Как отвечать на отзывы клиентов на маркетплейсах Wildberries, Ozon и других сайтах

Умение правильно отвечать на отзывы клиентов и покупателей – это, пожалуй, главный залог успеха на сайтaх отзывов, карточках компаний в поисковиках и на маркетплейсах типа Ozon и Wildberries . 

Эта статья – первый наш материал из большого FAQ по ответам на отзывы клиентов (от резко негативных до положительных) Надеемся, она будет вам реально полезна.

Ответы на отзывы – особое искусство

Отзывы – вербализованная реакция клиентов на ваш бизнес, простая форма диалога между вами и людьми, готовыми платить вам деньги. Из отзывов вы можете получить непредвзятое мнение о качестве своей работы и бесплатные идеи по ее улучшению.

На отзывы нужно отвечать – особенно если вы хотите, чтобы они были объемными, конкретными и позитивными по содержанию. И вам стоит этого хотеть, поскольку ничто так не интересует потенциальных клиентов, как опыт тех, кто уже испытал на себе ваш продукт. 

Почему важно работать с отзывами клиентов

Отзывы других людей – это то, на что смотрят ваши потенциальные клиенты, прежде чем решиться оформить заказ. По ним люди понимают, так ли хороши вы в действительности, как хотите казаться. Отзывам верят, на них ориентируются при выборе. 

Вы сами заинтересованы в том, чтобы росла обратная связь о вашем продукте или услуге. Однако так ли это нужно клиенту – тратить свое драгоценное время, чтобы дать вам ее?

Статистика показывает, что нет: большинство людей получает услугу или товар и идет заниматься своими делами, забыв или не пожелав написать продавцу несколько слов. 

Единственные исключения – пик срочности и время возврата. В среднем пик срочности составляет всего несколько дней после получения услуги или получения покупки. 

Пик срочности – это то время, когда действие еще актуально, и когда клиент еще не ленится оставить отзыв. Затем пик актуальности резко падает. Вы могли сами видеть примеры отзывов клиентов формата “Все хорошо, отзыв дополню позже”.

Как правило, они уже не дополняются, потому что теряется пик актуальности. 

Время возврата – достаточно хитрая штука. Ее может активировать как поломка покупки или выявленная негодность товара через какое-то время, так и более сложные факторы. Например:

• Человек купил пылесос, но не оставил отзыв. Пылесос успешно работает 2 года, все чудесно. И вот наступает день, когда у человека отличное настроение, он быстро убрался, пылесос работает идеально. На этой волне вполне может появиться мысль оставить положительный отзыв на условном Ozon, где он был приобретен. 
• Или, скажем, человек снова вернулся в магазин, где он когда-то давно уже делал покупки, но отзывов не оставлял. 

Еще раз: отзывы нужны вам, а не клиенту. И ваша задача – мотивировать покупателя на то, чтобы он оставил отзыв. Желательно, положительный и развернутый

Один из способов пробудить в людях желание дать вам обратную связь – отвечать на отзывы. Это показывает, что вы: 

• относитесь к мнению клиентов с вниманием;
• хотите поддерживать с ними диалог;
• заинтересованы “оставаться на виду” после продажи товара;
• ставите цель принести нечто хорошее в жизнь людей, а не просто заработать деньги; 
• обрабатываете обратную связь, чтобы оценить, насколько вы справились со своей “сверхзадачей”. 

Иными словами, ответы на отзывы наглядно демонстрируют вашу клиентоориентированность. А люди ведь всегда стремятся взаимодействовать с теми, кто готов о них позаботиться.

Так что вам обязательно скажут свое мнение, когда увидят, что оно для вас ценно.

Самое-самое главное об ответах на отзывы

Это будет небольшой, но очень-очень-очень важные раздел. Итак, представьте, что на страницу вашего товара на маркетплейсе, скажем, или на Яндекс. Картах зашел новый человек. 

Он нашел вас случайно, в рекомендованных товарах, пришел с поиска, кликнул на рекламный блок и т.п. Вы для него – еще темная лошадка. 

