекламной вставки на Youtube.

Например, вирусный ролик OZON c очень прилипчивой мелодией.

Мемы и инфоповоды

Многие компании ловят тренды и обыгрывают их в своем продвижении. Мемы, которые сейчас “на слуху”, привлекают внимание и заставляют обратить внимание даже на прямую рекламу.

В этом примере компания Pepsi использовала популярный мем с Беном Стиллером:

 Более бюджетный способ использовать инфоповод продемонстрировала компания Vizit в разгар популярности одного из сериалов. Вся реклама бренда построена на таких шутках и отсылках к современной культуре, и аудитория прекрасно считывает их даже без подписи.

Таргетированная реклама 

Как уже было отмечено, залог хорошей таргетированной рекламы – правильное сегментирование аудитории.

Хороший способ продвижения услуги или товара с молодежной ЦА: привлекающая картинка с мемом и описание.

Более спокойный вариант: баннер с полезной информацией и описание привлекательных условий.

Рассылки для продвижения продукта

Раскрутка продукта с помощью email-рассылок или соцсетей автоматизирует воронку продаж и увеличивает трафик, поступающий на сайт или лендинг.

С помощью рассылок можно отправлять уведомления об акциях, запуске новых продуктов или конкурсов. 

Ошибки при выводе нового продукта на рынок

Голословное предложение

Самой частой ошибкой формирования ценностного предложения (value proposition) бывает его голословность. 

УТП часто путают со слоганом и позиционированием. Например, “Я – эксперт по счастью” – это неверный вариант ценностного предложения. В правильном варианте его можно было бы сформулировать: “Всего за один сеанс моего массажа вы избавитесь от боли в спине”. 

Неконкретная формулировка УТП мешает клиентскому сегменту понять, какую из его проблем конкретно решает предлагаемый продукт и какие аргументы убедят его принять решение о приобретении.

Отсутствие анализа ЦА и рынка перед запуском

Позиционирование и подача для новых продуктов важнее его физического наличия. Сначала подтвердите спрос и модель минимальной версией продукта, а потом делайте более дорогую и совершенную его модель.

Если бы перед запуском провели достаточно исследований, такой проблемы бы не было.

Плохой визуал 

Качественный визуал важен для пиара продукта, так как люди выбирают глазами. Стоковые изображения и отсутствие визуала снижают эффективность рекламных кампаний.

Сырой сайт или его отсутствие

Чтобы предложенный продукт раскручивался, сайт  или лендинг должен быть полезен и удобен для потребителя. Особенно важен проработанный первый экран, так как он на 92% определяет успех конверсионности сайта. 

Если на первом экране нет кнопок CTA, конверсия также снижается.

Неудачный пример первой страницы лендинга: отсутствие кнопки call-to-action, отсутствие продающего контента.

Неинтересный и нерелевантный контент о продукте

Неинтересный контент и стоковые фотографии могут навредить продажам, испортить репутацию продавца, а также снизить количество подписчиков. 

Вариант неправильного подхода к созданию контента: 

Дано: в историческом центре города открылась новая гостиница. Для такого продукта сложно создавать контент. Это не кулинарный блог, где каждый день можно публиковать новые рецепты и удерживать внимание подписчиков.

Проблема: читать каждый день о том, какие номера есть в гостинице, вряд ли кому-то будет интересно …

Вариант с рабочим решением:

Отличным решением стала концепция ведения соцсетей в формате исторической справки . 9 из 10 постов рассказывают об архитектуре города, интересных событиях, о всеми любимых местах: “куда сходить с детьми”, “где вкусно поесть”, “как интересно провести выходные”.

И только 1 из 10 постов об интерьере, персонале и жизни гостиницы. 

Итог: в результате посты набирают органические и вирусные охваты, их активно комментируют, сохраняют, ими делятся. А отель получает лояльных бренду, влюбленных в искусство и историю города гостей, которые возвращаются снова и снова.

Краткий блиц

Чек-лист, который поможет сократить часть рисков маркетингового продвижения продукта, а также опираться на аналитику, а не эмоции.

1. Перед выводом нового продукта на рынок проведите исследования, чтобы подтвердить наличие спроса, частотность проблемы и портрет целевого клиента. 
2. Изучите конкурентов, чтобы понять, какую доля рынка вы сможете занять.
3. Разработайте ценностное предложение, которое будет отличать вас от конкурентов и привлекать клиентов. Наличие редкого преимущества всегда поднимает вас на ступеньку выше.
4. Подбирайте каналы для рекламы, опираясь на путь пользователя и специфику предложения. Лучший канал – тот, в котором пользователь как можно быстрее осознает ценность от использования/знакомства с продуктом. Оценивайте эффективность канала, опираясь на показатели конверсии по этапам воронки.
5. Подходите к пиару товаров и услуг комплексно, прорабатывая все стороны упаковки продукта.
   

Елена Кручинина

Основатель агентства интернет-маркетинга “Круче”. Интернет-маркетолог, эксперт по лидогенерации, трекер стартапов. Сайт автора