Сегодня мы подробно поговорим о том, что такое нативная реклама, какой она бывает и как ее делают. Почему это важно для бизнеса, владельцев сайтов и личных брендов? Потому что люди уже знают, что в Интернете на каждом шагу их ждет реклама.
Яркие баннеры и громкие призывы уже воспринимается как данность, а потому пользователи научились лавировать между рекламными объявлениями, чтобы быстрее получить доступ к нужному им контенту.
«Болезнь» современного Интернета — это баннерная слепота. Это такая форма избирательного внимания, в которой пользователи игнорируют информацию, представленную на баннерах, во всплывающих объявлениях и других видах прямой рекламы.
Это может быть как сознательным, так и бессознательным поведением. Обычно люди так делают, чтобы не отвлекаться от контента и не нарушать свой пользовательский опыт.
Один из способов борьбы с баннерной слепотой — использование нативной рекламы в статьях, постах, виральных материалах и так далее.
В таких материалах упор идет не на продажи «в лоб», а на сам материал, в который упакована реклама. Нативную рекламу заказывают у СМИ, брендов, блогеров и т. п.
*Продакт-плейсмент иногда относят к отдельному типу натива — скрытой рекламе. Выделяют его потому, что у него нет плашки о спонсорском материале. Нюанс здесь в том, что многие в русскоязычном Интернете в принципе не маркируют посты с рекламой (особенно в соцсетях). Это не делает все рекламные материалы без отметки скрытыми — почти всегда пользователю очевидно, где находится проплаченный контент.
У естественной рекламы нет исчерпывающего списка форматов — у компаний огромное поле для креатива.
Виды нативной рекламы:
- Обзоры и отзывы.
- Информационные статьи, чек-листы.
- Игры, тесты, квесты.
- Инфографика, постеры.
- Рекомендованный контент.
- Интервью.
- Продакт-плейсмент*.
Нативную рекламу можно встретить и оффлайн:
- Спонсорские мероприятия.
- Уличная реклама с указанием спонсоров.
В скором времени реклама станет прозрачней: поправки в ФЗ «О рекламе» вступили в силу с 1 сентября 2022 года, обязывая авторов помечать всю рекламу (баннеры, посты, нативные интеграции и т. д.), размещенную в Рунете.
Натив, контент-маркетинг и прямая реклама: в чем различия?
Нативную рекламу часто путают с контент-маркетингом, однако есть серьезные отличия:
Контент-маркетинг — это комплексная маркетинговая техника для привлечения конкретной ЦА с помощью собственной площадки. Глобальная цель — увеличение продаж и конверсии.
Нативная реклама — это платное размещение рекламного материала внутри контента другого ресурса. Цель — перенаправить аудиторию на платформу рекламодателя. То есть, нативная реклама — это часть контент-маркетинга.
Прямая реклама — противоположность нативной. Она просто сообщает клиентам о продукте, выгодах и способах приобретения товара, не подстраиваясь под контент ресурса.
|
Контент-маркетинг |
Нативная реклама |
Прямая реклама |
|---|---|---|
|
Спрятана внутри контента, является его частью |
Выделяется на фоне остального контента |
|
|
Для продвижения используются собственные платформы. Бренд не платит за рекламу |
Размещается на платной основе на сторонних площадках |
|
|
Положительный месседж |
Может частично содержать негативный посыл (в обзорах и отзывах) |
Исключительно положительный месседж |
|
Соответствует тематике сайта или блога |
Может не иметь общего с тематикой ресурса |
|
|
Индивидуальна для каждой площадки: редко используется в неизменном виде в другом блоге или на сайте |
Можно использовать в неизменном виде на других площадках |
|
|
Несет полезную информацию для аудитории |
Несет только рекламный посыл |
|
|
Долговечная: остается на сайте как часть контента, продолжает набирать просмотры |
Не все форматы долговечны |
|
|
Всегда имеет комплексный характер: это совокупность видео, статей в блоге, новостей, обзоров, визуального контента и т. п. |
Может иметь серийный характер (рубрики, серии постов) |
Чаще всего «одноразовая», серийности нет |
Плюсы и минусы нативной рекламы
➕ Плюсы нативной рекламы:
Решение проблемы баннерной слепоты. Естественная реклама располагается там, где ее не ожидают увидеть — внутри контента.
Лояльное отношение ЦА к рекламодателю. Нативная реклама заимствует авторитетность источника, в котором ее публикуют. Люди, просматривая такие материалы, оценивают прежде всего качество контента, а затем переносят свое впечатление от статьи или видео к объекту рекламы.
Полезность материала. Сайты и блоги, которые публикуют нативную рекламу, несут за нее репутационную ответственность, а потому пытаются сделать ее максимально полезной для аудитории.
Разнообразие форматов. Компании могут экспериментировать с площадками и форматами, чтобы не наскучить пользователям.
Нельзя заблокировать. Многие пользователи используют блокировщики рекламы, чтобы скрыть из виду баннеры. Натив невозможно куда-то спрятать, так как это часть контента.