• Что он знает о вас? Обычно – ничего. 
• Что он думает о вас? Ничего пока. 
• Как он относится к вам? Пока никак. 
• Доверяет ли он вам? Пока нет предпосылок. 

Вы можете знать про себя, что вы невероятно классные и очень щепетильно относитесь к работе, перепроверяете по 100 раз и с каждого товара пылинки сдуваете. Но возможный будущий клиент еще этого не знает. 

У вас красивое описание товара или компании? Оно не говорит ни о чем, Красиво писать и красиво делать – две большие разницы. И клиенты это тоже понимают. 

Что в сухом остатке? А ничего, чистый лист. Именно сейчас в онлайн-режиме он начинает составлять о вас первое впечатление у покупателей. И создает он его именно по отзывам и ответам на них: 

• Они отписываются в ответах всем одинаково? Значит, им не особо и ценны покупатели. 
• Они отвечают даже слегка агрессивно? Ну и зачем мне такое, если вдруг я тоже окажусь на месте покупателя. 
• Они льют воду, не отвечая на суть вопроса? Так они и мне будут лить. 
• Они раз за разом говорят, что их пуховики соответствуют ростовке, хотя по фото в отзывах видно, что нет? Так они и мне будут врать. 
• Они бросаются односложными “спасибо за заказ”? Нет, точно, им плевать на покупателей.

А может быть и совсем иначе: 

• Ух ты, они для каждого находят нужные слова и делятся советами. Это забота, это приятно. 
• Для каждого они оставляют уникальный ответ точно по сути вопроса и даже больше. Мне это нравится! 
• Вот покупательница явно неадекватный отзыв оставила, а они к ней культурно, терпеливо, по фактам. Молодцы!
• А вот за фото товара поблагодарили и даже котика на заднем фоне заметили. Позитивные! 

А еще я тоже со своим псом на заднем фоне товар сфотографирую, приятно будет, когда и его похвалят. 

О чем все это говорит? Только о том, что ответы на отзывы – это первый и самый-самый главный контакт с будущими клиентом. 

Да, вы пишете ответ на отзыв одного человека, но от того, как вы его напишете, зависит появление десятков и сотен новых клиентов покупателей. 

Новые люди все читают и анализируют: уйдут ли они или сделают заказ – во многом зависит именно от вас. От того, какие выводы они сделают при изучении отзывов, по сути, во многом зависит и преуспевание всего вашего бизнеса. 

Вот главная и самая важная истина, которую многие компании и магазины просто не понимают, игнорируют или не соблюдают в должной мере. 

Рейтинг в поисковых системах

При выборе продукта клиенты часто ориентируются на то, что им выдает автоматизированный поиск в интернете. А он опирается на цифры и рейтинги. 

Поиск Google или Яндекс, 2ГИС или Яндекс.Карты, Wildberries или Ozon предлагает в первую очередь те продукты и компании, которые имеют больше “звездочек” в сумме и при пересчете на среднее арифметическое. 

Многие сервисы фильтруют отзывы. На публикацию допускаются только те, которым система доверяет. Часто это развернутые комментарии, описывающие конкретные достоинства и недостатки товара, услуги или компании. 

Поэтому получать отзывы – важно! На всех площадках, на которых вы работаете. И не менее важно получать качественно написанные отзывы. Мотивировать клиентов на их создание помогут грамотно составленные ответы на отзывы. 

Главные ошибки компаний в стратегии ответов клиентам

Итак, мы выяснили, что работа с отзывами должна стать частью вашей бизнес-стратегии. Не стоит в этом деле полагаться на случай и настроение менеджера по работе с клиентами: делаем все четко, осознанно и по определенным схемам. 

Рассмотрим типичные ошибки компаний в политике отзывов и подходы, которые помогают избежать этих ошибок. 

Текстовые шаблоны ответов на отзывы 

Мы сказали “схемы”, и вы подумали, что далее последуют готовые шаблоны по принципу “скопировал-вставил”? Нет, так это не работает. По крайней мере, не у нас и не у тех, кто желает установить доверительные отношения с клиентами.

Стандартизированные отзывы – настолько распространенная погрешность в работе с клиентами, что иногда ее принимают как должное.

Люди не любят равнодушие к своей личности. Так что если вы сделаете пять “дежурных” текстов и будете рассылать их всем подряд – такие ответы работать не будут. 

На маркетплейсах WB, Ozon, Яндекс.Маркет и т. п. равнодушные сухие отзывы встречается сплошь и рядом. Едва ли кто-то захочет тратить время на отзыв, когда вы сами не удосужились сформулировать несколько строк. В итоге вы разве что увеличите номинальное количество комментариев в социальных сетях, но кому это нужно? 

Просто посмотрите, как непривлекательно выглядит копипаста в отзывах: 

Пишите уникальные тексты, если вы хотите продемонстрировать индивидуальный подход к каждому клиенту. Для этого нужно уделить время и напрячь мозги, но репутация значительно повысится. 

Для сравнения приведем пример персонализированного ответа. Как говорится, почувствуйте разницу: 

Хотите ли вы ассоциироваться с бездушным компьютером? Вероятно, нет. Тогда проявите человеческую креативность и научитесь разговаривать с клиентом, как человек с человеком.

Слишком мало или слишком много ответов

“А сколько нужно? “– спросите вы. Это зависит от ситуации. 

Общий закон гласит: чем больше у вас комментариев, тем меньше вы на них отвечаете. Заметим: меньше по количеству, а не по качеству! 

Например, вам за неделю написали десять отзывов. В этом случае ответить на каждый вполне возможно, особенно если они подробные и разноплановые. 

А если 100? Тут уже нет смысла отвечать на каждый, особенно если две трети из них состоят из двух-трех слов и/или смайликов. Но просмотреть их и ответить на самые важные – стоит. 

Еще один вариант: отзывов много и они однотипные. Тогда лучше не отвечать на каждый, а использовать ситуацию как инфоповод и посвятить затронутым вопросам пост или серию историй в соцсетях. Действуйте адекватно ситуации.

Ответ на отзыв не по теме

Если вам задали вопрос, то нужно на него ответить предельно конкретно. Если вас похвалили, то поблагодарить; если упрекнули в чем-то – извиниться или доказать свою правоту. 

К сожалению, не все следуют этому простому правилу, хотя оно принадлежит сфере даже не маркетинга, а человеческого общения в целом. 

Как может выглядеть ошибка: 

• “Спасибо за отзыв” в ответ на оскорбления/вопрос; 
• “Вода” вместо ответа на вопрос; 
• Общие слова в ответ на развернутую благодарность;
• Игнорирование любой другой информации в комментариях клиента и т.п.

Посмотрите пример реального ответа на Wildberries, который никак не соотносится с содержанием отзыва: 

Очевидно, что представитель бренда проигнорировал слова клиента. Возможно, “высокая оценка” была поставлена случайно, так как клиент остался явно недоволен. Выглядит такой ответ, мягко говоря, некрасиво. 

Вот еще один пример ответа не по теме: 

Проблема аналогичная: представитель бренда отвечает заготовленными фразами, ориентируясь не на отзыв, а на количество звездочек. И тут все очевидно. 

Чуть более сложный случай возникает, когда вы реагируете на слова клиента, но не соблюдаете принцип “зеркального” ответа. 

Причем равновесие как по формальным критериям (приблизительная длина, тон речи), так и по содержательным (количество информации). 

Не забывайте, что ведете диалог с клиентом. Принцип “вопрос – это половина ответа” никто не отменял. Его даже можно расширить, сказав, что отзыв клиента – половина вашего ответа на него. 

Начните с той информации, которую вам сообщили. Дайте на нее адекватную и логичную реакцию, как если бы разговаривали с человеком в очном формате. 