➖ Минусы нативной рекламы:
Трудоемкое производство и высокая цена. Продумывание и разработка такой рекламы занимает много времени: нужно анализировать компанию и ЦА, подбирать материал, вписывать рекламу в контент. Соответственно, цена повышается.
Может быть низкая конверсия. Читатель может легко упустить из виду упоминание спонсора или не перейти по партнерской ссылке.
Большой риск превратить натив в прямую продажу. Недостаток опыта и неаккуратные формулировки нивелируют естественность рекламы.
Этический момент. Как мы уже сказали выше, многие никак не маркируют нативную рекламу, а иногда откровенно выдают ее за свое личное мнение. Это вводит подписчиков в заблуждение.
Если обман раскрывается или товар оказывается не таким хорошим, как в отзыве, рекламодатель и площадка теряют доверие ЦА.
Как оценить эффективность
Метрик для оценки эффективности много. Выбирать их следует, исходя из типа нативной рекламы:
– Для кликабельных ссылок оцениваются конверсии: клики, количество просмотров.
– Для спецпроектов нужно измерять вовлеченность и охваты.
– Для спонсорского контента без ссылок оценивается количество лайков, репостов, комментариев, конверсии.
Примеры нативной рекламы в статьях
Статьи и лонгриды — это очень удобный формат для нативной рекламы. Его преимущества:
– В статье больше места для плавной подводки к рекламе, чем в соцсетях и видео.
– Кроме текста можно использовать фото, видео, картинки.
– В одной статье можно прорекламировать несколько продуктов, и это все еще будет смотреться нативно.
– Можно грамотно “вшить” в лонгрид скрытый PR-текст без явной “рекламности”, тогда немало пользователей даже не увидят заинтересованности автора
Кстати, если усилить лонгрид LSI-копирайтингом, польза от статьи будет больше: она начнет регулярно приводить ЦА из поиска даже спустя годы
Нативные статьи в рамках спецпроектов
Спецпроект — это материал, написанный с привлечением сторонних экспертов. Иногда с пометкой «спецпроект» выходит целая серия статей или ведется постоянная рубрика. Такая нативная реклама отлично попадает в интересы ЦА и воспринимается ей позитивно.
Пример части лонгрида с нативной рекламой:
Рекомендации и чеклисты
Объектом нативной рекламы может быть как автор подборки, так и какой-то «участник» чеклиста.Например, эту статью в Дзен написали ради упоминания крема.
Вместо рекламы в лоб получился полезный топ, где только один из пунктов содержит упоминание продукта:
Похожий пример — полезная нативная статья о пользе английского, созданная совместно с представителем онлайн-школы. Статья мотивирует читателя учить язык и ненавязчиво напоминает об услугах компании.
Еще пример нативной статьи:
А в этом материале собраны мнения родителей о том, стоит ли оформлять банковскую карту ребенку. Объект рекламы — молодежные карты банка. Упоминания банка идут по всему тексту, но это не мешает восприятию.
Кстати, если нативный рекламный контент создан сильным автором и реально полезен, он нередко превращается в виральный контент, которым активно делятся и рекомендуют другим.
Нативная реклама в тестах
Тренд последних лет — геймификация, то есть введение элементов игры в интерфейс сайта или рекламу. Геймификация помогает улучшить поведенческие факторы на сайте.
Например, задержать пользователя, увеличить посещаемость ресурса или глубину просмотра страницы.
Пример теста с нативной рекламой
Тесты на проверку знаний — это всегда интересный вызов, мимо которого трудно пройти. Например, в этом образце нативной рекламы вставлена ссылка на онлайн-журнал, который разработал сам квиз.
Тесты как спонсорский контент
Пример спецпроекта в формате теста: читателям предлагают пройти мини-игру и узнать, как хороши их детективные навыки. Материал приурочен к выходу сериала, о чем прямо говорится на странице. Обратите внимание, что фон сделан под дизайн постера, что сразу создает прямую ассоциацию с сериалом.
Обзоры товаров с нативной рекламой
В обзоре может нативно рекламироваться товар или спонсор, который его прислал: Ниже один из вариантов такого контента:
Рекомендуемый контент для усиления нативности
Статьи, товары и видео, которые рекомендуют в конце страницы — это тоже нативная реклама. Подборка материала обычно похожа по тематике на то, что пользователь смотрел до этого.
Пример нативной рекламы в рекомендуемых статях:
Контент в поиске
Нативная реклама также является популярным методом рекламы и привода клиентов из поисковых систем. Сайты вверху страницы с пометкой — это нативные рекламные объявления. Они маскируются под обычные результаты поиска и полностью соответствуют запросу.
Примеры нативной рекламы в видео
Нативная реклама широко распространена в YouTube. Классический формат естественной рекламы — это обзоры на товары, соответствующие тематике блога.
Спонсорские интеграции в видео
В этом ролике автор делает обзор на рюкзак для фототехники, рекламируя магазин, который прислал ему эту вещь. Видео идеально вписывается в тематику канала, упоминание магазина в начале ролика никак не мешает просмотру.
Пользователи узнают полезную информацию о товаре, где его купить, да еще и получают промокод на скидку.
Нативная реклама продукта в видеоролике
В этом обзоре на косметику присутствует реклама, о чем автор указала в описании ролика. Примечательно, что в видео довольно много критики — блогер действительно высказывает свое мнение о товарах, не превращая обзор в заказной.
Нативная реклама в соцсетях и мессенджерах
Нативная реклама в Instagram, ВКонтакте, Телеграм, Одноклассниках и на других крупных площадках — дело обычное. Способы здесь используют такие же, как в более «длинных» форматах.
Упоминание бренда
Под фотографией или в сторис можно поставить отметку бренда и таким образом ненавязчиво прорекламировать компанию, товар или услугу. Например:
Отзывы и обзоры
Узнаваемость бренда повышается, если его рекламирует публичный или влиятельный человек, на которого подписано много людей. В соцсетях формат нативных отзывов встречается очень часто.
Например, в этом посте бьютиблогер рекламирует средство для ресниц и делится своими впечатлениями.
Важно: создание отзывов требует от автора понимания основ психологии. Далеко не все нативные отзывы выглядят реалистично. При неправильном подходе возможны массовые отписки и негативные комментарии.
Личные рекомендации
Ксения Собчак, например, на своем канале сделала рекламу компании по продаже украшений. Это отлично вписывается в формат блога — Ксения много пишет о моде, поэтому ее целевой аудитории такая реклама интересна.
Спонсорский контент в посте
Канал, который публикует новости об акциях авиакомпаний, запостил информацию о странах с открытыми границами. Максимально подходящий спонсорский контент.
А вот пример развлекательного нативного поста: художник сделал комикс, где прорекламировал оператора связи:
Правила создания нативной рекламы в статьях и другом контенте
Нативная реклама более успешна, чем ее традиционные аналоги, но только если она сделана грамотно. Вот несколько основных правил, которые помогут создать удачную нативную рекламу:
Старайтесь сделать максимально полезный контент. Успех нативной рекламы определяется ее содержанием. Проверить на этапе разработки, хорош ли материал, можно следующим образом — попробуйте мысленно убрать из него рекламные вставки.
Если от этого статья или видео не стали менее полезными, значит, натив сделан правильно.
Ориентируйтесь на целевую аудиторию площадки. Нативный маркетинг работает только с людьми, которые лояльны к сайту или каналу Телеграм (блогеру Instagram, паблику ВК и т.п) или заинтересованы в конкретной сфере.
Чтобы создать правильное сообщение, подумайте о своей целевой аудитории и о том, что они считают ценным.
Проанализируйте возраст читателей, их поведение, предпочтения интересы, чтобы определить контент и рекламу, которые бы их заинтересовали.Иначе говоря, вам нужен полный аватар клиента.
Длинный убедительный текст с нативкой будет выглядеть чужеродно в формате сторис ВКонтакте, например, но весьма органично впишется в блог на Яндекс.Дзен.
Работайте совместно с рекламодателем (или площадкой, если вы заказываете рекламу). Разработка нативного контента — более трудоемкий процесс, чем создание прямой рекламы.
Чтобы сделать глубокий и полезный материал, нужно быть в курсе целей и деятельности компании-рекламодателя. Если вы отдаете (получаете) продукт на рекламу, позаботьтесь о брифе с конкретными пожеланиями и проясните все вопросы о бренде.
Пишите честно. Нативность не отменяет рекламности — так или иначе, пользователи догадаются, что это не просто обзор или рекомендация. Если текст с явной “рекламной ноткой”, а вы выдаете его за собственное мнение,это не всегда верною
Порой лучше признаться в рекламе сразу и уберечь себя от возможных репутационных рисков.
Не зацикливайтесь на шаблонах. Старайтесь избегать заезженных приемов, особенно когда дело касается нативных обзоров и отзывов. Людям очень не нравятся «джинсовые» хвалебные речи под маской личного мнения.
Тестируйте нативную рекламу. Смотрите на конверсии, вовлеченность, время, проведенное на сайте и другие показатели, чтобы понять, насколько хорошо она работает. Если показатели проседают и конверсия остается низкой, экспериментируйте и меняйте формат. Или контент.
Держите фокус на читателе, а не на объекте рекламы. Нативное объявление должно быть сосредоточено на читателе и на том, что ему важно, а не на продукте.
Например, вместо того, чтобы заявить: «Этот продукт изготовлен из 100% натуральных древесных материалов», можно сказать : «Очень приятно пользоваться продуктом, который изготовлен из душистого дерева».
Добра вам и побольше нативности в контенте!
Копирайтер проекта “Панда-копирайтинг”. Специализация: маркетинговые статьи