Уход от конкретики в ответе

Это кажется удобным – отписаться общими словами. Однако это прямая дорога к тому, чтобы клиент ощутил ваше равнодушие к его проблеме, радости или желанию. 

Уход от конкретики плох со всеми типами отзывов, особенно, если клиент явно имеет претензии и пишет негатив.

Если вам задали вопрос, например, как пользоваться вашим товаром в особых условиях – направьте человека к конкретным пунктам инструкции (при наличии). 

Не предусмотрен этот пункт инструкцией – значит сядьте, подумайте, спросите у знающих коллег, как на самом деле было бы правильно поступить в этих условиях. И разъясните человеку подробно то, что его интересует. 

Если вас похвалили, то пройдитесь по конкретным пунктам, которые указал клиент. Может, он выделил неочевидную деталь – согласитесь с ним, расскажите, почему он прав. Приоткройте ему тайну ваших технологий – чуть-чуть, чтобы тем самым поощрить его внимательность. 

Если вас раскритиковали, ответьте на эти замечания, опять же, по пунктам. С какими упреками вы готовы согласиться? Какие необоснованны и почему? Какие решения вы предлагаете недовольному клиенту? Ответьте на эти вопросы.

Цепочки комментариев и публичный негатив 

Особенно актуально для соцсетей, функционал которых позволяет не просто обмениваться штучными отзывами, а создавать целые цепочки комментариев. Чаще всего подобные цепочки возникают при негативной реакции клиента/подписчика и превращаются в публичный конфликт. 

1. Обсуждение проблем лучше сразу направлять в личные сообщения – доброжелательно, но твердо. В переписке “один на один” люди в целом ведут себя скромнее, так как лишены ожидания, что в ответ на их благородный гнев поднимется волна аналогичного негодования. 
2. Во многих случаях есть возможность переключить человека с негатива на конструктивный разговор. И делать это нужно обязательно, так как тем самым вы, возможно, сохраните своего клиента и повысите свою репутацию. Большинство проблем решаемы, и это не так-то сложно, если захотеть, проявить эмпатию и находчивость. 
3. Устраивать разборки у всех на виду – дурной тон. Жизнь вокруг и без вас не сахар, зачем же множить негатив? Если вы так хотите получить поддержку со стороны, то есть повод задуматься, почему вы не справляетесь самостоятельно. 

А в противном случае поберегите свои и чужие нервы. 

Ответ, когда он уже не нужен

Не затягивайте с ответом. Чем дольше вы молчите, тем меньше смысла вообще что-либо говорить. 

Представьте себе обычный диалог. Будет странно, если на реплику собеседника вы отреагируете через месяц. Он к этому времени может уже и забыть, о чем шла речь. 

А если даже вспомнит, продолжать разговор ему будет неинтересно, тем более что вы показали ему свое полное неуважение и равнодушие. 

Очевидно, деловое общение допускает, чтобы ответы давались не сразу. Но все хорошо в меру. Не ждите, пока ваши слова перестанут быть интересны клиенту. 

Tone of voice, или как разговаривать с клиентами

Мы оцениваем людей вокруг по манере их речи. С брендами происходит точно также. Любое высказывание от имени компании – часть ее презентации. Используйте это: покажитесь клиенту через текст. 

Конечно, этим можно пренебречь. Можно “не заморачиваться”. Можно оставаться безликим. Главное, позаботьтесь о том, чтобы клиенты как-то сохранили ссылку на вашу страничку: а то захотят сделать повторный заказ и даже имени вашего не вспомнят… Шутка. Но есть в ней доля правды. 

Быть узнаваемым – важно. Поддерживать интерес клиентов – важно. Вызывать эмоциональный отклик – важно. И все это про tone of voice. 

Так что давайте разберемся, что это такое и как его использовать при ответе на отзывы клиентов. 

Голос бренда: что это и зачем нужно

Бренд имитирует личность. Это всегда некий образ, который повторяет человеческие черты: он имеет ценности и цели, выстраивает коммуникацию, демонстрирует себя, зарабатывает репутацию и т.п. А поскольку эта “личность” в известном смысле виртуальна, то ее “речь” (равно ваши тексты) – один из немногих способов проявить себя. 

В конечном итоге вы должны писать так, чтобы создать образ пишущего. Нужный вам образ. Постарайтесь быть тем, кому люди рады. К кому люди захотят вернуться – не только ради качества товара или услуги, но и ради самого взаимодействия с вами

Каких людей любят все или почти все? Тех, с которыми легко, уютно, тепло, ненапряжно, но притом стабильно и надежно.

Кто готов в трудную минуту выслушать, прийти на помощь, исчерпывающе решить проблему, а в моменты радости – разделить ее с вами и преумножить позитив.

А еще люди люди ценят искренность, открытость и отзывчивость. 

Вот вам и готовый “рецепт”. Подходит он вам? Тогда посмотрим, как его можно применить на практике. 

Tone of voice: как его придерживаться 

Возьмем за основу этот образ позитивного, чуткого и надежного бренда. Отнеситесь к образу как к роли, которую необходимо играть при любой коммуникации с клиентом.

Словно таков в действительности ваш характер и по-другому просто не может быть. Желательно, чтобы это было искренне – хотя бы в большинстве случаев. 

• Утверждайте позитив. В идеале везде, но бывает по-разному. Давайте так: в 95% случаев посылайте человеку “лучики добра”, чтобы он растаял и перешел на вашу сторону (либо убедился в том, что удачно принял ее прежде). 
• Используйте юмор. Говорят, это одно из лучших изобретений человечества. Он поможет управлять настроением аудитории. Если человек засмеялся, поздравляем: его внимание уже у вас в руках. Если улыбнулся – он готов доверять вам, хотя бы самую малость.

Повод пошутить есть почти всегда: и в жизни вокруг, и в игре языка. Мы сказали “почти”, потому что в юморе стоит соблюдать этические границы, избегать болезненных, “запретных”, обидных тем. Обращайтесь только к доброму смеху. 

• Оставайтесь полезны. Это в дополнение к пункту про юмор: посмеялись, а потом решили все проблемы. Используйте юмор как приправу к основному блюду – к реальной работе с клиентами. Помните про результат, но не забывайте наслаждаться “дорогой” к нему.
• Проявляйте свою уникальность. Не надо делать “как все”. Не надо дежурных фраз и шаблонных мыслей. Их уже озвучили до вас тысячи других компаний и еще сотни сделают это после. 

Так что оставьте при себе первую пришедшую в голову фразу. И вторую. И даже третью. А вот потом, когда автоматические реакции закончились, прочтите слова клиента еще раз, услышьте его как человек человека и ответьте по совести. 

• Придумайте и используйте “фишки”. Ими могут быть, например, нетипичные словечки, которые употребляете вы и только вы, или повторяющаяся фраза, которая будет ассоциироваться именно с вами. 

Она может быть совершенно обычной. Пример из телеэфира: “в назначенное время в назначенном месте”. Два обстоятельства и повтор – ничего особенного, правда? А фраза триггерная, с устойчивой ассоциацией, сами знаете. 

Найдете себе похожую фишку – будете узнаваемы и заметны. А если из вас сделают мем, то успех обеспечен. Для примера вспомните “вирусную” реакцию на “Вкусно – и точка!”: опять ничего особенного, но “докатилось” даже до сферы ритуальных услуг (“Грустно и точка”). 

Мы привели яркие примеры, но все может выглядеть проще. “Фишкой” может стать короткая финальная фраза в конце каждого вашего ответа, дополнение к подписи: “Успехов!”, “Добра!”, “Чудесного дня!” и т.п. Эти фразы не новы, но и не звучат из каждого утюга, так что можно использовать. 

А лучше придумать свое, оригинальное, уникальное. На логотипе вашего бренда ворон – добавляйте “Кар-р-р!” в качестве подписи. Этот пример мы предлагаем, а вы сгенерируйте свой. 

Вы можете создать другой tone of voice. Мы привели лишь один пример, который работает беспроигрышно и нравится лично нам (и нашим клиентам). 

Вы можете выбрать для себя иную “ауру”: стильного и смотрящего чуть свысока, официозного и рационального, игривого и слегка “не от мира сего” и т.п. Все зависит от целей и контент культуры вашего бренда.

Главное – последовательность и постоянство, об этом скажем отдельно.

Хотите создать свой голос бренда и писать в убедительно-позитивном стиле? По голосу бренда – есть немало информации в книге “Копирайтинг в Instagram” (там же и много другой информации). 

 

По убедительно-позитивному стилю тоже есть две отличных книги: “Тексты, которым верят” и “Копирайтинг: сила убеждения”. Они прекрасно учат писать позитивно и убеждать. 

Голос бренда всегда один

Tone of voice требует устойчивости. Он может развиваться со временем, но должен обязательно оставаться узнаваемым. Будьте верны самим себе в каких-то основополагающих вещах, не позволяйте себе использовать в ответах на отзывы клиентов разные Tov.

Нельзя допустить, чтобы голос бренда раздваивался. Если тексты вам пишет один человек, то едва ли такая проблема возникнет. Однако, когда одновременно работают два, три и более копирайтеров, у них могут отличаться: 

• структура текстов; 
• стилистика; 
• порядок слов; 
• ритм текста;
• степень серьезности/юмора и т.п. 

Да, опытные авторы должны уметь попадать в tone of voice. Но в любом случае необходимо четко формулировать особенности вашего голоса бренда. 

Четко ставьте задачу. Чем больше у вас авторов, тем предметнее должны быть требования – вплоть до перечня конкретных структур, ключевых слов, стилистических вариантов и т.д. Помогут также “образцовые” тексты, чтобы копирайтеры стремились “попасть” в их стилистику. 

Действуйте согласованно. Наладьте коммуникацию между копирайтерами, назначьте главного редактора, который сможет разъяснить подчиненным тонкости вашего tone of voice и/или подправить неподходящие фрагменты. 

Ваши тексты и ответы к отзывам должны создавать ощущение, что они принадлежат руке одного человека. 

Небольшое напутствие 

Когда вы говорите с клиентом, отвечаете на его отзыв, то держите в голове вопрос “что подумают люди” – в его конструктивном смысле.

• Вы хотите, чтобы вас видели отстраненным и закрытыми или позитивным и внимательным?
• В вашем образе должна быть прописана непредсказуемость или надежность? 
• Вы хотите показать, что вам нечего скрывать?
• Вы готовы сотрудничать, помогать и сделать все от себя зависящее?

Для коммуникаций с клиентами лучше выбрать сотрудников, которые искренне придерживаются ценностей вашего бизнеса, которым не нужно придумывать, как выглядеть добрым, или открытым, или желающим помочь. Эмоциональный и несдержаный менеджер, который отвечает клиентам на WB, Ozon и другом маркетплейсе, может запросто отпугнуть клиентов.

Понятно, что все мы люди и настроение бывает разным. Однако эмоциональное состояние поддается корректировке. Используйте различные психологические упражнения, чтобы создать правильный настрой на работу с клиентами. 

В конце концов, вы работаете на результат, а не “для галочки”. Так что каждый ваш ответ на отзыв клиента должен приводить пусть и к маленькому, но результату: помочь человеку, порадовать его, удержать его внимание и т.п. Какой именно результат – зависит от отзыва. 

А вот как отвечать на разные типы отзывов, мы рассказали в отдельных статьях: 

– Ответы на положительные отзывы. Рассказываем, как отреагировать на позитивный отзыв и не скатиться в шаблонный ответ.

– Ответы на негативные отзывы. Делимся с вами, как взаимодействовать с агрессией и фейками корректно и профессионально.

– Ответы на нейтральные отзывы. Здесь о том, как писать ответы на отзывы из серии “ни хорошо, ни плохо”.

Инфоцентр

О небанальном копирайтинге. TG-канал полевых практиков